都在說(shuō)新零售,做得最好的卻是老牌零售巨頭國(guó)美

　　進(jìn)入2017年，整個(gè)電商圈突然集體發(fā)力線下。阿里先是高調(diào)上線無(wú)人超市、盒馬生鮮，接著又宣布到年底將拓展1萬(wàn)家天貓小店;京東似乎魄力更大，劉強(qiáng)東稱將在未來(lái)5年開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，其中一半在農(nóng)村地區(qū)。

　　項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。阿里和京東的目標(biāo)只有一個(gè)，就是打通線上與線下，搶占新零售的藍(lán)海。

　　當(dāng)然，全力進(jìn)軍新零售的不僅僅有阿里和京東。當(dāng)馬云和劉強(qiáng)東對(duì)便利店資源展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，加速布局新零售時(shí)，行業(yè)內(nèi)一位“年輕”的老兵，也在默默向線上線下融合發(fā)起沖刺，劍指新零售。

　　這位老兵正是國(guó)美。成立于1987年，今年恰恰步入而立之年，國(guó)美確實(shí)是一位不折不扣的零售老兵。當(dāng)阿里和京東的觸角剛剛伸入線下時(shí)，國(guó)美卻已經(jīng)在線下深耕三十年，擁有1600家門店，實(shí)現(xiàn)了從北上廣深到二三線城市的全面覆蓋。

　　說(shuō)它年輕，是因?yàn)闅v史悠久、擁有廣泛知名度的“國(guó)美電器”，現(xiàn)已更名為“國(guó)美零售”，核心業(yè)務(wù)從3C家電向零售業(yè)擴(kuò)張。國(guó)美零售總裁王俊洲表示，新名稱能更準(zhǔn)確地反映出目前的定位和商業(yè)形態(tài)以及轉(zhuǎn)型路徑。

　　上個(gè)月底，國(guó)美零售發(fā)布年中財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美上半年整體GMV同比增長(zhǎng)23%至617億元，其中線下GMV達(dá)412億，線上GMV達(dá)205億，移動(dòng)端GMV同比增加75%，占線上GMV的74%。國(guó)美實(shí)現(xiàn)銷售收入380.7億元，同比增長(zhǎng)7.8%。

　　和其他電商巨頭的數(shù)據(jù)相比，國(guó)美的財(cái)報(bào)并不亮眼，與老對(duì)頭蘇寧也有一定差距。但結(jié)合國(guó)美近期一系列大動(dòng)作，這張看似平淡的成績(jī)單，卻顯得格外耐人尋味。

　　互為支撐線上線下相得益彰

　　2016年底，國(guó)美整合國(guó)美在線、美信、國(guó)美管家等互聯(lián)網(wǎng)板塊業(yè)務(wù)，組建國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)，意圖打造開(kāi)放式的“社交、商務(wù)、利益分享”的新型互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。

　　盡管和天貓、京東一樣主打生態(tài)圈，但國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重頭戲在于場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)“線上賦能線下，線下支撐線上”，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)全方位賦能全國(guó)1600家門店，將其改造成智慧門店，由家電延展到圍繞家庭生活的全渠道、場(chǎng)景化模式，通過(guò)線上線下深度融合發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，為消費(fèi)者提供更便利、個(gè)性化服務(wù)。

　　從剛剛結(jié)束的9.9國(guó)美超級(jí)福利日來(lái)看，國(guó)美真正實(shí)現(xiàn)了線上線下協(xié)同帶來(lái)的零售效率和購(gòu)物體驗(yàn)的質(zhì)變：線上線下同款、同質(zhì)、同價(jià)，消費(fèi)者線下體驗(yàn)，線上下單。

　　國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍表示，線上電商平臺(tái)告別流量紅利后，線下已經(jīng)成為量大價(jià)優(yōu)的流量入口，線下可以為線上導(dǎo)流，而線上抓取數(shù)據(jù)后可以為線下提供精準(zhǔn)營(yíng)銷。這也許能解釋上半年國(guó)美整體GMV為何劇增23%——在構(gòu)建線下場(chǎng)景、提供全流程的購(gòu)物體驗(yàn)后，客群自然在國(guó)美門店聚增。

　　在線下門店的支持下，國(guó)美線上GMV激增。財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美移動(dòng)端GMV同比大幅增長(zhǎng)75%，占線上總交易額的74%。

　　這是一個(gè)相當(dāng)亮眼的數(shù)據(jù)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)網(wǎng)民增幅持續(xù)收窄，移動(dòng)端人口紅利不再的背景下。對(duì)比同樣從線下走來(lái)的蘇寧，2017年上半年財(cái)報(bào)僅僅披露蘇寧易購(gòu)日均活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)80%，月活躍用戶同比增長(zhǎng)92%，卻并未公布移動(dòng)端GMV數(shù)據(jù)，想來(lái)不會(huì)盡如人意。

　　另一方面，獲得線上賦能的國(guó)美線下門店也正迎來(lái)脫胎換骨。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2017年上半年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)同比增長(zhǎng)3.1%，蘇寧可比店面收入同比增長(zhǎng)則為4.54%，而國(guó)美第二季度可比門店增長(zhǎng)率高達(dá)8.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

　　“去年我們改造了130多家店，3月份至今，國(guó)美同店增長(zhǎng)超過(guò)10%，說(shuō)明新的場(chǎng)景化店鋪能產(chǎn)生動(dòng)能。”國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍透露，未來(lái)國(guó)美零售將加速實(shí)體門店的擴(kuò)張，三年內(nèi)再開(kāi)2000家門店。

　　從線上到線下均一片利好，最終國(guó)美上交了一份上半年綜合毛利率17.8%的成績(jī)單，同比增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)，高出同行約3個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于12.3%、同比下降2.1%的蘇寧。目前，國(guó)美是唯一一家“既增長(zhǎng)、又盈利”的零售公司。

　　處于轉(zhuǎn)型期，卻依然獲得頗為亮眼成績(jī)，相當(dāng)于一輛汽車在升級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)依然保持極速，對(duì)比其他降低了毛利率依然沒(méi)能拉高移動(dòng)端GMV的小伙伴，顯然高了不止一籌。

　　走向蛻變新零售蓄勢(shì)待發(fā)

　　伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)社交營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生，成為零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿�。與此同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)逐漸成為最大的風(fēng)口，引得無(wú)數(shù)資本趨之若鶩。

　　對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，“社交、商務(wù)、利益分享”的新模式并不是借勢(shì)和追趕熱點(diǎn)。事實(shí)上，早在2015年，國(guó)美就著手構(gòu)建“社交、商務(wù)、分享”的生態(tài)圈。“純電商時(shí)代業(yè)已結(jié)束，后電商時(shí)代正在逐步向社群、社交化、內(nèi)容化發(fā)展”，方巍表示，未來(lái)國(guó)美將實(shí)現(xiàn)線上線下高度融合，成為“電商+社群+實(shí)體”的三位一體平臺(tái)。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)美精心打造的電商新模式，并不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上購(gòu)物。作為國(guó)美新零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)電商平臺(tái)單向鏈接模式,通過(guò)商城、返利、美店、逛逛等業(yè)務(wù)板塊，打造以分享返利為核心的移動(dòng)社交平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更有品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，為他們提供了各種潮流尖貨、KOL和達(dá)人的干貨指南，用戶分享商品或知識(shí)還能獲得相當(dāng)可觀的返利。

　　相對(duì)而言，“實(shí)體”的變化似乎更加劇烈。國(guó)美對(duì)線下實(shí)體門店的社交與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)掘，在全國(guó)170多家大型門店建成了電競(jìng)、烘焙、動(dòng)漫、VR影院等休閑娛樂(lè)場(chǎng)景，以及包括空凈系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)等多個(gè)以“家”為核心的場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)。據(jù)方巍介紹，包括烘焙、網(wǎng)咖、電競(jìng)等在內(nèi)的場(chǎng)景化也將是國(guó)美賣場(chǎng)布局，甚至還會(huì)有VR店。

　　而商務(wù)的主體，則是國(guó)美起家的根本——供應(yīng)鏈。國(guó)美通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化及差異化采購(gòu)，把握價(jià)格優(yōu)勢(shì)、時(shí)間優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)，為終端提供高性價(jià)比商品，提升交易規(guī)模和效率。今年下半年，國(guó)美將以空調(diào)、凈水、空凈為突破口，升級(jí)供應(yīng)鏈管理體系。方巍表示，涵蓋自營(yíng)商品品質(zhì)和物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈體系，將是國(guó)美的新發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　社交、商務(wù)、利益分享逐步打通，于是便有了今年上半年看似平平無(wú)奇，實(shí)則讓人眼前一亮的財(cái)報(bào)。

　　過(guò)去幾年里，電商江湖發(fā)生天翻地覆的變化，一方唱罷另一方登場(chǎng)，熱鬧非凡。國(guó)美卻在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不顯山不露水，暗中發(fā)力，“電商+社群+實(shí)體”的三位一體平臺(tái)日漸成熟，曾經(jīng)被業(yè)界視為負(fù)擔(dān)的線下門店也走向場(chǎng)景化、多元化，線上線下逐漸融為一體，甚至比其他電商巨頭更接近新零售的真諦。

　　如今，阿里、京東、蘇寧等紛紛發(fā)力，大有“all in”的勢(shì)頭。一直苦練內(nèi)功的國(guó)美，卻不聲不響地走向蛻變。三年不鳴，一鳴驚人，也許下一刻國(guó)美將重返巔峰。