B站“入海”

　　“小破站”，深沉了。

　　關(guān)于《后浪》的討論還未完全退潮，5月20日，B站再出新企劃，聯(lián)合毛不易發(fā)布了“畢業(yè)歌”《入�！�，目前在B站站內(nèi)已收獲400多萬播放量、近3萬條評論和超過3.5萬條彈幕。

　　毛不易不愧是自帶BE系統(tǒng)的男人。相比《后浪》，這支MV更有敘事性，看得彈幕里的年輕人五味雜陳。

　　“‘畢業(yè)’其實是一個符號，象征著一個人獨立面對著社會、人生和未來。每個人都會經(jīng)歷這一刻，這是我們共通的部分……希望這首歌能夠溫暖關(guān)于畢業(yè)的記憶。躍入人海，各有風雨燦爛。”《入�！稭V的簡介中這樣寫道。

　　最直觀的理解，這是B站在這個特殊的畢業(yè)季想對年輕人說的話。細品歌詞，這也像是B站的一次表態(tài)、一種宣言。

　　“海洋會回答江湖

　　江湖會回答河流

　　河流會回答浪潮

　　一起躍入人海

　　做一朵奔涌的浪花”

　　敢入海，才能繼續(xù)浪

　　作為一個隱藏了無數(shù)混剪、鬼畜、填詞大手的平臺，用影像內(nèi)容激起大規(guī)模共情，引發(fā)彈幕狂歡，可以說是B站的“傳統(tǒng)藝能”了。《入海》之前有《后浪》，《后浪》之前有《干杯》。

　　可以看出，《干杯》與《入�！范家郧啻簽轭}，風格卻大相徑庭：

　　一個是五月天的激情搖滾，一個是毛不易的淡淡吟唱;一個采用了MV式的懷舊柔光，一個質(zhì)感影調(diào)更近似于電影;一個以一對青梅竹馬的戀人為主線，一個則是迷茫酸澀的畢業(yè)生群像;一個唱的是如果時間能倒退，能不能退回“你的我的回不去的悠悠的歲月”，一個唱的是盡管對于未來還有太多疑問沒有回答，但也請向著大海出發(fā)。

　　之前在很多人的印象中，B站是二次元人群、乃至整個“Z世代”的精神自留地。無數(shù)孤獨的孩子在這里排遣寂寞，找到同好。無數(shù)不想長大但又不得不長大的社畜在這里逃避現(xiàn)實，得到治愈。而現(xiàn)在，B站還想對年輕人說：敢于投身大海，才會有真正的浪花奔涌。

　　B站和它的用戶放在整個中文互聯(lián)網(wǎng)上依然是年輕的。但不可回避的是，創(chuàng)立于2009年的B站也已經(jīng)走過十一個年頭了，初代、二代用戶都相繼長大成人、步入社會。十一年間，B站的知名度與用戶規(guī)模也在不斷擴大，最新的月活數(shù)據(jù)是1.72億(2020年Q1)，在我國的9.04億網(wǎng)民、8.50億視頻用戶中占不小的比重。

　　這意味著，B站已經(jīng)不是那個小眾的B站了。它勢必要面向更多人發(fā)聲、為更多人而發(fā)聲，以及用更有擔當?shù)淖藨B(tài)來發(fā)聲。就像這次的《入�！�，對象既包括“即將畢業(yè)的人們”，也包括“已經(jīng)畢業(yè)的人們”，在二者內(nèi)部以及彼此之間架起了一道橋梁。

　　而且在“入海”這件事上，B站也相當堅決。通過擴充內(nèi)容品類、UP主明星化、破圈營銷等方式，它正在轉(zhuǎn)變成一個輻射全網(wǎng)的青年文化社區(qū)與潮流發(fā)源地。

　　在這個過程中，勢必會有許許多多的不確定。但就像歌里唱的那樣，就交給時間來回答吧。

　　B站的模樣，是什么模樣

　　B站的模樣是什么模樣?究竟什么才是B站的“不可替代”?在硬糖君看來，主要有三點。

　　一是無廣告以及彈幕文化帶來的優(yōu)質(zhì)觀看體驗。同樣的內(nèi)容，有彈幕與無彈幕是兩個樣。此外，即便大多數(shù)視頻網(wǎng)站都推出了彈幕功能，B站的彈幕還是全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)、最有趣的。這也正是為什么，在大部分視頻網(wǎng)站都有正版資源的情況下，很多人還是會為了B站的《哈利波特》開會員——內(nèi)容其實已經(jīng)很熟悉了，但和一群小伙伴一起中二、一起戲精的機會可不好找。

　　二是“造梗”、也就是引領(lǐng)潮流的能力。長壽鬼畜區(qū)和新秀影視區(qū)都有不少出圈之作，甚至有不少明星或作品借此翻紅，比如本山大爺和范偉老師。

　　三是孵化IP與能人的能力。比如在《歌手》舞臺上大放異彩的周深與《達拉崩吧》，又如三季均是豆瓣9分+的《三體》同人動畫《我的三體》。

　　這其實意味著B站的想象空間已經(jīng)超出了一個簡單的播放平臺，它應(yīng)該并且已經(jīng)在用站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)生態(tài)惠及更多品類的內(nèi)容、更廣泛的人群。畢竟，以上三點，在非二次元的內(nèi)容上也完全適用。

　　在版權(quán)壁壘沒有這么堅固之前，已經(jīng)有不少國產(chǎn)劇從B站走紅。如套路新、口碑高但收視不理想的電視劇《舞樂傳奇》與《紅色》。還有不少老劇在這里煥發(fā)新生，如《回家的誘惑》、《馬大帥》。進入正版時代后，B站也在著力扶植介于游戲與影視之間的互動劇和真人短劇，比如最近連續(xù)幾周登上豆瓣一周華語口碑劇集榜的《說的就是你》。

　　新老日劇、央視播的國產(chǎn)劇和純網(wǎng)互動劇……在別處估計很難看到這樣的推薦界面

　　又如趣味干貨性質(zhì)的知識類內(nèi)容。年初，厚大法考名師羅翔的課程被網(wǎng)友自發(fā)搬運到B站、微博等平臺。羅翔憑金句走紅，之后受官方邀請入駐B站。在圖文內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的“半佛仙人”，去年年底開始在B站產(chǎn)出視頻內(nèi)容，目前粉絲數(shù)超過380萬，視頻總播放量達1.3億。

　　“我認為未來視頻化的趨勢不僅僅是娛樂，也不僅僅是內(nèi)容，我認為它甚至是通信、是場景、是服務(wù)。”B站CEO陳睿在一季度財報電話會議中談到，“我們現(xiàn)在看到無論是大家營銷開始用視頻，甚至是我們在今年可以看到幾千萬人在B站上面去看各種知識類的內(nèi)容，他們其實是在B站上面學習，這個其實已經(jīng)是一個場景和服務(wù)了。”

　　5月19日公布的B站最新財報顯示：2020年一季度，B站月活用戶同比增長70%，達1.72億;日活用戶同比增長69%，達5100萬。在用戶基數(shù)大幅增加的基礎(chǔ)上，社區(qū)活躍度也進一步躍升：社區(qū)月均互動數(shù)高達49億次，為去年同期的三倍之多;用戶日均使用時長攀升至87分鐘，環(huán)比提升10分鐘;用戶日均視頻播放量達到創(chuàng)記錄的11億次，同比提升113%。

　　這得益于疫情期間線上娛樂需求的暴漲，也離不開B站有針對性的布局。在購入大批正版影視的同時，B站積極運營了美食、健身、Vlog、泛知識等內(nèi)容。

　　數(shù)據(jù)顯示，生活區(qū)已經(jīng)成為B站2020年一季度播放量最高的內(nèi)容品類。其次是游戲、娛樂、動畫和科技。而通過與QQ音樂及索尼音樂的合作，B站的音樂品類也在吸引更廣泛的人群。

　　不做脆弱的世外桃源

　　“B站增長的動力基本來自于，我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”陳睿在2019年的一次采訪中如此說道。

　　2017年，B站通過打造“UP主計劃”開始了破圈的嘗試，內(nèi)容運營的多元化為B站吸引了大量的新增流量。2019年，B站開始在多元業(yè)務(wù)上發(fā)力，簽約直播網(wǎng)紅馮提莫并開拓了電競直播等業(yè)務(wù)，直播業(yè)務(wù)收入同比劇增，成為僅次于游戲的B站第二大營收引擎。目前，B站已將業(yè)務(wù)生態(tài)從二次元創(chuàng)作延伸至相關(guān)的各個領(lǐng)域。

　　同樣從2019年起，所有人都注意到了B站在破圈上的努力，包括降低注冊答題難度、邀請明星入駐B站，也包括跨年晚會和五四的《后浪》。

　　B站從2019年起，就已經(jīng)在思考怎樣讓原有B站用戶跟潛在消費者對B站有統(tǒng)一的認知，COO李旎在財報電話會議中提到。2019年下半年開始，他們試圖通過獨立事件營銷、持續(xù)輸出知識品類內(nèi)容等方式從不同維度展示B站的價值，并且初見成效。

　　從Q1的數(shù)據(jù)跟市場反應(yīng)就可以看到，這一系列的措施確實提升了B站在15到35歲網(wǎng)民中的品牌滲透跟影響力。李旎表示，未來B站也會圍繞各個重要的節(jié)點把品牌長期的愿景跟短期的主張展示給不同的用戶人群。

　　對于這件事，有人歡喜有人憂。所有小眾社區(qū)在做大之后都會面臨轉(zhuǎn)型的陣痛，老用戶對B站感情有多深，就多擔心B站的變化。所有人都在關(guān)注，B站能否在破圈過程中維持平臺上的生態(tài)平衡，保護平臺原有的珍貴氛圍。

　　B站也在嘗試交出令所有人、特別是老用戶滿意的答卷，包括傾聽用戶聲音、做出新番永遠不加貼片廣告的承諾;也包括通過平臺機制的設(shè)計，來減少內(nèi)容品類與用戶規(guī)模的增加對原有用戶的體驗造成的影響。

　　這一點主要體現(xiàn)在社交功能上的克制。“每次用戶見面只在視頻下面見。社區(qū)擴大了十倍，但只要這一類內(nèi)容還在，他會覺得這個氛圍是沒有變化的。”陳睿在采訪中解釋道。

　　其實早在2014年，B站在娛樂區(qū)中增設(shè)“Korea相關(guān)”分區(qū)的舉動就曾在老用戶中引發(fā)爭議，不過預(yù)想中的情況并沒有發(fā)生，分區(qū)的細化事實上方便了用戶在搜索時快速排除干擾。

　　而正如硬糖君前文所說，B站優(yōu)質(zhì)的觀看體驗對所有內(nèi)容和人群都具有吸引力，“Korea相關(guān)”分區(qū)很快壯大了起來。對于更年輕的網(wǎng)民來說，她們可能一開始就是在B站刷韓綜、韓劇與K-POP相關(guān)視頻的。老年人硬糖君偶爾想要重溫“二代團”現(xiàn)場的時候，首選也是B站，因為沒有什么地方比這里更適合集體共情了。

　　而除了克制的制度設(shè)計，更重要的還是相信社區(qū)的自凈能力、相信用戶的選擇。入駐B站的明星許許多多。但事實上，只有適應(yīng)B站玩法、有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造能力的明星(比如剪輯大手張晉)才能如愿吃到B站生態(tài)的紅利，不會因為是明星就擠占掉草根UP主們的生存空間。

　　總而言之，正如年紀到了、能力夠了，人都要步入社會一試身手。B站在擁有如今的市值與影響力之后，下一步也必然是擁抱大眾和主流。退居在小圈子里固然安全又美好，但和更多人一同在大眾文化的大海里奔涌、引領(lǐng)浪潮，可能才是B站的征途所向。

　　或許，這也是B站的畢業(yè)季，我們可以多給“小破站”一點時間。