順豐跨界背后，是一場巨頭間的無限游戲

　　轉(zhuǎn)自公眾號：讀懂財經(jīng)(ID：dudongcj);作者: 讀懂君

　　5月10日，順豐(SZ:002352)上線“豐食”平臺，主打面向企業(yè)員工市場的送餐服務(wù)。也就是說，無論企業(yè)還是個人，都可以在豐食下單外賣。

　　截至目前，豐食上已有近百家知名餐飲企業(yè)入駐，包括必勝客、德克士、真功夫、吉野家、達(dá)美樂、云海肴、西貝、周黑鴨等。

　　順豐之所以跨界外賣，很大程度上與其快遞業(yè)務(wù)遇到瓶頸有關(guān)。

　　過去幾年，順豐優(yōu)勢的時效件領(lǐng)域近幾年逐漸走到天花板，增速越來越低。切入電商件市場，固然能有增長，但受困于價格戰(zhàn)，其盈利能力下滑已成必然。

　　與競爭激烈的快遞相比，外賣似乎是一個更好的生意。

　　一方面，外賣市場格局穩(wěn)定，競爭環(huán)境已經(jīng)趨緩。也正因為如此，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)從2017年的8.1%大幅提升至2019年的18.7%，超過A股上任何一家快遞公司。

　　另一方面，外賣市場規(guī)模廣闊，疫情下興起的企業(yè)團(tuán)餐市場，更為順豐進(jìn)場提供了一個很好的契機(jī)。加上順豐過去在同城業(yè)務(wù)上的布局，也為其外賣業(yè)務(wù)的早期啟動提供了支撐。

　　很多人不理解順豐為何跨界外賣，但在讀懂君看來，這并不奇怪。

　　原因很簡單，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，巨頭們自己地盤上的“肉”越來越少，不得不去其他地盤上搶“肉”吃。

　　過去，人們把美團(tuán)的邊界擴(kuò)張，說是王興的無限游戲。如今看來，阿里、今日頭條等巨頭都在進(jìn)行著各自的無限游戲。不久前，阿里發(fā)力本地生活、頭條進(jìn)軍游戲，就是最好的例子。

　　從這個角度看，除了社交這種有極強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域會出現(xiàn)壟斷外，絕大部分領(lǐng)域的戰(zhàn)爭是很難結(jié)束的。換句話說，競合才是未來的常態(tài)。

　　/ 01 /

　　順豐的快遞“困局”

　　說起來，順豐跨界也不難理解，這很大程度上與其在快遞領(lǐng)域的尷尬處境有關(guān)。

　　目前，快遞行業(yè)的運(yùn)營模式大體可以分為兩類：加盟制和直營制。它們的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)組織的開放和封閉。

　　顧名思義，加盟制就是外包模式。一單快遞從收件到派件，經(jīng)過的收件端加盟商、總部干線、派件端加盟商都是雇人完成，并通過后臺系統(tǒng)組織起來。

　　以“通達(dá)系”為代表的大部分快遞公司都是這種模式，它們通過這種低成本模式極大擴(kuò)張了自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　直營制網(wǎng)絡(luò)就是從總部到末端全部自行建設(shè)，包括人員、運(yùn)輸工具、倉庫、分撥中心等等。好處是服務(wù)質(zhì)量和效率能得到保證，其中典型的是順豐和京東。

　　也正因為如此，順豐得以獲得相對高價的商務(wù)件市場，并帶來其遠(yuǎn)高于行業(yè)的“客單價”。2019年順豐的平均單票價格是21.93元/件，遠(yuǎn)高于行業(yè)第二的3.22元/件。

　　但這也讓順豐錯失了，過去幾年中國快遞業(yè)的最大紅利——電商崛起。

　　從數(shù)據(jù)上看，由于錯失電商市場，近幾年順豐的市場份額(按業(yè)務(wù)量)正在不斷下降，與通達(dá)系及百世的差距也越來越大。2014年順豐的市場份額仍然有11%，到2019年這個數(shù)據(jù)僅為7.6%，下降了3.4個百分點。

　　比起錯失電商紅利，更讓順豐頭疼的是，其優(yōu)勢的時效件領(lǐng)域也在近幾年逐漸走到天花板。近五年財報顯示，順豐時效件收入增速呈下降趨勢，從2016年的18%降至2019年的6%。

　　也正因為如此，過去兩年順豐對電商件領(lǐng)域發(fā)起猛烈進(jìn)攻。去年5月，順豐宣布將為電商領(lǐng)域日均貨量較大的客戶提供特惠專配服務(wù)。年底，順豐又與唯品會達(dá)成合作，為其提供物流配送服務(wù)。

　　從結(jié)果上看，順豐加碼電商領(lǐng)域的一系列動作起到了不錯的效果。2019年8月開始，順豐的業(yè)務(wù)量增速逐漸開始超過行業(yè)及通達(dá)系公司的增速。(注：通達(dá)系公司負(fù)增長是由于疫情期間，尚未復(fù)工)

　　但長期來看，順豐在快遞行業(yè)維持高增長的勢頭并不容易。

　　一方面，順豐的電商特惠件票價依然在5-8塊錢之間，遠(yuǎn)高于通達(dá)系公司的1-4塊錢。在當(dāng)下快遞行業(yè)，價格戰(zhàn)依然是獲取業(yè)務(wù)量最有效的手段。在這種情況下，其業(yè)務(wù)量的增長是否維持存在疑問。

　　另一方面，加碼特惠電商件后的順豐，也必定被拖入價格戰(zhàn)的泥沼，進(jìn)而影響順豐整體的盈利能力。目前類似趨勢已經(jīng)在數(shù)據(jù)上得到反映。2019年順豐的毛利率從17.92%下降到17.42%。而盈利能力下滑，可能是順豐發(fā)力電商件領(lǐng)域的常態(tài)。

　　當(dāng)快遞業(yè)務(wù)面臨瓶頸，順豐尋找新的增長點也就不難理解了。但為什么偏偏選擇外賣，這里頭倒是有點說法。

　　/ 02 /

　　為什么是外賣?

　　某種程度上說，順豐跨界外賣，是一個不錯的選擇。讀懂君之所以這么說，原因有三點。

　　首先，外賣生意雖然算不上多好，但隨著行業(yè)集中度提高，其競爭環(huán)境遠(yuǎn)好于快遞行業(yè)。

　　要知道，過去幾年快遞行業(yè)可謂一片紅海。快遞行業(yè)的平均票價已經(jīng)從2007年的28.5元/件下降到2019年的11.8元/件。A股快遞行業(yè)的毛利率更是由2017年的18.5%下降到2019年的12.6%。

　　反觀外賣行業(yè)，基本只剩下美團(tuán)與餓了么兩家。隨著行業(yè)集中度提高，競爭強(qiáng)度遠(yuǎn)小于快遞業(yè)。不久前，廣東餐飲協(xié)會抵制美團(tuán)的高傭金，也從側(cè)面印證了外賣行業(yè)缺乏足夠的競爭。

　　也正因為如此，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)從2017年的8.1%大幅提升至2019年的18.7%，超過A股上任何一家快遞公司。

　　從另一個角度上說，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的強(qiáng)勢，也為順豐進(jìn)入提供了契機(jī)。短期看，順豐對商家“零傭金”的政策，可能收獲“奇效”。

　　其次，于順豐而言，專注團(tuán)餐一定程度上降低了入局外賣的門檻。

　　疫情之下，企業(yè)團(tuán)餐需求迎來爆發(fā)性增長。與美團(tuán)、餓了么在C端的穩(wěn)固地位相比，兩者在團(tuán)餐領(lǐng)域的優(yōu)勢還相對較弱。

　　另一方面，外賣生意對平臺運(yùn)營能力要求很高。既需要足夠的運(yùn)力調(diào)度，來保證配送及時，又需要足夠的訂單密度來攤薄成本。

　　對早期的外賣平臺來說，往往很難把握兩者的平衡。但與C端市場不同，B端需求更加集中且穩(wěn)定，能夠降低對運(yùn)營能力的要求。

　　第三，外賣也并非是順豐從無到有的業(yè)務(wù)布局，更像是其同城業(yè)務(wù)的延伸。

　　順豐的同城業(yè)務(wù)從2016年起步，既服務(wù)B端企業(yè)的品牌產(chǎn)品、時效產(chǎn)品的配送，又在C端推出了幫我送、幫我買、幫我辦的產(chǎn)品體系。不出意外，這些布局也在外賣業(yè)務(wù)早期為其提供運(yùn)力和潛在客戶的支持。

　　同時，順豐的外賣業(yè)務(wù)也有助于同城業(yè)務(wù)的開展。因為同城業(yè)務(wù)屬于低頻業(yè)務(wù)，而外賣屬于高頻業(yè)務(wù)，通過高頻服務(wù)帶動低頻服務(wù)，不僅提高現(xiàn)有用戶的黏性，也能進(jìn)一步挖掘客戶價值。而總訂單量的增加，也能進(jìn)一步攤薄同城業(yè)務(wù)的每單配送成本。

　　從這個角度上說，順豐切入外賣，也并非完全意義上的“跨界”。

　　/ 03 /

　　常態(tài)化競合，

　　將是巨頭間的無限游戲

　　王興很喜歡一本書，叫《有限和無限的游戲》。

　　書里寫，有限游戲參與者在界限內(nèi)游戲，無限游戲參與者與界限游戲，無限游戲參與者的規(guī)則制定能力常常受到強(qiáng)大界限的沖擊挑戰(zhàn)。

　　人說美團(tuán)(HK:03690)是王興的無限游戲。如今看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)走向下半場，玩無限游戲的可不止王興一個人。

　　某種程度上說，順豐的跨界也是一場無限游戲。除了順豐外，阿里(NYSE:BABA)、快手、滴滴，以及今日頭條都在進(jìn)行著自己的無限游戲。

　　不久前，阿里賭上支付寶，發(fā)力本地生活;快手、抖音等短視頻玩家的電商版圖也逐漸浮出水面;滴滴上線跑腿業(yè)務(wù)，對標(biāo)美團(tuán)跑腿;今日頭條也開始組建團(tuán)隊，發(fā)力游戲。

　　原因很簡單，自己地盤上的“肉”越來越少，不得不去其他地盤上搶“肉”吃。從這個角度看，除了社交這種有極強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域會出現(xiàn)壟斷外，絕大部分領(lǐng)域的戰(zhàn)爭是很難結(jié)束的。換句話說，競合才是未來的常態(tài)。

　　與過去不同，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，企業(yè)間的競爭方式將有改變。即企業(yè)之間的“爭”將被弱化，“競”的重要性大幅提升。即通過自身邊界的擴(kuò)張，為用戶創(chuàng)造更大的價值，也為自身帶來更大的增長。

　　在無限游戲中，公司的組織建設(shè)無疑將面臨考驗。原因也很簡單，特征越強(qiáng)烈的優(yōu)秀組織，外延成長越有效率。

　　從這個角度上說，美團(tuán)、頭條和阿里無疑是這場無限游戲里的“高手”。