走過野蠻時(shí)期的社交電商 終于能看懂了

　　社交電商這匹攪局的黑馬，終于不那么讓人看不懂了。

　　以BAT為巨頭的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代熟悉到令人有些厭煩，曾經(jīng)領(lǐng)先的現(xiàn)在掙扎在守擂的邊緣;阿里為首的電商巨頭始終瞄準(zhǔn)著社交試圖包抄騰訊，搞出了的淘寶直播、網(wǎng)紅電商新玩法;社交出身的騰訊也從未停下打通電商通道的嘗試。

　　巨頭們?cè)囧e(cuò)之下，那些不用考慮先天基因困擾的后入場者，逐漸摸索出了一條純正的社交電商之路。再加上移動(dòng)社交時(shí)代，信息傳播路徑、消費(fèi)者購物習(xí)慣和支付方式的成熟，為社交電商的爆發(fā)提供了可能。就算在資本收緊的2016年，投資方依然對(duì)社交電商出手大方：7月拼多多宣布完成1.1億美元的B輪融資;12月，云集微店宣布完成2.28億元A輪融資。

　　不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)先行的思路，成長于移動(dòng)電商之上社交電商最顯著的特點(diǎn)在于其主要流量來源不是依靠廣告、搜索等傳統(tǒng)方式，而是依賴于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生。

　　信息傳播渠道從來都是商業(yè)流量入口，每次變革會(huì)催生相應(yīng)的商業(yè)形態(tài)。正如郵購、電話銷售、電視購物、網(wǎng)購等等形態(tài)，隨著不同的信息傳播渠道興起，當(dāng)朋友圈替代網(wǎng)站、新聞APP成為人們最大的信息來源時(shí)，社交電商的出現(xiàn)也就不足為奇了。

　　2016年國內(nèi)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)達(dá)527.10億筆，支付金額達(dá)157.55萬億元人民幣，同比分別增長85.82%和45.6%，增速是網(wǎng)絡(luò)支付交易的3倍。如此來看，社交電商企業(yè)多成立在快車補(bǔ)貼大戰(zhàn)和紅包大戰(zhàn)之后的2015年，也就不難理解了。

　　「三路突圍」的社交電商

　　社交電商也經(jīng)歷過一個(gè)野蠻成長的時(shí)期。

　　而因此遺留下來的「歷史問題」讓很多人聽到社交電商的第一反應(yīng)：不就是那些在朋友圈賣面膜的微商嘛。確實(shí)，早期移動(dòng)電商為了快速獲利，采用了不少簡單粗暴的手段，一群投機(jī)分子他們以次充好，暴利定價(jià)，把貨以經(jīng)銷商資格或月度任務(wù)等形式壓給了各級(jí)微商和個(gè)人，層層代理模式下，最后呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是「三無產(chǎn)品」。

　　早期秩序混亂的市場紅利隨著流量成本的增長很快被消耗完了，而消費(fèi)升級(jí)趨勢下，用戶對(duì)個(gè)性化精準(zhǔn)推薦需求日益增強(qiáng)，這就使得社交電商開始回歸本質(zhì)。

　　目前，市場上出現(xiàn)的典型意義上的社交電商大致可分為以下三類：

　　1、微型團(tuán)購類：拼多多

　　從早期的微店、口袋購物到稍晚一些的萌店，走的都是微型團(tuán)購路數(shù)。這些入場玩家里，社交電商屬性最鮮明的是前端利用微信好友拼團(tuán)后端精細(xì)供應(yīng)鏈的拼多多。在此之前稱移動(dòng)電商只是敲響了社交的窗戶，沒能摸到大門。拼團(tuán)作為一個(gè)傳統(tǒng)的促銷方式，以往并沒有掀起多大動(dòng)靜。但在與移動(dòng)社交相結(jié)合，小小的拼團(tuán)優(yōu)惠激發(fā)了用戶的參與感，引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而爆發(fā)了驚人的力量，社交流量成功轉(zhuǎn)成拼多多的銷量。2016年1月，拼多多平臺(tái)單日成交額超過1000萬，此時(shí)離正式上線僅僅四個(gè)多月。

　　如今，拼團(tuán)模式成為新興電商的營銷法寶，朋友圈和微信群里此類信息屢見不鮮。拼多多

　　通過前端互動(dòng)方式的創(chuàng)新很好的把握了移動(dòng)社交的紅利，再加上后端C2B的供應(yīng)鏈的革新，在不到兩年時(shí)間里快說實(shí)現(xiàn)了從生鮮水果到其他品類的擴(kuò)散。

　　2、手機(jī)開店類：云集微店

　　微型團(tuán)購是社交電商可以快速增長的基礎(chǔ)，但當(dāng)用戶不在只是滿足拼團(tuán)這個(gè)單一被動(dòng)選擇時(shí)，就會(huì)有滿足新需求類型的企業(yè)冒出來做更精細(xì)化的事情，此類代表之一便是前面提到的云集微店。雖然從名稱上來看它與微店、萌店類似，但運(yùn)營思路上還是很不一樣的。

　　云集微店的流量來源不是用戶，而是類似經(jīng)紀(jì)人的店主。在獲得店主資格后，店主可以根據(jù)身邊朋友的偏好和自己的特長，到商品庫自主選擇商品上架，生成自己的小店。用戶通過分享的鏈接下單成交后，店主將獲得相關(guān)提成收益。在激勵(lì)機(jī)制的作用下，數(shù)百萬計(jì)的店主成為云集流量的活力源泉。

　　在云集微店上，實(shí)際的銷售主體只有云集微店一家，權(quán)責(zé)非常明確。銷售的是主流品牌商品，而不是僅限于生鮮水果等低客單價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者可在網(wǎng)上與其他電商平臺(tái)對(duì)比商品信息。云集方面會(huì)提供統(tǒng)一的客服服務(wù)，在標(biāo)準(zhǔn)化物流方面擁有亞馬遜、順豐、EMS等戰(zhàn)略伙伴，購物體驗(yàn)與主流電商基本相同。如果拋開經(jīng)營手法不論，手機(jī)開店的云集微店很像手機(jī)端的Costco會(huì)員店。

　　3、企業(yè)直銷類：海爾、國美

　　一些有實(shí)力或有電商基礎(chǔ)的企業(yè)，自然不會(huì)放過社交電商這個(gè)新興增長點(diǎn)，海爾和國美便是其中兩大典型。對(duì)于有著深厚線下零售基因的海爾和國美而言，其實(shí)眼下的處境算不上生死攸關(guān)，但都希望能借助社交電商錦上添花;既然流量成本越來越高，那不妨把部分廣告費(fèi)換成提成方式來獲取流量和成交呢，于是雙雙不約而同地啟動(dòng)了微店模式。

　　于是，海爾生產(chǎn)商在新環(huán)境之下整合線上線下資源，布局O2O;國美啟動(dòng)「國美PLUS」試圖打通線下線上，在用戶、產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)、分享、體驗(yàn)上做更好。目前來看，兩家都還處在社交電商的摸索階段，畢竟社交電商可能是目前企業(yè)與用戶溝通最直接有效的一種方式。

　　不同玩家，基于各自起家優(yōu)勢各有側(cè)重，很難直接評(píng)判孰優(yōu)孰劣，但所有人都在順應(yīng)市場規(guī)范一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整優(yōu)化。

　　闖入的「攪局者」將加速電商進(jìn)化

　　自誕生以來，社交電商的發(fā)展速度驚人，遠(yuǎn)超電商行業(yè)平均水平和以往電商形態(tài)的成長速度。

　　拼多多正式上線于2015年9月，2016年1月，平臺(tái)單日成交額超過1000萬，同年2月，付費(fèi)用戶數(shù)突破2000萬。最新的數(shù)據(jù)表明，拼多多的月GMV超過30億元，以此計(jì)算，其年GMV已經(jīng)超過了2006年淘寶的169億元，逼近其2007年433億的業(yè)績，甚至比蘇寧2014年線上GMV還要高出一大截。不到兩年，就超過了阿里當(dāng)年4-5年的成績。

　　主打手機(jī)開店的云集微店同樣表現(xiàn)不俗。在去年12月公布A輪融資消息時(shí)，云集微店對(duì)外宣布店主數(shù)量已過80萬，月銷售額達(dá)3億元。最新數(shù)據(jù)顯示，其店主數(shù)量已經(jīng)破百萬，月銷售額已超5億。以此預(yù)估，2017年其銷售額至少在60億元以上，高于2009年京東的29億元。借助于社交網(wǎng)絡(luò)這一載體，云集微店用兩年時(shí)間就做到了電商早期京東花了10年才達(dá)到的體量。

　　近年來，淘京、京東們都在主動(dòng)移動(dòng)化、社交化。流量為王的電商體系，誰擁有更大流量，就能創(chuàng)造更大銷量和價(jià)值。未來，社交營銷會(huì)成為電商的重要方式，電商社交化會(huì)是大勢所趨。單純的社交電商能否超越傳統(tǒng)電商巨頭，目前還不好說，但社交電商下興起的新生力量，其份額會(huì)急速擴(kuò)大，傳統(tǒng)電商也會(huì)在這股社交化浪潮中加速各自的進(jìn)化迭代，完成「后電商時(shí)代」的平滑過渡。

　　眼下，社交電商新貴圈似乎還未完全成型，眾多玩家也試圖上位。但就像當(dāng)初O2O大戰(zhàn)時(shí)，那些做深做重的有機(jī)會(huì)笑到最后一樣，社交電商領(lǐng)域誰能在倉儲(chǔ)、物流、品控、消費(fèi)者增值服務(wù)上做更多功課的企業(yè)，其勝出機(jī)會(huì)更大。畢竟社交電商的本質(zhì)還是電商，同樣是要依靠服務(wù)和體驗(yàn)來致勝。

　　【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(miniant-cn)】