美團(tuán)能幫高星酒店攬客？牛鞭都被吹斷了

　　近日，美團(tuán)點評與洲際酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略分銷合作的消息甚囂塵上，借助簽約高星酒店，顛覆在線酒店預(yù)訂行業(yè)的論調(diào)也層出不窮。但是在OTA行業(yè)日趨升級，在線酒店預(yù)訂漸近成熟的大格局下，以團(tuán)購起家的美團(tuán)，先不要說能否改變產(chǎn)業(yè)格局，是否真正可以為高星酒店帶來客流都是令人疑惑。

　　盲目殺入高星酒店預(yù)訂，盈利壓力下的饑不擇食

　　判定或者評價一個事件，首先應(yīng)當(dāng)從行為者的動機(jī)開始。就美團(tuán)簽約洲際酒店而言，其本質(zhì)動機(jī)則源于在高估值下，面對投資人的壓力，對于未來盈利能力，對于估值支撐的長期焦慮，更在于對中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)規(guī)模的垂涎。

　　據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線酒店預(yù)訂市場交易規(guī)模達(dá)到 850億元，預(yù)計 2018年，中國在線酒店交易規(guī)模將達(dá)到 1,620億元，預(yù)計CAGR達(dá)到 26.3%。

　　正是基于對于資金和盈利的渴求，以及投資人的壓力，美團(tuán)依然選擇殺入高星酒店預(yù)訂，而其實在原有優(yōu)勢領(lǐng)域尚未建立清晰盈利模式，就殺入在線酒店領(lǐng)域，這無疑于飲鴆止渴。曾在BAT支持下，從當(dāng)時團(tuán)購草莽中殺出的團(tuán)購平臺，屢屢背棄三大巨頭，導(dǎo)致在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，越來越受到擠壓。美團(tuán)在只能通過融資燒錢擴(kuò)張，卻沒有實際的盈利能力支撐其估值，月虧6億的巨大壓力，讓美團(tuán)對行業(yè)的選擇已經(jīng)開始饑不擇食。

　　行業(yè)格局已成形，美團(tuán)借力高星只是噱頭

　　在美團(tuán)試圖發(fā)力高星酒店預(yù)訂的同時，在線酒店預(yù)訂的寡頭競爭格局已經(jīng)形成。從 OTA維度考慮， 攜程、藝龍領(lǐng)跑在線酒店預(yù)訂市場，市場份額分別為 38.8%、16.2%，已經(jīng)占據(jù)半壁江山，尤其是OTA運用渠道以及資金優(yōu)勢進(jìn)一步明顯，在線酒店預(yù)訂這個客流為王的行業(yè)，本就基礎(chǔ)薄弱的美團(tuán)很難有任何作為。

　　而且原來走低端平價路線的美團(tuán)，由于中低端酒店預(yù)訂已被去哪兒牢牢鎖死，基本沒有任何發(fā)展空間，也是無奈之下只好走自己最不想走的路，簽約高星。

　　攜程、去哪兒、藝龍三大平臺之所以占據(jù)在線酒店預(yù)訂的半壁江山，核心是因為機(jī)票度假帶動高星酒店銷售。通過OTA模式，依賴機(jī)票預(yù)訂的基礎(chǔ)，三大平臺積累了大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，而酒店與機(jī)票的客群高度契合，這種龐大的機(jī)票客戶資源可以迅速的復(fù)制引導(dǎo)入酒店預(yù)訂平臺，為酒店帶來大量的高精準(zhǔn)客戶。

　　這是美團(tuán)所不具備的優(yōu)勢，其以團(tuán)購和外賣為主的經(jīng)營策略，讓其與高星酒店的定位相矛盾，難有突圍的可能。因此，美團(tuán)殺入高星酒店預(yù)訂，也是一種無奈，其合作的噱頭價值遠(yuǎn)多于實際價值。

　　美團(tuán)酒旅基礎(chǔ)薄弱，低端客群與高星酒店難以匹配

　　從美團(tuán)自身剖析的角度來看，與高星酒店深入合作，更像一個偽命題。一方面，美團(tuán)的酒店預(yù)訂基礎(chǔ)過于薄弱，低端客群為主的用戶難以為高星酒店帶來客流。由于是以團(tuán)購起家，其主要活躍用戶對價格極為敏感，往往是追求低價或者平價的消費群體，極低的客單價，與高星酒店的客戶群體極不匹配。

　　目前的美團(tuán)簽約酒店，大多是經(jīng)濟(jì)型的中低端連鎖酒店，更讓人容易與鐘點房聯(lián)系在一起。更致命的是，由于團(tuán)購模式擾亂價格體系，知名經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛抵制美團(tuán)，使得美團(tuán)遭受釜底抽薪式打擊包括漢庭、7天、如家、錦江之星等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店取消了與美團(tuán)合作，這也成為美團(tuán)殺入高端酒店市場迫不得已的原因。

　　另一方面，目前的高端酒店基本都已完成渠道布局，通過自建電商平臺、會員制服務(wù)等方式，實現(xiàn)了自己的營銷體系，對于在線預(yù)訂依賴程度并不如中低端酒店那么高。尤其是對于在線預(yù)訂平臺，由于需要支付大量的渠道維護(hù)費用，因此高星酒店一般帶有警惕和抵觸。

　　同時，由于美團(tuán)是以低端平價為主推，其團(tuán)購模式不僅容易擾亂酒店的價格體系，而且會拉低高星酒店的品牌勢能，對其高端定位造成損傷。因此，既沒有精準(zhǔn)的客群，也沒有大量的客流，反而會對高星酒店帶來損傷，其進(jìn)入高星酒店預(yù)訂更像是空中樓閣，毫無根基。

　　除了投資者的壓力，盈利能力的焦慮，以及盲目的擴(kuò)張，資金的問題也是美團(tuán)最大的問題之一。在沒有清晰的造血能力前，月虧塤6個億的速度，很難長期持續(xù)下去。而其此前曾高調(diào)宣布的華潤投資事宜，至今也沒有最終落地，迄今為止華潤從沒正式對外公布投資額，美團(tuán)也諱莫如深。

　　據(jù)悉，當(dāng)時主導(dǎo)推動這一投資的蕢鶯春已經(jīng)從華潤離職，而一向以資本運作稱道的華潤集團(tuán)，最大顧慮莫過于對于美團(tuán)模式的不認(rèn)可，而在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，美團(tuán)到底能走多久，其前景十分堪憂。

　　(文/于斌 潮起創(chuàng)始人，QQ&微信：117821818)