內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)在即,資訊APP何去何從

　　克里斯·安德森曾斷言，憑借一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的新型卓越能力，免費(fèi)將是未來(lái)商業(yè)的主流。但諷刺的是，克里斯·安德森的兩部全球暢銷(xiāo)書(shū)《長(zhǎng)尾理論》和《免費(fèi)》均不是免費(fèi)。

　　恰恰相反，知識(shí)正在變得越來(lái)越昂貴，過(guò)去100年多，美國(guó)四年制大學(xué)學(xué)費(fèi)從150美元增長(zhǎng)到4萬(wàn)多美元，漲了300多倍;在中國(guó)，不過(guò)一年時(shí)間，從分答、得到，甚至連微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)，都爭(zhēng)相恐后地推出知識(shí)明星的付費(fèi)閱讀，從市場(chǎng)反應(yīng)看，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

　　內(nèi)容付費(fèi)火熱的背后，不僅僅是粉絲對(duì)IP熱愛(ài)的經(jīng)濟(jì)兌付，更揭示了一股潛在未能滿(mǎn)足的內(nèi)容需求。

　　01

　　知識(shí)付費(fèi)興起，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的前兆

　　消費(fèi)升級(jí)并不陌生：投資銀行普遍將之視為未來(lái)二十年的中國(guó)投資主線(xiàn)，就連政府部門(mén)也認(rèn)為是提振中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要突破點(diǎn)。

　　《2016 麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》稱(chēng)，「中國(guó)消費(fèi)者群體正在成為一股影響世界的力量�！闺S著消費(fèi)者越來(lái)越成熟，越來(lái)越挑剔，普遍性的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)代逐漸走向盡頭。消費(fèi)形態(tài)正從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正是中國(guó)人「購(gòu)買(mǎi)服務(wù)」的主場(chǎng)：2015 年電影院線(xiàn)票房收入飆升 50%;2016年，中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)——閱文集團(tuán)向旗下作家共計(jì)發(fā)放稿酬近10億元，年收入過(guò)百萬(wàn)的作者人數(shù)已超百人。

　　付費(fèi)墻的崛起正是消費(fèi)升級(jí)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)崛起的標(biāo)志性事件。設(shè)立付費(fèi)關(guān)卡最大價(jià)值在于，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從一般內(nèi)容中清晰地圈出來(lái)，幫助用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)劣識(shí)別。

　　過(guò)去看「知音」、如今看「快手」的人群依然龐大，因此，草根信息流依然擁有巨大市場(chǎng)。但是看外刊、看紀(jì)錄片的人群也不在少數(shù)。好在流量的價(jià)值并不完全建立在數(shù)量基礎(chǔ)之上，更關(guān)鍵的還得看質(zhì)量。

　　窄眾優(yōu)質(zhì)信息流往往比大眾草根信息流擁有更高的商業(yè)價(jià)值，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)上早已得到印證。特別是考慮到中國(guó)逐步從中等收入國(guó)家邁向高收入國(guó)家時(shí)，大眾草根信息流勢(shì)必將會(huì)分化為更多窄眾優(yōu)質(zhì)信息流。

　　瑞士信貸銀行在2016年10月發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》，把個(gè)人財(cái)富在2.8萬(wàn)到28萬(wàn)美元的中國(guó)人列入中產(chǎn)階級(jí)，達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的有將近1億人。他們正是內(nèi)容付費(fèi)的主力軍。

　　02

　　小流量與大流量

　　基于對(duì)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)這一主線(xiàn)的把握，再來(lái)看付費(fèi)產(chǎn)品與免費(fèi)平臺(tái)之間的關(guān)系。

　　一如大V和平臺(tái)之間的相互賦能，現(xiàn)階段，付費(fèi)產(chǎn)品還需要依靠免費(fèi)平臺(tái)的孵化和撫養(yǎng)。很難想象，一個(gè)脫離知乎平臺(tái)的值乎，從哪里去籌集義演的粉絲和出臺(tái)的大V?脫離「得到」的專(zhuān)欄作家們，是否還能在不到半年的時(shí)間里收獲過(guò)億的訂閱費(fèi)?

　　目前，付費(fèi)產(chǎn)品無(wú)論是從生產(chǎn)者人數(shù)、還是付費(fèi)規(guī)�？矗�依然無(wú)法與傳統(tǒng)的資訊APP相抗衡，甚至前者依然還離不開(kāi)后者的流量喂養(yǎng)。短時(shí)間，很可能在三五年之內(nèi)，內(nèi)容的明星生產(chǎn)者無(wú)法離開(kāi)資訊平臺(tái)的大容器。

　　但是，傳統(tǒng)資訊APP，無(wú)論是騰訊、新浪、網(wǎng)易這樣的平臺(tái)型APP，還是其他科技、生活類(lèi)的垂直型APP，對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品的觀望，主要還是考慮到免費(fèi)和付費(fèi)之間的平衡。

　　從世紀(jì)之初的門(mén)戶(hù)時(shí)代開(kāi)始，人們就已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)獲取新聞資訊，而門(mén)戶(hù)則通過(guò)向用戶(hù)呈現(xiàn)廣告來(lái)獲利，在「門(mén)戶(hù)-用戶(hù)-廣告商」之間，通過(guò)對(duì)廣告商收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體未能做到的對(duì)用戶(hù)的免費(fèi)，也為克里斯·安德森的免費(fèi)烏托邦提供了樣板間。這一模式也基本為拷貝到移動(dòng)時(shí)代，資訊APP亦蕭規(guī)曹隨。

　　內(nèi)容收費(fèi)的興起，對(duì)于資訊APP也帶來(lái)雙面影響：一方面，使得收入來(lái)源更為多樣化，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的直接收費(fèi)，甚至可能贏得對(duì)廣告商更大溢價(jià);另一方面，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容關(guān)進(jìn)付費(fèi)特區(qū)里，如何保證此前的免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量不會(huì)滑坡，則是一大挑戰(zhàn)。

　　03

　　資訊APP的兩條道路

　　在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間上，資訊行業(yè)形勢(shì)并不樂(lè)觀。

　　移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile統(tǒng)計(jì)顯示，除夕日用戶(hù)數(shù)最高的前10大APP榜單中，資訊類(lèi)僅有騰訊新聞上榜，其除夕日均活躍用戶(hù)約在8900萬(wàn)左右，而其他的資訊APP則無(wú)一上榜。微信、QQ、支付寶則占據(jù)了日活第三位。

　　在新聞分發(fā)上，資訊APP面臨著社交網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器的激烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2016 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)研究報(bào)告》稱(chēng)，社交平臺(tái)、手機(jī)瀏覽器和新聞客戶(hù)端成當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)資訊三大分發(fā)渠道 ，CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，最近半年內(nèi)用過(guò)微信、微博獲取新聞的比例分別為 74.6%、35.6%，手機(jī)瀏覽器 54.3%，新聞客戶(hù)端 35.2% 。

　　最終，入口資源結(jié)構(gòu)的不同，最終決定了資訊APP形成了不同的內(nèi)容取向

　　：專(zhuān)業(yè)化和興趣化。

　　坐擁社交網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)流，騰訊、新浪等老牌資訊APP選擇了一條更接近新聞專(zhuān)業(yè)主義的內(nèi)容架構(gòu);而作為后起之秀的今日頭條，由于缺乏APP之外的導(dǎo)流渠道，因此，只能選擇一種迎合大眾、快速吸引最大人群流量的策略。

　　直播的出現(xiàn)，不僅為微博煥發(fā)第二春奠定基礎(chǔ)，同樣也為資訊APP開(kāi)辟了流量蟲(chóng)洞。但在如何使用直播上，僅從今年的春運(yùn)直播上，兩類(lèi)資訊APP也出現(xiàn)了截然不同的兩種路徑。

　　走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)的資訊APP，都推出了主打溫情牌的直播節(jié)目。騰訊新聞的主題是「新年味，愛(ài)相隨」，并推出了「回家的禮物」、「回家過(guò)年」等系列專(zhuān)題;網(wǎng)易新聞的主題選擇了「世界再大，也要回家」，發(fā)布了「直通春晚」、「小陽(yáng)做早餐」等節(jié)目;搜狐也推出了「下一站幸�！沟拇哼\(yùn)直播。而以今日頭條為代表的興趣閱讀資訊APP，并未推出自制的直播節(jié)目，而是向用戶(hù)推送娛樂(lè)化、輕松化的內(nèi)容。

　　04

　　有價(jià)值觀的流量才能稱(chēng)之為媒體

　　幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在重估信息流的價(jià)值，不僅僅是流量入口，同樣還是良好的利潤(rùn)容器。百度把重建信息流、信息分發(fā)平臺(tái)重新列為百度的核心戰(zhàn)略，便是一個(gè)明確信號(hào)。

　　流量即媒體成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的指導(dǎo)思想，但稍微接受過(guò)新聞學(xué)教育的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，流量顯然并不直接等于媒體。

　　美國(guó)傳播學(xué)者李普曼歷來(lái)持精英主義立場(chǎng)，以及聲名在外的對(duì)「非理性個(gè)體公眾的不信任態(tài)度」，他一度雄心勃勃地提出改造新聞業(yè)的設(shè)想：「新聞?dòng)浾邞?yīng)該是耐心、無(wú)畏的科學(xué)人士，努力探求世界的真相;好的報(bào)道需要實(shí)踐最高的科學(xué)品質(zhì)，即客觀性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)�！�

　　于是，放任烏合之眾的群眾、利用人性的弱點(diǎn)最大化用戶(hù)停留時(shí)間，還是堅(jiān)持良好價(jià)值觀、為用戶(hù)提供價(jià)值最大化的內(nèi)容，成為兩條截然不同的選擇�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)在資訊APP之間、社交網(wǎng)絡(luò)之間和任何有志于成為平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都將加入爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的隊(duì)伍中來(lái)。原因之一是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP不但會(huì)帶來(lái)流量，更帶來(lái)鮮明的價(jià)值取向，從而使得不同的信息流有著不一樣的色彩和調(diào)性。

　　相比社交網(wǎng)絡(luò)的泥沙俱下、魚(yú)龍混雜，賦予資訊APP最大價(jià)值的乃是其內(nèi)在的新聞靈魂，有靈魂才會(huì)對(duì)呈現(xiàn)內(nèi)容有取舍，才會(huì)建立真正有價(jià)值的流量，才會(huì)贏得更長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值。