生鮮盲盒撓了誰(shuí)心底的癢癢？

　　“我估計(jì)，這是學(xué)泡泡瑪特呢，把盲盒的邏輯用到了生鮮上面。”

　　看著開(kāi)箱后泡在水中的一包生蠔，我們給出了這樣的判斷。而“購(gòu)物群”里的另一位小區(qū)鄰居，對(duì)此則表示欣慰，“至少比超市買(mǎi)便宜，下回再買(mǎi)點(diǎn)兒，萬(wàn)一能抽中大獎(jiǎng)呢!”

　　生鮮盲盒、中獎(jiǎng)、實(shí)惠?看到這些詞是不是有些懵?

　　生鮮盲盒賭運(yùn)氣

　　最近懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，包括幾位朋友以及自家社區(qū)的生鮮團(tuán)購(gòu)群里，突然出現(xiàn)了一個(gè)生鮮版盲盒的新鮮事物。

　　這些盲盒內(nèi)的商品不再是小零食、小玩具，而是當(dāng)季蔬菜、海鮮以及鮮肉。用戶通過(guò)點(diǎn)擊鏈接在盲盒平臺(tái)下單后，商品在發(fā)貨時(shí)還會(huì)隨機(jī)抽出大獎(jiǎng)。

　　難道，現(xiàn)如今在網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)鮮肉菜蔬也都要拼運(yùn)氣不成?這些生鮮盲盒背后藏著什么樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯?

　　大約是一周前，在社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)群里出現(xiàn)了一張生蠔促銷(xiāo)海報(bào)，上面顯眼處標(biāo)注了“盲盒”二字。查看詳情后得知，海報(bào)中的所謂生蠔盲盒，指的是每二十份生蠔當(dāng)中，有一份能隨機(jī)抽出黃蟶或生蠔肉。

　　一個(gè)生蠔盲盒的售價(jià)為18.8元，規(guī)格為3.5斤。一旦中獎(jiǎng)獲得的生蠔肉、黃蟶的規(guī)格，也均為3.5斤。通過(guò)查詢(xún)其它生鮮平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，含殼新鮮生蠔的價(jià)格一般為每斤10~15元。而在超市或水產(chǎn)市場(chǎng)里，一斤純生蠔肉的價(jià)格高達(dá)25元，至于黃蟶肉價(jià)格更貴，一斤售價(jià)甚至達(dá)到或超過(guò)35元。

　　就在上網(wǎng)查詢(xún)比價(jià)的這幾分鐘里，標(biāo)示庫(kù)存一千份的生蠔盲盒只剩下四十份了，顯然，生鮮盲盒受歡迎程度相當(dāng)可觀。懂懂筆記果斷花了18.8元購(gòu)買(mǎi)了一盒生蠔盲盒，付款之后提示盲盒將于第三天送達(dá)，與團(tuán)購(gòu)普通生鮮商品的流程相比并無(wú)明顯區(qū)別。

　　實(shí)際上，即便抽不中生蠔肉或黃蟶肉，每個(gè)盲盒的帶殼生蠔價(jià)格也都相當(dāng)劃算了。如果運(yùn)氣好抽中生蠔肉或黃蟶的話，那簡(jiǎn)直是“以小博大”。

　　懂懂筆記認(rèn)識(shí)的兩位同社區(qū)用戶也下單購(gòu)買(mǎi)了生鮮盲盒。其中一位“懂行”的家庭主婦稱(chēng)：盲盒二十分之一的抽獎(jiǎng)率并不算太低，如果抽到生蠔肉或黃蟶的話，那樣一份“中獎(jiǎng)盲盒”的價(jià)值至少在百元以上。

　　相比以往盲盒抽出限量版公仔的“盲抽”模式，這種生鮮盲盒更像是在抽獎(jiǎng)，即便不中獎(jiǎng)普通盲盒的價(jià)格也很實(shí)惠。而其所營(yíng)造出“隨機(jī)獲獎(jiǎng)”的氛圍，依然讓下單的用戶有一種“小賭怡情”的心理，一下子成了生鮮團(tuán)購(gòu)群里群友們熱議的話題。

　　或許是運(yùn)氣沒(méi)能爆棚，三天后生鮮盲盒到貨，懂懂筆記沒(méi)有中獎(jiǎng)，只看到了一箱灌滿水的袋裝生蠔。詢(xún)問(wèn)了群里同時(shí)購(gòu)買(mǎi)生鮮盲盒的社區(qū)鄰居，也表示沒(méi)有中獎(jiǎng)。

　　“但是生蠔還算新鮮，才不到二十塊錢(qián)還送開(kāi)蠔刀，相當(dāng)不錯(cuò)了。”這位鄰居非但沒(méi)有因未中獎(jiǎng)感到沮喪，反而自我安慰道，生鮮盲盒這么賣(mài)挺良心了。這位平時(shí)在生活方面精打細(xì)算的鄰居，居然出現(xiàn)了前所未有的豁達(dá)。

　　當(dāng)被問(wèn)及日后有類(lèi)似盲盒的活動(dòng)是否會(huì)參加時(shí)，她斬釘截鐵地標(biāo)示：肯定會(huì)再參加的。在這個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)群里，目前也未見(jiàn)其它沒(méi)有中獎(jiǎng)的買(mǎi)家發(fā)表任何異議。

　　顯然，如果商家未附贈(zèng)承諾的贈(zèng)品，消費(fèi)者肯定是會(huì)維權(quán)到底。但作為生鮮盲盒，大獎(jiǎng)只是一個(gè)概率，沒(méi)有中獎(jiǎng)買(mǎi)家也只能怪自己運(yùn)氣不好，甚至一笑置之、再接再厲。

　　那么，生鮮平臺(tái)推出“不賺錢(qián)”的盲盒，究竟是什么目的呢?

　　僥幸心理滲透主婦群體

　　通過(guò)搜索“生鮮盲盒”懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，早在今年七月份，已有部分生鮮平臺(tái)推出了“生鮮盲盒”活動(dòng)，有的是在盲盒訂單中隨機(jī)抽出生鮮商品作為獎(jiǎng)品;有的則是隨機(jī)抽取蔬果米肉。

　　后者似乎更要賭運(yùn)氣，用戶下單購(gòu)買(mǎi)盲盒后能購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品是無(wú)法自主選定的，也就是說(shuō)買(mǎi)到什么是什么，盲盒到手做出什么晚飯也要看命：大吉大利，今晚吃雞(抽到雞腿了);運(yùn)氣不好，三頓喝稀(抽到棒茬子了)。

　　但無(wú)論什么類(lèi)型盲盒，似乎都給枯燥的生鮮團(tuán)購(gòu)增加了些許趣味性。

　　“盲盒今年開(kāi)始大范圍在生鮮領(lǐng)域出現(xiàn)，而且以后還會(huì)更多的。”從事多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的李納告訴懂懂筆記，他所在的策劃團(tuán)隊(duì)今年已經(jīng)為好幾家生鮮平臺(tái)策劃過(guò)盲盒活動(dòng)了。

　　與盲盒公仔具有一定收藏價(jià)值不同，生鮮類(lèi)商品更具備有實(shí)用價(jià)值。因此，團(tuán)購(gòu)?fù)瞥錾�鮮盲盒大多只是要賺足噱頭，畢竟與公仔盲盒的收藏、增值有本質(zhì)差別。

　　“生鮮蔬果做盲盒，首先是要讓用戶覺(jué)得好奇，同時(shí)又具備宣傳造勢(shì)的作用。”李納透露，受疫情的影響許多消費(fèi)者開(kāi)始使用生鮮團(tuán)購(gòu)，也有越來(lái)越多企業(yè)加入生鮮賽道，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　除了價(jià)格、生鮮質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)之外，如今平臺(tái)也都希望借助新點(diǎn)子，吸引更多年輕用戶關(guān)注。盲盒概念極富互聯(lián)網(wǎng)思維，而且是流行的熱點(diǎn)，所以部分平臺(tái)就策劃推出生鮮盲盒，同時(shí)也是為了創(chuàng)造熱點(diǎn)話題。

　　與李納所在公司合作的幾家社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)反饋，進(jìn)一個(gè)月來(lái)針對(duì)華南市場(chǎng)推出的幾場(chǎng)活動(dòng)中，生鮮盲盒相比普通生鮮團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)量高出近一倍，部分有幾率抽出高值肉類(lèi)、海鮮的盲盒產(chǎn)品，更是在上架瞬間便被搶購(gòu)一空。

　　“尤其是20元買(mǎi)西蘭花或雞胸肉可以抽獎(jiǎng)文昌雞、牛通脊的盲盒，最受廣東福建等地的主婦們歡迎。”李納表示，雖然牛肉盲盒只有二十分之一抽出率，但主婦還是會(huì)花20元錢(qián)，試著抽一抽三倍價(jià)格的文昌雞或鮮牛肉。

　　“賭一把”的心理，實(shí)際上在精打細(xì)算的主婦身上顯得尤為明顯。李納笑著告訴懂懂筆記，有些家庭主婦只在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)一份綠豆芽，然后再團(tuán)購(gòu)一份低價(jià)生鮮盲盒，想著能抽取到肉類(lèi)商品，而且會(huì)連著抽好幾天。

　　“同樣價(jià)格的蔬菜，融入盲盒概念，還有一定幾率抽到高檔生鮮，銷(xiāo)量就會(huì)比普通團(tuán)購(gòu)高一些。”然而，當(dāng)問(wèn)及生鮮盲盒抽出商品的概率是否真實(shí)的時(shí)候，李納含糊地回答：“其實(shí)造不造假就看平臺(tái)的良心了，盲盒抽出限量玩具的真實(shí)概率，不也只有官方才知道嗎?”

　　得益于新穎的概念，“賭一把”的投機(jī)心理，生鮮盲盒似乎頗受消費(fèi)者青睞。與其它盲盒不同的是，生鮮盲盒的買(mǎi)家不僅有年輕用戶，也擊中了精打細(xì)算甚至“錙銖必較”的主婦群體。

　　平臺(tái)可以通過(guò)調(diào)整商品、贈(zèng)品抽出的概率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。但仔細(xì)一想，部分生鮮平臺(tái)推出生鮮盲盒的原因，真的只是為了營(yíng)銷(xiāo)噱頭、提振銷(xiāo)量嗎?

　　盲盒生鮮成去庫(kù)存利器

　　“盲盒的魅力所在，不就是購(gòu)買(mǎi)‘未知’嘛。”

　　惠州一家配送供應(yīng)商負(fù)責(zé)人朱經(jīng)理告訴懂懂筆記，最近公司旗下一款包裝秋葵產(chǎn)品準(zhǔn)備加入社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的盲盒目錄。他透露，對(duì)于抽出獎(jiǎng)勵(lì)盲盒設(shè)定，目前定為生鮮類(lèi)商品(主要是雞胸肉和鮮竹筍)。

　　由于秋葵略有苦味，雞胸肉沒(méi)有肥肉，都具有一定低脂低卡路里的內(nèi)涵，因此頗受減肥人士喜愛(ài)。除此之外，秋葵、雞胸肉在華南地區(qū)一直不算暢銷(xiāo)商品，他們也希望通過(guò)盲盒抽取，讓庫(kù)存的秋葵、雞胸肉銷(xiāo)量有所上升。

　　“這個(gè)盲盒的方式主要是對(duì)減輕供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)壓力以及去庫(kù)存都有一定好處。”朱經(jīng)理表示，近幾個(gè)越來(lái)國(guó)內(nèi)新鮮蔬菜的出口收到一定影響，加上暑期洪澇頻發(fā)，各地農(nóng)戶都在加速收割水果、蔬菜，導(dǎo)致目前供應(yīng)鏈庫(kù)存壓力劇增。

　　除此之外，餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍受疫情影響，生鮮食材需求也在降低，“現(xiàn)在從生鮮供應(yīng)鏈到終端，都在積極去庫(kù)存。”

　　他認(rèn)為，目前生鮮盲盒是生鮮供應(yīng)鏈、終端去庫(kù)存最有效的方式之一。原因在于：消費(fèi)者下單、團(tuán)購(gòu)盲盒，購(gòu)買(mǎi)的“未知”生鮮商品，實(shí)際上都是平臺(tái)庫(kù)房里最多品類(lèi)中的其中一種。

　　或許包裝的商品并非用戶目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，但通過(guò)盲盒的促銷(xiāo)手段，使得庫(kù)存比較大、銷(xiāo)量較小、臨期的肉菜能在不知不覺(jué)中通過(guò)這種方式銷(xiāo)售出去，“用戶可能是為了抽(出)更貴的香椿，但結(jié)果買(mǎi)了我家的秋葵。”

　　同樣的方式，盲盒也幫助朱經(jīng)理他們減輕了供應(yīng)鏈中冷凍雞胸肉的庫(kù)存;還有用戶為了抽盲盒獎(jiǎng)勵(lì)的羊排，購(gòu)買(mǎi)了并不需要的肥而膩口的豬板油……

　　這些新方式也讓朱經(jīng)理感悟到了很多可能性，“低價(jià)不能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不需要的生鮮，但盲盒卻可以。”

　　通過(guò)高價(jià)值、美味的生鮮或獎(jiǎng)品，吸引用戶關(guān)注，再通過(guò)抽取機(jī)制隨機(jī)送出庫(kù)存大、臨期的生鮮類(lèi)商品，供應(yīng)鏈因此達(dá)到了去庫(kù)存的目的，而用戶也無(wú)法因?yàn)樯�鮮商品不符合預(yù)期，而找生鮮平臺(tái)維權(quán)。

　　【結(jié)束語(yǔ)】

　　顯然，看似是一場(chǎng)極富趣味性的“猜謎游戲”，最終贏家只有平臺(tái)和供應(yīng)鏈，至于投機(jī)、貪小便宜、想“以小博大”的消費(fèi)者們，可能只好用買(mǎi)到的盲盒“營(yíng)養(yǎng)很均衡”自我安慰了。

　　無(wú)論公仔還是生鮮，盲盒消費(fèi)、一切看手氣。