蜜芽劉楠:母嬰行業(yè)的割裂正在孕育新物種

　　對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，2014年是藍(lán)海，2015年是紅海，2016年則是轉(zhuǎn)折對(duì)弈的一年。這里的轉(zhuǎn)折不僅僅是行業(yè)政策上變化，更是新一代用戶在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代行為變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。劉楠認(rèn)為在這樣的挑戰(zhàn)才孕育著機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)有時(shí)候是今年的機(jī)會(huì)，也可能孕育著三年、五年后的機(jī)會(huì)。

　　內(nèi)容為王催生母嬰IP生長(zhǎng)

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為了全社會(huì)的亮點(diǎn)，應(yīng)用在母嬰行業(yè)的效果更加明顯，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這一塊，結(jié)合電商業(yè)務(wù)，普遍認(rèn)為內(nèi)容這件事帶來(lái)了便宜的流量，因此它可以做好電商。但劉楠卻認(rèn)為覺(jué)得內(nèi)容的魅力是在于，內(nèi)容它是直接上來(lái)給你一個(gè)高信任感的品牌，品牌做渠道的時(shí)候從高往低大，比通常渠道收集做品牌的事更容易，從高往低打，打得非常酣暢淋漓。像凱叔講故事，這是個(gè)人IP，他的名字在這個(gè)IP上，形象也是公司的形象，卡通形象IP化，把內(nèi)容品牌做到了極致，因此用戶對(duì)渠道有了不同的認(rèn)知，不僅是賣(mài)貨的地方，是情感的地方，不光是比價(jià)，還有認(rèn)不認(rèn)你這個(gè)IP的人，之前零售的毛利、效率發(fā)生到一定程度情況的時(shí)候會(huì)發(fā)生變化，不是說(shuō)不重要了，仍然重要，好的貨物、體驗(yàn)、效率都很重要，但是矩陣，重要程度發(fā)生了不一樣的變化，劉楠看到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事變得越來(lái)越豐滿，這是今年最大的亮點(diǎn)。

　　“內(nèi)容為王是蜜芽過(guò)去半年發(fā)展的重要背景。”蜜芽劉楠表示，在過(guò)去的一年包括母嬰行業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè),用戶慢慢開(kāi)始更注重內(nèi)容,無(wú)論是自媒體、VR還是直播,共同的特點(diǎn)就是內(nèi)容很棒。事實(shí)上蜜芽已經(jīng)通過(guò)直播、互動(dòng)、個(gè)性化推薦輸出育兒內(nèi)容，進(jìn)而轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，蜜芽這次夠大膽。雖然“玩法”并不新鮮，蜜芽的已經(jīng)算是母嬰垂直領(lǐng)域的“嘗鮮”先鋒了。

　　在這個(gè)過(guò)程中劉楠發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意為內(nèi)容買(mǎi)單，而非直接硬性放大商品本身的利益點(diǎn)。以直播為例，蜜芽在今年7月20日國(guó)際母嬰展期間，邀請(qǐng)了十余名育兒網(wǎng)紅，連續(xù)3天直播逛展會(huì)，在逛展會(huì)的過(guò)程中，育兒達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)試用體驗(yàn)不同產(chǎn)品并和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小時(shí)內(nèi)售出即上萬(wàn)只，創(chuàng)下了新的銷(xiāo)售記錄。除了蜜芽APP本身，還在美拍、么么、M直播、花椒、斗魚(yú)、一直播等主流直播App平臺(tái)上同步直播，并確保多場(chǎng)直播中間無(wú)縫切換。而這些平臺(tái)也都給了蜜芽直播非常好的資源位和推送力度。在和蜜芽保持互動(dòng)的基礎(chǔ)上，每家直播平臺(tái)都為蜜芽大量的吸粉，同時(shí)擴(kuò)大了蜜芽品牌本身的傳播勢(shì)能。

　　需求升級(jí)帶來(lái)服務(wù)供應(yīng)鏈升級(jí)

　　行業(yè)里面今年出現(xiàn)了一個(gè)特別好的現(xiàn)象——品質(zhì)升級(jí)，2014年的時(shí)候蜜芽創(chuàng)業(yè)出來(lái)，大家都覺(jué)得蜜芽品質(zhì)不錯(cuò)，原因是什么?劉楠認(rèn)為是因?yàn)槊垩康囊槐P(pán)進(jìn)口貨，那時(shí)候蜜芽不賣(mài)國(guó)產(chǎn)只賣(mài)進(jìn)口，品質(zhì)確實(shí)好。

　　到了2017年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，伴隨著用戶心智成熟，用純進(jìn)口解決不了大家需求的。我們看到網(wǎng)易嚴(yán)選在做，聚美也在做，蘑菇街也在做，以自己對(duì)用戶的品質(zhì)理解和把握程度做這盤(pán)有品質(zhì)的貨。可以看到渠道由于用戶非常需要高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌，這個(gè)過(guò)程跟原有的國(guó)有品牌自己的升級(jí)是同一過(guò)程。像是一朵這樣的企業(yè)，在改進(jìn)了產(chǎn)品的研發(fā)配比，讓這個(gè)產(chǎn)品變得質(zhì)量更好了，立馬銷(xiāo)售就可以看到起來(lái)得非常快。劉楠認(rèn)為這是很好的過(guò)程，一股明的流，渠道商自己在做延選的好貨，一種暗的流是品牌商自己在升級(jí)自己的貨。劉楠覺(jué)得在2017年中期到下半年，這兩股趨勢(shì)完全能夠結(jié)合在一起，像蜜芽這樣賣(mài)品質(zhì)母嬰的平臺(tái)，有這么多貨可以銷(xiāo)售了。

　　順應(yīng)割裂帶來(lái)的挑戰(zhàn)，對(duì)應(yīng)一定有機(jī)會(huì)和亮點(diǎn)，看到了融合，劉楠表示：今年接觸了很多品牌制造商的老板，是一個(gè)工廠的廠長(zhǎng)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)它有品牌，很多制造業(yè)的老板在往渠道扎，永遠(yuǎn)市場(chǎng)上干渠道的想做品牌干品牌的想做渠道，誰(shuí)的活都不好干，今年制造業(yè)老板往這里扎，不是復(fù)制別人的渠道，而是自己做自己創(chuàng)新的渠道。其中的共識(shí)就是，未來(lái)消費(fèi)者應(yīng)該離貨更近，離源頭的服務(wù)，離源頭的品質(zhì)商品更近，這個(gè)中間不應(yīng)該去賺信息不對(duì)稱、不透明的差價(jià)，這是消費(fèi)品行業(yè)、評(píng)價(jià)行業(yè)，我們應(yīng)該提高效率。

　　最后提到劉楠自己的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，確定2016年向價(jià)值量為王的方向后，做了非常果斷的事，就是做線下，如果做線下蜜芽再去開(kāi)連鎖的零售店一定不如別人好，所以劉楠干了一件事——做體驗(yàn)，劉楠發(fā)現(xiàn)在線下的兒童游樂(lè)園沒(méi)有特別好的體驗(yàn)，當(dāng)中國(guó)的孩子用歐美服裝、奶粉、尿布的時(shí)候還在玩溫州生產(chǎn)的游樂(lè)設(shè)施，要想把體驗(yàn)做出不一樣，必須經(jīng)過(guò)創(chuàng)想階段，所以蜜芽樂(lè)園的創(chuàng)想、原型、設(shè)計(jì)都是在國(guó)外完成的。

　　中國(guó)作為世界上擁有最大新生兒紅利的國(guó)家，劉楠非常堅(jiān)信能踴躍出很多偉大的嬰童公司，這也是蜜芽的愿景。