火星文化：進(jìn)擊的抖音直播電商，閉環(huán)正形成

　　為自建電商流量閉環(huán)，吸引足量的品牌商家、淘系商家和線下商家趕在618來前夕入駐抖音直播賣貨，抖音可謂是煞費(fèi)苦心。

　　這不，最近刷抖音發(fā)現(xiàn)：抖音的產(chǎn)品功能又微調(diào)了，將直播DOU+的投放選項(xiàng)新增了一種"直播內(nèi)容"加熱方式。在此之前，做直播的商家只能通過投放"視頻內(nèi)容"來加熱直播間，而現(xiàn)在可以接通過"直播內(nèi)容"進(jìn)入到直播間，以付費(fèi)形式拿到更多的公域流量。

　　體驗(yàn)是這樣的：當(dāng)用戶刷"推薦"視頻時(shí)，可以直接看到主播正在直播的畫面內(nèi)容，因?yàn)橛忻黠@的"點(diǎn)擊進(jìn)入直播間"的入口引導(dǎo)，用戶很容易誤打誤撞進(jìn)入到主播直播間。值得一提的是：當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)并不喜歡主播的直播風(fēng)格、直播內(nèi)容或推薦商品，需要"點(diǎn)擊關(guān)閉"按鈕才能重回到視頻推薦流中。當(dāng)然，直播內(nèi)容推流也會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注流中。

　　這意味著：擁有強(qiáng)直播能力、賣貨能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的主播/商家們，可以跳過"在抖音做內(nèi)容漲粉"的緩慢路徑，直接選擇投放"直播內(nèi)容"DOU+，在抖音快速開播。這無(wú)疑是區(qū)別于深耕內(nèi)容、拍攝直播花絮投放"視頻DOU+"，增加直播間人氣和熱度的另外一種更高效、便捷的方式。

　　當(dāng)然，這樣的投放形式，是否適應(yīng)抖音這樣的內(nèi)容社交視頻生態(tài)，我個(gè)人認(rèn)為效果待驗(yàn)證，畢竟，抖、快直播電商的基礎(chǔ)或者本質(zhì)仍然是"粉絲經(jīng)濟(jì)"，用戶觀看抖音直播多是圍觀心態(tài)，而非真正購(gòu)物心態(tài)，如果在無(wú)"內(nèi)容"和"信任"建構(gòu)的基礎(chǔ)上開播，用戶是很難真正轉(zhuǎn)化為粉絲甚至是購(gòu)買者的。當(dāng)然，少量高顏值，帶貨控場(chǎng)能力極強(qiáng)的主播和底價(jià)可以無(wú)腦消費(fèi)的商品，不在此討論范圍中。

　　但毫無(wú)疑問，這些來自于產(chǎn)品、工具端的"小"調(diào)整，目標(biāo)都導(dǎo)向于降低商家開播門檻，讓它們能夠更順利地融入并扎根到新流量平臺(tái)上。

　　我們不妨一起來回顧下抖音在春節(jié)期間，也就是疫情下，圍繞自有直播電商生態(tài)建構(gòu)所做的努力。

　　首先，降低商家小店準(zhǔn)入門檻。根據(jù)抖音小店扶持政策，在3月27日至4月27日一個(gè)月期間，付費(fèi)認(rèn)證企業(yè)用戶直接免除購(gòu)物車開通1000粉要求。而非付費(fèi)認(rèn)證企業(yè)用戶也免除了30w+粉絲的開店門檻，0粉絲即可綁定小店，開通櫥窗/直播帶貨權(quán)限。據(jù)觀察：0門檻開店政策至今仍然通用。

　　除此之外，抖音還圍繞流量，產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)/活動(dòng)，課程/培訓(xùn)等4大方面賦能商家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有且不僅限于：

　　早在2月初，抖音就推出了 "線上不打烊"活動(dòng)，面向全國(guó)線下商家推出 3 億流量扶持，通過線上團(tuán)購(gòu)預(yù)售和線上直播分享商品兩大方式，幫助線下商家開辟線上推廣渠道。此外，抖音還將為商家提供免費(fèi)的直播、視頻拍攝指導(dǎo)，幫助線下商家快速學(xué)會(huì)使用短視頻。

　　3月2日，抖音宣布升級(jí)"護(hù)航計(jì)劃"，通過審核的中小企業(yè)可繼續(xù)享受免費(fèi)認(rèn)證服務(wù)、免費(fèi)課程服務(wù)、流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)、生意轉(zhuǎn)化服務(wù)、免費(fèi)線上辦公等系列服務(wù)。針對(duì)符合新手期條件的線下商家，抖音還特別推出了10億流量扶持計(jì)劃，進(jìn)一步加大"云逛街"項(xiàng)目的扶持力度。

　　時(shí)間轉(zhuǎn)到4月8日(武漢重啟之日)，抖音更是宣布投入百億流量，對(duì)湖北企業(yè)、創(chuàng)作者、主播、官方機(jī)構(gòu)和媒體提供流量扶持，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播帶貨等方式，來展示重啟后的湖北生活。其中，就包括：13場(chǎng)市長(zhǎng)直播帶貨，以及抖音一哥——羅永浩4月10日的湖北專場(chǎng)助農(nóng)活動(dòng)。

　　實(shí)際上，以上所提及的抖音賦能政策，快手平臺(tái)也有相關(guān)的操作，只是具體到細(xì)節(jié)上有所差異。

　　不僅是在視頻推薦流中加大對(duì)電商直播的推薦，我們也能看到，抖音官方團(tuán)隊(duì)在過去一個(gè)月時(shí)間里，在電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)變得史無(wú)前例地激進(jìn)：抖音直播幾乎是對(duì)快手直播和淘寶直播的快速、高效復(fù)制，但相比較于這兩個(gè)平臺(tái)，又有自己的特征。

　　如：相比于快手，抖音頭部主播的影響力相對(duì)弱，因此，多選擇的直播模式為淘內(nèi)那樣的"店鋪直播"模式而非"秒殺"模式，在"貨"的選擇上，因?yàn)槎兑粲脩粼陔娚滔�費(fèi)上更成熟，因而要更為注重貨的品質(zhì)、品牌和性價(jià)比;而相比于淘寶，抖音的主播在介紹產(chǎn)品外要更注重"娛樂"和"社交"，盡量地通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容照顧好直播間的每一個(gè)用戶的體驗(yàn)，畢竟，停留時(shí)長(zhǎng)與銷售額從目前來看是成正比關(guān)系的。

　　在將羅永浩塑造成頂流IP后，我們還看到：已經(jīng)過去的李小璐抖音直播，"央視BOYS"合體直播直播，以及即將要來臨的陳赫(5月15日)直播，均出自于官方操盤，的確，要趕在618之前"單飛"，抖音需要更多羅永浩。

　　不止有抖音，快手在優(yōu)化自有電商生態(tài)的道路上也在砥礪前行。包括：3月初對(duì)部分主播掛榜賣貨行為的規(guī)范，近期對(duì)個(gè)別頭部帶貨主播的封禁，以及高頻發(fā)起的寵粉賣貨節(jié)、賣貨爭(zhēng)霸賽等，都可見快手在做大做強(qiáng)自有電商上的行動(dòng)。

　　抖音、快手系列動(dòng)作，最緊張的當(dāng)屬"淘寶/天貓"了。

　　在卡思微信群中，曾聽到有品牌商家的反饋，來自淘系的商品突然掛不上抖音，也有商家提問，一些能正常掛鏈接的商品，也會(huì)出現(xiàn)突然"被下架"的情況。這些"突發(fā)"情況，實(shí)在不適合想在618期間，期待在新流量渠道大展拳腳的商家們，而開設(shè)抖音小店成為了他們唯一的選擇。

　　而實(shí)際上，這樣的情況并非只在抖音上演。早在去年12月23日，快手的商家們便發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法跳轉(zhuǎn)到淘內(nèi)了，快手官方以"產(chǎn)品升級(jí)"作為回應(yīng)，這個(gè)情況一直到3月份才得以解決。

　　但從卡思數(shù)據(jù)的追蹤看，這樣別有用心的"升級(jí)"加上疫情的"發(fā)酵"，加快了商家/主播(尤其是頭部商家)轉(zhuǎn)移入駐小店的速度，包括：辛選團(tuán)隊(duì)、娃娃等，都紛紛將商品部分遷移到小店中，辛巴曾在一場(chǎng)直播的末尾做了個(gè)福利秒殺，就宣稱目的是想測(cè)試下"官方小店(即快手小店)"的穩(wěn)定性。

　　在卡思統(tǒng)計(jì)的2月24日-3月24日時(shí)間段里，快手銷售額TOP50的主播中，92%的頭部主播都開設(shè)有快手小店，支持商品往小店跳轉(zhuǎn)，而抖音小店的滲透率遠(yuǎn)不及快手高(占比約為30%)，TOP主播多是期待往淘內(nèi)引流，在淘內(nèi)成交。

　　除此之外，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)：抖音精選聯(lián)盟中力推的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如：助力湖北活動(dòng)，商品清一色都來源于小店(而非跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái))，這意味著：商家若想要獲得官方流量助推，或吸引優(yōu)質(zhì)紅人直接以分傭而非廣告的形式種草帶貨，前置條件是必須將商品放置在小店，這些無(wú)疑都將小店推到了抖音直播電商的C位。

　　抖音、快手自建電商已成趨勢(shì)。想要在新流量平臺(tái)掘金的商家們，也不必因?yàn)榱髁糠稚⒍�感到焦慮和恐慌，既然時(shí)代推著我們向前走，而我們又拒絕不了它的誘惑，那么不妨"隨波逐流"。

　　但在此之前，也提醒廣大商家們務(wù)必做好系列分析、規(guī)劃，比如：明確好自己的產(chǎn)品是否適合這些新流量平臺(tái)，此外，也要考慮好（包含流量、運(yùn)營(yíng)等的）成本投入、團(tuán)隊(duì)分工和精力分配等實(shí)際問題，如果自播壓力大，成本高，也可以考慮邀請(qǐng)專業(yè)代播、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商來做內(nèi)容、開直播、采流量。

　　值得一提的是：一旦進(jìn)入新平臺(tái)，也要做好打"持久戰(zhàn)"的準(zhǔn)備，不要完全迷戀于平臺(tái)給出的各類政策誘惑，一口氣吃成個(gè)胖子、短效時(shí)間里就期待投產(chǎn)比平衡是不現(xiàn)實(shí)的，尤其是在流量攫取更難，且用戶口味難以捕捉的快手平臺(tái)，更是心急吃不成熱豆腐。