B站“入�！�

　　“小破站”，深沉了。

　　關(guān)于《后浪》的討論還未完全退潮，5月20日，B站再出新企劃，聯(lián)合毛不易發(fā)布了“畢業(yè)歌”《入�！�，目前在B站站內(nèi)已收獲400多萬(wàn)播放量、近3萬(wàn)條評(píng)論和超過(guò)3.5萬(wàn)條彈幕。

　　毛不易不愧是自帶BE系統(tǒng)的男人。相比《后浪》，這支MV更有敘事性，看得彈幕里的年輕人五味雜陳。

　　“‘畢業(yè)’其實(shí)是一個(gè)符號(hào)，象征著一個(gè)人獨(dú)立面對(duì)著社會(huì)、人生和未來(lái)。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷這一刻，這是我們共通的部分……希望這首歌能夠溫暖關(guān)于畢業(yè)的記憶。躍入人海，各有風(fēng)雨?duì)N爛。”《入�！稭V的簡(jiǎn)介中這樣寫(xiě)道。

　　最直觀的理解，這是B站在這個(gè)特殊的畢業(yè)季想對(duì)年輕人說(shuō)的話。細(xì)品歌詞，這也像是B站的一次表態(tài)、一種宣言。

　　“海洋會(huì)回答江湖

　　江湖會(huì)回答河流

　　河流會(huì)回答浪潮

　　一起躍入人海

　　做一朵奔涌的浪花”

　　敢入海，才能繼續(xù)浪

　　作為一個(gè)隱藏了無(wú)數(shù)混剪、鬼畜、填詞大手的平臺(tái)，用影像內(nèi)容激起大規(guī)模共情，引發(fā)彈幕狂歡，可以說(shuō)是B站的“傳統(tǒng)藝能”了�！度牒！分�前有《后浪》，《后浪》之前有《干杯》。

　　可以看出，《干杯》與《入�！范家郧啻簽轭}，風(fēng)格卻大相徑庭：

　　一個(gè)是五月天的激情搖滾，一個(gè)是毛不易的淡淡吟唱;一個(gè)采用了MV式的懷舊柔光，一個(gè)質(zhì)感影調(diào)更近似于電影;一個(gè)以一對(duì)青梅竹馬的戀人為主線，一個(gè)則是迷茫酸澀的畢業(yè)生群像;一個(gè)唱的是如果時(shí)間能倒退，能不能退回“你的我的回不去的悠悠的歲月”，一個(gè)唱的是盡管對(duì)于未來(lái)還有太多疑問(wèn)沒(méi)有回答，但也請(qǐng)向著大海出發(fā)。

　　之前在很多人的印象中，B站是二次元人群、乃至整個(gè)“Z世代”的精神自留地。無(wú)數(shù)孤獨(dú)的孩子在這里排遣寂寞，找到同好。無(wú)數(shù)不想長(zhǎng)大但又不得不長(zhǎng)大的社畜在這里逃避現(xiàn)實(shí)，得到治愈。而現(xiàn)在，B站還想對(duì)年輕人說(shuō)：敢于投身大海，才會(huì)有真正的浪花奔涌。

　　B站和它的用戶放在整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)上依然是年輕的。但不可回避的是，創(chuàng)立于2009年的B站也已經(jīng)走過(guò)十一個(gè)年頭了，初代、二代用戶都相繼長(zhǎng)大成人、步入社會(huì)。十一年間，B站的知名度與用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，最新的月活數(shù)據(jù)是1.72億(2020年Q1)，在我國(guó)的9.04億網(wǎng)民、8.50億視頻用戶中占不小的比重。

　　這意味著，B站已經(jīng)不是那個(gè)小眾的B站了。它勢(shì)必要面向更多人發(fā)聲、為更多人而發(fā)聲，以及用更有擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)來(lái)發(fā)聲。就像這次的《入�！�，對(duì)象既包括“即將畢業(yè)的人們”，也包括“已經(jīng)畢業(yè)的人們”，在二者內(nèi)部以及彼此之間架起了一道橋梁。

　　而且在“入海”這件事上，B站也相當(dāng)堅(jiān)決。通過(guò)擴(kuò)充內(nèi)容品類(lèi)、UP主明星化、破圈營(yíng)銷(xiāo)等方式，它正在轉(zhuǎn)變成一個(gè)輻射全網(wǎng)的青年文化社區(qū)與潮流發(fā)源地。

　　在這個(gè)過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)有許許多多的不確定。但就像歌里唱的那樣，就交給時(shí)間來(lái)回答吧。

　　B站的模樣，是什么模樣

　　B站的模樣是什么模樣?究竟什么才是B站的“不可替代”?在硬糖君看來(lái)，主要有三點(diǎn)。

　　一是無(wú)廣告以及彈幕文化帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)觀看體驗(yàn)。同樣的內(nèi)容，有彈幕與無(wú)彈幕是兩個(gè)樣。此外，即便大多數(shù)視頻網(wǎng)站都推出了彈幕功能，B站的彈幕還是全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)、最有趣的。這也正是為什么，在大部分視頻網(wǎng)站都有正版資源的情況下，很多人還是會(huì)為了B站的《哈利波特》開(kāi)會(huì)員——內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)很熟悉了，但和一群小伙伴一起中二、一起戲精的機(jī)會(huì)可不好找。

　　二是“造梗”、也就是引領(lǐng)潮流的能力。長(zhǎng)壽鬼畜區(qū)和新秀影視區(qū)都有不少出圈之作，甚至有不少明星或作品借此翻紅，比如本山大爺和范偉老師。

　　三是孵化IP與能人的能力。比如在《歌手》舞臺(tái)上大放異彩的周深與《達(dá)拉崩吧》，又如三季均是豆瓣9分+的《三體》同人動(dòng)畫(huà)《我的三體》。

　　這其實(shí)意味著B(niǎo)站的想象空間已經(jīng)超出了一個(gè)簡(jiǎn)單的播放平臺(tái)，它應(yīng)該并且已經(jīng)在用站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)生態(tài)惠及更多品類(lèi)的內(nèi)容、更廣泛的人群。畢竟，以上三點(diǎn)，在非二次元的內(nèi)容上也完全適用。

　　在版權(quán)壁壘沒(méi)有這么堅(jiān)固之前，已經(jīng)有不少國(guó)產(chǎn)劇從B站走紅。如套路新、口碑高但收視不理想的電視劇《舞樂(lè)傳奇》與《紅色》。還有不少老劇在這里煥發(fā)新生，如《回家的誘惑》、《馬大帥》。進(jìn)入正版時(shí)代后，B站也在著力扶植介于游戲與影視之間的互動(dòng)劇和真人短劇，比如最近連續(xù)幾周登上豆瓣一周華語(yǔ)口碑劇集榜的《說(shuō)的就是你》。

　　新老日劇、央視播的國(guó)產(chǎn)劇和純網(wǎng)互動(dòng)劇……在別處估計(jì)很難看到這樣的推薦界面

　　又如趣味干貨性質(zhì)的知識(shí)類(lèi)內(nèi)容。年初，厚大法考名師羅翔的課程被網(wǎng)友自發(fā)搬運(yùn)到B站、微博等平臺(tái)。羅翔憑金句走紅，之后受官方邀請(qǐng)入駐B站。在圖文內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的“半佛仙人”，去年年底開(kāi)始在B站產(chǎn)出視頻內(nèi)容，目前粉絲數(shù)超過(guò)380萬(wàn)，視頻總播放量達(dá)1.3億。

　　“我認(rèn)為未來(lái)視頻化的趨勢(shì)不僅僅是娛樂(lè)，也不僅僅是內(nèi)容，我認(rèn)為它甚至是通信、是場(chǎng)景、是服務(wù)。”B站CEO陳睿在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中談到，“我們現(xiàn)在看到無(wú)論是大家營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始用視頻，甚至是我們?cè)诮衲昕梢钥吹綆浊�萬(wàn)人在B站上面去看各種知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容，他們其實(shí)是在B站上面學(xué)習(xí)，這個(gè)其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)場(chǎng)景和服務(wù)了。”

　　5月19日公布的B站最新財(cái)報(bào)顯示：2020年一季度，B站月活用戶同比增長(zhǎng)70%，達(dá)1.72億;日活用戶同比增長(zhǎng)69%，達(dá)5100萬(wàn)。在用戶基數(shù)大幅增加的基礎(chǔ)上，社區(qū)活躍度也進(jìn)一步躍升：社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)高達(dá)49億次，為去年同期的三倍之多;用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)攀升至87分鐘，環(huán)比提升10分鐘;用戶日均視頻播放量達(dá)到創(chuàng)記錄的11億次，同比提升113%。

　　這得益于疫情期間線上娛樂(lè)需求的暴漲，也離不開(kāi)B站有針對(duì)性的布局。在購(gòu)入大批正版影視的同時(shí)，B站積極運(yùn)營(yíng)了美食、健身、Vlog、泛知識(shí)等內(nèi)容。

　　數(shù)據(jù)顯示，生活區(qū)已經(jīng)成為B站2020年一季度播放量最高的內(nèi)容品類(lèi)。其次是游戲、娛樂(lè)、動(dòng)畫(huà)和科技。而通過(guò)與QQ音樂(lè)及索尼音樂(lè)的合作，B站的音樂(lè)品類(lèi)也在吸引更廣泛的人群。

　　不做脆弱的世外桃源

　　“B站增長(zhǎng)的動(dòng)力基本來(lái)自于，我希望B站很好的活下去。小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉。”陳睿在2019年的一次采訪中如此說(shuō)道。

　　2017年，B站通過(guò)打造“UP主計(jì)劃”開(kāi)始了破圈的嘗試，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的多元化為B站吸引了大量的新增流量。2019年，B站開(kāi)始在多元業(yè)務(wù)上發(fā)力，簽約直播網(wǎng)紅馮提莫并開(kāi)拓了電競(jìng)直播等業(yè)務(wù)，直播業(yè)務(wù)收入同比劇增，成為僅次于游戲的B站第二大營(yíng)收引擎。目前，B站已將業(yè)務(wù)生態(tài)從二次元?jiǎng)?chuàng)作延伸至相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。

　　同樣從2019年起，所有人都注意到了B站在破圈上的努力，包括降低注冊(cè)答題難度、邀請(qǐng)明星入駐B站，也包括跨年晚會(huì)和五四的《后浪》。

　　B站從2019年起，就已經(jīng)在思考怎樣讓原有B站用戶跟潛在消費(fèi)者對(duì)B站有統(tǒng)一的認(rèn)知，COO李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到。2019年下半年開(kāi)始，他們?cè)噲D通過(guò)獨(dú)立事件營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)輸出知識(shí)品類(lèi)內(nèi)容等方式從不同維度展示B站的價(jià)值，并且初見(jiàn)成效。

　　從Q1的數(shù)據(jù)跟市場(chǎng)反應(yīng)就可以看到，這一系列的措施確實(shí)提升了B站在15到35歲網(wǎng)民中的品牌滲透跟影響力。李旎表示，未來(lái)B站也會(huì)圍繞各個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)把品牌長(zhǎng)期的愿景跟短期的主張展示給不同的用戶人群。

　　對(duì)于這件事，有人歡喜有人憂。所有小眾社區(qū)在做大之后都會(huì)面臨轉(zhuǎn)型的陣痛，老用戶對(duì)B站感情有多深，就多擔(dān)心B站的變化。所有人都在關(guān)注，B站能否在破圈過(guò)程中維持平臺(tái)上的生態(tài)平衡，保護(hù)平臺(tái)原有的珍貴氛圍。

　　B站也在嘗試交出令所有人、特別是老用戶滿意的答卷，包括傾聽(tīng)用戶聲音、做出新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告的承諾;也包括通過(guò)平臺(tái)機(jī)制的設(shè)計(jì)，來(lái)減少內(nèi)容品類(lèi)與用戶規(guī)模的增加對(duì)原有用戶的體驗(yàn)造成的影響。

　　這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在社交功能上的克制。“每次用戶見(jiàn)面只在視頻下面見(jiàn)。社區(qū)擴(kuò)大了十倍，但只要這一類(lèi)內(nèi)容還在，他會(huì)覺(jué)得這個(gè)氛圍是沒(méi)有變化的。”陳睿在采訪中解釋道。

　　其實(shí)早在2014年，B站在娛樂(lè)區(qū)中增設(shè)“Korea相關(guān)”分區(qū)的舉動(dòng)就曾在老用戶中引發(fā)爭(zhēng)議，不過(guò)預(yù)想中的情況并沒(méi)有發(fā)生，分區(qū)的細(xì)化事實(shí)上方便了用戶在搜索時(shí)快速排除干擾。

　　而正如硬糖君前文所說(shuō)，B站優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)對(duì)所有內(nèi)容和人群都具有吸引力，“Korea相關(guān)”分區(qū)很快壯大了起來(lái)。對(duì)于更年輕的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，她們可能一開(kāi)始就是在B站刷韓綜、韓劇與K-POP相關(guān)視頻的。老年人硬糖君偶爾想要重溫“二代團(tuán)”現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，首選也是B站，因?yàn)闆](méi)有什么地方比這里更適合集體共情了。

　　而除了克制的制度設(shè)計(jì)，更重要的還是相信社區(qū)的自凈能力、相信用戶的選擇。入駐B站的明星許許多多。但事實(shí)上，只有適應(yīng)B站玩法、有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造能力的明星(比如剪輯大手張晉)才能如愿吃到B站生態(tài)的紅利，不會(huì)因?yàn)槭敲餍蔷蛿D占掉草根UP主們的生存空間。

　　總而言之，正如年紀(jì)到了、能力夠了，人都要步入社會(huì)一試身手。B站在擁有如今的市值與影響力之后，下一步也必然是擁抱大眾和主流。退居在小圈子里固然安全又美好，但和更多人一同在大眾文化的大海里奔涌、引領(lǐng)浪潮，可能才是B站的征途所向。

　　或許，這也是B站的畢業(yè)季，我們可以多給“小破站”一點(diǎn)時(shí)間。