阿里眼紅騰訊的 " 貝殼 "？

　　近期的阿里動作不斷。

　　先是 " 犀牛工廠 " 重磅亮相，再是 " 天貓好房 " 的閃亮登場，9 月 17 日的云棲大會上阿里巴巴又發(fā)布了第一款物流機器人 " 小蠻驢 "，正式進軍機器人賽道。不得不說，近期的阿里著實聚焦了市場不少目光。

　　事實上，" 犀牛工廠 " 和 " 小蠻驢 " 的市場誕生邏輯并不難理解，畢竟符合阿里巴巴的發(fā)展脈絡(luò)和擴張邏輯，但阿里加速布局親自上陣賣房推出 " 天貓好房 " 的盤算，或許值得我們作進一步拆解。

　　9 月 16 日，天貓與易居聯(lián)合推出 " 天貓好房 " 平臺，并共同發(fā)布 " 不動產(chǎn)交易協(xié)作機制 "(ETC)。市場大部分的觀點認為，這標(biāo)志著阿里正式殺入房產(chǎn)，與騰訊投資的貝殼形成正面對峙。

　　對此，資本市場似乎并不像想象中的看好阿里。

　　消息發(fā)出的次日，易居控股并未穩(wěn)住開盤漲勢，早盤迅速由漲轉(zhuǎn)跌，當(dāng)日以 5.5% 的跌幅收盤;阿里巴巴港股同樣以 1.9% 的跌幅收盤。與之相反的是，天貓好房宣布成立當(dāng)天，貝殼在股價經(jīng)歷小幅下跌之后，尾市卻大漲超 12%，這似乎給了阿里當(dāng)頭一棒。

　　更加值得一提的是，背靠騰訊的貝殼年初至今的漲幅已高達 188%，同期，易居控股的股價漲幅僅有 34%。

　　那么，阿里的強勢入局又該如何與騰訊共舞?行業(yè)是否會迎來一場新的變局?而阿里的這一動作究竟是心血來潮還是蓄謀已久?

　　阿里覬覦已久

　　事實上，阿里對房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域并不陌生，縱觀阿里在房產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略打法，2018 年是一個分界點。

　　2018 年之前，阿里在這一領(lǐng)域的布局相對較為保守：

　　· 2015 年，阿里投資德國留學(xué)生租房平臺 "Nestpick" 及租房買房 APP" 宅急搜 "。目前，" 宅急搜 " 雖因經(jīng)營不善已關(guān)閉，但 "Nestpick" 依然在正常營業(yè);

　　· 2016 年，阿里旗下的二手交易平臺 " 閑魚 " 上線了租房業(yè)務(wù)，憑借阿里強大的內(nèi)部體系，僅用了不到半年的時間，平臺上的房源便達到 100 萬套;

　　· 2017 年，阿里通過螞蟻金服戰(zhàn)略投資長租公寓品牌 " 蘑菇租房 "，" 蘑菇租房 " 也成為首家入駐支付寶租房頻道的租房平臺。同年 10 月，支付寶正式上線線上租房，并在上海、北京、深圳等 8 個一線城市率先推出了信用租房。

　　2018 年之后，戰(zhàn)略布局明顯加快：

　　· 2018 年 2 月，阿里布局家居領(lǐng)域，投資家居龍頭 " 居然之家 ";7 月，參與了 " 易居 "Pre-IPO 輪融資;11 月，阿里將觸角延伸至家裝后市場，對 " 神工 007" 戰(zhàn)略投資 2500 萬美元，布局建材家居新零售;

　　· 2019 年初，阿里大手筆投資 " 蛋殼公寓 "，趨向于建立自己更加完善的租房系統(tǒng);

　　· 2020 年，阿里斥資 8.2 億港元，增持后，阿里持有易居約 8.32% 的股份，成為易居控股的第二大股東。ETC 機制也代表著雙方將在線上線下房產(chǎn)交易、數(shù)字營銷和交易后相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域展開深度合作。

　　至此，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭均踏入了房地產(chǎn)的傳統(tǒng)各領(lǐng)域，由騰訊投資的貝殼與阿里和易居領(lǐng)銜的兩大 " 互聯(lián)網(wǎng) + 房產(chǎn) " 正式開啟對壘模式。而事實上，不止騰訊和阿里，今年京東、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在這一領(lǐng)域做出了一些不同反應(yīng)。

　　今年 5 月，京東宣布上線京東房產(chǎn)自營店鋪，號稱看房、訂房、簽約等銷售環(huán)節(jié)都能在線上實現(xiàn);字節(jié)跳動也在今年 6 月份推出了幸福里的 " 房產(chǎn)創(chuàng)造營成長計劃 ";快手也對房產(chǎn)領(lǐng)域露出了濃厚的興趣，7 月，快手的關(guān)聯(lián)公司北京達佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司新增 " 快說房 "" 快手家裝 " 等多條商標(biāo)信息，目前商標(biāo)狀態(tài)為 " 等待實質(zhì)審查 "。

　　這一現(xiàn)象的背后，市場也開始關(guān)注博得資本玩家爭相涌入的一些原因。

　　巨頭加速入場的算盤

　　房地產(chǎn)作為一個重資產(chǎn)行業(yè)，在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了一個飛速發(fā)展的黃金期，目前的整體房市可以說仍處于陰跌綿綿無期的狀態(tài)。不過，即便如此，房產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域似乎依舊有故事要說。

　　1、房產(chǎn)服務(wù)衍生的想象空間仍具 " 說服力 "

　　有數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，房地產(chǎn)依然是一個 16-17 萬億的新房為主市場，二手房只有 5-8 萬億。但這組數(shù)據(jù)也傳遞了新房和二手房疊加在一起之后可以演變成一個更大的服務(wù)市場。

　　從巨頭們對外披露的一些數(shù)據(jù)似乎也可窺得一些端倪。

　　貝殼上市的招股書中顯示，2019 年其通過 220 多萬筆交易，產(chǎn)生 2.13 萬億元的 GTV(平臺交易總額)。易居董事局主席表示，天貓好房力爭在明年將 GTV 提升至 2 萬億元。

　　事實上，對于巨頭們來講，做房產(chǎn)服務(wù)更多的是瞄準(zhǔn)了這一業(yè)務(wù)衍生出的背后想象空間。不論是騰訊投資貝殼、阿里扶持易居還是京東、字節(jié)跳動的入局，他們依然做的是信息服務(wù)、撮合交易的經(jīng)營方式，在落實這一交易的過程當(dāng)中，理論上來講是可以截取更多流量，阻力互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速實現(xiàn)整個商業(yè)邏輯。

　　中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦曾表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入房地產(chǎn)交易服務(wù)市場，除本身市場外，更看重的是背后衍生服務(wù)的想象空間。因為客戶本身就是一個可以多次消費的資源，各行各業(yè)都涉及的互聯(lián)網(wǎng)公司可以一魚多吃。

　　2、房地產(chǎn)行業(yè)正在 " 質(zhì)變 "

　　房產(chǎn)交易服務(wù)本身屬于產(chǎn)業(yè)鏈下游，那么，整個產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)一些風(fēng)向的改變自然也會影響到市場需求的變化。

　　其一，曾經(jīng)的房地產(chǎn)行業(yè)主要圍繞如何快速實現(xiàn)交易，隨著時代的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從賣方市場逐漸走向了買方市場。

　　行業(yè)中，不論是在新房還是二手房交易的過程中，都存在直客觸達難，營銷成本高等痛點問題。比如，二手房的交易過程中，中介公司總是要來來回回對接買方和賣方。對于他們而言，雖說這個過程要為買方考慮，但本質(zhì)上而言更想快速實現(xiàn)交易，實質(zhì)上，更加傾向于賣方。而新房交易過程中的營銷成本是一筆不小的開支。比如，恒大 2019 年財報顯示，其銷售及營銷成本上升至 232.9 億元，同比增長 28.8%。

　　如今，隨著 5G+AI 時代的迫近，也為賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變提供了更多的技術(shù)條件支持，這一轉(zhuǎn)變?nèi)栽诩铀俚倪^程當(dāng)中。

　　其二，上半年的疫情，可以說是房企快速成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動力。背后的邏輯在于，房地產(chǎn)交易過程本身是一個注重線下的過程，但由于疫情等客觀因素的阻礙，使得這一交易的實現(xiàn)存在更多的障礙。于此，上半年整個樓市的成交量也是眾所周知的慘淡。

　　其三，房產(chǎn)的網(wǎng)上交易量指數(shù)在上升，這一背后可以反映的是消費者越來越習(xí)慣在網(wǎng)上選房、購房的風(fēng)向。數(shù)據(jù)顯示，2019 年有 8000 萬的人在淘寶上看房，在線成交 15 萬套房子。

　　本質(zhì)上來講，一個行業(yè)能否做大，仍然需要落地到消費者身上。雖說，房地產(chǎn)的交易過程仍具有不低的線下屬性，但在愈發(fā)先進的技術(shù)以及消費者觀念轉(zhuǎn)變支持的背景下，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)服務(wù)存在更大想象空間的邏輯。

　　說到這里，騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼房地產(chǎn)服務(wù)市場的原因已經(jīng)不難理解，但互聯(lián)網(wǎng)大佬們的紛紛發(fā)力對整個產(chǎn)業(yè)鏈來講又會有著一些怎樣的影響?

　　一場房產(chǎn)時代的新革命

　　天貓好房上線的同時，阿里拋出了一個 " 房產(chǎn)雙 11" 的概念，表示會推出團購和百億補貼等活動。在營銷概念以及行業(yè)好奇心的驅(qū)動下結(jié)合房產(chǎn)多年來形成的 " 金九銀十 " 論調(diào)，毫無疑問，接下來，疊加了資本力量的易居和貝殼之間必有一場燒錢大戰(zhàn)，當(dāng)然，也是騰訊和阿里延伸到更多戰(zhàn)場的表現(xiàn)。

　　短期內(nèi)，貝殼依然會領(lǐng)先，但長期的格局仍存在一定變量，騰訊和阿里在這一領(lǐng)域很有可能會維持曠日持久戰(zhàn)的狀態(tài)。不過，可以窺得的是，這也是一場有關(guān)房地產(chǎn)時代的新革命。于整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈而言或?qū)⒂兄�不可小覷的影響。

　　于開發(fā)商而言，在目前房產(chǎn)終端銷量需求表現(xiàn)較為疲軟的背景下，當(dāng)線上市場打響激戰(zhàn)標(biāo)志性的第一槍之后，必然會消耗更多的渠道費。事實上，這也是所有資本玩家們爭搶的部分資源。目前富力已準(zhǔn)備拿出約 500 億貨值的全國優(yōu)質(zhì)樓盤項目，加入到房產(chǎn)界的首次百億補貼雙 11 購房節(jié)活動之中。那么，開發(fā)商未來可能面臨著利潤越來越少的風(fēng)險;

　　于購房者而言，雖然線上購房迎合了部分消費者需求，但房產(chǎn)的成交并不是買青菜蘿卜那般，即便是線上成交了，線下復(fù)盤看房時仍有存在糾紛的可能，從而帶動退房機率的增長。此外，雖然有補貼、促銷等手段，但在商業(yè)市場里中逃不過 " 羊毛出在羊身上 " 的定律，這依然是一個需要長期磨合的過程;

　　于線上模式本身而言，雖然今年線上房產(chǎn)服務(wù)備受關(guān)注，但依然面臨較多的質(zhì)疑和壓力。

　　今年直播沖上風(fēng)口之后，很多明星都嘗試過直播賣房，但成績用慘淡來形容一點也不為過。號稱 " 萬物皆可直播 "，但就連薇婭，在直播賣房時都暴露了好多短板，被指為 " 漏洞百出 "，直播了兩小時，最后也沒公布賣出了多少優(yōu)惠券。其他的明星，如劉濤、李湘等，更多地是充當(dāng)了直播賣房的 " 花瓶 "，真正介紹賣房還是靠主持人。

　　有資料顯示，用戶在線上買了拍賣的房子之后，去辦理過戶手續(xù)時，才發(fā)現(xiàn)所有稅費都需要自己來承擔(dān)，而且都是頂格繳費。這實際上就是線上房產(chǎn)交易模式存在的一些弊端，最終受影響的依然是消費者。

　　另一方面，房地產(chǎn)本質(zhì)仍是一個重線下交易重渠道的行業(yè)，這也倒逼在與相關(guān)企業(yè)合作的時候，要注重消費市場的需求和顧慮，只能真正研究市場痛點，才能形成更好的平臺效應(yīng)。

　　總的來講，不論 " 房產(chǎn)雙 11" 會是一個怎樣的呈現(xiàn)姿態(tài)，但在 5G+AI、萬物互聯(lián)網(wǎng)時代的迫近下，這無疑會促進房產(chǎn)線上化交易的進一步成熟。就行業(yè)而言，也只有在形成更好生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，各玩家才有搶食更多蛋糕的可能，但這條路依然道阻且長。

　　來源：港股研究社 高卉卉