訪鮮搖派創(chuàng)始人姜軍：以生鮮為入口 打造智趣生活電商平臺

 　　春節(jié)將至，電商門戶、互聯(lián)網(wǎng)+智庫——中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)啟動了——中國電商行業(yè)100位大佬“三農(nóng)”電商獨家系列調(diào)研訪談(詳見專題：www.100ec.cn/zt/sndlft/)。目前已邀請了京東農(nóng)村電商、本來生活、一畝田、農(nóng)商1號、鏈農(nóng)、食得鮮、大茶網(wǎng)、有種網(wǎng)、小雞啄米、雙安智農(nóng)、云之鮮生等的電商大佬參與訪談，共同分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，探尋行業(yè)前景。

　　今天，我們邀請到的是鮮搖派創(chuàng)始人姜軍。

　　高管簡介

　　姜軍，上海宜生源文化傳播有限公司董事長，畢業(yè)于同濟大學(xué)技術(shù)經(jīng)濟與管理專業(yè)，博士學(xué)位，鮮搖派及�？蜆酚袡C食品創(chuàng)始人，2002年起長期從事創(chuàng)業(yè)(風(fēng)險)投資和創(chuàng)業(yè)管理的理論與實踐相結(jié)合活動，專注有機食品、電商零售行業(yè)十年。

　　公司名片

　　公司名稱：上海宜生源文化傳播有限公司

　　成立時間：2016年6月

　　公司定位：中高端生鮮電商平臺

　　創(chuàng)始人：姜軍

　　核心數(shù)據(jù)：合作企業(yè)逾1000家

　　覆蓋人群超25萬人

　　月用戶增長速度達到228%

　　月銷售額增長率達到380%

　　日均單量同比增長230%

　　配送費用同比下降45%(集中配送)

　　新鮮模式——智能互聯(lián)網(wǎng)+生鮮

　　中國電子商務(wù)研究中心：您當(dāng)初開始做生鮮食品行業(yè)的初衷是什么?

　　姜軍：2003年前后，我還在做創(chuàng)投行業(yè)時，就一直在研究有機食品方面，通過將近3年的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：我國食品安全問題讓安全性較高的有機食品有著巨大的市場。但沒想到的是，當(dāng)時找遍國內(nèi)所有公司，居然找不到一個合適的合作團隊，于是，就決心放棄了原本投資公司豐厚的薪水，自己出來創(chuàng)業(yè)。在2006年，我最終選擇了自己建團隊，從有機食品連鎖專賣的模式切入，在十年時間里，在上海、山東建立了有機農(nóng)場，自建冷鏈物流體系，開出十余家連鎖門店，積累了大量企業(yè)客戶和高端家庭用戶。

　　中國電子商務(wù)研究中心：鮮搖派發(fā)展初期到現(xiàn)在，您和您的團隊遇到過哪些困難?是如何解決的?

　　姜軍：2007年，我決定在浙江臨安種植高山蔬菜。當(dāng)時選擇了位于臨安石門鄉(xiāng)的林家塘作為高山蔬菜的生產(chǎn)基地。這里地勢較高，海拔在800米左右，具有適宜高山蔬菜生長的自然環(huán)境，種植出來的有機蔬菜不僅口味好，營養(yǎng)也更豐富。但在成立農(nóng)業(yè)合作社之初，碰到了一個很大的難題：如何說服農(nóng)民接受生態(tài)種植理念。幾十年的耕種經(jīng)驗讓這些農(nóng)民認為，種菜不用化肥、農(nóng)藥，簡直就是天方夜譚。而問題在于，種植有機蔬菜，就絕不能用化肥、農(nóng)藥。

　　我和技術(shù)員只得不厭其煩地跟當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶交流溝通，好不容易讓農(nóng)戶接受了這種生產(chǎn)模式，但隨后又碰到了新的問題：農(nóng)民不愿承受風(fēng)險，希望做到旱澇保收。最初的時候，為了調(diào)動農(nóng)戶的積極性，也采用包干到戶的做法，蔬菜由農(nóng)戶種植，公司負責(zé)收購。從現(xiàn)代企業(yè)管理角度看，農(nóng)村包干到戶的做法其實是生產(chǎn)方式的倒退，這種方式能夠激發(fā)生產(chǎn)積極性，也有它的合理性。

　　但很快就碰到了現(xiàn)實問題，我們要求茄子長到20公分的長度之后便立刻采摘，農(nóng)戶為了提高產(chǎn)量，讓它在地里多長了一段時間，最終收購上來的茄子已經(jīng)變老，品質(zhì)難以保證。”由于生長期過長，已經(jīng)影響到了口感，但按照約定，公司卻不得不以高出市場價三到五成的價格來收購，這讓我意識到問題很嚴重。于是我重走“生產(chǎn)隊”模式，把合作農(nóng)戶變成自己的員工，由公司統(tǒng)一安排生產(chǎn)計劃。但這也會帶來出工不出力的隱患，因此只能要求農(nóng)場管理人員提高管理水平。隨著連鎖超市規(guī)模的擴大，“生產(chǎn)隊”模式與公司的整體運營節(jié)奏更為合拍。為了滿足連鎖店蔬菜品種數(shù)量要求，農(nóng)場必須常年做到多品種、少批量生產(chǎn)，每個批次生產(chǎn)的蔬菜可能就只有三五百斤。因此由公司統(tǒng)一管理，產(chǎn)量、生產(chǎn)節(jié)奏等都可夠自行控制。

　　不管遇到什么困難，我都一直勉勵自己：認準(zhǔn)了目標(biāo)就要執(zhí)著前行，這些困難也都一一克服了。

　　中國電子商務(wù)研究中心：鮮搖派目前獲得了哪些融資?(包括：輪次、金額、投資方、估值)，接下去的計劃融資時間?

　　姜軍：暫未融資，未來有融資計劃。

　　中國電子商務(wù)研究中心：請談?wù)剬�公司未來發(fā)展的展望。

　　姜軍：鮮搖派社區(qū)化生鮮電商會定期開展線上邀約線下體驗的活動，聯(lián)合周邊商家、企業(yè)、用戶多方參與，以高頻剛需的生鮮作為切入口，用跨界全營銷平臺型智能硬件進入社區(qū)個人及商家的一切消費和銷售場景,通過創(chuàng)新的樓小二服務(wù)系統(tǒng)提供全方位服務(wù)，通過活躍社群，精準(zhǔn)并粘住用戶，為多方提供溝通契機，強力拉動社區(qū)化生鮮電商銷售張力，從而最終為其提供高品質(zhì)生活所需以及高頻次營銷所需，將“一切消費即娛樂”的愿景變成現(xiàn)實：在CBD，同一寫字樓的白領(lǐng)用戶通過樂搖寶智能云屏和鮮搖派APP，可以進行近場社交，分享美食，便捷購物。在家里通過智能機器人實現(xiàn)自主購買生鮮，進行健康檢測、體重監(jiān)控、營養(yǎng)搭配建議等。

　　鮮搖派線下體驗店

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)巧�鮮電商的“偽命題”

　　中國電子商務(wù)研究中心：鮮搖派在2016年的主要發(fā)展情況如何?商業(yè)模式是怎樣的?

　　姜軍：鮮搖派應(yīng)用“智能互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”模式(“智能互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”模式是以智能互聯(lián)網(wǎng)思維打造的社區(qū)經(jīng)生鮮為入口的智趣生活平臺方案)，定位中國超2億基數(shù)的中高端人群，將樂搖寶、小寶機器人等平臺型智能硬件鋪設(shè)在CBD寫字樓、中高檔小區(qū)家庭和廠園企業(yè)，精準(zhǔn)定位同一屬性用戶群體，以IP化運營方案活躍社群、黏住用戶。

　　2016年，是鮮搖派運用“智能互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”商業(yè)模式上海落地元年，以社區(qū)化生鮮為入口，打造上海首家智趣生活平臺。運營三個月以來，鮮搖派在上海為核心的長三角區(qū)域取得很大突破，以平臺型智能硬件作為載體，以特色休閑零食、下午茶為CBD切入口，已經(jīng)與萬科別墅、上海科博會、大華商圈、綠城香溢花城、蘇河灣一號街等中高端社區(qū)達成戰(zhàn)略合作;合作企業(yè)突破1000家，其中包括中國電信、東方網(wǎng)智慧社區(qū)、上海新世界集團、360搜索、長甲集團等大型企業(yè)，覆蓋人群超過25萬人。

　　中國電子商務(wù)研究中心：與其他同行企業(yè)相比，請問鮮搖派的核心競爭力主要體現(xiàn)在什么地方?

　　姜軍：“智能互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”的模式與傳統(tǒng)生鮮電商相比，最突出的優(yōu)勢就在其盈利模式上，不是一味的燒錢獲取低粘性用戶，而是通過智能硬件的集中投放，獲取相對區(qū)域集中的用戶，形成相對集中的訂單,大幅提升配送效率，降低配送成本。

　　另外，平臺型智能硬件樂搖寶、智能機器人都精準(zhǔn)鏈接了CBD和中高端家庭的用戶，提升了黏性。在區(qū)域集中的前提下，打造高黏性客群，形成穩(wěn)定單量，走向盈利。社區(qū)化生鮮電商核心競爭力列舉出來就是以下幾個方面：

　　1、用戶層次高：定位中高端用戶，集中投放智能硬件，集中精準(zhǔn)獲取CBD白領(lǐng)和高端社區(qū)用戶

　　2、用戶黏性高：智能硬件與用戶高頻線上線下互動，體驗式消費，提升用戶黏性黏性

　　3、物流成本低：專業(yè)樓小二配送體系，解決最后1公司的配送問題，配送效率至少提升3至5倍，降低配送成本;

　　4、獲客成本低：以智能硬件搶占入口，用強關(guān)聯(lián)功能自然吸粉，改善線上平臺“純補貼”的獲客模式，降低獲取用戶成本;

　　5、超級流量入口：樂搖網(wǎng)超級流量入口

　　6、商業(yè)盈利性高：盈利性高，除了電商收益、還有新媒體經(jīng)營、入口價值、開放平臺、利潤資本化等多種收益來源;

　　中國電子商務(wù)研究中心：生鮮電商行業(yè)發(fā)展目前存在哪些掣肘?鮮搖派要實現(xiàn)市場突破，您覺得最需要突破哪些難點?

　　姜軍：品控、物流、倉儲、流量、SKU、損耗等一系列問題，是困住了不少B2C生鮮平臺的大問題。

　　想要實現(xiàn)突破，關(guān)鍵在于顛覆，顛覆其他生鮮電商首先把供應(yīng)鏈當(dāng)做重點的做法，顛覆電商企業(yè)一貫的拓客營銷方式。

　　其實，對生鮮來說，供應(yīng)鏈不存在問題，或者說是一個偽命題。對于普通電商而言，自建供應(yīng)鏈或能夠優(yōu)化配送時間，但若生鮮電商也用這套做法，換回的或許是更長的供應(yīng)鏈周期和損耗，而眾所周知，做生鮮電商，降低損耗對盈利至關(guān)重要。

　　“鮮搖派”APP首頁截圖

　　用戶和成本是傳統(tǒng)生鮮電商兩大痛點

　　中國電子商務(wù)研究中心：近年來，生鮮電商發(fā)展火爆，行業(yè)也誕生了眾多的企業(yè)，為什么這么火?這種火是真火還是虛火?

　　姜軍：看起來“火”。生鮮電商作為行業(yè)的最后一塊肥肉，而生鮮本身就是生活剛需品，有著巨大的市場，具有黏性高、重復(fù)購買率高、毛利高的“三高”特性，也讓其在資本方眼里成了生錢的“香餑餑”。

　　然而，火爆投資的背后，并不能掩蓋生鮮行業(yè)損耗率高、普遍虧損等現(xiàn)狀。此外，相對于普通快消品，生鮮電商更為突出的服務(wù)難點也慢慢浮出水面，生鮮電商的硬傷也逐步暴露出來。相對于前幾年，生鮮電商已經(jīng)沒有那么火爆了。

　　中國電子商務(wù)研究中心：您認為目前生鮮電商行業(yè)主要存在什么樣的問題?該如何解決?未來的趨勢如何?

　　姜軍：生鮮電商與其他的電商不同。其他的電商公司都是一線燒錢，而生鮮電商則是兩線燒錢，線上要燒錢打市場、樹品牌、拉用戶，線下要燒錢控基地、做分揀、建冷鏈。冷鏈物流比起普貨物流成本高40%—60%，一個標(biāo)準(zhǔn)化冷庫建設(shè)成本需要1500—2000元/平米，相當(dāng)于普通倉庫的4—5倍。再加上分揀、包裝和加工環(huán)節(jié)也需要耗費大量人力成本，所以生鮮供應(yīng)鏈總成本居高不下。一般來說，生鮮線下的供應(yīng)鏈投入相當(dāng)于線上投入的2倍以上，所以在相同體量下，生鮮電商比起其他電商燒錢多2倍以上。

　　錢燒出去了，資金的回流卻看起來遙遙無期。一方面，自建的物流體系，雖然相比第三方物流節(jié)約了部分成本，但是因花費巨大，回收周期相應(yīng)更長，至少在5-10年。另一方面，隨著媒體的碎片化，受眾的注意力分散，現(xiàn)在企業(yè)的營銷成本不斷攀高，開拓一個新客的成本至少在500元以上。但是如此高昂成本開拓出來的客戶，又幾乎沒有復(fù)購率或者復(fù)購率極低。

　　《2015年中國生鮮電商研究報告》顯示，目前已經(jīng)形成高頻購買習(xí)慣的用戶并不多，其中一周買一次(或更多)的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%，而偶爾購買的用戶高達65.8%。粗暴一點的理解就是，生鮮創(chuàng)業(yè)公司不能不燒錢做推廣，但燒的推廣錢大部分打了水漂。

　　只燒錢，沒進賬，僅靠大資本硬砸，這樣的商業(yè)鏈，誰還能比它更脆弱?這就是生鮮行業(yè)最大的痛點。另外，傳統(tǒng)生鮮電商盈利難點還在于用戶黏性和物流成本。一般生鮮電商平均每單物流成本要在15-18元左右，對于毛利水平本身就偏低的生鮮領(lǐng)域，一個客單價100元的訂單，扣除物流成本，幾乎對于企業(yè)沒有毛利空間可言。

　　而物流成本的降低，需要高密度的用戶滲透來支撐，據(jù)測算，日均1萬單以上，物流成本可降低至12元左右，此時才有可能盈利。但為了獲取產(chǎn)生日均1萬單的客戶基數(shù)，意味著投入大量的市場費用和補貼，黏性用戶少難以讓單量穩(wěn)定在高水平。

　　解決之道：鮮搖派選擇了從下游做起，即在找貿(mào)易商和原產(chǎn)地進行合作的同時，提前找好儲值用戶，確保有人來買——先消費再生產(chǎn)。

　　拓客方面，目前普通電商的拉新成本平均在300元/人左右，而生鮮電商受眾相對窄化，對應(yīng)成本更高，平均達到500元/人以上。以日均1000單估算，一個生鮮公司的月平均推廣成本就高達千萬計。而生鮮產(chǎn)品由于其本身的非標(biāo)準(zhǔn)性，產(chǎn)品滿意度、顧客忠誠度相對其他行業(yè)更低，花費巨資拉來的新客戶，很可能因為一個小細節(jié)不滿意，在進行一次購買后再無復(fù)購，那么前期的拉新投入就打了水漂。此外，2015年曾盛極一時的朋友圈營銷，通過新客注冊優(yōu)惠或者分享優(yōu)惠活動拓展的大部分客戶，沖著優(yōu)惠而來，一旦商家的優(yōu)惠活動取消，這部分客戶迅速流失，幾乎沒有復(fù)購。

　　鮮搖派在拓客上摒棄了電商企業(yè)一貫的做法，而是利用平臺型智能硬件，把平臺型智能硬件鋪設(shè)到CBD企業(yè)和中高端小區(qū)家庭，直接覆蓋到目標(biāo)受眾。對他們來說，智能硬件既是流量入口，是內(nèi)容運營端，也是精準(zhǔn)客戶的數(shù)據(jù)收集器。我們的平臺型智能硬件主要有樂搖寶智能云屏與智能機器人兩種。

　　樂搖寶智能云屏針對企業(yè)用戶，可實現(xiàn)企業(yè)品牌形象宣傳、人臉考勤、安防監(jiān)控等實用功能，幫助企業(yè)文化建設(shè)、節(jié)約行政費用、提高員工效率、增加員工凝聚力等。

　　智能機器人主要針對社區(qū)家庭用戶，無論是魔鏡機器人，神燈機器人還是小寶機器人，都集成了投影儀、氛圍燈、相機、體脂稱、空氣凈化器，水分測試儀等多種功能，還有健康管理、在線教育、文化娛樂、生鮮電商等家庭實用功能，方便人們生活，增添家庭樂趣。

　　這樣，通過社區(qū)化生鮮電商解決方案不僅迅速嵌入到上百萬白領(lǐng)消費者的工作與生活場景中，成為他們新客的超級入口，同時，由于智能硬件的長期保留性，這種“入口”并非一次性或者重復(fù)收費的，從而大大降低了企業(yè)的營銷成本。

　　未來趨勢：隨著消費主力的迭代更替，80后、90后以及即將要登場的00后們，才是目前以及未來生鮮電商的主力消費群體。對于他們而言，消費不僅僅只是購買所需的一件東西，更是好玩、有趣的一種娛樂方式。在這個泛娛樂化的時代，一切消費皆娛樂。

　　中國電子商務(wù)研究中心：傳統(tǒng)生鮮企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型，您認為生鮮行業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的機遇與挑戰(zhàn)在哪?

　　姜軍：繼李克強總理提出“‘互聯(lián)網(wǎng)+’國家行動計劃”成為國家戰(zhàn)略以來，備受各個行業(yè)關(guān)注與追捧，幾乎所有的產(chǎn)業(yè)鏈都離不開互聯(lián)網(wǎng)，金融互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)、汽車互聯(lián)網(wǎng)等等，說明了現(xiàn)在的各種行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了結(jié)合體，并不是單純的互聯(lián)網(wǎng)加上傳統(tǒng)企業(yè)，而是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合與創(chuàng)新發(fā)展。

　　2017年可能不會再出現(xiàn)“行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”的話題了，一個高度融合云計算、大數(shù)據(jù)、互動化的智能互聯(lián)網(wǎng)將成為新常態(tài)。智能互聯(lián)網(wǎng)的一個重要標(biāo)志就是智能硬件的普及，通過平臺型智能硬件與互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，形成了“萬物互聯(lián)”的格局，并借此催生創(chuàng)新的商業(yè)模式，生鮮行業(yè)也是如此。

　　在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，生鮮電商依靠燒錢、打價格戰(zhàn)爭奪消費者，極低的價格傷害產(chǎn)品的價值。價格優(yōu)勢一旦消失，消費者大量流失，最終導(dǎo)致商家利潤降低。

　　2017年的互聯(lián)網(wǎng)世界將會更加吸引眼球，對商業(yè)、營銷、傳播以及人們的日常生活，產(chǎn)生顛覆性影響。以智能硬件為載體的智能互聯(lián)網(wǎng)時代，商家將通過場景化營銷實現(xiàn)價值創(chuàng)新與服務(wù)升級，進而創(chuàng)造全新的商業(yè)模式將會是生鮮行業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的新機遇。

　　中國電子商務(wù)研究中心：在生鮮電商競爭激烈的現(xiàn)狀下，該如何打造自己的市場品牌?

　　姜軍：目前國內(nèi)生鮮電商競爭激烈，可以說是尚無霸主，生鮮行業(yè)存在的問題也是大多數(shù)生鮮企業(yè)存在的共性問題。這種現(xiàn)狀下，要打造自己的市場品牌，需要做到以下兩點：一是以創(chuàng)造用戶的高品質(zhì)生鮮美食消費體驗為核心，推進自主特色;二是選擇能帶給消費者高參與感的場景化消費平臺，提供給用戶更多增值服務(wù)。

　　據(jù)中國三農(nóng)電商網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，農(nóng)村市場成為電商戰(zhàn)略發(fā)展的新重地。目前農(nóng)村電商市場包括：1)平臺電商：農(nóng)村淘寶、京東、中國惠農(nóng)網(wǎng)、蘇寧、有種網(wǎng)等;2)農(nóng)資電商：農(nóng)商1號、田田圈、云農(nóng)場、七公里、農(nóng)一網(wǎng)、草帽網(wǎng)等;3)農(nóng)產(chǎn)品電商：買菜網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、美菜、鏈農(nóng)、優(yōu)配良品、小龍女、本來生活、中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、胡須先生、食得鮮、大茶網(wǎng)等;4)網(wǎng)絡(luò)品牌商：三只松鼠、百草味、小雞啄米、新農(nóng)哥等。

　　近日，中國電子商務(wù)研究中心獨家策劃100位電商大佬系列訪談第四期之三農(nóng)電商系列，包括農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、生鮮電商等平臺與品牌。我們編著的國內(nèi)首部《互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)》著作即將截稿，歡迎聯(lián)系：莫老師，微信互動：modaiqing166。此外，《2016年度中國三農(nóng)電商市場研究報告》編寫正式啟動。