增長(zhǎng)瓶頸凸顯 陌陌該如何深挖視頻社交金山

　　近日，陌陌發(fā)布了2017財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示陌陌第三季度總凈營(yíng)收為3.545億美元，較上年同比增長(zhǎng)126%。其中，得益于付費(fèi)用戶平均收入等增長(zhǎng)，陌陌視頻直播業(yè)務(wù)占總收入的比重從第一季度的80%提升到了現(xiàn)在的85.36%。光從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，陌陌在轉(zhuǎn)型視頻社交之后交出了一份還算出色的成績(jī)單。

　　但值得注意的是，占陌陌絕大部分收入的視頻直播業(yè)務(wù)，今年前三季度直播付費(fèi)用戶卻進(jìn)入了增長(zhǎng)停滯期。這就意味著，即使直播業(yè)務(wù)占據(jù)陌陌總收入的大半，但這一增量似乎遇到了增長(zhǎng)天花板，從中又透露出了陌陌轉(zhuǎn)型視頻社交之后可能面臨的哪些困境呢?

　　轉(zhuǎn)型視頻社交后：核心定位的迷茫與偏離并存

　　陌陌于今年4月份宣布要做視頻社交，這一消息從今年7月份上線的新版本8.0中得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，其視頻社交形態(tài)也進(jìn)一步拓展。陌陌的8.0版本，除了原先已經(jīng)上線的直播和短視頻，還推出了互動(dòng)性較強(qiáng)的快聊、派對(duì)以及狼人殺游戲等產(chǎn)品，向視頻社交進(jìn)一步進(jìn)軍。

　　陌陌此次改版轉(zhuǎn)型的主要原因，在于過(guò)去的核心功能即“附近的人”不利于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和用戶匹配等目的，因而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大面積改版。從陌陌8.0版本界面來(lái)看，陌陌確實(shí)在視頻社交上下足了工夫，但也正如界面所顯示，改版后的陌陌似乎在定位上顯得越發(fā)迷茫了。

　　改版后的陌陌，首頁(yè)上雜糅了許多社交服務(wù)如直播、狼人殺、同城視頻等，表面看來(lái)的確為用戶提供了多樣化的社交服務(wù)，實(shí)際上卻是一款看著核心定位不夠強(qiáng)的社交工具。另外，陌陌新上線的快聊、狼人殺等服務(wù)，已經(jīng)有其他垂直型手機(jī)應(yīng)用在做，陌陌此次改版的創(chuàng)新就是將這些服務(wù)全部糅合到了自家的產(chǎn)品里，表明其轉(zhuǎn)型視頻社交的決心。

　　但是，希望以視頻社交來(lái)定位自己的陌陌，卻因?yàn)橹辈�業(yè)務(wù)的“風(fēng)頭”過(guò)盛，“掩蓋”了做視頻社交這一核心內(nèi)容。這一點(diǎn)，從陌陌的直播收入占比就能看出。在2016年直播風(fēng)口到來(lái)之時(shí)，陌陌直播借勢(shì)成為收入增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊，直到今年仍舊保持收入占陌陌總營(yíng)收大部分份額的狀態(tài)，成為陌陌變現(xiàn)的主要手段，但同時(shí)也掩蓋了陌陌做視頻社交的實(shí)質(zhì)目標(biāo)。因?yàn)橹辈�業(yè)務(wù)的過(guò)于旺盛，從營(yíng)收占比上看陌陌更像一家直播公司。

　　但實(shí)際上，成為一家真正意義上的直播公司并不是陌陌的初衷，直播只是其變現(xiàn)手段，陌陌的核心還是要專注于陌生人社交領(lǐng)域，即做視頻社交。

　　直播“雖好”，卻也遇到了天花板

　　再來(lái)看陌陌的直播業(yè)務(wù)。相對(duì)于轉(zhuǎn)型做視頻社交，陌陌進(jìn)軍直播業(yè)務(wù)要早得多。2015年第三季度，陌陌直播業(yè)務(wù)上線，到2016年直播付費(fèi)用戶數(shù)量逐漸上漲，達(dá)到今年第一季度的410萬(wàn)。有趣的是，在往后的第二季度和第三季度財(cái)報(bào)中均顯示，陌陌直播的付費(fèi)用戶還是410萬(wàn)左右，可見今年前三季度付費(fèi)用戶數(shù)幾乎是“零增長(zhǎng)”趨勢(shì)。這背后，其實(shí)是直播紅利期已過(guò)的體現(xiàn)，而陌陌直播的現(xiàn)狀也是其他直播平臺(tái)共同面臨的困境。

　　眾所周知，直播這一風(fēng)口來(lái)得快崩得也快，從2016年開始風(fēng)靡，到今年也進(jìn)入了增長(zhǎng)天花板，許多平臺(tái)來(lái)得快去得也快，互聯(lián)網(wǎng)的洗牌能力總是那么現(xiàn)實(shí)和無(wú)情。遭到流量緊縮和秀場(chǎng)褪色的尷尬，直播平臺(tái)們不是倒閉了，就是在爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尋找用戶增量的道路上拼得頭破血流。

　　因而陌陌付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)停滯也并不稀奇。值得關(guān)注的是，如果陌陌的直播付費(fèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)自此停滯不前，可能不僅變現(xiàn)收入會(huì)降低，還會(huì)造成用戶的流失。而最直接的補(bǔ)救手段，除了大規(guī)模砸錢進(jìn)行推廣外，還有對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。但對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容優(yōu)不優(yōu)質(zhì)并不重要，重要的是如何通過(guò)視頻這一渠道，讓兩個(gè)完全陌生的用戶相互認(rèn)識(shí)，而這，真有那么容易實(shí)現(xiàn)嗎?

　　反觀陌陌直播為其帶來(lái)的巨大增量，反而讓陌陌加大了對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴程度，以至于到現(xiàn)在，這種過(guò)于依賴的風(fēng)險(xiǎn)可能正在開始顯現(xiàn)，即陌陌股價(jià)出現(xiàn)下跌。

　　除此之外，陌陌直播付費(fèi)用戶數(shù)量幾乎無(wú)增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，從中也透露出直播平臺(tái)們面臨的兩大問(wèn)題。一來(lái)，直播行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入高度同質(zhì)化的階段，或許那些習(xí)慣觀看直播的人群已經(jīng)步入“審美疲勞”期，人們是否還能保持觀看直播并為之付費(fèi)的熱情還有很大的不確定性，這也令許多直播平臺(tái)感到迷茫;二來(lái)，雖說(shuō)許多平臺(tái)都在絞盡腦汁尋找新的發(fā)力點(diǎn)，想要深入挖掘直播的增量，但在市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和的前提下，直播平臺(tái)們的重點(diǎn)恐怕是如何留住現(xiàn)有的用戶群體。不過(guò)，直播帶給用戶的新鮮感同樣來(lái)得快去得也快，頭部主播對(duì)用戶的吸引力也是大不如前，培養(yǎng)粘性的直播用戶群體恐怕不是那么簡(jiǎn)單。

　　因而，帶給陌陌巨大增量的直播業(yè)務(wù)，現(xiàn)在看來(lái)似乎在挖掘新的發(fā)展?jié)摿ι线�有些困難。再反觀陌陌的視頻社交，即使打上了視頻直播這塊深深的烙印，視頻社交業(yè)務(wù)的發(fā)展卻好像不如直播走得那般順風(fēng)順?biāo)��?/p>

　　直播只是變現(xiàn)手段，視頻社交之夢(mèng)不好做

　　一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型做視頻社交的陌陌，目前在財(cái)報(bào)上卻缺乏視頻社交為其所帶來(lái)的增量。其實(shí)，這也并不稀奇，陌陌的視頻直播業(yè)務(wù)雖說(shuō)現(xiàn)金流可觀，但對(duì)其視頻社交這一核心目標(biāo)似乎起不到直接的幫助。這一點(diǎn)，從視頻直播本身的特征中就能看出。

　　首先，直播只是陌陌的一種變現(xiàn)手段，社交卻需要雙方產(chǎn)生交流的介質(zhì)。也就是說(shuō)，陌陌的視頻直播功能只是把一群人湊在一塊看某個(gè)個(gè)體直播，這種“一對(duì)多”的視頻方式一定程度上缺乏用戶溝通機(jī)制。換句話說(shuō)，用戶在觀看視頻直播時(shí)，很難和主播產(chǎn)生社交關(guān)系上的互動(dòng)，即使產(chǎn)生了互動(dòng)，這種“一對(duì)多”的互動(dòng)方式不僅提不起用戶的社交興趣，同時(shí)也很難帶來(lái)更大的社交增量。畢竟對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，觀看視頻更直接的目的還是聚焦在能夠認(rèn)識(shí)到視頻背后的人，這也是陌陌視頻社交的核心目標(biāo)所在，如果只是單純觀看直播，還有許多優(yōu)質(zhì)的直播平臺(tái)可供選擇。

　　其次，用戶對(duì)直播平臺(tái)的過(guò)分關(guān)注，反而分散了自身對(duì)陌陌其他服務(wù)的注意力。這并非空穴來(lái)風(fēng)，直播為陌陌帶來(lái)的收入是增加了，其他視頻社交業(yè)務(wù)的收益卻還沒(méi)有得到提升。

　　再來(lái)談一談為何上線這么多的服務(wù)內(nèi)容，但陌陌的視頻社交業(yè)務(wù)目的依舊遇見瓶頸的原因。

　　首先，從視頻社交的本質(zhì)上看，面對(duì)面視頻帶給用戶的壓力無(wú)形中變得更大了。毫無(wú)疑問(wèn)，做視頻社交將帶給陌陌用戶更加沉浸式的體驗(yàn)，也讓社交變得更加直接。更為重要的是，對(duì)陌陌用戶而言，一開始就“露臉”的視頻社交更加直觀地滿足用戶對(duì)對(duì)方顏值的好奇心，而這是最初的陌生人社交所需要花費(fèi)一段時(shí)間和精力才能達(dá)到的目的。但這種視頻社交的劣勢(shì)在于，“一上來(lái)就露臉”的方式也讓許多對(duì)自己顏值不夠自信的用戶打了退堂鼓，因?yàn)橐曨l社交帶給這些用戶的壓力更高了。

　　因此，對(duì)于陌陌的某些用戶來(lái)說(shuō)，“始于顏值”的社交目的最終也“敗”在了自己的顏值上，雖然以最快速度幫助用戶過(guò)濾掉了不必要的社交經(jīng)歷，但對(duì)那些顏值不夠自信的用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)還是有些殘酷，體驗(yàn)可能異常差勁。

　　其次，男女比例失衡，視頻社交的分發(fā)基因似乎過(guò)于薄弱。易觀千帆今年五月份的數(shù)據(jù)顯示，陌陌用戶的性別比例構(gòu)成中，男性用戶占比71.15%，女性用戶占比僅為28.85%，光從性別比例看來(lái)，似乎就注定了視頻社交低轉(zhuǎn)化率的命運(yùn)，“狼多肉少”的局面如何撐得起大的視頻社交夢(mèng)想就不得而知了。并且，視頻社交天生缺乏分發(fā)基因，視頻無(wú)法分發(fā)出去也會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)生阻礙，畢竟在網(wǎng)絡(luò)上這個(gè)萬(wàn)事萬(wàn)物都講求“快”的年代，就連短暫的視頻對(duì)話都會(huì)變得缺乏存在感和變得廉價(jià)。

　　因此，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)，對(duì)于當(dāng)前的陌陌來(lái)說(shuō)可能還是有些困難，因?yàn)橐�想讓兩個(gè)完全陌生的人建立起長(zhǎng)期的社交關(guān)系，實(shí)在是不易。但正所謂逆水行舟，不進(jìn)則退，得益于先天累積的陌生人社交基因，陌陌能做的其實(shí)還有許多，視頻社交金山依然有料。

　　陌生人社交潛力仍存，陌陌的視頻社交之路該怎么走？

　　對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，即使視頻直播付費(fèi)用戶增長(zhǎng)幾乎停滯，但也不能否定它給陌陌帶來(lái)的強(qiáng)大變現(xiàn)能力。而對(duì)于陌陌的視頻社交目標(biāo)來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到風(fēng)口，但陌陌在這方面的潛力還是值得被看好的。

　　走在探索道路上的陌陌，從陌生人社交起家，后來(lái)轉(zhuǎn)型做了直播業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在重新定位于社交業(yè)務(wù)，走上了視頻社交這條道路，歷經(jīng)了坎坷卻也累積了許多優(yōu)勢(shì)。比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷出現(xiàn)在平臺(tái)中，比如先天的陌生人社交基因依舊存在。因此，為了實(shí)現(xiàn)視頻社交這一目標(biāo)，陌陌在原有的基礎(chǔ)上，或許還能從以下兩點(diǎn)發(fā)力。

　　其一，無(wú)論是視頻直播還是其他視頻服務(wù)，都從提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入手。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是吸引其進(jìn)行消費(fèi)的直接手段，并且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是長(zhǎng)期吸引用戶的最佳利器。因此，陌陌的視頻直播業(yè)務(wù)，如果能根據(jù)現(xiàn)有用戶結(jié)構(gòu)特征，針對(duì)性推出用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么就能吸引更多用戶留在平臺(tái)上，提高活躍度。

　　其二，為形成兩個(gè)陌生用戶之間的關(guān)系紐帶，就要營(yíng)造出適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景。實(shí)際上，有了先天陌生人社交經(jīng)驗(yàn)的加持，網(wǎng)友已經(jīng)對(duì)陌陌形成了固有的印象，即一款陌生人之間的社交工具。因此既然使用了這款工具，用戶就已經(jīng)做好與陌生人產(chǎn)生對(duì)話的準(zhǔn)備，只要陌陌在場(chǎng)景的搭建上下足功夫，相信用戶會(huì)買賬。畢竟陌陌仍舊走的是陌生人社交路線，視頻社交只是換了一種形式存在罷了。

　　當(dāng)然，比這些更為重要的，或許是擺脫先前人們對(duì)其留下的刻板印象吧。