MCN大撤退：紅利過(guò)后，一地雞毛

　　“一開(kāi)始他們就想好了怎么鋌而走險(xiǎn)，用我們的網(wǎng)紅概念炒高股票，掩護(hù)他們逃離。”

　　7月30日，一篇題為《我想用這段無(wú)腦血淚史來(lái)還原一下國(guó)內(nèi)MCN并購(gòu)第一股失敗經(jīng)過(guò)》的文章傳開(kāi)，指控三五互聯(lián)大股東龔少暉疑似因巨額債務(wù)用MCN概念炒高股票，忽悠MCN快速簽訂并購(gòu)協(xié)議，但遭監(jiān)管處罰后股價(jià)暴跌，套現(xiàn)失敗、放棄收購(gòu)。作者姜韜正是上海婉銳的法人代表及實(shí)際控制人。

　　事件中的三五互聯(lián)是一家SaaS服務(wù)供應(yīng)商;上海婉則銳是一家成立于2012年的MCN機(jī)構(gòu)，號(hào)稱(chēng)有5億粉絲，擁有知名品牌“網(wǎng)星夢(mèng)工廠(chǎng)”。就在今年前不久，這場(chǎng)聯(lián)合還曾經(jīng)被看成是MCN資本化的節(jié)點(diǎn)之作，僅在6個(gè)多月后，就發(fā)生了上述事件。

　　三五互聯(lián)則和姜韜的說(shuō)法大相徑庭。7月28日晚間， 三五互聯(lián)公告稱(chēng)，終止收購(gòu)上海婉銳的主要原因是核心條款沒(méi)談攏、收入的持續(xù)性和真實(shí)性存疑。至此，持續(xù)半年多的收購(gòu)演變成激烈對(duì)壘。

　　某種意味上，三五互聯(lián)和上海婉銳的這場(chǎng)風(fēng)波也是國(guó)內(nèi)MCN行業(yè)的一個(gè)寫(xiě)照：曾經(jīng)熱鬧過(guò)，甚至接近資本巔峰，但喧鬧過(guò)后徒留一地雞毛。

　　目前已成功獨(dú)立上市的MCN機(jī)構(gòu)僅有如涵控股，但其股價(jià)已經(jīng)跌到4.16美元，遠(yuǎn)低于發(fā)行價(jià)12.5美元。而行業(yè)內(nèi)的融資動(dòng)態(tài)也十分冷清，從融資趨勢(shì)來(lái)看，今年不少初創(chuàng)MCN會(huì)面臨資金難題。克勞銳發(fā)布的《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2020年，48.6% 發(fā)展1-3年的機(jī)構(gòu)表示有融資計(jì)劃，61.9% 發(fā)展超過(guò)5年的機(jī)構(gòu)持觀(guān)望態(tài)度。

　　唯一一家正在籌備上市的MCN是起家于直播公會(huì)的眾妙?yuàn)蕵?lè)，6月7日，其向港交所遞交招股書(shū)。成立于2016年的眾妙?yuàn)蕵?lè)僅在2017年1月完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資，今年4月，才引入盈銳創(chuàng)新科技有限公司、榮基有限公司兩個(gè)新投資者，募資約1003萬(wàn)港元。其商業(yè)化能力并不樂(lè)觀(guān)，2017-2019年，眾妙?yuàn)蕵?lè)收入僅為5022萬(wàn)、7461萬(wàn)和8302萬(wàn);毛利率一路走低，分別為73.5%、69.6%、67.1%。

　　競(jìng)爭(zhēng)者魚(yú)貫而入，MCN行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的幾年，如今終于走到了大浪淘沙的“進(jìn)化期”。中航證券互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)分析師裴伊凡表示，“電商、視頻網(wǎng)站、短視頻APP、影視公司、廣播電視機(jī)構(gòu)紛紛布局MCN ，但無(wú)論是平臺(tái)還是主播，資源大部分都集中在頭部，二八效應(yīng)顯著。”

　　而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和頻繁的淘汰中，MCN們逐漸意識(shí)到，僅僅做“流量中介”沒(méi)有前途，自身也進(jìn)行了革新以適應(yīng)變化，或增收紅人，或轉(zhuǎn)型直播帶貨，或進(jìn)軍線(xiàn)下消費(fèi)娛樂(lè)，以期在下一輪洗牌中占據(jù)先機(jī)。

　　光環(huán)消失

　　“之前講過(guò)，商務(wù)合作由我們來(lái)決定，是我聽(tīng)你的還是你聽(tīng)我的，你一定要搞清楚!”

　　4月13日， B站UP主“林晨同學(xué)Hearing”在視頻中講述了和MCN“不差旅行”的解約糾紛。林晨提到，不差旅行從未提供簽約費(fèi)、報(bào)酬、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)支持，卻在自己想要解約時(shí)索賠300萬(wàn)元，理由是不按公司要求接廣告，未履行合同義務(wù)。

　　林晨的這則視頻在B站的播放量達(dá)到835.7萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)106.2萬(wàn)。事實(shí)上，像林晨一樣，KOL和MCN機(jī)構(gòu)矛盾不可調(diào)和、引發(fā)公眾關(guān)注的例子不在少數(shù)。從2019年到2020年，已有多位KOL與簽約MCN機(jī)構(gòu)發(fā)生摩擦，法律糾紛愈演愈烈。

　　2019年5月，B站UP主羅漢解說(shuō)被其公司強(qiáng)制要求簽五年霸王條款，簽約費(fèi)是0，違約卻要賠償500萬(wàn)，同時(shí)B站賬號(hào)被經(jīng)紀(jì)公司控制。

　　今年5月，全網(wǎng)粉絲2000萬(wàn)的Vlog博主“翔翔大作戰(zhàn)”與所簽約MCN機(jī)構(gòu)“震驚文化”解約，他提到簽約以來(lái)公司對(duì)他沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性幫助，且溝通無(wú)果，他的原賬號(hào)被“震驚文化”凍結(jié)。6月21日起，他不得不啟用新賬號(hào)“拜托了小翔哥”，重新吸納粉絲。

　　一個(gè)月之后，小紅書(shū)美妝博主侍知也曾控訴所簽約的MCN，對(duì)方要求用190萬(wàn)元買(mǎi)回賬號(hào)所屬權(quán)。而就在今年4月，侍知還作為快速漲粉的案例被小紅書(shū)官方推薦。

　　過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模都在迅猛增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)的報(bào)告，2015年，國(guó)內(nèi)約有160家MCN，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到28000家，增長(zhǎng)了100多倍;2020年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)245億元，2015年還不足10億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)89%。

　　而隨著行業(yè)的高速增長(zhǎng)，各類(lèi)參差不齊的入局者進(jìn)入， MCN行業(yè)的弊病也逐漸顯露。

　　通常來(lái)說(shuō)，一家MCN公司的業(yè)務(wù)范圍包括：KOL篩選、孵化、內(nèi)容開(kāi)發(fā)、對(duì)接平臺(tái)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)、IP開(kāi)發(fā)等。

　　其中，最重要的環(huán)節(jié)，就是篩選與孵化KOL，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)在各個(gè)平臺(tái)上尋找合適的創(chuàng)作者。而在與創(chuàng)作者的溝通中，一些機(jī)構(gòu)會(huì)利用信息差忽悠博主。例如一些尾部MCN會(huì)在和博主的溝通中，謊稱(chēng)自己有獨(dú)家簽約的知名KOL。UP主“都市麗人菜”曾被MCN機(jī)構(gòu)私信邀約加入，機(jī)構(gòu)資料顯示的一位簽約KOL是其現(xiàn)實(shí)朋友，但朋友并沒(méi)有和這家公司簽約，機(jī)構(gòu)純屬渾水摸魚(yú)。

　　到簽約這一步，MCN機(jī)構(gòu)的“套路”就更多了。

　　在簽約前，有些MCN機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)創(chuàng)作者做出承諾：提供海量的流量加成;專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo);無(wú)限的廣告資源……但具體維度的數(shù)據(jù)可能并不清晰。

　　UP主“硬核的半佛仙人”就曾發(fā)視頻拆解簽約合同的具體條款，提醒創(chuàng)作者要事前約定清楚，比如“分成基數(shù)”“分成比例”“MCN是否有權(quán)收回賬號(hào)”等。不少人在彈幕和評(píng)論中講述了MCN的槽點(diǎn)，一條評(píng)論寫(xiě)道：我在MCN做過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)直接說(shuō)合同里面全是坑，找人簽合同，等著人跳……是真的坑。

　　除了頭部機(jī)構(gòu)，大部分MCN的專(zhuān)業(yè)程度和效率并不是大眾想象得那么高，精力也有限。當(dāng)創(chuàng)作者滿(mǎn)懷期待地簽約后，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)提供的幫助主要是拍攝場(chǎng)所和對(duì)接一些商務(wù)資源，完成程度和承諾效果天差地別，“成為宇宙博主”的夢(mèng)想破碎。

　　在林晨的描述中，簽約后的3個(gè)月他沒(méi)有得到任何平臺(tái)推薦資源，公司還要求博主自行出資買(mǎi)粉，還說(shuō)公司為每條視頻付出16萬(wàn)元成本。但這家MCN機(jī)構(gòu)前員工提到，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)人力上，公司只有一位正職運(yùn)營(yíng)，對(duì)應(yīng)的是六十多位簽約KOL。

　　美妝博主戴戴曾和一家頭部MCN機(jī)構(gòu)解約，要回自己賬號(hào)的代價(jià)是返還公司投放的2倍微博粉絲通的金額�，F(xiàn)在，戴戴選擇自己獨(dú)立對(duì)接商務(wù)，完成內(nèi)容產(chǎn)出。她稱(chēng)，博主和MCN分成比例是“三七分”，博主是30%的那一方，所以收入大頭還在公司那邊;而寄希望于MCN幫助建立人設(shè)也不現(xiàn)實(shí)，“大部分MCN不具備孵化紅人的能力，公司都是等人紅了，再去培養(yǎng)，紅人是憑自己潛力闖出來(lái)的，和公司無(wú)關(guān)。”戴戴說(shuō)。

　　而即便是頭部機(jī)構(gòu)，在MCN這個(gè)以人為主的行業(yè)，不可控的因素依然很多，無(wú)法保證復(fù)制頂級(jí)KOL。

　　洋蔥視頻2017年初成功孵化了頭部IP“辦公室小野”，1個(gè)月做到全網(wǎng)粉絲400萬(wàn)，彼時(shí)洋蔥視頻曾計(jì)劃推出一系列與辦公室相關(guān)聯(lián)的垂直IP，打造“家族化IP”概念。雖然2018年也孵化了七舅姥爺、代古拉K等賬號(hào)，然而此后IP矩陣并未形成，新的頂流也未出現(xiàn)。

　　過(guò)去幾年，如涵試過(guò)培訓(xùn)、社交媒體曝光等方案來(lái)培育新網(wǎng)紅，卻始終無(wú)法擺脫“張大奕依賴(lài)癥”。目前，如涵共簽約了159名紅人，但頭部紅人僅有3名，成熟紅人有8名。而張大奕的店鋪為如涵撐起半邊天，2017-2019財(cái)年分別貢獻(xiàn)了50.8%、52.4%、53.5%的GMV。

　　謙尋孵化了包括薇婭在內(nèi)的36個(gè)頭部主播，并將其與頂級(jí)主播“薇婭”深度綁定，取得了一定的成績(jī)，卻也沒(méi)有制造第二個(gè)薇婭。今年6月22日-28日的淘榜單主播Top20榜單中，謙尋有5位主播上榜，其中薇婭占據(jù)榜首，小僑Jofay、大英子LOVE、小樂(lè)小主、安安anan分別位列第6、第10、第13、第15，差距仍然明顯。

　　美腕也有過(guò)度依靠頭部主播的隱憂(yōu)。2016年底，美腕通過(guò)“BA網(wǎng)紅化”計(jì)劃挑選了200名素人，兩年后，也只出現(xiàn)了一位頂級(jí)KOL李佳琦。今年2月小葫蘆發(fā)布的《MCN機(jī)構(gòu)估值TOP100》中，美腕旗下僅4位藝人，李佳琦一人貢獻(xiàn)了超77%的估值。李佳琦本人也曾調(diào)侃，美腕“復(fù)制”李佳琦很久了，也沒(méi)有成功孵化出來(lái)。

　　超級(jí)博主萬(wàn)里挑一，可遇不可求。盛景嘉成董事總經(jīng)理劉迪曾在論壇活動(dòng)上說(shuō)：“紅人沒(méi)有辦法批量復(fù)制，一個(gè)頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，一定是有天時(shí)地利人和的。MCN也同樣面臨傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司沒(méi)能解決的問(wèn)題，這是我們沒(méi)有投資MCN的原因。”

　　“大撤退”還是“大浪淘沙”?

　　2019年上半年，公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者晴矢看到短視頻的風(fēng)口，賣(mài)掉公眾號(hào)“筆稿”，創(chuàng)立短視頻MCN。不到一年，他花掉出售公眾號(hào)獲得的400多萬(wàn)元，在抖音上建立十幾個(gè)賬號(hào)、總粉絲量達(dá)到2700萬(wàn)，而廣告收入只有30萬(wàn)。入不敷出之下，晴矢于今年3月關(guān)閉了自己一手創(chuàng)辦的MCN。

　　轉(zhuǎn)型失敗的晴矢在個(gè)人公眾號(hào)總結(jié)了31條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，著重強(qiáng)調(diào)的一條是10%的頭部賬號(hào)貢獻(xiàn)了90%的收入。他在文中舉例：假設(shè)3億粉絲，可以帶來(lái)3000萬(wàn)收入;3000萬(wàn)粉絲，可以帶來(lái)300萬(wàn)收入;那么，300萬(wàn)粉絲，其實(shí)很可能沒(méi)有收入。

　　而晴矢的朋友，長(zhǎng)沙牌面?zhèn)髅降睦习辶_亮的境遇也并沒(méi)有好到哪兒去：一年燒掉 380 萬(wàn)，在抖音建立1000 萬(wàn)垂直劇情類(lèi)賬號(hào)，在短視頻廣告和直播帶貨上都看不到效果，已暫時(shí)解散了團(tuán)隊(duì)。

　　晴矢和羅亮的損失驚人，但和方雨的調(diào)研大致吻合。據(jù)界面新聞，WeMdia集團(tuán)副總裁方雨調(diào)研了300-400家MCN機(jī)構(gòu)，其中包括頭部和中腰部，截至今年3月，有200家MCN面臨或已經(jīng)倒閉，也就是50%的機(jī)構(gòu)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中退場(chǎng)。MCN達(dá)人說(shuō)的聯(lián)合創(chuàng)始人則直言不諱，MCN的2020年“紅利散盡”。

　　資本也越來(lái)越不看好MCN，近年來(lái)國(guó)內(nèi)MCN融資數(shù)量已呈下降趨勢(shì)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，中國(guó)MCN行業(yè)融資數(shù)量分別為165、136、79、35起;2020年初到7月底，MCN行業(yè)發(fā)生了15起融資。

　　而且，融資到中后期的MCN機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。據(jù)投資界統(tǒng)計(jì)，除了2013年在海外成立，專(zhuān)做全球美食視頻的Tastemade已完成E輪融資、微念科技完成C輪融資外，MCN機(jī)構(gòu)融資輪次基本在B輪及以前。

　　借殼上市、強(qiáng)強(qiáng)合并、融資減少……多方競(jìng)爭(zhēng)和擠壓下，MCN行業(yè)的“馬太效應(yīng)”越發(fā)凸顯，頭部MCN越來(lái)越強(qiáng)。上述白皮書(shū)介紹，2019年，8%的MCN營(yíng)收規(guī)模達(dá)到1億元以上，而41%的MCN營(yíng)收規(guī)模集中在1000萬(wàn)-5000萬(wàn)元，44%的MCN營(yíng)收規(guī)模在1000萬(wàn)元以下。

　　一方面行業(yè)在被逐漸祛魅，另一方面，MCN機(jī)構(gòu)也迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展進(jìn)化期。

　　上述白皮書(shū)指出，MCN機(jī)構(gòu)頭腰尾收入規(guī)模差距較大，頭部MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始收購(gòu)尾部MCN、小型工作室及內(nèi)容賬號(hào)，“大魚(yú)吃小魚(yú)”形態(tài)加劇。3月13日，小象互娛和大鵝文化兩家頭部游戲直播MCN合并。傳媒分析師Eason表示，由于游戲直播收入依賴(lài)打賞，變現(xiàn)方式有待多元化，兩家公司業(yè)務(wù)重疊的比較多，合并可以提高商業(yè)效益和規(guī)模，減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)，也為之后上市鋪路。

　　中小機(jī)構(gòu)的生意確實(shí)難做，但毒眸在采訪(fǎng)一些頭部機(jī)構(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)情況也并未像外界揣測(cè)的那么不利。

　　成立于2019年7月的奇光是由影視公司轉(zhuǎn)型MCN的范例，今年多次位列抖音MCN月榜TOP10，旗下有“科學(xué)旅行號(hào)”“酷酷的滕”等賬號(hào)，粉絲總量3.5億左右。

　　雖然外界評(píng)論MCN行業(yè)越來(lái)越艱難，但奇光MCN副總裁雷翔宇認(rèn)為這是自然競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰 ，“(機(jī)構(gòu))一窩蜂涌入，就會(huì)呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)。很多MCN即使活下來(lái)了，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，處于持續(xù)支出狀態(tài)，遲遲變不了現(xiàn)，或者是說(shuō)收獲了一波流量，仍然無(wú)以為繼。”他告訴毒眸，奇光今年的業(yè)績(jī)比去年還要好。

　　十二棟是一家以形象IP運(yùn)營(yíng)為核心的MCN機(jī)構(gòu)，其擁有“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“Gon的旱獺”“制冷少女”等知名IP。受上半年受疫情影響，十二棟線(xiàn)下?lián)p失較大，但下半年已經(jīng)回暖，IP授權(quán)等業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)持續(xù)向上態(tài)勢(shì)。

　　十二棟COO亂亂說(shuō)，“MCN的頭部效應(yīng)確實(shí)在增強(qiáng)，但是這是不是好的格局或者說(shuō)是否會(huì)繼續(xù)保持下去，我持觀(guān)望態(tài)度。”談到MCN行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，她認(rèn)為，和汲取平臺(tái)流量進(jìn)行變現(xiàn)的早期MCN機(jī)構(gòu)不同，十二棟屬于MCN2.0形態(tài)，深入到線(xiàn)下消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)景來(lái)完成商業(yè)閉環(huán)，因此未來(lái)會(huì)有更多想象空間。

　　由于培養(yǎng)超級(jí)博主沒(méi)有捷徑，MCN最常用的增收手段是“簽約更多博主”，但同為頭部機(jī)構(gòu)，節(jié)奏和快慢卻有所不同。

　　摘星閣成立于2018年5月，目前是小紅書(shū)頭部MCN，已簽約150位KOL，包括“因?yàn)槲沂莟yt”“迪拜奶奶”等。頭部博主平均月收入在40萬(wàn)元左右，大部分收入集中在中腰部博主。

　　摘星閣創(chuàng)始人侃烴說(shuō)，摘星閣簽約博主節(jié)奏一直較慢，今年納新更慢，新簽約了十幾位博主，對(duì)新人要求也更高了，會(huì)選擇有一定粉絲基礎(chǔ)的創(chuàng)作者，顏值基礎(chǔ)之外，同時(shí)需要有性格或經(jīng)歷上的特色。“比如說(shuō)博主的本職是海洋飼養(yǎng)員、金融行業(yè)從業(yè)者、留學(xué)生等，這些標(biāo)簽?zāi)軒椭�博主快速建立起人設(shè)，商業(yè)變現(xiàn)路徑也會(huì)更全面。”侃烴說(shuō)。

　　奇光的規(guī)模擴(kuò)張速度則更加迅猛。奇光今年仍然在積極招募新人，總的簽約KOL近600人，相比2019年底新增了近200人。雷翔宇說(shuō)，“現(xiàn)在各種廣告的訴求都有，我們還是缺合適的人，比如說(shuō)之前一直缺美妝達(dá)人，達(dá)人增加，成本不一定大幅增加，因?yàn)橐粋�(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以同時(shí)服務(wù)多個(gè)達(dá)人。”

　　為了擴(kuò)充IP矩陣，十二棟今年也新簽約了國(guó)內(nèi)萌系形象Toby系列，在三個(gè)月內(nèi)圍繞其做商業(yè)開(kāi)發(fā)，曾和完美日記的子品牌“完子心選”推出聯(lián)名款，近日推出了Toby毛絨玩偶新品，目前已售罄。“現(xiàn)在更講究‘效品合一’，先求效果，再談品牌影響力，只能傳播流量的機(jī)構(gòu)沒(méi)有真正解決商家的銷(xiāo)量痛點(diǎn)，商務(wù)單可能就變少了。”亂亂說(shuō)。

　　混戰(zhàn)時(shí)代，MCN靠什么贏(yíng)?

　　揣著發(fā)家致富的夢(mèng)想，眾多MCN機(jī)構(gòu)被李佳琦、薇婭等頂級(jí)KOL吸引入行，最終絕大部分都沒(méi)有成功的資質(zhì)，淪為“吞金獸”。

　　從眾星捧月到門(mén)庭冷落，MCN為何走到了這一步?曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的MCN，其實(shí)從來(lái)都不是一門(mén)高回報(bào)的生意。據(jù)公開(kāi)消息，頭部MCN蜂群文化2018年?duì)I收過(guò)億，利潤(rùn)率約為30%。

　　如上述，在MCN最重要的KOL資源上，復(fù)制頂流是偽命題，中腰部網(wǎng)紅才是主流存在。如涵沒(méi)有培養(yǎng)出第二個(gè)張大奕，美ONE也沒(méi)有找到第二個(gè)李佳琦。如果紅人過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，MCN話(huà)語(yǔ)權(quán)降低，就會(huì)變成“個(gè)人工作室”。

　　MCN對(duì)網(wǎng)紅的附加值主要體現(xiàn)在商業(yè)化接單、日常運(yùn)營(yíng)等方面，是相對(duì)容易被取代的角色，強(qiáng)勢(shì)MCN會(huì)擠掉一些機(jī)構(gòu)的位置，紅人也會(huì)擇優(yōu)簽約。今年3月，抖音巨量星圖公布了《2019年度MCN熱榜》，TOP10的機(jī)構(gòu)有無(wú)憂(yōu)傳媒、古麥嘉禾、華星酷娛、Papitube、門(mén)牙視頻等，而星城微創(chuàng)、影游文化等2018年頻頻登上月榜TOP10的機(jī)構(gòu)，卻消失在2019年度榜單中。

　　除了依賴(lài)紅人，MCN機(jī)構(gòu)也依賴(lài)平臺(tái)，是生態(tài)鏈上的一環(huán)。而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，平臺(tái)總是整個(gè)生態(tài)鏈中最強(qiáng)勢(shì)的一方，過(guò)分依賴(lài)平臺(tái)的MCN很容易被掣肘。

　　國(guó)內(nèi)MCN萌芽于2012-2013年，起初并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，而2016-2018年迅速膨脹，和各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)真金白銀的扶持和鼓勵(lì)密不可分。

　　2017年，微博成立30億基金扶持MCN機(jī)構(gòu)，主要用于內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛領(lǐng)域的投資;2018年，微視也砸出30億元補(bǔ)貼內(nèi)容生產(chǎn)者;抖音于2018年9月開(kāi)放使用商業(yè)化溝通平臺(tái)“星圖”，認(rèn)證MCN可獲得平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)支持;快手則于2018年7月上線(xiàn)MCN合作計(jì)劃，截至2019年7月底，入駐快手的MCN機(jī)構(gòu)已超過(guò)800家，涵蓋了多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)。

　　如今，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模，補(bǔ)貼逐漸減少，審核力度加強(qiáng)，不管是老牌機(jī)構(gòu)，還是新機(jī)構(gòu)，都沒(méi)有早年的紅利和資源。上述白皮書(shū)就提到，在營(yíng)收來(lái)源中，2018年，50%以上的MCN擁有平臺(tái)補(bǔ)貼收入，2019年這個(gè)比例降至34.1%;在2020年的重點(diǎn)布局營(yíng)收方式中，只有1%的機(jī)構(gòu)選擇了“平臺(tái)補(bǔ)貼”。

　　加之，在和MCN的接觸中，平臺(tái)也逐漸在進(jìn)化出MCN的功能，試圖親自上陣。今年4月，今日頭條斥資百萬(wàn)成立上海星睞文化傳媒有限公司，拿到營(yíng)業(yè)性演出、演出經(jīng)紀(jì)的項(xiàng)目許可，大有直接進(jìn)軍MCN的態(tài)勢(shì)。自帶平臺(tái)資源進(jìn)場(chǎng)的血緣機(jī)構(gòu)，無(wú)形中提高了新MCN入場(chǎng)的門(mén)檻。

　　而繼續(xù)拉高門(mén)檻的，還有近兩年新入場(chǎng)的跨界玩家，他們本身?yè)碛袕?qiáng)大的現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈和紅人資源，對(duì)本就孱弱的中腰部MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)就是降維打擊。

　　例如，央視、湖南、浙江、山東等省級(jí)衛(wèi)視也在布局MCN，湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道總監(jiān)李志華曾公開(kāi)表示，2020年湖南娛樂(lè)MCN收入全面超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營(yíng)收入;今年3月，家居集團(tuán)美凱龍稱(chēng)將線(xiàn)下428個(gè)家居商場(chǎng)的私域流量池導(dǎo)流到線(xiàn)上，布局MCN業(yè)務(wù)。

　　湖南娛樂(lè)如今是抖音頭部MCN之一

　　亂亂就告訴毒眸：“如果現(xiàn)在還有人要下場(chǎng)做MCN的話(huà)，自己本身有穩(wěn)定現(xiàn)金流，或者說(shuō)是有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可能會(huì)更保險(xiǎn)。”

　　多方混戰(zhàn)之下，不少M(fèi)CN在今年轉(zhuǎn)型電商直播和短視頻帶貨，據(jù)克勞銳調(diào)研，在新成立1年以?xún)?nèi)的MCN機(jī)構(gòu)中，帶貨收入比例已經(jīng)超過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到58.34%;40.2%的MCN會(huì)在2020年布局電商直播業(yè)務(wù)。

　　例如，奇光在明星+大主播的模式之外，開(kāi)展了“店鋪直播”業(yè)務(wù)，免坑位費(fèi)為各個(gè)電商平臺(tái)的店鋪直播，從中抽傭20%，奇光為此成立了一個(gè)電商直播中心，并設(shè)立了一個(gè)電商店鋪直播基地。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是，免坑位費(fèi)為品牌合作降低門(mén)檻，為缺少預(yù)算又需要直播帶貨的品牌提供性?xún)r(jià)比較高的選擇。

　　短視頻帶貨和直播帶貨都被寄予厚望，但同樣是紅海競(jìng)爭(zhēng)，很多MCN機(jī)構(gòu)并沒(méi)有能力站穩(wěn)腳跟。

　　從短視頻轉(zhuǎn)向直播帶貨，除了價(jià)格，還取決于粉絲的忠誠(chéng)度和粘性，定位不夠精準(zhǔn)的賬號(hào)帶貨必然要經(jīng)歷“滑鐵盧”。晴矢嘗試過(guò)短視頻帶貨，尷尬的是，劇情類(lèi)賬號(hào)短視頻獲得千萬(wàn)次播放，但商品銷(xiāo)售額不到十萬(wàn)元。他在推文中提到，“如果你沒(méi)有變現(xiàn)終端的定位，不建議做短視頻。”

　　雷翔宇表示，“同樣是100萬(wàn)粉絲，有垂直定位和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的賬號(hào)變現(xiàn)能力相對(duì)較強(qiáng)，如美妝、萌寵、美食種草等垂類(lèi)賬號(hào)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)是意見(jiàn)領(lǐng)袖，而純劇情類(lèi)內(nèi)容變現(xiàn)能力就差很多。”

　　因?yàn)闆](méi)辦法保證高轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)量，一些MCN不可避免地會(huì)損失掉一些商單。有頭部MCN從業(yè)者告訴毒眸，銷(xiāo)量是不可控的，所以他們不接純傭金帶貨的商業(yè)合作。

　　除了直播帶貨，MCN也在嘗試承接全案營(yíng)銷(xiāo)，試圖從廣告公司那里“虎口奪食”。

　　7月15日，上市公司星期六公布的2020年上半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中提到，旗下MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)下半年將進(jìn)一步推出并增強(qiáng)全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　華星璀璨是一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，總部在成都，在北京、武漢等地開(kāi)設(shè)分公司，旗下業(yè)務(wù)涵蓋娛樂(lè)直播、MCN相關(guān)短視頻業(yè)務(wù)、電商、游戲商業(yè)化等。華星璀璨廣告商務(wù)總監(jiān)唐甜表示，今年在以自身優(yōu)勢(shì)資源與同行優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上往廣告公司轉(zhuǎn)型，會(huì)幫品牌完成一部分全案營(yíng)銷(xiāo)的工作，如單個(gè)品牌項(xiàng)目的線(xiàn)上線(xiàn)下推廣方案，由北京廣告總部來(lái)策劃與執(zhí)行。

　　MCN直接對(duì)接品牌做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，仍有局限。據(jù)“刺猬公社”援引廣告行業(yè)人士說(shuō)法，類(lèi)似于金融、地產(chǎn)、科技類(lèi)企業(yè)通常不會(huì)選擇MCN機(jī)構(gòu)合作;一些廣告公司已經(jīng)在向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，MCN也沒(méi)法簡(jiǎn)單搶到大單。

　　還有一些機(jī)構(gòu)通過(guò)賣(mài)課賺錢(qián)，試圖割掉最后一波想暴富的“韭菜”。

　　據(jù)自媒體“顯微故事”，有淘寶MCN機(jī)構(gòu)會(huì)先在一些平臺(tái)上發(fā)布免費(fèi)的直播課程，針對(duì)渴望直播帶貨致富的人進(jìn)行推廣，緊接著銷(xiāo)售價(jià)值3750元的整套課程。這套看起來(lái)并不高明的銷(xiāo)售手法之所以能不斷賺錢(qián)，是因?yàn)樾袠I(yè)流動(dòng)性太強(qiáng)，總有人后進(jìn)，也總有人想走捷徑。

　　但對(duì)于身處這個(gè)行業(yè)之中的人來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有那么多時(shí)間來(lái)等待行業(yè)進(jìn)化了。

　　根據(jù)BOSS直聘的數(shù)據(jù)，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元。但平均數(shù)下還有更多無(wú)助的小主播，今年隨MCN一起入場(chǎng)的有大量涉世未深的年輕人，只是普普通通的打工仔。

　　“痛苦的是底下沒(méi)人，還要播5、6個(gè)小時(shí)”。在《電商在線(xiàn)》采訪(fǎng)中，晚上6點(diǎn)，主播們鉆進(jìn)各自的直播間里，一直到深夜，不厭其煩地講著產(chǎn)品特點(diǎn)，直到解說(shuō)詞成為記憶的一部分。

　　播了幾場(chǎng)，毫無(wú)收獲，也是常態(tài)。“有小主播賣(mài)不出貨，自己飯錢(qián)都沒(méi)有賺回來(lái)。”在這些新主播的眼里，月入百萬(wàn)、年入千萬(wàn)確實(shí)只是遙遠(yuǎn)的造富神話(huà)。

　　無(wú)法適應(yīng)行業(yè)規(guī)則的新人，很快會(huì)選擇離場(chǎng)，下一撥人又會(huì)及時(shí)頂上，直播間看上去仍然熱鬧。

　　作者：夏曉茜