全家朱宏濤：與其談新零售 便利店更應(yīng)回歸新本業(yè)

　　為推動中國便利店行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)主辦的“2017中國便利店大會”于2017年5月9日在上海市召開。中國全家本部長朱宏濤發(fā)表演講，他認為便利店要從以往的商品經(jīng)營轉(zhuǎn)到經(jīng)營顧客，經(jīng)營會員，回歸新本業(yè)，暫時不要談新零售。

　　以下為演講整理內(nèi)容：

　　便利店是有生命的業(yè)態(tài)去年提到跨界，我們?nèi)�家從便利店進入到了咖啡領(lǐng)域。去年報告的時候，我們有販賣咖啡機的店鋪才幾百家，到現(xiàn)在我們?nèi)�家在國�?nèi)販賣咖啡機的店鋪接近1400家，每一家店的單店，單日銷售杯數(shù)比去年500家的時候還要成長50%以上。今年我們預(yù)估售賣的咖啡，包括現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)將達到2000多萬杯。

　　在我們家的第四代店里，我們把咖啡的印象，符合年輕人的印象，融入在店鋪文化里面。便利店是有生命的業(yè)態(tài)，因為在所有的業(yè)態(tài)里面，在所有連鎖里面只有便利店能夠每年淘汰將近一半的產(chǎn)品。你們在星巴克買衛(wèi)生巾，就會覺得很奇怪。但是當(dāng)這些融入到便利店場景的時候，它一點都不奇怪。便利店為什么有生命?是因為它可以不斷更新迭代。以全家為例，我們每年平均2800個SKU，要替換掉1700個SKU。各位沒有感覺的時候，其實每兩個禮拜，全家大概會替代掉上百箱商品。商品一定要更新迭代，不是說喜新厭舊，對于商品的分析，品類的分析，都是我們很基本的工作。有這樣的優(yōu)勢，我們便利店同業(yè)應(yīng)該思考我們?nèi)绾卧谶@么小的店鋪里面更接近現(xiàn)代消費者，提供他們需要的商品。

　　便利店應(yīng)回歸新本業(yè)

　　從去年開始，線上公司開始談新零售。零售從什么時候有的?從3300年前，商超甲骨文有記錄開始，到貝殼交易，到銅錢，到銀票，到現(xiàn)在，零售一直在發(fā)生，不斷的在更新迭代。與其談新零售，對同業(yè)而言，我們還是建議回到新本業(yè)。

　　如果用5年為一個階段的話，現(xiàn)在全家最大的消費者，高達29.4%的消費者是90后到95后。但是80后的會員消費占比高達92.2%。所以，什么叫新的業(yè)務(wù)?我們認為，如果我們利用現(xiàn)代這些科技，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大數(shù)據(jù)支持，消費者場景分析，以及針對我們目標(biāo)客戶的了解，現(xiàn)在的90后是好玩大于好用，他已經(jīng)不是談價格跟價值他在談好玩，他在談有趣。這個消費年代，是財富安全感最高的時代。90后的消費者，沒有消費不安全感。所以，他的工作態(tài)度，他的消費行為，也會產(chǎn)生很多巨大的變化。那我們該做什么?我想這是我們在做會員研究的一個開始。

　　1、建立會員系統(tǒng)

　　在整個發(fā)展歷程里面，我們希望更了解消費者。從2013年開始籌備，到2014年5月的時候，我們第一次在華東上線我們自己家的會員系統(tǒng)，那時候我們會員系統(tǒng)，仿的就是標(biāo)桿學(xué)習(xí)，我們用基本積分來作業(yè)。這一年里面，我們發(fā)卡數(shù)200多萬，實際有效注冊會員208萬，大概83%的會員都會注冊，注冊就是實名制。與此同時，我們第一年發(fā)的積分總數(shù)高達9億分，那年兌換的分數(shù)2億多分，就是我們有7億多積分放在消費者口袋里。因為有消費的積分在他口袋里面，所以我們會員的消費第一年占比從0走到23.5%。

　　在推出積分制的一年時間里我們會員消費一共有2251萬筆。2251萬筆是不是代表了2251萬個商品?不是，因為平均每一筆在全家的消費，單筆的件數(shù)在2.5件。所以，從這個數(shù)據(jù)，我們就有了大數(shù)據(jù)的資料庫，從這里面我們可以分析出來各種品類A、B、C的關(guān)系，據(jù)此進行商品的調(diào)整。

　　第二年我們推出瘋狂全家日，我們在2015年1月16號推出了我們第一次的瘋狂全家日活動。那一天的活動造成了很大的效益，所以我們把每個月第二個禮拜星期五設(shè)定為瘋狂全家日。造節(jié)這部分還配合年輕人好玩和有趣，比如英雄聯(lián)盟和暖男大白。就是活動加商店造節(jié)，在那一年，我們在整個會員招募上取得了比較大的進步。

　　在瘋狂全家日之后。我們在2016年又推出另外一個瘋狂星期三，我們的目的是再拉高消費者的來店頻次。我們由原來的一個月來一次變成每個禮拜來一次。那我們?yōu)槭裁催x擇禮拜三呢?因為在2015年，我們自己家的消費數(shù)據(jù)里面，我們統(tǒng)計出來，第一個單日來店最高的那一天一定是禮拜五，但是禮拜五的承載量已經(jīng)有限。所以我們把一個月一次的禮拜五變成一個禮拜一次的禮拜三。我們希望做到第二個高峰日。在2016年，整個瘋狂星期三，我們經(jīng)過了接近一年的籌劃，我們又推出了尊享會員。我們尊享會員年費100塊錢，隔年失效。在這一年里面，為了推動尊享會員，我們的設(shè)計就是希望在線下里面，讓會員覺得更尊貴。同時因為有一百塊會費支持，我們可以把線上精選的商品毛利控制在10%。我們今年的目標(biāo)是在1000萬普通會員里面有150萬尊享會員。

　　2、經(jīng)營會員

　　我們現(xiàn)在談店的經(jīng)營，一家店一天做多少錢，可是未來，在我們這個行業(yè)要談到人的經(jīng)營，怎么經(jīng)營會員。未來我們做預(yù)算不是單店來多少人，我們預(yù)算未來可能會改成計算會員的UP值，ARPU。當(dāng)我們可以計算出來一個會員產(chǎn)值的時候，或者一個會員一年的貢獻的時候，這樣的目標(biāo)就定了。

　　消費者來店消費有外賣，有外帶，我們到底要做什么?我們得想清楚，我們才能知道我們的商品要怎么發(fā)展?我們的會員，我們的消費者要怎么經(jīng)營。我們認為是外帶，到店鋪挑一挑，買一買，30秒付完錢就走人。這是便利店的核心。如果我們忽略了便利店經(jīng)營的本質(zhì)的時候，我們就不會做出來。所以當(dāng)知道我們的核心在這里的時候，我們就把活動往商品上去發(fā)展。比如我們盒飯上做了尊享會員，你買一個盒飯15塊，再返你600積分。我盒飯的真正價格只有9.9。當(dāng)然我們有12.8元。這樣消費者下次自己還是會來，他會覺得便宜，又比外賣有競爭力。我們以前在做面包活動，都是面包三件八折，后來因為打折，客單價特別低。所以我們后來在整個打折的活動上，我們盡量越調(diào)越小，逐漸聚焦在積分活動上。同樣買三個面包，就是平均4.8，買三個面包返你五塊錢，一樣買三送一，但是這個五塊，500積分是你下次再用，又拉高你的頻度。

　　我們永遠都在做拉高他的頻度，然后提高客單的兩手的活動。因為活動更多元，所以我們就可以有不同的疊加。會員的經(jīng)營是沒有什么太困難，掌握我們自己的核心競爭力，怎么拉高頻度，怎么提高客單。

　　3.提高營業(yè)力

　　當(dāng)您踏進全家的時候您知道哪些是直營哪些是加盟嗎?目前可能比較難。所以營業(yè)的貫穿上我們還是做得比較好的。但是，現(xiàn)在不僅我們的消費者是95后，店鋪同仁也是95后，這招還能不能用?

　　這個時代是財富安全感最高的，現(xiàn)在春節(jié)我們發(fā)3倍工資，然后公司還加發(fā)一個紅包，督導(dǎo)，經(jīng)理多發(fā)一個紅包叫你春節(jié)的時候留下來干。十年、十五年前大家都愿意�？墒�，到今天，95后這一代他們愿意嗎?春節(jié)還有人嗎?所以我們未來有更大的變化，我們要思考我們怎么應(yīng)對這些變化。

　　我們?nèi)�家的發(fā)展跟各位不一樣。我們有特許加盟，特許加盟是由加盟選址;全家的是由全家選址、開發(fā)、委托經(jīng)營給我們的內(nèi)部員工。這是加盟方式上的差異。在加盟的設(shè)計上，能不能讓加盟伙伴賺大頭，能不能跟他一起走十年、二十年的路，這是我們整個加盟設(shè)計上要思考的部分。當(dāng)然還有后勤供應(yīng)能力。(來源：品途商業(yè)評論  文/張鑫)