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  • “消失”的雙12:淘天想要年輕人,拼多多盯緊品牌商

    2024年12月17日 09:02:35   來源:新立場

      雙 11 誕生 3 年時,淘寶于 2011 年首次推出雙 12 購物節(jié),此后連續(xù)舉辦了 11 屆,2023 年改名為“年終好價節(jié)”,2024 年恢復雙 12 的宣傳。

      今年的雙 12 購物節(jié)活動期內,淘天和京東都把跨店滿 300 減 40 列為核心玩法。京東主打延續(xù)雙 11 策略,除了為滿減商品提供公域流量支持,還繼續(xù)支持商家“打標免報名”。

      淘寶則新增“撿寶”玩法,即參與小游戲有概率低價購買大牌商品,淘寶市場部負責人對前后兩站購物節(jié)的定義是,雙 11 更側重品牌營銷,雙 12 更側重以特色供給和趣味活動吸引消費者。而年末促銷并未結束,16 日,又一個提供跨店滿減和官方立減的大型促銷活動“雙旦禮遇季”已經接檔。

      更偏向購物節(jié)常態(tài)化做法的平臺如拼多多,幾乎是雙 11 一結束就開啟了雙 12 周期,從 11 月 22 日持續(xù)至 12 月 12 日。除了滿減,今年拼多多格外優(yōu)待被邀請的品牌旗艦店,只需提前完成鎖費并通過審核,店內滿足條件的商品即可參與相關活動。

      內容電商陣營,抖音重點宣傳自己的“年終狂歡季”,招商報名時間從 11 月 20 日延續(xù)到 12 月下旬?焓謩t為雙 12 加上“年終狂歡購”的后綴,主打一系列全域激勵手段。

      在年末這個時間節(jié)點,雙 12 似乎不再是一個全平臺心智統(tǒng)一的促銷狂歡,而逐漸成為各個平臺自我消化、自我強化的購物 IP。特色被更多的提及,“節(jié)日感”開始淡化,平臺們仍然重視年末最后一個促銷時機,但并非以塑造一個行業(yè)級別的大狂歡為目的。

      好物節(jié)、好價節(jié)、好禮節(jié)層出不窮,雙 12 的定位變得模糊,后價格戰(zhàn)時代,追求差異化經營的優(yōu)先級隱隱越過了流量和銷售額爆發(fā)。

      01、雙 11 沒有“余量”

      雙 12 一開始的定位就是承接雙 11,覆蓋更多有即時購物需求的消費者,來作為一種補充。

      時間上的接近是最直白的聯(lián)系,消費者可能有未完成的購物,商家可能有未清空的庫存,雙 11 的猛力營銷尚有余溫。一個年度促銷事件刺激了極大的消費熱情,哪怕是余量也足夠撐起一個需求空檔,這便是雙 12 的初始邏輯。

      那么將視角轉回一個月前,對今年雙 11,最直觀的總結是持續(xù)時間長。

      這個最初只鎖定在 11 月 11 日當天的購物節(jié),現在已經演變成了從 10 月中旬開始,持續(xù)到 11 月中旬的大型活動。預售、預熱、搶先購、開門紅、返場,粗略估計下,持續(xù)時長整體相比去年也增長了 50% 以上。活動周期延長意味著消費者有更多時間進行選擇和購買,再加上,多數平臺已經通過各種預售模式提前鎖定了消費需求。

      據星圖數據,各平臺大促起始日期至 11 月 11 日 23:59,綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為 14418 億元,同比增長 26.6%。其中綜合電商平臺(天貓不含點淘)總計銷售額同比增長 20.1% 至 11093 億元。而就在上半年的 618,綜合電商平臺銷售總額達 5717 億元,同比下降 6.9%。雙 11 折扣拉滿、時間拉長,又有國家大力推行的“以舊換新”補貼政策刺激,最終呈現的戰(zhàn)績區(qū)別于 618 的頹勢,頗有畢其功于一役的效果。

      銷售額之外,另有兩個值得關注的細節(jié),一是重視私域與核心用戶。以淘天為例,今年雙 11,淘寶 88VIP 會員下單人數同比增長超 50%。從今年阿里披露的財報中,我們也能看到 88VIP 被越來越頻繁地提及。據該業(yè)務總經理透露,過去一年淘寶 88VIP 會員規(guī)模超 4200 萬,年度合作品牌規(guī)模同比增長超 300%,頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻。

      抓住最關鍵的一批人,延長其 LTV,可能是無效低價內卷之后的替代策略。高價值用戶的穩(wěn)定性與復購頻率,一定程度上可以彌補在價格方面的讓步,確保長期收益。會員體系的目的是將這批用戶集中管理,進一步提高黏性,所以我們能看到雙 11 周期內,平臺為 88 VIP 用戶提供了更多額外優(yōu)惠券。

      其二,也是我們在過往文章中多次提到的,直播電商與貨架電商競爭拉平,來到了同一片戰(zhàn)場。一邊是直播電商整體增速放緩的,據《晚點 Latepost》,抖音 9 月電商 GMV 增速下滑至不到 20%,快手財報顯示 Q3 電商 GMV 增速降至 15%。

      同時直播電商的雙 11 戰(zhàn)報顯示,貨架場帶動的成交額提升,抖音貨架場成交額占大盤 42%,快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長 110%。

      在一個整體相對疲軟的消費環(huán)境中,先是火力全開的雙 11,通過多次促銷、預售、折扣等方式覆蓋了大部分需求。且雙 11 活動在近幾年的演變中,已經改變了消費者的購物節(jié)奏,以長期關注、分階段下單為常態(tài),很難再談有多少“余量”。

      再加上,直播電商與貨架電商都在有意減少對公共流量池的依賴,且方式方法不再有明顯的路徑區(qū)別。今年的雙 12 與其說是購物狂歡的再復刻,不如說是進一步綁定核心用戶,強化品牌認知的契機。

      02、被消化為各自的 IP

      2017 年,淘寶雙 12 期間交易額突破 1000 億元,次年交易額直接翻倍升至 2000 億元,但 2019 年并沒有公布具體銷售額。與之密切相關的雙 11,2021 年成交額增速僅為 8.45%,遠低于去年同期的 29%,此后,阿里取消了大屏幕實時更新成交額的慣例。

      而今,錨定雙 12 價值的因素,更多在于對平臺經營特色的貢獻,且需要更多結合全年趨勢來看。

      淘天市場部負責人表示,雙 12 第一是服務好老顧客,第二是服務好新用戶,把特色的、“莫名其妙”的供給推給引入進來的年輕人,讓他們成為長線的用戶。小游戲+購物,是電商百試不靈的招數,尤其針對社交傳播鏈上更活躍的年輕人。

      以尋找增量為背景,淘天有轉化更多核心用戶的需求,今年以來也在通過平臺機制拆墻來引入新用戶,比如開放微信支付,合作京東物流。雙 12 推出的新“撿寶”玩法,與巴黎奧運會期間的“淘寶運動會”,510 周年慶期間的“猜題免單”并無太大區(qū)別,都是通過互動游戲吸引年輕用戶并促進傳播。

      國內購物節(jié)概念很長一段時間是被貨架電商提出并推廣的,基于其流量引導能力和商品展示模式。購物節(jié)成為一種商業(yè)文化或者說消費習慣后,異軍突起的直播電商也加入其中,成為重要勢力。但相比前者,直播電商有更多打造獨立促銷 IP 的需求,尤其是在它們也開始重視貨架場建設以后。

      這種對自我 IP 的強化,首先體現在重視新商導入與經營激勵。抖音歷次促銷活動都會強調商家便利,今年雙 11 新增 “新商家成長與權益”專區(qū),雙 12 戰(zhàn)報公布成交量有突破的品牌數量。且今年抖音雙 12 的官方 Title,已經變成了“年終狂歡季”。

      另一個觀察是,直播電商在試圖平衡場景驅動購物和搜索驅動購物,新舊兩種模式,以期形成一種“即興+理性”的購物平衡。內容場景吸引即興消費,硬折扣增加搜索型消費者的轉化率。比如“年終狂歡季”延續(xù)雙 11 官方立減和一件直降的折扣機制,戰(zhàn)報著重提及內容場與貨架場的同步增量。

      而一向主張低價常態(tài)化,沖淡購物節(jié)特殊性的拼多多,已經有“百億補貼”這類具備大眾心智的促銷 IP,借雙 12 節(jié)點強化自有 IP 的舉動更明顯。

      比如在 11 月下旬更新了平臺的價格保護服務規(guī)則,當消費者購買標有“降價補差”服務標識的商品,有效期內比價觸發(fā)一定條件,可申請商家差額退款。 最新規(guī)則特別將價保適用范圍,擴大到了平臺大型營銷活動,被打標上“大促”的商品均需提供相應服務。 同時,“超級加倍補”“百億消費券”等活動繼續(xù)出現在雙 12 活動周期,繼續(xù)豐富“百億補貼”的系列招牌。

      從不約而同的宣傳“全網最低價”,到注重會員權益,關注年輕人,扶持新商家,優(yōu)待品牌商等多元化策略。“流量競爭”正在被“生態(tài)競爭”取代。

      03、寫在最后

      平臺選擇足夠多,促銷活動足夠頻繁,再加上多方折扣拉不開太大差距,選擇在哪個時間節(jié)點消費越來越無關緊要。事實上,在直播間用一聲聲“破價”的吆喝打開新的電商體系時,傳統(tǒng)購物節(jié)利用消費彈性原理硬性干預供需的思路就已經在被沖擊。

      不止雙 12,多個傳統(tǒng)購物節(jié)近年來越來越頻繁地被質疑,商家側過高的促銷成本與收益可能不匹配,消費者更關注實際的購買需求,而不是順從集中爆發(fā)式的消費慣性。為避免這個電商一手創(chuàng)造的消費文化變成“例行公事”,只有為它賦予新的價值,才有可能走出舊循環(huán)。

      顯然,“價格戰(zhàn)”淡出歷史舞臺之時,該輪到“價值戰(zhàn)”的主場。

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