巴恩風吹過，除了熱鬧，小紅書留下了什么？

　　與其等風，不如造風。

　　最近想買冬裝的朋友，一定刷到過“巴恩風”這個詞。

　　什么是巴恩風?它是英文“Barnfit”的簡稱，其中“Barn”指的是谷倉。在不少歐美影視劇中，Barnfit被塑造成英國王室戶外狩獵或在莊園做農活時的穿搭標配。由于Barnfit的單品多為實用主義的夾克、獵裝，棕色、卡其、墨綠等顏色也更適合秋冬，于是躍升為許多人秋冬造型的靈感來源。

　　目前，巴恩風已經成為小紅書上熱度增長最快的時尚趨勢之一，一批小紅書上的買手和商家將單品拓展至皮領工裝夾克、復古水洗牛仔褲、針織毛衣、尖頭靴等，色彩以中性低飽和自然色調為基礎，適配場景也從農場谷倉拓展至日常通勤。

　　小紅書上的巴恩風穿搭帖

　　這股時尚風潮也迅速轉化成了購買動力，用戶們紛紛在評論區(qū)互動，詢問“這件在哪買”“這條褲子今晚直播間有嗎”，展現(xiàn)出極大的熱情。

　　對于商家來說，巴恩風的流行給他們創(chuàng)造了一個激發(fā)用戶購買需求、提高用戶購物體驗的契機。

　　在熱鬧的表象之下，這股“巴恩風”的背后推手是誰?給小紅書留下了什么?

　　靠“巴恩風”，一批商家搞到錢了

　　這個秋冬，曾經被很多人認為“駕馭不了”“與時尚絕緣”的巴恩風火了，不僅在各大社交媒體和電商平臺頻繁刷屏，甚至已經和銷量掛鉤了。

　　據(jù)多位商家告訴「定焦One」，相較過往流行的Blokecore、Gorpcore等源自歐美的穿搭風格，巴恩風是由小紅書電商自創(chuàng)并推廣的產物。“造風”的目的，就是為了平臺上的商家和買手們促成交易，實現(xiàn)增長。

　　這股風刮起后，已經有一大批商家吃到紅利。

　　DO NOT TAG是一個由韓火火創(chuàng)立的設計師品牌，店內不少單品主打“巴恩風”，單品價格在100-300元之間，主要客群是18-30歲的年輕女性。

　　根據(jù)主理人的分享，他們每天會發(fā)布多篇筆記展示巴恩風LOOK并帶上巴恩風tag，在評論區(qū)和用戶互動并留下直播預告，然后在每天的直播中通過展示服飾的上身效果、面料細節(jié)和搭配思路增加用戶的停留互動，加上優(yōu)惠券和福利的發(fā)放，最終完成轉化。

　　在店鋪直播間能看到，很多用戶都是通過筆記或群聊上新，來到直播間尋找被種草的單品。

　　主理人表示，當下熱度較高的關鍵詞就是巴恩風，他們會根據(jù)用戶的評論去選擇熱度較高的單品在筆記和直播間重點推薦，有效提升了成交。

　　DO NOT TAG旗艦店的筆記和直播聯(lián)動

　　店鋪還參與了小紅書電商的巴恩風活動“冬日秀場”，并配合上新Florence Romance系列。

　　該店主理人介紹，新系列本身的設計就非常貼合巴恩風，整體風格的關鍵詞是游牧、巴恩、復古，其中最受歡迎的單品是巴恩風的星星游牧牛仔褲。“它既貼合了巴恩風，又是牛仔褲這種基礎單品，具備百搭性，打開了銷量。”

　　活動開始后，店鋪交易數(shù)據(jù)環(huán)比提升52%，巴恩風筆記成交環(huán)比提升295%+。

　　1747旗艦店(下稱“1747”)店內不少單品也主打巴恩風，該店主理人介紹，早在今年各大品牌秋冬秀場上就有不少關于Barnfit的演繹，外網眾多博主及時尚明星都有將工裝、夾克等巴恩風標志性單品上身。后來，這股風潮在小紅書上迅速走紅，1747把握住了機會。

　　為了借勢巴恩風實現(xiàn)生意增量，1747通過筆記聯(lián)動直播完成銷售閉環(huán)、提高動銷，銷量在今年12月的多個榜單中占據(jù)前三名，近7天內店鋪總GMV破400萬。

　　1747也參與了“冬日秀場”活動，并與眾多粉絲粘性高的時尚博主及買手合作，擴散自家巴恩風單品，帶動品牌效應。

　　其中，與董潔的合作，單品單場GMV破300萬、開播一小時銷量破1000件。合作結束后，在店鋪的直播間，該店主播小敏也會向新進來的用戶展現(xiàn)董潔對1747的單品搭配，同時繼續(xù)售賣主播同款單品。

　　至于買手董潔，在此次“冬日秀場”活動中，進行了巴恩風主題大場直播，單場GMV破6500萬。除了1747，她還將多個巴恩風品牌如纖念(單場GMV450萬+)、ZNE(單場GMV330萬+)、women stars birds(350萬+)等，帶出了不錯的銷量。

　　這批商家和主理人，踩上“巴恩風”風口賣貨，實現(xiàn)了生意的增長和品牌的躍遷。他們獲得的不僅僅是短期的銷量提升，還增加了自己的粉絲粘性，為迎接下一個潮流做好準備。

　　想在大促賣得好，不靠打折靠“造風”

　　如今，“巴恩風”已經從小紅書刮到全網，淘天、抖音上的不少商家也在借著“巴恩風”賣貨。

　　電商行業(yè)發(fā)展到今天，對中小商家尤其是服飾類目商家越來越不友好。今年“618”大促前夕，知名電商女裝品牌羅拉密碼宣布閉店。羅拉密碼創(chuàng)始人羅拉稱，閉店的主要原因在于成本，特別是昂貴的流量成本，“翻了有10倍”。兩個月后，網紅張大奕自2014年開始經營的吾喜歡的衣櫥，也宣布關店。張大奕直言服裝品類毛利微薄，支撐不了各項經營成本，包括高昂的流量費用。

　　接二連三的事件，是整個服飾電商行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的縮影。越來越貴的流量帶動商家整體經營成本上漲，行業(yè)價格戰(zhàn)進一步壓縮利潤空間。當買流量、打低價的路子已經行不通時，卷累了的商家們，急需找到一個能夠激發(fā)消費者的購買欲望的入口。“巴恩風”的走紅路徑，給他們提供了一個更健康的思路。

　　一位運動服飾類商家向「定焦One」總結，當消費者要購買一件外套時，巴恩風的外套比普通外套多了“走在時尚前沿”“展示個性”的情緒價值，讓消費者多了一個下單的理由。同時，對品牌來說，現(xiàn)在整個服飾行業(yè)都越來越風格化，巴恩風或者其他風潮，還可以成為服飾品牌確立風格、明確品牌形象的抓手。

　　但是，誰來為商家造風呢?

　　積累了海量用戶消費偏好的平臺，無疑是對于消費潮流更敏感的一方。在這次推火巴恩風的過程中，小紅書電商，做的就是這樣的事:根據(jù)消費趨勢自造風潮，激發(fā)用戶需求，為商家?guī)�來轉化。

　　1747解釋道，小紅書電商一開始基于數(shù)據(jù)分析與趨勢洞察，從Barnfit這一在國外已經有大火趨勢的熱潮中總結出了“巴恩風”，從11月21日開始，官方聯(lián)系各大買手包括董潔、吳昕，以及行業(yè)垂類買手，密集發(fā)布巴恩風穿搭的內容，去拱熱這一時尚趨勢。

　　而包括1747在內的商家，也在官方指導下提前盤貨和備貨，優(yōu)化商品和內容，開展巴恩風主題直播，參與平臺開展的冬日秀場的巴恩風營銷活動，以承接流量進行轉化。

　　“這就相當于給了商家一個時間差，和同行相比可以提前收到信息為帶貨做準備，而對于電商行業(yè)來說，誰‘喊’得更早，誰就更有主動權，就能擁有更多轉化機會。”上述運動服飾商家表示。

　　從目前的效果來看，小紅書電商不僅從0到1造起了巴恩風，還讓巴恩風給買手和商家?guī)�來了成交。正是因為看到了效果，才有了現(xiàn)在全網服飾商家跟風“巴恩風”的結果。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書“巴恩風”筆記超過33萬條，相關趨勢發(fā)布首周全網曝光超20億。

　　這次造風的成功，讓商家和買手們更加意識到小紅書電商的獨特價值。

　　1747主理人表示，小紅書平臺上的買手和商家們，有非常高的時尚靈敏度，產出的內容能引導提升用戶的審美，刺激用戶的消費能力，這是小紅書電商能造起風來的獨特優(yōu)勢。

　　而小紅書電商不管是在筆記內容營銷、品牌店播導流、買手建聯(lián)等方面，都能對商家進行扶持，助力他們在小紅書完成種草和銷售的閉環(huán)，達成更高效的轉化。

　　1747之所以選擇在小紅書做電商，是認可及欣賞小紅書良性的電商模式，一方面不打價格戰(zhàn)，另一方面，不管是筆記種草帶貨、品牌店播還是買手合作，都能進行細分運營。“巴恩風”以及未來可能會出現(xiàn)的其他風潮，讓1747主理人感受到增長的空間。

　　電商集體找增量，造風能力成競爭點

　　在很多人的印象里，小紅書一直走在時尚前沿，具備強大的造風能力。比如過去兩年先后流行起來的以油養(yǎng)膚、clean beauty等美妝護膚風潮，超級食物、地中海飲食等吃喝風潮。

　　“巴恩風”不太一樣的地方在于，以前的風潮大多是由博主和用戶在小紅書上自發(fā)分享、自然生長，而這次的“巴恩風”是由小紅書電商“從0到1”主動策劃，是真正意義上的造風，本質目的就是為商家和買手賦能。

　　這些年，小紅書在電商的發(fā)展方向上做出了許多嘗試。今年，小紅書COO柯南首次對外定義，“小紅書電商是生活方式電商”。但也有人提出疑問，“生活方式電商”獨特價值到底是什么?

　　小紅書電商這次自造“巴恩風”的案例，讓外界看到了小紅書造風能力和電商結合的力量。

　　這也與生活方式電商一脈相承。先告訴用戶有哪些與他們契合的生活方式，隨后再給他們解決方案。

　　有電商從業(yè)者認為，“造風能力”是小紅書電商區(qū)別于其他電商平臺的長板。這種能力在當下的電商環(huán)境中正越來越重要，或許會成為各大電商平臺接下來的競爭點之一。

　　一來，近兩年電商行業(yè)進入存量時代，電商流量趨于飽和后，各大電商平臺都在尋找增量，而內容化戰(zhàn)略被認為是行業(yè)的增量所在——內容生態(tài)能盤活站內流量、運用平臺積累的數(shù)據(jù)預測消費趨勢。

　　近兩年，各大直播電商平臺都推出了內容化的新增長戰(zhàn)略，分平臺來看，抖音是興趣電商、快手是信任電商、視頻號是關系(社交)電商，背后的核心都是內容而非傳統(tǒng)的貨架式電商，京東和淘寶也在大力扶持內容生態(tài)，對原本的貨架式電商進行升級。

　　但小紅書跟這些平臺不一樣的地方在于，小紅書的用戶心智更偏種草和消費，平臺上積累了許多消費側的需求和風向，小紅書電商在此基礎上造巴恩風才顯得順理成章。而其他平臺有的缺少內容基因，有的用戶心智更偏娛樂，平臺內的風向也多為熱點事件、娛樂熱梗和流行趨勢。

　　另一方面，造風還能影響用戶體驗、激發(fā)更多用戶需求點，尤其當電商不再卷低價之后，用戶體驗將成為影響用戶消費決策的新變量。在這樣的前提下，各平臺也想自己造風，服務自己生態(tài)內的商家。

　　小紅書電商造出的巴恩風，讓外界看到了這個平臺電商生態(tài)的聯(lián)動性，平臺發(fā)揮潮流預測優(yōu)勢，買手和博主供給優(yōu)質內容，商家和品牌供給優(yōu)質商品，實現(xiàn)交易價值最大化，最終服務消費者。

　　對于小紅書電商來說，每一種風潮都有垂類受眾，想要覆蓋更多商家和用戶，還需要持續(xù)造風。