盲盒臨考

　　火爆的盲盒

　　因盲盒而名聲大噪的潮流百貨零售品牌泡泡瑪特正在不斷擴(kuò)充其資本版圖。

　　6月1日晚，泡泡瑪特向港交所遞交招股書。招股書顯示，從2017年到2019年這三年間，其總營(yíng)收分別為人民幣1.581億、5.145億、16.834億元，同比增幅在最近兩年一度高達(dá)225.4%和227.2%。

　　收入高，掙得也不少。三年間，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)分別為人民幣156萬、9952萬、4.51億元。毛利率也極其亮眼——從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，吸金能力可謂一絕。

　　總營(yíng)收和凈利潤(rùn)飆升背后，盲盒究竟有多火爆?

　　2019年天貓雙11期間，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達(dá)8212萬元，同比增長(zhǎng)295%，5.5萬個(gè)泡泡瑪特labubu盲盒9秒被搶光，成為天貓玩具大類(玩具+模玩)第一名，并首次超越了樂高等品牌。

　　單是在天貓上就有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒，購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買盲盒甚至耗資百萬，其中95后占了大多數(shù)。

　　根據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)，限定款和隱藏款被炒至上千元并不罕見。2018年，閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%，最受追捧的盲盒價(jià)格狂漲39.8倍。

　　盡管業(yè)績(jī)憑借著“盲盒經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口扶搖直上。但泡泡瑪特并沒有將紅火一時(shí)的盲盒營(yíng)銷方式視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，“泡泡瑪特其實(shí)在對(duì)標(biāo)迪士尼，同時(shí)將自己定位成IP的挖掘者、孵化者和經(jīng)營(yíng)者。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴「Wise財(cái)經(jīng)」。

　　招股書顯示，泡泡瑪特目前運(yùn)營(yíng)有85個(gè)IP，其中包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP，并且已有4個(gè)IP產(chǎn)生的累計(jì)收入分別超過人民幣1億元。

　　從2017年到2019年，基于自有IP的自主開發(fā)產(chǎn)品所得收入分別為4100萬元、2157萬元和6.27億元，分別占自主開發(fā)產(chǎn)品營(yíng)收的89.3%、63.4%及45.3%，是其營(yíng)收的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　一個(gè)顯而易見的情況是，IP已成為泡泡瑪特最為重要的護(hù)城河，泡泡瑪特也在招股書中披露了上市融資的用途：包括進(jìn)一步提升藝術(shù)家發(fā)掘及IP創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力，擴(kuò)展消費(fèi)者觸達(dá)渠道和海外市場(chǎng)，吸引、培養(yǎng)及保留人才以及精挑細(xì)選尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購(gòu)和投資。

　　利用人性的商業(yè)模式

　　事實(shí)上，盲盒的玩法并不新穎。

　　從吃干脆面集水滸卡，到在日本風(fēng)靡多年的扭蛋，再到麥當(dāng)勞兒童套餐中的玩具，盲盒類產(chǎn)品之所以會(huì)受到玩家的追捧，其本質(zhì)都是利用了人們喜歡收藏、沖動(dòng)、賭博和炫耀的心理。

　　在玩家打開盲盒的一瞬間，那種帶有強(qiáng)烈不確定性的期待，會(huì)讓玩家的心理變得盲目且不理智，并對(duì)購(gòu)買盲盒的行為產(chǎn)生依賴，甚至上癮，而這也恰恰是盲盒生意的核心所在。

　　可以發(fā)現(xiàn)，無論是干脆面、扭蛋，還是泡泡瑪特，這些產(chǎn)品的單價(jià)其實(shí)并不高，對(duì)于大部分玩家而言購(gòu)買此類產(chǎn)品毫無壓力，然而一旦上癮，就很容易陷入到不斷購(gòu)買的循環(huán)中。

　　不過單純擁有“成癮性”還不夠，如何讓這種“癮”持續(xù)才是最為關(guān)鍵的。

　　而所有類盲盒產(chǎn)品給出的解決方案基本趨于一致，那就是不斷更新產(chǎn)品。有的盲盒產(chǎn)品會(huì)按照季節(jié)發(fā)售，一個(gè)系列中有十幾個(gè)款式，每個(gè)款式中的人設(shè)動(dòng)作、表情、服裝上都有細(xì)節(jié)變動(dòng)。除了固定角色，還會(huì)推出一些隱藏款，這些隱藏款出現(xiàn)概率極低，很多玩家常常會(huì)想方設(shè)法抽到隱藏款，結(jié)果使得產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率大大提升。

　　泡泡瑪特將這種玩法提升到了一個(gè)新的高度上。

　　招股書顯示，泡泡瑪特目前已有320萬名注冊(cè)會(huì)員。從2017年到2019年，年末注冊(cè)會(huì)員數(shù)分別為30萬、70萬、220萬名。2019年，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體重復(fù)購(gòu)買率達(dá)58%。

　　泡泡瑪特火了后，一時(shí)間，市面上盲盒潮玩層出不窮。處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，泡泡瑪特的獨(dú)到之處在于對(duì)潮玩設(shè)計(jì)師資源的“壟斷”。

　　從整條產(chǎn)業(yè)鏈上來看，盲盒上游主要為IP供應(yīng)商、模具提供方及產(chǎn)品生產(chǎn)商，中游環(huán)節(jié)參與者主要為盲盒企業(yè)，負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)及門店管理，盲盒企業(yè)通常會(huì)采用買斷或分成的方式與IP供應(yīng)商合作，而產(chǎn)業(yè)鏈下游則主要包括玩家及各類潮玩二手交易平臺(tái)等。

　　“泡泡瑪特相當(dāng)于經(jīng)紀(jì)公司的角色，與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家簽約，他們出創(chuàng)意，而泡泡瑪特負(fù)責(zé)推出產(chǎn)品、推廣和銷售”上訴業(yè)內(nèi)人士說道。

　　控制潮玩設(shè)計(jì)師資源，就相當(dāng)于控制了產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率——新系列、新IP的研發(fā)，會(huì)讓玩家花更多的精力和金錢購(gòu)買產(chǎn)品，從而陷入到“購(gòu)買—收藏—再購(gòu)買”的循環(huán)當(dāng)中。

　　毫無疑問，盲盒是一個(gè)極為成功的商業(yè)模式。利用盲盒，曾一度陷入困難的泡泡瑪特終于找到了一件打破營(yíng)收天花板的利器。

　　2015年年底，泡泡瑪特挖掘到了用戶收藏玩具的熱情，而這種熱情可以通過盲盒的銷售形式放大，并使其產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。

　　盲盒產(chǎn)品的成功直接助推泡泡瑪特在2017年2月強(qiáng)勢(shì)登陸新三板。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，2018年上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.607萬元，同比增長(zhǎng)155.98%;凈利潤(rùn)2188.04萬元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了1970.44%。

　　而在此之前，泡泡瑪特在2014年、2015年和2016年上半年的營(yíng)收分別為1703.21萬元、4537.53萬元和2942.61萬元;凈利潤(rùn)分別為-277.29萬元、-1598.04萬元和-2483.53萬元。

　　2019年，泡泡瑪特從新三板摘牌，如今，泡泡瑪特正式向港交所遞交招股書，試圖繼續(xù)擴(kuò)充其資本版圖，但盲盒究竟可以走多遠(yuǎn)，以及盲盒是否獲得嚴(yán)苛的資本市場(chǎng)的認(rèn)可還是一個(gè)未知數(shù)。

　　充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)

　　對(duì)于泡泡瑪特來說，盲盒已經(jīng)成為公司獨(dú)特的IP文化，甚至王寧在回答華興資本創(chuàng)始人包凡的問題時(shí)最終也沒能說出一條主線。

　　什么都想做，什么都想有似乎成為了泡泡瑪特想要發(fā)展的模式，從某種程度來說，它似乎和小米與字節(jié)跳動(dòng)相似。

　　說它相似于小米，因?yàn)槠淇梢酝ㄟ^收購(gòu)或入股某家創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司后進(jìn)行貼牌，由母公司統(tǒng)一進(jìn)行統(tǒng)一品牌與創(chuàng)意輸出，并最終形成自己獨(dú)特的生態(tài)鏈。

　　說它相似于字節(jié)跳動(dòng)，因?yàn)闊o論IP結(jié)果最終如何，都先將其收入囊中，數(shù)量眾多的IP背后總有幾款能夠爆發(fā)。

　　科技公司可以玩的模式，文化創(chuàng)意公司同樣可以模仿。

　　“泡泡瑪特的確拿下了很多IP，但真正火起來的卻很少，現(xiàn)在來看似乎只有Molly。”一位潮玩業(yè)內(nèi)人士對(duì)「Wise財(cái)經(jīng)」說道。

　　根據(jù)其招股書顯示，2017年-2019年，Molly分別占其總收益的25.9%、41.6%與27.1%，目前該產(chǎn)品占總收益處于下降態(tài)勢(shì)，這或因其逐步加強(qiáng)自有IP的研發(fā)。

　　目前，泡泡瑪特集合了IP打造、渠道銷售兩大環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)加工和社區(qū)培育其并未涉足或涉足不深。

　　據(jù)「Wise財(cái)經(jīng)」了解，泡泡瑪特曾推出自有社區(qū)葩趣，但招股書卻并未提及該部分內(nèi)容。上述業(yè)內(nèi)人士稱，或是因?yàn)樵摬糠謹(jǐn)?shù)據(jù)并不好看，因此沒有披露。

　　“泡泡瑪特的確需要這樣一個(gè)線上渠道，它能夠集合所有粉絲來交流這種潮流文化，同時(shí)也可以吸收更多的IP創(chuàng)意。想要做出具有影響力的潮玩平臺(tái)線上+線下都不可或缺。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

　　泡泡瑪特雖然即將赴港IPO，但其上市后的前景依然面臨挑戰(zhàn)。

　　據(jù)Third Bridge高臨咨詢觀察數(shù)據(jù)顯示，酷樂潮玩其盲盒銷售額也在億元以上，占整個(gè)銷售額的10%之多，但不及泡泡瑪特。另外，雜物社去年年底已經(jīng)開出200余家店。

　　另外，自今年COVID-19疫情爆發(fā)以來，泡泡瑪特暫時(shí)關(guān)閉了88家零售店及279間機(jī)器人商店，并將原定4月舉辦的上海國(guó)際潮玩展推遲至11月。

　　截至招股書發(fā)布，零售店和機(jī)器人商店幾乎都已重新開業(yè)，但對(duì)于臨時(shí)關(guān)店的損失仍然不可避免，其展會(huì)業(yè)務(wù)也遭遇了挑戰(zhàn)。泡泡瑪特預(yù)計(jì)，由于旅游限制，參加展會(huì)的粉絲人數(shù)會(huì)相對(duì)減少。因此，布局線上對(duì)于泡泡瑪特來說尤為重要。

　　對(duì)于泡泡瑪特來說，IP矩陣研發(fā)、自有社區(qū)及電商平臺(tái)的發(fā)展、如何打擊盜版，這些都將是其在未來成長(zhǎng)道路上所要遇到的問題和負(fù)擔(dān)。

　　截至目前，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然殘酷，除了泡泡瑪特，52toys、酷樂潮玩、艾漫等均在市場(chǎng)中參與廝殺，因此，對(duì)于泡泡瑪特來說，如何打出差異化是其最重要的功課之一。

　　如何打擊盜版?

　　“因?yàn)檫@是一個(gè)極具依賴IP的產(chǎn)業(yè)，IP創(chuàng)意無法跟上，就意味著企業(yè)在原地踏步。”一位潮玩從業(yè)者告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，除了IP以外，文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最重要的還有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。“盜版產(chǎn)品是不可避免的。”

　　「Wise財(cái)經(jīng)」在1688上搜索“盲盒”“泡泡瑪特”后，看到一些商家打出泡泡瑪特定制版的標(biāo)語(yǔ)，并稱這些玩偶與泡泡瑪特使用的是同一模板。

　　“你想要什么樣的我們都可以生產(chǎn)出來，原裝的太貴了。”一位商家對(duì)我們?nèi)鐚?shí)說道。據(jù)這位商家透露，它每天的成交量大概在200個(gè)左右，并且需求旺盛。“在我這里十多塊錢就能買到原價(jià)八九十，甚至上百的盲盒玩偶。”

　　“就是一個(gè)盲盒，能滿足大家好奇心就行了，大家不會(huì)問是不是正版。”該商家對(duì)「Wise財(cái)經(jīng)」透露，除了一線城市，很多三四線城市的小型超市都到他們店中批發(fā)，以滿足顧客需求。“就像一些夫妻店，他們對(duì)于是否盜版根本沒有任何要求。”

　　盜版一直是伴隨文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不可缺少的話題之一。“這種有時(shí)很難維權(quán)，明知有人盜版了你的產(chǎn)品，但收集證據(jù)到起訴，中間要很長(zhǎng)時(shí)間，體量小的企業(yè)根本無力維權(quán)。”上述潮玩從業(yè)者無奈感嘆道。

　　“溯源很難，而且一些小廠說不做就不做了，很難去找證據(jù)，企業(yè)監(jiān)督即便完善也很難做到百分百杜絕。”一位零售行業(yè)分析師對(duì)「Wise財(cái)經(jīng)」說。

　　目前，國(guó)內(nèi)的潮玩品牌仍然主要圍繞一二線城市的大型商場(chǎng)進(jìn)行布局，下沉市場(chǎng)未被發(fā)掘，但這無法阻擋盜版流入下沉市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們同樣有潮流玩具的消費(fèi)意愿，正如1688商家所說，大多前來批發(fā)盲盒或玩偶的基本為三四線城市的商超。但由于消費(fèi)能力有限，對(duì)于正版產(chǎn)品來說，他們只能望而卻步，正是廉價(jià)盜版產(chǎn)品解決了這部分需求。

　　“IP只是一方面，價(jià)格或在未來成為主要因素，潮玩廠商應(yīng)該在未來傾向于下沉市場(chǎng)，需求依然存在。正版化依然是未來需要解決的一大問題。”上述行業(yè)分析人士稱。

　　結(jié)語(yǔ)

　　對(duì)于潮玩市場(chǎng)來說，未來市場(chǎng)仍充滿變數(shù)。尤其是限量發(fā)售的產(chǎn)品，其稀缺性在上游生產(chǎn)商環(huán)節(jié)就已經(jīng)確定。且目前還未產(chǎn)生潮玩類二手交易平臺(tái)，因此潮玩二級(jí)市場(chǎng)賽道依然存在機(jī)會(huì)。

　　但目前，潮玩一級(jí)市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，處于頭部的泡泡瑪特即將赴港IPO，其它潮玩廠商并未透露是否有IPO計(jì)劃。因此，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行布局或是未來潮玩廠商們需要探究的課題。

　　可以預(yù)見的是，泡泡瑪特即便上市成功，如何支撐其背后龐大的估值是需要其深思的問題之一，畢竟僅靠盲盒和單一IP是無法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。

　　火爆的背后往往隱藏著衰落，潮玩廠商該如何將潮玩進(jìn)行下去仍是未知。