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  • 百度內(nèi)容變現(xiàn)的新buff

    2024年12月17日 11:15:12   來源:降噪NoNoise

      生成式AI對內(nèi)容行業(yè)的影響逐漸被量化。

      如果說AI滲透的第一階段是生產(chǎn)力工具先行,到了第二階段,隨著內(nèi)容變現(xiàn)效率的曲線開始抬升,內(nèi)容價值正在被重新定義。以百度為例,在AI重塑內(nèi)容生態(tài)的過程中,內(nèi)容商業(yè)化的新路徑被陸續(xù)解鎖,達(dá)人帶貨訂單量年同比增長130%,創(chuàng)作者商單分潤人數(shù)超12萬,優(yōu)選達(dá)人商單收入季度環(huán)比翻倍。

      若以結(jié)果反推,營銷效果驅(qū)動客戶增加投入,客戶的投入也是創(chuàng)作者的收入。有了穩(wěn)健收入,創(chuàng)作者更有動力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,營銷進(jìn)一步提質(zhì),生態(tài)更加繁榮。至于這一正向循環(huán)是如何開啟的,創(chuàng)作者還有哪些機(jī)會,從百度2024年內(nèi)容商業(yè)化的變革動作中,我們可以略窺一二。

      01

      內(nèi)容變現(xiàn)的N種可能

      一個繁茂的內(nèi)容生態(tài)的核心,是平臺要讓創(chuàng)作者有穩(wěn)定的收益,要提供更高的內(nèi)容變現(xiàn)效率。

      內(nèi)容變現(xiàn)效率主要取決于兩點(diǎn):一是平臺生態(tài)厚度,二是多元變現(xiàn)管道。

      具體到百度,作為平臺內(nèi)容生態(tài)的基座,百家號1100萬創(chuàng)作者對應(yīng)的是百度App月活超7億的消費(fèi)用戶,且用戶時長仍保持較高速的增長。

      從內(nèi)容行業(yè)整體趨勢來看,移動互聯(lián)網(wǎng)走過高速發(fā)展的十年后,頭部內(nèi)容平臺的消費(fèi)用戶規(guī)模逐漸見頂。這里至少有兩個逆勢增長的例外,一個是小紅書,第二個是百度。憑借AI技術(shù)重塑,今年9月百度App月活同比增長6%。

      生態(tài)土壤仍有增厚的空間,對于創(chuàng)作者來說意味著內(nèi)容消費(fèi)仍有增長潛力。

      在用戶消費(fèi)力上,百度亦有一定獨(dú)特性。知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)憶星集團(tuán)負(fù)責(zé)人魯先生觀察,「他(百度)都是高凈值用戶,這個點(diǎn)其實(shí)很多人都忽略了!沽硪粋可以佐證的數(shù)據(jù)是,百度搜索渠道的達(dá)人帶貨平均客單價今年高達(dá)300元以上。

      生態(tài)厚度已經(jīng)具備,猶如有了一塊還不錯的土壤,但最終收獲多寡還要取決于怎么播種、種植什么作物。好比贛南丘陵適合栽種酸甜可口的臍橙,大涼山高海拔山地更適合種植黃皮馬鈴薯,關(guān)鍵還是一個資源匹配效率。

      從百度近日對外公布的信息來看,過去一年,百度內(nèi)容商業(yè)化主要在商單分潤、達(dá)人帶貨和企業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)上發(fā)力,不僅收入增長顯著,還挖掘出了更多的可能性。

      以商單為例,過去三年,百度商單合作客戶數(shù)增長215%,商單收入翻了5倍,通過商單分潤變現(xiàn)的創(chuàng)作者規(guī)模翻了6倍。為了用商單收入激發(fā)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者生產(chǎn)好內(nèi)容,百家號今年還圈選出7000多名優(yōu)質(zhì)達(dá)人,將他們優(yōu)先推薦給品牌。這部分優(yōu)質(zhì)達(dá)人的季度商單收入環(huán)比翻倍。

      在收入激勵下,百度內(nèi)容生態(tài)在健康、科技數(shù)碼、母嬰等垂類賽道的內(nèi)容差異化優(yōu)勢逐漸凸顯出來。一個百家號總粉絲量超過500萬的母嬰MCN機(jī)構(gòu)「京媽說」,近三年商單收入增長達(dá)到377%,累計合作品牌50多個,合作品牌中還包括如大金中央空調(diào)等家電品牌?缃缫阅笅虢嵌惹腥爰彝鼍白鲂闹欠N草,「京媽說」矩陣號用100多篇內(nèi)容為大金空調(diào)帶去千萬級達(dá)人內(nèi)容曝光量。

      在達(dá)人帶貨層面,百家號每天參與帶貨的作者數(shù)量超過3萬人,今年雙11還跑出了「科技阿維」這種深耕數(shù)碼垂類賽道、粉絲不足百萬但內(nèi)容帶貨GMV超千萬的作者。這個表現(xiàn),即便橫向?qū)Ρ榷犊斓榷桃曨l平臺,依然稱得上亮眼。

      從全年數(shù)據(jù)來看,2024年百家號達(dá)人帶貨全年交易規(guī)模預(yù)計突破10億元,同比增長40%;訂單量年同比增長130%——訂單量的增長意味著整個百度端的用戶認(rèn)可達(dá)人帶的貨。

      據(jù)我們觀察,百度達(dá)人帶貨有兩個不同于其他內(nèi)容電商平臺的地方值得關(guān)注:一是基于搜索邏輯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率很高。2024年搜索渠道為達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)訂單量占20%,但是帶來的GMV占比達(dá)50%。其二,AI技術(shù)已經(jīng)從降本向生產(chǎn)率提效環(huán)節(jié)演進(jìn)。

      作為有一家技術(shù)基因的公司,無論是扶持中腰部內(nèi)容達(dá)人,還是擴(kuò)大內(nèi)容場域,百度長久以來的一個慣性思維是技術(shù)工具化。針對會創(chuàng)作、缺乏選品能力的中腰部達(dá)人,平臺提供「智能選品」組件,為不同類型達(dá)人提供不同渠道、不同品牌、不同價位的的貨盤,官方稱AI選品的動銷率可達(dá)80%;針對會賣貨但缺乏內(nèi)容能力的達(dá)人,提供「智能創(chuàng)作」,用AI直接創(chuàng)作腳本;針對創(chuàng)作和選品都不擅長的達(dá)人,提供全托管式的「智能掛載」,今年已有超過兩萬名達(dá)人受益與此。

      對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說,在平臺基礎(chǔ)設(shè)施升級的同時,真正的挑戰(zhàn)在于如何抓住新的變現(xiàn)機(jī)會。

      AI賦能的多元變現(xiàn)渠道,已經(jīng)為嗅覺敏銳的創(chuàng)作者帶來實(shí)打?qū)嵉氖找妗钠脚_數(shù)據(jù)來看,2024年,百家號擁有多元收入的作者數(shù)量增加了30%,月入過萬的作者數(shù)量增加了 13.2%。

      這些新增的創(chuàng)作者,無疑都是生態(tài)內(nèi)擅長抓住變現(xiàn)新機(jī)遇的人。

      02

      內(nèi)容營銷生產(chǎn)率

      如何被重塑?

      平臺內(nèi)容商業(yè)化的另一端,連接的是客戶的營銷需求。在豐富內(nèi)容供給的同時,我們也看到,百度是如何基于技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)重塑內(nèi)容營銷生產(chǎn)率,為客戶和創(chuàng)作者的經(jīng)營增長疊buff。

      在含金量最高的「高商」領(lǐng)域,生產(chǎn)率的提升尤為明顯。所謂「高商」,是由高內(nèi)容消費(fèi)需求的用戶、高變現(xiàn)能力的作者和高商業(yè)價值客戶共同構(gòu)成的交集。其中,被圈入「高商」范疇的用戶的人均內(nèi)容消費(fèi)時長遠(yuǎn)高于大盤。要知道,用戶時長幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的前提。

      在百度內(nèi)容生態(tài)中,健康、教育、汽車等優(yōu)勢垂類均有此潛力。這些領(lǐng)域的客戶和作者有一個共同特點(diǎn)——需要從線索的獲取和轉(zhuǎn)化中完成商業(yè)閉環(huán);诖耍俣忍峁⿵摹柑柦ㄔO(shè)」到「內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)」到「獲客,增長」的全路徑解決方案,并通過「數(shù)字人分身」7×24小時不間斷直播、百家號智能體等AI能力,幫助客戶和作者完成粉絲積累、線索轉(zhuǎn)化。

      不同于上一代數(shù)字人的「假面感」和「機(jī)器感」,借助大模型和生成式AI能力的數(shù)字人不僅更逼真,還實(shí)現(xiàn)了實(shí)時互動。當(dāng)用戶進(jìn)入直播間,數(shù)字人的口播能做到跟真人幾乎無二,當(dāng)用戶在公屏上提問,數(shù)字人亦可在線實(shí)時解答。

      在汽車品牌一汽大眾的數(shù)字人直播間,年輕的數(shù)字人女主播在車外、副駕、主駕多個場景中「穿梭」和介紹,帶用戶做全方位體驗(yàn)。她不僅能坐在副駕向用戶展示內(nèi)飾,還能在一段「現(xiàn)場感」極強(qiáng)的高速公路上示范智能操控,代入感極強(qiáng)。當(dāng)用戶詢問如何預(yù)約,她會立即回復(fù)讓對方留下聯(lián)系方式,有一汽大眾銷售會隨后聯(lián)系。

      從直播互動內(nèi)容來看,一些用戶并未意識到,主播是數(shù)字人。

      「高商」客戶和作者是否真的有必要打造數(shù)字人分身?有業(yè)內(nèi)人士告訴我們,在圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式中,直播「深度種草」的效率是最高的。相較于真人直播,數(shù)字人分身成本更低、生產(chǎn)率更高。

      如果真人出鏡,一場三四個小時的直播,僅人力成本就要兩三千元;而健康領(lǐng)域的IP醫(yī)生、教育領(lǐng)域的IP名師,本就業(yè)余時間有限,難以保持直播持續(xù)性。但借助數(shù)字人的能力,這些人就能快速打造自己的直播間,只需要一到三天籌備就可以開播,且邊際成本幾乎可以忽略。

      像前述的教育機(jī)構(gòu)憶星集團(tuán),其負(fù)責(zé)人魯先生在分享如何在百度打造高利潤的營銷模式時,提到很重要的一點(diǎn)——他們的直播間是不需要老師拍攝任何一條素材的,100%數(shù)字人。「拍攝一個IP老師,可能一下午拍個10條或者是20條素材就非常厲害了,但是我們一個下午可能產(chǎn)出500條,這也是量大出奇跡,快速起量。」

      魯先生建議,創(chuàng)作者可以多研究如何借助各平臺的不同能力,去拿到一個相對不錯的轉(zhuǎn)化和商機(jī)。

      據(jù)百度內(nèi)部人士透露,百家號智能體推出不到一個季度,正處于紅利期。從行業(yè)發(fā)展來看,OpenAI、百度等AI公司都判斷,智能體會成為AI原生應(yīng)用的主流形態(tài),在2025年即將迎來爆發(fā)。但區(qū)別于普通智能體,百家號智能體可以把創(chuàng)作者百家號的內(nèi)容作為AI學(xué)習(xí)模型,成為作者的分身,然后去和粉絲互動交流。

      從粉絲運(yùn)營和線索轉(zhuǎn)化的角度來看,智能體的轉(zhuǎn)化效率相對更高、更為生動,這也是公私域打通的重要一環(huán)。

      AI技術(shù)的融入,不僅成為作者實(shí)現(xiàn)線索和收入規(guī)模多元增長的一個支點(diǎn),也為內(nèi)容營銷帶來一些新的玩法。比如依托百度AI能力推出的「AI挑戰(zhàn)賽」,通過為C端用戶提供AI動態(tài)模板形式,吸引海量用戶參與到UGC創(chuàng)作,然后將品牌信息自然融入AI模板當(dāng)中,通過頭部達(dá)人參加發(fā)酵,以此達(dá)成全站營銷熱點(diǎn)的終極效果。

      至于時下最炙手可熱的短劇營銷,百度也在持續(xù)加碼。利用單集植入成本低至兩萬元的行業(yè)競爭優(yōu)勢、12萬短劇達(dá)人的創(chuàng)作者儲備以及日均超3億的短劇分發(fā)量,百度在定制短劇、植入短劇等新營銷方式中都打造出了標(biāo)桿案例——

      今年年初,利用新春旅行過年的新趨勢,百度跟攜程打造精品短劇《愛的旅程,攜你同行》,傳遞有家人同行的旅程更溫暖,喚起用戶的情感共鳴,播放量4168萬,互動量220萬。百度與TCL空調(diào)打造的短劇《曲終人不散》,最終播放量超過1000w+。

      相較于日益昂貴的傳統(tǒng)投流費(fèi)用,短劇內(nèi)容植入不僅成本更低,在用戶新鮮感、曝光效果上都有優(yōu)勢。

      對于客戶而言,低成本、高密度觸達(dá)潛在用戶的過程,本身就是內(nèi)容營銷生產(chǎn)率被拉高的一個旁注。

      03

      一個內(nèi)容新生態(tài)

      最近一年,內(nèi)容「新生態(tài)」在百度內(nèi)部被頻頻提及。

      這個「新」,在《降噪NoNoise》看來,既有基于自身獨(dú)特優(yōu)勢的生態(tài)重塑——用AI技術(shù)重塑創(chuàng)作和營銷效率,吸引更多用戶停留、更長久停留,以用戶黏性置換企業(yè)的商業(yè)增值空間;又有緊跟時代變化,探索短劇等新的內(nèi)容形式的努力。

      AI技術(shù)對于內(nèi)容生態(tài)的影響可大可小。在上一波人工智能浪潮中,計算機(jī)視覺的底層突破落到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層,是面部識別、短視頻平臺換臉等娛樂方式的涌現(xiàn),更多是一個錦上添花。

      當(dāng)前基于大模型底座的生成式AI,本就是百度的「主場」,如何利用這一優(yōu)勢提升整個內(nèi)容生態(tài)的競爭力,勢必要從生產(chǎn)力的重塑開始。小修小補(bǔ)、花拳繡腿一類的變革,此時意義不大。

      對于百度而言,這是一個不小的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在于,「重塑」本身沒有一個已經(jīng)寫好的劇本,AI可以在哪些環(huán)節(jié)提高創(chuàng)作力、提升商業(yè)變現(xiàn)效率,每一步都需要摸索。但每一次客戶和創(chuàng)作者的正向反饋,都會積蓄為新生態(tài)的養(yǎng)料。

      從過去一年的動作來看,百度內(nèi)容生態(tài)在扶持創(chuàng)作者成長,通過商單、帶貨、私域等多元渠道助力創(chuàng)作者變現(xiàn)方面,仍在持續(xù)發(fā)力。

      我們預(yù)計,隨著AI技術(shù)的不斷突破和持續(xù)迭代,百度有望探索更多的內(nèi)容商業(yè)化的可能性。一個更加豐沛的商業(yè)化激勵組合,一個讓創(chuàng)作者更快成長的系統(tǒng),最終會塑造百度內(nèi)容生態(tài)的差異化價值,完成商業(yè)反哺。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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