高途被小紅書官方列為標(biāo)桿

　　本文即是劉俊豪現(xiàn)場分享實(shí)錄，聽聽高途在小紅書成長的故事，如下，enjoy:

　　01

　　不要?jiǎng)訐u邏輯，多審視細(xì)節(jié)

　　今天我想分享的內(nèi)容不會(huì)教大家如何成功，這也是我們一直秉持的觀點(diǎn):

　　聽別人的成功經(jīng)驗(yàn)不一定能學(xué)會(huì)成功，但聽別人的失敗經(jīng)驗(yàn)卻可以避免許多失敗。

　　高途集團(tuán)與小紅書的合作始于2022年，我們將這段時(shí)間定義為初探期，2023年開始深鉆，2024年取得了豐收。小紅書官方每年都會(huì)發(fā)布企業(yè)合作案例集，在今年的案例集中，高途集團(tuán)有幸成為�？�，我們的青少年素養(yǎng)模塊、考研模塊以及公職模塊都在案例書中被提及。

　　但其實(shí)我們的小紅書運(yùn)營并非一開始就如此順利。

　　2022年，我們剛開始嘗試小紅書不久，就聽到了“如果實(shí)在不行就別做了，聚焦到主流渠道吧”的聲音。當(dāng)時(shí)抖音直播正處于高速增長期，我們投入了大量精力在抖音上，包括信息流、自營直播和達(dá)人直播等。

　　大家都知道，小紅書上有相當(dāng)比例的用戶是大學(xué)生和女性用戶，而考研賽道在付費(fèi)領(lǐng)域里本身就是女性居多，且與小紅書用戶群體的覆蓋比例相匹配。于是，我們開始投入了若干團(tuán)隊(duì)進(jìn)行小紅書的嘗試。但效果并不理想，我們甚至決定放棄這個(gè)渠道，只保留一些通過內(nèi)容場景獲取自然流量的部分。

　　2022年我們甚至考慮放棄這個(gè)渠道，2024年就成為了官方標(biāo)桿，在這兩年間發(fā)生了什么變化呢?

　　我們每年解決了一個(gè)問題，或者說每年找到了一個(gè)問題，從而讓事情逐漸變得更好。

　　我將這三年中的問題總結(jié)為三句話。

　　第一句話是:如果你認(rèn)為在某個(gè)平臺上的獲客邏輯是沒問題的，但在執(zhí)行效果上不好，那么你千萬不要?jiǎng)訐u你的邏輯，而應(yīng)該多審視細(xì)節(jié)。這句話的意思是，當(dāng)大家認(rèn)為平臺邏輯上與自己的產(chǎn)品契合，但效果不佳時(shí)，不要輕易懷疑自己的決定，而應(yīng)該更多地考慮執(zhí)行細(xì)節(jié)的問題。

　　我們在2022年遇到的問題是什么?我們的公域團(tuán)隊(duì)是基于能力模型建立的，包括策略投放、商務(wù)和內(nèi)容等能力。但小紅書這個(gè)平臺有兩個(gè)特殊點(diǎn):第一，它對內(nèi)容的重視程度高于其他平臺;第二，想要做好小紅書，需要同時(shí)具備上述三種能力，而不是單一能力。

　　當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)商務(wù)的同事向我表達(dá)了他對小紅書的興趣，認(rèn)為那里存在巨大的潛力。經(jīng)過分析，我認(rèn)同了他的觀點(diǎn)，并決定設(shè)立目標(biāo)和激勵(lì)措施來支持他的嘗試。然而，在這一過程中，我忽略了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)——究竟由誰來執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)。

　　起初，第一個(gè)月沒有看到成效是可以理解的。但到了第二個(gè)月，數(shù)據(jù)依舊沒有起色，我覺得不對勁。三個(gè)月沒過半，我讓執(zhí)行負(fù)責(zé)人來匯報(bào)他的思路，看到執(zhí)行伙伴時(shí)，我心中一涼，因?yàn)槲抑�道問題出在哪里了，他安排了一個(gè)男生去做小紅書。

　　我問他自己用不用小紅書，他說不用。我又問他女朋友用不用小紅書，他說偶爾用。我問他是否關(guān)注過女朋友如何使用小紅書，他說沒有。我說，你自己不用小紅書，也沒關(guān)注過女朋友使用小紅書，你憑什么能做好小紅書?這是一個(gè)顯而易見的問題。

　　我們有時(shí)會(huì)習(xí)慣性地將能力模型直接復(fù)用，認(rèn)為一個(gè)人在一個(gè)平臺上做得好，那么他在另一個(gè)平臺上也有機(jī)會(huì)做好。但可能忽略了執(zhí)行者是否能夠快速理解平臺特性。如果執(zhí)行的人不理解小紅書，不認(rèn)可小紅書，不知道小紅書用戶的使用習(xí)慣和決策邏輯，那么他很難取得好效果。

　　因此，我想強(qiáng)調(diào)的第一個(gè)核心點(diǎn)是:你是否真心決定要經(jīng)營好小紅書?你是否指派了合適的人選來負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作?如果你只是抱著試試看的態(tài)度，隨意指派人員，而沒有選對人，那么99%是做不成的，1%只是運(yùn)氣，無法復(fù)制到其他平臺。

　　所以，如果你真的想要在小紅書上取得成功，你必須指派那些認(rèn)可并理解小紅書的人。在做出決策時(shí)，你自己也需要與小紅書的用戶有過真正的接觸和了解。當(dāng)你了解小紅書用戶的想法后，再去詢問你指派的人，看看他們的想法是否與你一致。如果一致，那么這件事交給他大概率是沒問題的。

　　02

　　把自己變成目標(biāo)用戶

　　在2023年探索期，有一支團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)脫穎而出，并在內(nèi)部做了分享，提出來了一個(gè)核心觀點(diǎn):沒有用戶喜歡廣告，但一定有用戶喜歡新信息和新觀點(diǎn)。這也是我想分享的第二句話。

　　換句話說，你在小紅書上想看的是廣告嗎?當(dāng)然不是，我們看小紅書，實(shí)際上想看新信息、新觀點(diǎn)、新生活方式，這些“新”是用戶想看的。所以，我們在小紅書上做內(nèi)容時(shí)，如果只是陳詞濫調(diào)，沒有任何新的表述，用戶為什么要點(diǎn)進(jìn)去看?用戶一看你的圖就知道你講的是他已知的東西，他可以直接跳過。

　　所以，這是我們總結(jié)的第二個(gè)點(diǎn):既然進(jìn)入這個(gè)平臺，你一定要學(xué)會(huì)感受這個(gè)平臺的用戶想看什么，按照他們想看的語境和話題方向去說話。

　　我們要洞察的是小紅書到底是什么平臺，誰在用小紅書。找到真正的用戶，也要把自己變成目標(biāo)用戶。怎么做呢?假設(shè)你做的是A品牌，你可以去注冊一個(gè)小號，把你注冊這個(gè)號的視角變成你想去研究的人群的視角，只看這個(gè)人群可能看的東西，通過洗這個(gè)號的信息流推薦邏輯，把這個(gè)號的推薦流完全變成你想看的東西。

　　比如，我們做大學(xué)生人群的考研，即使是上班族，我們也要把心態(tài)變成大學(xué)生。那我是一個(gè)大學(xué)生，我一定不會(huì)只看學(xué)習(xí)，我還會(huì)看一些娛樂消息、可能還會(huì)看一些便宜的服裝，一些化妝品推薦等等，最終讓這個(gè)號整體呈現(xiàn)出來就是一個(gè)21歲的女大學(xué)生可能感興趣的東西，綜合起來的畫像就會(huì)和真實(shí)的意向用戶更像，然后再觀察意向用戶去積累體感。去看看他們在評論區(qū)會(huì)說些什么，有什么打引號的黑話表達(dá)，當(dāng)然還要跨平臺收集用戶的熱點(diǎn)及需求。

　　剛才361°的周末老師分享時(shí)，提到她會(huì)通過小紅書來看熱點(diǎn)，那同樣你在做小紅書的時(shí)候，也可以去看看抖音、B站，和其他平臺，通過這種方式去收集用戶的熱點(diǎn)及需求，最終讓用戶從一個(gè)痛點(diǎn)集合體變成一個(gè)真實(shí)的人。具體包括但不限于:他喜歡的表述方式、他感興趣的話題、近期刷到的一些熱點(diǎn)等。熱梗怎么做呢?就要天天刷素材提升你的感知力和共情力。

　　如果你變成了目標(biāo)人群的視角，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些用戶關(guān)注的點(diǎn)非常垂直、非常細(xì)，這些點(diǎn)往往就是創(chuàng)作好素材的出發(fā)點(diǎn)。

　　03

　　先分層，再成體系

　　第三點(diǎn)是讓我們在2024年真正意義上獲得成功的一點(diǎn):從0到1靠個(gè)人英雄主義式的網(wǎng)感，從1到100靠精心設(shè)計(jì)的生態(tài)和體系。

　　從0到1做好一個(gè)號，難嗎?如果難，那難度會(huì)集中在哪兒呢?它會(huì)更集中在你是不是有充分的網(wǎng)感，你是不是對這個(gè)人群充分地了解和敏感，我把它稱為個(gè)人英雄主義式的網(wǎng)感。

　　從1到100則要靠精心設(shè)計(jì)的生態(tài)和體系，那分別是指什么呢?主要有這三大塊。

　　第一大塊就是擁抱官方能力體系，第二大塊是建立自己的獨(dú)特的內(nèi)容策略體系，第三塊是建立好自己完善的內(nèi)容供應(yīng)體系。

　　這是我們跟官方合作時(shí)，他們總結(jié)整理的。比如我們主動(dòng)用了官方的靈犀人群包，重新去劃分我們幾大不同人群在漏斗中的梯層，并基于漏斗通過官方人群包反向找到一些人群畫像。另外，我們也會(huì)利用官方的私信通，按照官方邏輯去實(shí)現(xiàn)高效地私信引流，將過程指標(biāo)最大化。

　　在跟官方交流的過程中，官方更希望我們做一些全面的合作。他們提倡KFS的整體打包合作。很多品牌做小紅書的時(shí)候，有些會(huì)更側(cè)重于K，找商務(wù)型的這種合作，有些可能更多選擇F，投信息流，但實(shí)際上官方一直以來都更推薦KFS整體邏輯。

　　所以我們在設(shè)計(jì)的時(shí)候也會(huì)遵循KFS邏輯去打造綜合式的打法，叫反漏斗人群+分線索鏈路+分層級搜索+用K做內(nèi)容。我們在這一年也很頻繁地去和官方互動(dòng)，去告知我們的訴求，了解他們對我們的訴求，共同打造，這一步非常重要。

　　第二塊是內(nèi)容策略體系，我們嘗試基于整個(gè)平臺上的三種人群——機(jī)會(huì)人群、興趣人群和核心人群，分別去定位人群畫像，以及我們應(yīng)該打這個(gè)人群的一些主要的點(diǎn)。比如機(jī)會(huì)人群可能只是關(guān)注，但是沒確定要去進(jìn)行深度的決策。興趣人群已經(jīng)有深度決策的預(yù)期了，但是沒想好什么時(shí)候具體進(jìn)行。最后，核心人群是已經(jīng)要報(bào)班了，只不過在考慮要選哪一家。

　　以考研為例，對于這三種不同的層級，我們從考研要報(bào)課的充分性，當(dāng)下就要報(bào)課的緊迫性，以及報(bào)課選哪家的必要性角度出發(fā)，梳理了各自的主攻戰(zhàn)略和利用官方能力進(jìn)行合作的一些場景，從而去做整體的策略組合。

　　最后，我想談?wù)勎覀兊恼麄�(gè)供應(yīng)鏈體系。我們將供應(yīng)鏈分解為三個(gè)主要環(huán)節(jié):素材獲取、編輯整合和賬號分發(fā)。

　　在素材獲取方面，我們從多個(gè)渠道收集內(nèi)容。這包括我們教學(xué)內(nèi)容的精選片段、體驗(yàn)服務(wù)的截圖、教研會(huì)提供的資料內(nèi)容拆解，以及跨平臺使用的素材，比如那些投放在抖音和其他場景的素材。我們會(huì)先對這些素材進(jìn)行收集，然后進(jìn)行整合。

　　整合過程中，我們內(nèi)部有一個(gè)內(nèi)容專家的角色，負(fù)責(zé)設(shè)定整體的調(diào)性和內(nèi)容評估體系。同時(shí)，我們也會(huì)有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)來協(xié)助工作。一方面，我們有全職的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，他們以打造爆款為目標(biāo);另一方面，我們會(huì)利用外部兼職團(tuán)隊(duì)和AI技術(shù)，幫助我們大規(guī)模地處理相關(guān)內(nèi)容。

　　至于賬號分發(fā)，我們不僅包括內(nèi)部的賬號體系，如品牌號、營銷號、員工號和IP號，還包括與外部合作的KOL賬號，以及與我們合作的外部兼職賬號。這些賬號幫助我們實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的代發(fā)和鋪量。

　　由于我們公司業(yè)務(wù)眾多，我們會(huì)針對每個(gè)業(yè)務(wù)制定相應(yīng)的打法，并逐步建立整體體系，以確保在小紅書上的每個(gè)業(yè)務(wù)都能按照合理的節(jié)奏推進(jìn)。我們的理念是，在滿足當(dāng)前狀態(tài)后，再逐步進(jìn)入下一個(gè)狀態(tài)，并不會(huì)過激投入，以實(shí)現(xiàn)收益最大化。

　　最后總結(jié)一下，如果想獲得真正的豐收，在單一平臺打透，首先要有真實(shí)的意愿，你要真的覺得“這個(gè)平臺不打好不行，不打好就完蛋了”，要以這樣的決心去推進(jìn)投入。其次要找到真正的受眾，不管是你自己要對這個(gè)平臺的受眾有了解，還是你要找到能夠理解平臺受眾的一個(gè)執(zhí)行的核心決策人員，然后找到用戶的真實(shí)話語，去打造一套真實(shí)的體系。