被過(guò)度夸大的私域流量

　　轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：懂懂筆記(ID:dongdong_note)

　　私域流量這么火，發(fā)展下去會(huì)肢解當(dāng)前的主流平臺(tái)的公域流量嗎?你想多了。

　　一邊有李佳琦、薇婭的帶貨奇跡，一邊也有王祖藍(lán)、李湘、葉璇等明星的帶貨滑鐵盧。

　　一邊有董明珠一晚6大平臺(tái)連動(dòng)銷售65.4億，也有御泥坊全年8000多場(chǎng)直播平均每場(chǎng)收入不過(guò)1.2萬(wàn)元。

　　一邊有商家紛紛重金上線各種小程序構(gòu)建私域流量池，一邊也有宜家逆潮流入駐天貓吃公域流量的紅利。

　　私域流量，并不是看上去那么美。從去年開(kāi)始升溫的這一概念，在今年初然突而至的疫情催化，以及直播帶貨的加持下，被過(guò)度解讀，也被一些商家錯(cuò)用。

　　成本高，效果差：私域流量里面的那些坑

　　私域流量本不是新鮮的詞，作為與客戶直接溝通的手段慢慢被商家重視。但是私域流量在今年年初開(kāi)始嚴(yán)重變味。突發(fā)的疫情下找不到客源的焦慮讓私域流量火了起來(lái)，比如不少餐飲老板紛紛變成了“微商”，把私域流量當(dāng)做救命稻草，加入到建社群、在朋友圈發(fā)廣告的大軍中，想通過(guò)私域流量續(xù)命，進(jìn)來(lái)之后才發(fā)現(xiàn)坑太多。

　　首先一個(gè)誤區(qū)，商家把私域流量看作低成本獲客的手段，殊不知這流量的啟動(dòng)成本并不低。比如，有贊微商城小程序基礎(chǔ)版一年費(fèi)用6800元，如果需要拓展一些功能就要增加費(fèi)用，專業(yè)版的年費(fèi)達(dá)到13000元，旗艦版則在27000元。“對(duì)于一個(gè)小餐館或是一家小店鋪，這個(gè)啟動(dòng)成本真的很高。”一個(gè)餐飲老板向懂懂筆記吐苦水。

　　此外，一位小程序開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的老板透露，疫情后線下流量沒(méi)有了，春節(jié)過(guò)后很多商家都急著開(kāi)發(fā)小程序，自己的業(yè)務(wù)量陡然增加，價(jià)格也在水漲船高。“我們公司現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的訂單，價(jià)格大多在一兩萬(wàn)，部分功能復(fù)雜的單子會(huì)超過(guò)五萬(wàn)元，現(xiàn)在同行報(bào)八九萬(wàn)的情況也經(jīng)常能見(jiàn)到。”相比三年前公司轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)小程序之初，相關(guān)開(kāi)發(fā)報(bào)價(jià)僅為大幾千元的窘境，他最近也賺了一大筆，希望好日子還能持續(xù)久一些。

　　直播帶貨是商家以為最好獲得私域流量的手段，但現(xiàn)實(shí)是直播帶貨的三座大山——坑位費(fèi)、傭金、折扣，更是把商家壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

　　以頭部網(wǎng)紅李佳琦為例，一份去年年底的報(bào)價(jià)顯示，零食類坑位費(fèi)為4萬(wàn)，抽成為20%左右，美妝口紅生活類坑位費(fèi)8-10萬(wàn)，抽成為20%-30%左右。羅永浩在抖音首場(chǎng)直播的坑位費(fèi)更是高達(dá)60萬(wàn)。商家不僅要付出這么高的坑位費(fèi)和抽傭，還要給出高折扣。一些頭部網(wǎng)紅更是要求商家“全網(wǎng)最低”，商家往往只能賠本賺吆喝。

　　客觀講，直播帶貨有董明珠這樣賺得盆滿缽滿的，也有商家只賺了一聲吆喝的。去年一年，御泥坊直播8000場(chǎng)，平均每天22場(chǎng)，平均每個(gè)銷售額只有1.2萬(wàn)元。樸西電商的負(fù)責(zé)人此前也對(duì)媒體透露，李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬(wàn)，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。

　　還有的主播為了“保證”效果，刷單已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則。商家在為直播帶貨效果開(kāi)心的時(shí)候，開(kāi)始接到大量的退貨。一邊支付了主播所有的費(fèi)用，一邊還要承受大量退單的損失。

　　羅永浩開(kāi)播第一天說(shuō)“不賺錢(qián)，交個(gè)朋友”，其實(shí)說(shuō)的不是自己，而是商家。商家不僅不賺錢(qián)，流量也不是自己的，更別說(shuō)沉淀了。

　　私域流量，并沒(méi)有看上去那么美。一位餐飲商家老板告訴懂懂筆記，疫情后一開(kāi)業(yè)，他就在門(mén)口貼出了大大的微信號(hào)和電話號(hào)碼，然后每天在店里用喇叭不斷廣播“加微信立享X折”，吸引路人添加好友并進(jìn)群。店里的促銷活動(dòng)是通過(guò)微信下單直接叫外賣(mài)的消費(fèi)者，除了免運(yùn)費(fèi)、送贈(zèng)飲，還可以享受八折優(yōu)惠。“成本大大提升不說(shuō)，真正從私域流量下單的用戶非常少。”

　　很多老板在一種盲目跟風(fēng)的情況下，投入大量的財(cái)力和精力，花錢(qián)開(kāi)發(fā)小程序，買(mǎi)工具、買(mǎi)流量，建微信群，甚至請(qǐng)專人來(lái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)。他們夢(mèng)想著引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變，但多數(shù)情況是微信群活躍3天就沒(méi)動(dòng)靜了，還被顧客當(dāng)做微商拉黑。

　　想收割韭菜卻被當(dāng)韭菜收割了

　　“朋友都在說(shuō)，再不搞這個(gè)私域流量生意會(huì)越來(lái)越難做。”這是目前普遍存在于商家的心里狀態(tài)。

　　懂懂筆記團(tuán)隊(duì)從春節(jié)后，接觸采訪了大量的線下商家，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人都沒(méi)搞明白什么是私域流量，更不清楚應(yīng)該如何沉淀、運(yùn)營(yíng)私域流量，只是洪流中不得不跟著往前跑，誰(shuí)也不敢慢半拍。

　　在他們的認(rèn)知中，私域流量是用來(lái)營(yíng)銷的，老板們不斷地發(fā)各種促銷廣告，以為這樣就可以“打動(dòng)”用戶。這種營(yíng)銷思維做私域流量，本質(zhì)就是把用戶當(dāng)作可以反復(fù)收割的韭菜。其實(shí)這是一種透支行為，用戶往往是不堪其擾，退群、拉黑，自此說(shuō)“白白”。

　　在商家急于割韭菜的同時(shí)，他們茫然不知自己正在被當(dāng)作韭菜割。

　　“電商崛起你抓不住機(jī)會(huì)，現(xiàn)在私域流量再不重視的話，肯定做不好生意的。”

　　“你已經(jīng)落后了，再不去擁抱直播帶貨，那不就等著被淘汰么?”

　　商家如今不斷被這樣的言論洗腦，其實(shí)這些都是有幕后推手的。正是利用商家的焦慮心理，一些中介機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)又找到了新的商機(jī)。

　　打開(kāi)百度搜“私域流量”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)前面很多搜索結(jié)果不是賣(mài)軟件的就是賣(mài)課程的，幾乎看不到關(guān)于私域流量的客觀分析。網(wǎng)上，時(shí)不時(shí)還會(huì)有各種神化私域流量的文章刷爆各大平臺(tái)。

　　這些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)常用的套路是：先恐嚇——分析當(dāng)前困難的局面，然后忽悠——分享私域流量的成功案例，最后收網(wǎng)——你是不是也想像他們一樣抓住這一波紅利?那么來(lái)買(mǎi)軟件、買(mǎi)課程吧。

　　一位茶葉店老板告訴懂懂筆記，疫情過(guò)后，很多平時(shí)不聯(lián)系或者根本不知道什么時(shí)候加的微信好友開(kāi)始熱絡(luò)起來(lái)，“好心”建議自己購(gòu)買(mǎi)私域流量的培訓(xùn)課程，或者直接幫他建造私域流量池，培訓(xùn)基本上是萬(wàn)元起步，如果是代運(yùn)營(yíng)私域流量的一張口就要價(jià)十幾萬(wàn)。

　　“數(shù)據(jù)顯示全國(guó)網(wǎng)民有八億多，同時(shí)涵蓋零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的實(shí)體店，也超過(guò)一千多萬(wàn)家，你怎么才能營(yíng)銷到位?建議盡快報(bào)名我們的私域流量培訓(xùn)課。”這話聽(tīng)上去很有道理，一開(kāi)始他還琢磨，是選培訓(xùn)課程還是直接請(qǐng)朋友代為運(yùn)營(yíng)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣的“朋友”多了起來(lái)，而且收費(fèi)也高得嚇人，突然意識(shí)到自己是被忽悠了。

　　顯然，私域流量如今正在成為不少實(shí)體商家心里的救命稻草，而一些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和個(gè)人，則在大打私域流量牌，收割著實(shí)體商家的懵懂與焦慮。

　　回歸本質(zhì)看私域流量，店鋪都喜歡扎堆

　　其實(shí)，不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)，這次疫情大大加速了私域流量的發(fā)展進(jìn)程。一方面，在機(jī)構(gòu)的忽悠、推動(dòng)下，私域流量的價(jià)值被放大。另一方面，商家急于自救，也怕錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口，盲目跟風(fēng)中缺乏對(duì)私域流量的正確認(rèn)識(shí)。

　　懂懂前面講了很多坑，并不是說(shuō)私域流量沒(méi)有價(jià)值，只是希望商家冷靜一下，在追風(fēng)之前先搞清楚私域流量的本質(zhì)。

　　私域流量本質(zhì)是直接觸達(dá)到用戶的渠道，通過(guò)更便捷更低成本的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，使一定量的流量獲得更高的收入。其價(jià)值是“經(jīng)營(yíng)”老客戶，通過(guò)與老客戶溝通建立情感，向老客戶介紹新的商品，發(fā)布一些活動(dòng)促銷信息等等，以此來(lái)深挖老客戶的價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)這種向客戶提供的增值服務(wù)，慢慢吸引更多的新客戶。

　　也就是說(shuō)，私域流量主要應(yīng)該用于服務(wù)，而不是一味營(yíng)銷。比如海底撈通過(guò)的公眾號(hào)推出《開(kāi)飯了》欄目，定期推送教顧客烹飪菜品，幾乎每篇文章閱讀量都10W+，在看數(shù)幾百，留言無(wú)數(shù)。湖南徐記海鮮酒店通過(guò)精心策劃抖音內(nèi)容，用生動(dòng)的小故事獲得了粉絲的好評(píng)，累計(jì)粉絲近70萬(wàn)、獲贊近1200萬(wàn)，為品牌宣傳起到了重要作用。

　　另外，還有更加重要的一點(diǎn)，并不是有了私域流量，公域流量就不再重要了，私域流量的興起，并不意味著去中心化的開(kāi)始。要知道，私域流量的進(jìn)水口，極大程度上要依賴于公域流量而來(lái)，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有公域流量就沒(méi)有獲得私域流量的途徑。

　　私域流量就像一個(gè)蓄水池，一邊是進(jìn)水口，一邊是出水口。公域流量可以加大進(jìn)水口的流量，高質(zhì)量的服務(wù)是堵住出水口的流速，這樣私域流量池才能慢慢積蓄更多的水。但如果把私域流量孤立來(lái)看，沒(méi)有進(jìn)水口，還要不停割韭菜，流量池就根本蓄不住水。

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，私域流量這么火，發(fā)展下去會(huì)肢解、撕碎當(dāng)前的主流平臺(tái)的公域流量。這純粹就是忽悠人了。我們看看正在進(jìn)行的618年中大促，將有600多位總裁、300多位家電高管要來(lái)天貓和京東直播帶貨。他們都是知名品牌的老板，如果按照去中心化的邏輯，他們似乎應(yīng)該自己建一個(gè)APP去直播，但為什么還要借勢(shì)大平臺(tái)呢?因?yàn)橹挥羞@里才有源源不斷的流量啊。

　　線下也一樣，商家更愿意聚集在大型ShappingMall里，或是物以類聚，服裝街、美食街、電子產(chǎn)品一條街，往往越是這樣的聚集地越是熱鬧，而孤立的店面則只能吃有限的回頭客。

　　從獲取流量角度看，公域流量對(duì)普通商家而言性價(jià)比更高，省去了高投入、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等成本。從沉淀流量的角度看，商家在私域流量上可操作的空間更大。公域流量更像是社會(huì)商業(yè)體系的基礎(chǔ)設(shè)施，商家要利用好它的價(jià)值，降低運(yùn)營(yíng)成本。私域流量更像自家的精裝修，給用戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)。

　　說(shuō)了這么多，懂懂是要給私域流量潑點(diǎn)冷水，避免更多的商家掉到坑里去。在玩私域流量之前，一定要搞明白私域流量到底能帶來(lái)什么，千萬(wàn)不要舍本逐末。