618不敵奧克斯空調(diào)后,格力拿送話費(fèi)等福利激發(fā)員工斗志

　　近日在奧維云網(wǎng)公布618空調(diào)線上TOP品牌榜上，格力仍屈居第三，且零售量、零售額占比分別只有13.8%、18.6%，與占據(jù)榜首位置的奧克斯(零售量、零售額占比30.6%和27.7%)規(guī)模差距還在持續(xù)拉大。這也意味著，格力打壓奧克斯的戰(zhàn)役首戰(zhàn)宣告失敗。無(wú)奈之下，格力又緊急啟動(dòng)內(nèi)部員工安撫工作：宣布將為格力近9萬(wàn)員工每月100元話費(fèi)和流量費(fèi)免單。

　　正所謂，攘外必先安內(nèi)。2019上半年，格力空調(diào)的發(fā)展頗不平靜：在內(nèi)部，加薪、建學(xué)校、蓋房、免員工話費(fèi)……在“兌現(xiàn)承諾”給員工更多福利上忙不停;在外部，怒懟家電同行、舉報(bào)奧克斯空調(diào)……在“打擊對(duì)手”上慌不擇路。最終卻映射其在時(shí)代更迭通道中競(jìng)爭(zhēng)底氣不足。

　　之前就有消息傳出，格力通過(guò)舉報(bào)等手段打壓奧克斯空調(diào)，就是被大量格力員工離職跳槽到奧克斯等企業(yè)而激怒。所以，此次為員工報(bào)銷話費(fèi)的舉動(dòng)被外界稱之為被動(dòng)安撫，其目的是想以“小恩小惠”捆綁住員工、穩(wěn)定軍心。然而這并不能根本上解決格力空調(diào)當(dāng)前市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，特別是線上被奧克斯空調(diào)逼的全面失守，原有的商業(yè)護(hù)城河被突破的窘境。

　　業(yè)績(jī)?cè)鏊賶毫Υ�，一哥地位�?dòng)搖

　　無(wú)論是內(nèi)部對(duì)員工的安撫，還是外部對(duì)奧克斯等同行的打壓，都說(shuō)明格力空調(diào)發(fā)展壓力很大。就在2018年底，格力再次提出5年6000億的發(fā)展目標(biāo)。但2019年空調(diào)行業(yè)遇冷和業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪�，讓格力顯得很尷尬。

　　雖然當(dāng)前格力依舊是“空調(diào)一哥”，但面對(duì)美的在線下、奧克斯在線上的步步緊逼和全面圍攻，也讓其領(lǐng)軍地位開(kāi)始動(dòng)搖。特別是線上市場(chǎng)，奧克斯以26.02%的零售額占比稱霸，格力屈居第三位。不僅如此，在今年1-4月空調(diào)市場(chǎng)線下銷售額同步下滑9.1%的情況下，奧克斯在線上的步子越跨越大，一季度銷量增長(zhǎng)了56%，而格力下滑11.6%。

　　顯然，格力空調(diào)“老大哥”地位已經(jīng)遭受挑戰(zhàn)，特別是今年一季度，格力營(yíng)收410億，同比微增2.45%，創(chuàng)造了近10個(gè)報(bào)告期最低增速。所以，格力電器才在618大促之前突然發(fā)起對(duì)奧克斯的舉報(bào)式打壓，不過(guò)618的銷售業(yè)績(jī)又狠狠打了格力“一巴掌”，證明其營(yíng)銷策略上的失誤。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，格力上下必須要認(rèn)清在多變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奧克斯近年來(lái)快遞崛起背后的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“互聯(lián)網(wǎng)直賣模式”已經(jīng)俘獲眾多80、90后年輕消費(fèi)者的芳心。格力的傳統(tǒng)守舊以及動(dòng)不動(dòng)就攻擊同行和打壓對(duì)手的無(wú)理取鬧手段，只會(huì)越來(lái)越引起用戶和行業(yè)的反感。

　　商業(yè)護(hù)城河被攻破，奧克斯亮劍

　　近年來(lái)，在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，格力空調(diào)步子放緩不是偶然。在彩電行業(yè)，曾經(jīng)的巨頭三星、LG、松下如今在中國(guó)已淪為配角;在手機(jī)行業(yè)，曾經(jīng)的諾基亞、摩托羅拉，以及后來(lái)的三星、蘋(píng)果，如今都被華為、oppo等企業(yè)所取代。同樣，空調(diào)行業(yè)的大變天，也只是時(shí)間的問(wèn)題。

　　縱觀格力空調(diào)的發(fā)展歷程可以得出，成也經(jīng)銷商“政策性壓貨”制度，失敗也將在于此。過(guò)去20多年，格力靠的是面向經(jīng)銷商“層層壓貨、政策返利”模式，以及高售價(jià)帶來(lái)的商家高利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮U(kuò)張。但是，自從奧克斯在2012年探索出電商戰(zhàn)略、并最終開(kāi)創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)直賣模式”后，格力空調(diào)的商業(yè)護(hù)城河則被悄悄攻破了。

　　以大壓貨、大分銷為主的傳統(tǒng)模式，一直被空調(diào)廠商所詬病，渠道通路過(guò)長(zhǎng)造成產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率偏低，層層代理加價(jià)以致于成本偏高。更為重要的是，這一傳統(tǒng)模式在遭遇旺季市場(chǎng)遇冷的時(shí)候，總是不可避免的帶來(lái)庫(kù)存積壓。當(dāng)奧克斯“互聯(lián)網(wǎng)直賣模式”甫一出世時(shí)，直接破解空調(diào)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展瓶頸。

　　因?yàn)閺膹S家直供到終端，沒(méi)有層層代理加價(jià)，這讓奧克斯在銷售價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，網(wǎng)批模式的推出在擴(kuò)大線下銷售的同時(shí)并沒(méi)有弱化線上的發(fā)展，2018年“618”、“雙11”全網(wǎng)空調(diào)第一的位置仍然是被奧克斯所占據(jù)，尤其是在網(wǎng)批模式深度執(zhí)行之后，至去年年底時(shí)，奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)直賣店已經(jīng)突破了1.5萬(wàn)家。

　　更為重要的是，沒(méi)有壓貨，沒(méi)有積壓的庫(kù)存包袱，奧克斯能夠積極傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，快速保持產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。換句話說(shuō)，當(dāng)格力以及其經(jīng)銷商在努力清庫(kù)存的時(shí)候，奧克斯銷售的卻是當(dāng)季最新的潮流產(chǎn)品，那么競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果就不言而喻了。

　　當(dāng)前的空調(diào)行業(yè)，奧克斯就像當(dāng)年手機(jī)行業(yè)的華為、oppo，彩電業(yè)的海信、創(chuàng)維一樣，因?yàn)橛|動(dòng)行業(yè)一哥的“高利潤(rùn)回報(bào)”奶酪，打破了舊的利益分配體制，才引發(fā)了對(duì)手的反擊和舉報(bào)。從時(shí)代變革的角度來(lái)看，新舊兩個(gè)時(shí)代主角的戰(zhàn)爭(zhēng)是一件遲早要發(fā)生的事情：奧克斯不用擔(dān)心來(lái)自格力的舉報(bào)式打壓，這只會(huì)激發(fā)企業(yè)的斗志和變革動(dòng)力;同樣格力也不能高枕無(wú)憂，因?yàn)闀r(shí)代變革帶來(lái)的消費(fèi)者生活方式和胃口喜好的變化，不會(huì)以任何企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移!