左手牽微信，右手牽胖東來，東方甄選尋找新零售2025答案

　　從董宇輝的出走到頓頓的輿論事件，東方甄選的“直播帶貨”之路明顯陷入了僵局。

　　不過，打破這一困境的方向也漸漸清晰。

　　隨著微信推出“送禮”功能1個月，東方甄選成為第一波吃到紅利的企業(yè)。根據(jù)“微信視頻號創(chuàng)造營”公眾號數(shù)據(jù)，2025年除夕夜，東方甄選微信小店送禮物訂單量超過5萬，較前一天激增661%。目前，東方甄選微信小店送禮訂單在整體訂單中占比已達(dá)85%，部分重要節(jié)假日時占比超過90%。

　　微信小店的訂單爆發(fā)展示了東方甄選從新渠道突圍的可能。而與此同時，東方甄選對線下零售的探索也進(jìn)入深水區(qū)。

　　近日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪與胖東來創(chuàng)始人于東來、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中三人一同現(xiàn)身許昌胖東來天使城，考察商業(yè)業(yè)態(tài)。在“家庭教育中國行河南站”活動上，俞敏洪還表示，東方甄選與胖東來未來有可能會展開合作。

　　力拓微信小店，到訪胖東來，東方甄選一系列動作，不僅揭示了自身求變的方向，也勾勒出電商行業(yè)2025的全新格局。

　　加碼“送禮經(jīng)濟(jì)”，走出直播間依賴

　　直播電商平臺生態(tài)對東方甄選這樣的頭部玩家越來越不友好。

　　董宇輝出走后，人心浮動。東方甄選主播頓頓也開始吐槽，被公司強(qiáng)行推掉的綜藝邀約，一句“十分想去”讓東方甄選再次陷入輿論困境。

　　而東方甄選面對的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止主播的管理。從最近一份財報看，東方甄選在截至2024年11月30日的半年內(nèi)營收下降了超過20%。其中，核心的自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)營收從24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。

　　業(yè)績波動折射出東方甄選乃至整個直播電商行業(yè)的難題：抖音算法不利于企業(yè)“去頭部化”發(fā)展，但企業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展就不得不擺脫大主播依賴。

　　在抖音平臺的經(jīng)營當(dāng)然不可能放棄，但東方甄選是時候走出直播間，尋找更多機(jī)會了。存量時代到來，“不把雞蛋放在一個籃子里”是企業(yè)的共識。

　　站在轉(zhuǎn)型拐點，對標(biāo)抖音電商的微信小店誕生，給了東方甄選新的選擇。

　　微信以社交關(guān)系為核心，通過情感連接重構(gòu)“人貨場”關(guān)系，這種信任背書增強(qiáng)了用戶粘性，降低了交易摩擦，有助于商家私域轉(zhuǎn)化和降本增效。

　　作為微信小店業(yè)態(tài)里最早入局的企業(yè)之一，東方甄選吃到了這波紅利。

　　一方面，通過“社交裂變效應(yīng)+私域閉環(huán)構(gòu)建”，東方甄選獲得了更多用戶、更多訂單，且送禮訂單客單價更高、退換貨率更低，讓公司經(jīng)營情況有所改善。另一方面，東方甄選從微信生態(tài)觸達(dá)了新客群，從而優(yōu)化了用戶結(jié)構(gòu)。在使用送禮功能的用戶中，男性占比從日常的40%躍升至57%。

　　微信小店訂單的快速增長，成為東方甄選的業(yè)務(wù)突破口。東方甄選微信小店運營負(fù)責(zé)人表示，圍繞微信生態(tài)，東方甄選會重點發(fā)力在送禮物場景挖掘和搜索運營方向。長期也可能會在直播/短視頻內(nèi)容運營和私域方向，做相關(guān)探索。

　　此外，東方甄選還積極拓展其他平臺，例如小紅書、京東、淘寶等，并走向線下市場，優(yōu)化整體渠道結(jié)構(gòu)。

　　顯然，東方甄選正在采取渠道多元化布局的發(fā)展戰(zhàn)略。這也引出了俞敏洪的河南之行。

　　“拜師”胖東來?東方甄選加碼自營與新零售之路

　　東方甄選的變化背后，是零售行業(yè)的變革正在加速。

　　線上渠道方面，隨著直播電商紅利消退，以及微信、小紅書等億級用戶平臺加大電商業(yè)務(wù)探索，崛起于直播間的零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。而除了布局其他線上平臺，補(bǔ)足線下渠道缺失，也是此類企業(yè)的必修課。

　　為了完善東方甄選渠道布局，俞敏洪在2月25日晚間走進(jìn)許昌胖東來天使城，進(jìn)行商業(yè)考察。

　　學(xué)習(xí)胖東來乃至與之合作，東方甄選至少可以有兩大收獲：

　　一是加速探索線上線下結(jié)合的零售模式。

　　去年9月，東方甄選于北京海淀區(qū)新東方總部北樓啟用了智能零售柜，柜內(nèi)商品均為其自營產(chǎn)品。此舉被業(yè)界視為該公司向“山姆模式”靠攏的重大舉措，同時也標(biāo)志著東方甄選正式涉足線下零售市場。

　　在股東大會上，俞敏洪透露了更多規(guī)劃：東方甄選擬利用新東方遍布各地的約800個教學(xué)點，布局線下會員店，并借助智能售貨柜等渠道推廣自營商品。

　　然而，線上線下融合運營的模式帶來了不小的挑戰(zhàn)，包括供應(yīng)鏈能否支撐快速擴(kuò)張的線下門店，以及線下門店業(yè)績不佳可能對線上銷售產(chǎn)生的負(fù)面影響。

　　作為線下零售的榜樣，胖東來成為東方甄選“求學(xué)”最好的對象。2024年，永輝超市、步步高等傳統(tǒng)商超紛紛學(xué)習(xí)這家扎根河南的區(qū)域零售巨頭，通過調(diào)改走出了經(jīng)營困境，實現(xiàn)坪效提升與口碑逆轉(zhuǎn)，也證明了其路徑的可復(fù)制性。學(xué)習(xí)胖東來，可以讓東方甄選的線下之路少走不少彎路。

　　二是打破自營產(chǎn)品戰(zhàn)略困境，加快完善供應(yīng)鏈體系。

　　從零售企業(yè)的角度看，東方甄選的自營產(chǎn)品戰(zhàn)略品質(zhì)與成本難以兼顧，說明供應(yīng)鏈仍是短板。根據(jù)財報，截至2024年11月30日的6個月，東方甄選新增600款SKU，但自營產(chǎn)品毛利率僅有33.6%。整體看，“凈虧損近億”更是揭露了公司供應(yīng)鏈成本管理的不足。

　　與東方甄選這樣的零售新兵不同，胖東來深耕自營品牌運營多年，從源頭直采到倉儲配送的全鏈路模式成熟。2024年，胖東來整體銷售額接近170億元，利潤超8億元。

　　這兩家企業(yè)走的都是“品質(zhì)零售”的路子，俞敏洪提到東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與胖東來保持一致，但供應(yīng)鏈體系的差距決定了雙方經(jīng)營質(zhì)量的差距。

　　東方甄選必須補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板，但建設(shè)擁有豐富品類的商品供應(yīng)鏈周期太長且成本太高，市場不會給它這個時間。

　　與胖東來聯(lián)手，可以緩解東方甄選當(dāng)務(wù)之急，并加快供應(yīng)鏈團(tuán)隊的成長。對此，花旗發(fā)布研報稱，潛在的合作模式包括共同開發(fā)品牌產(chǎn)品，或?qū)⑴謻|來的精商品整合到東方甄選的平臺上。

　　總之，向胖東來的學(xué)習(xí)和謀求合作，是東方甄選邁向可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵一步。

　　在直播帶貨界最后一位超級頭部從公司獨立后，東方甄選就已意識到，要成為一家全渠道布局兼供應(yīng)鏈深度的公司。而東方甄選的轉(zhuǎn)變，也是直播電商時代贏家們開始反思，回歸商業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)。

　　電商生態(tài)重構(gòu)，平臺與商家雙向奔赴新戰(zhàn)場

　　作為直播電商代表企業(yè)，東方甄選的轉(zhuǎn)型，映射出市場風(fēng)向的調(diào)整。

　　首先，群雄并立之下，各平臺共建開放生態(tài)，零售企業(yè)加速多渠道布局。

　　電商市場格局巨變。據(jù)36氪消息，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，GMV躍居行業(yè)第三。中信證券則發(fā)布研報稱，微信小店僅在送禮場景即有望取得千億元級市場份額，牽動的社交電商總規(guī)模有望在2027年達(dá)到萬億元。

　　抖音通過價格競爭攀上第三，微信攜龐大社交流量殺入電商賽道，電商行業(yè)從“三國殺”變成“戰(zhàn)國殺”，“合縱連橫”成為增長新方向。而淘寶天貓與微信、京東物流的互通，已經(jīng)讓電商平臺嘗到了“甜頭”。QuestMobile報告顯示，受互聯(lián)互通措施帶動，2024年9月淘寶APP新安裝用戶規(guī)模同比增長55%，達(dá)過去四年最高值。

　　對于零售企業(yè)來說，平臺之間大循環(huán)肯定會帶來新的紅利。比如，阿里媽媽和騰訊廣告的互通，就有助于企業(yè)全域營銷推廣，拓寬市場邊界。在這樣的背景下，零售企業(yè)跨場景、跨生態(tài)經(jīng)營的思路被進(jìn)一步打開。東方甄選從抖音直播間到微信小店，就是順應(yīng)了這一趨勢。

　　而在此基礎(chǔ)上，平臺間價格戰(zhàn)也讓位于綜合性競爭，各大平臺都向企業(yè)釋放了更多善意，吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐。

　　今年1月，抖音出臺了九條商家扶持措施;拼多多宣布成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會”;淘天則出臺了12項惠商舉措。

　　其中，淘天內(nèi)部更是提出，應(yīng)更開放，具備全域意識，幫助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，從而提升平臺收入。

　　從零售企業(yè)視角出發(fā)，這傳遞出電商平臺希望品牌方擴(kuò)大全域經(jīng)營，擴(kuò)充站外流量的信號。企業(yè)與電商平臺雙向奔赴，共建更健康、更可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境。

　　這也意味著，電商行業(yè)的競爭維度從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)與效率，高質(zhì)量供給成為電商新戰(zhàn)場。

　　此次，東方甄選在微信小店送禮功能下的“爆單”現(xiàn)象，并非由東方甄選官宣，而是騰訊官方賬號“微信公開課”“微信視頻號創(chuàng)造營”主動向外界透露的。

　　這反映出微信希望以東方甄選為標(biāo)桿，吸引更多此類商家入駐，展示了電商平臺對優(yōu)質(zhì)供給的追求。

　　對于前期主要靠差異化內(nèi)容的東方甄選來說，這種行業(yè)環(huán)境的變化，也帶來了更多緊迫感。企業(yè)要不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈與服務(wù)，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)從新的電商生態(tài)中突圍。因此，俞敏洪奔赴河南，“求學(xué)”胖東來，為自營產(chǎn)品戰(zhàn)略探索更多可能。

　　長期來看，通過品質(zhì)與服務(wù)提升，增強(qiáng)品牌競爭力，也是所有電商玩家順應(yīng)行業(yè)新周期規(guī)律的必行之路。

　　來源：港股研究社