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    中國(guó)服裝不需要下一個(gè)ZARA

    2020年09月30日 10:34:49   來源:微信公眾號(hào):鋅財(cái)經(jīng)

      中國(guó)沒有自己的快時(shí)尚巨頭很久了。

      十年前,周杰倫還踏著美特斯邦威,“不走尋常路”;第一代“韓國(guó)練習(xí)生”歸來的韓庚,穿上了“穿什么就是什么”的森馬。的確,美邦和森馬引領(lǐng)了中國(guó)十年前的快時(shí)尚潮流。

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      只不過,ZARA、H&M、GAP等舶來品牌先后入華,并且極快地?fù)屨剂四贻p人的市場(chǎng)。美邦、森馬在和這些舶來品的較量中,先后敗下陣來,徹底淪為三四線品牌。但ZARA、GAP等這些在國(guó)外的街邊店,大面積的開進(jìn)國(guó)內(nèi)的商超之后,價(jià)格對(duì)年輕人并不友好。

      但,國(guó)內(nèi)自主快時(shí)尚品牌的創(chuàng)造基因一直都沒有流失。

      實(shí)際上,國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的電商體系,也正在培養(yǎng)出新一批快時(shí)尚品牌的“后浪”。在上周,淘寶也宣布升級(jí)iFashion品牌,推出“IF”計(jì)劃。未來三年里,依托“IF計(jì)劃”,淘寶將培養(yǎng)10萬(wàn)新的iFashion特色商家。

      “快時(shí)尚”這個(gè)名詞,已經(jīng)點(diǎn)出了這個(gè)調(diào)性的服裝品牌必須具備的兩個(gè)特點(diǎn):出品要快,且潮流。比如,馬云和王菲連麥唱歌的第二天,就有商家在出售印著馬云唱過的歌詞的T。

      當(dāng)下的“快時(shí)尚”,不僅是商家單方面的設(shè)計(jì)自high,更需要對(duì)市場(chǎng)有敏銳的感知。如果說有哪一家電商平臺(tái)對(duì)C端最了解,那也一定是從C2C起家的淘寶。

      現(xiàn)在的淘寶,也成了國(guó)內(nèi)唯一一塊能夠扛起中國(guó)快時(shí)尚大旗的前沿陣地。

      衰落的必然

      美邦、森馬的衰敗其實(shí)令人唏噓。對(duì)眾多80、90后來說,十年前,想要成為“潮人”,美邦、森馬一定是不二之選。

      在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,“不走尋常路”、“穿什么就是什么”兩句廣告詞,搶占了大量消費(fèi)者的心智。而這些消費(fèi)者,也正是當(dāng)下消費(fèi)的主力人群。如果對(duì)市場(chǎng)足夠敏感,美邦、森馬應(yīng)該還是有很大的機(jī)會(huì)的,至少,不會(huì)在和國(guó)外三家的較量中,連反抗的余地都沒有。

      森馬的最新半年報(bào)顯示,全國(guó)的線下門店減少了947家,凈利潤(rùn)下降97%。毫不夸張地說,疫情加速了森馬的墜落。而美特斯邦威也好不到哪里去,公司半年度營(yíng)業(yè)收入顯示1.6億元,同比減少40.64%,歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)接近負(fù)4.8億元。

      2008年,美邦創(chuàng)始人、曾經(jīng)的“小裁縫”周成建在深圳敲響了上市的鐘聲。到當(dāng)年年底,美邦的市值攀升至185億元,成為國(guó)內(nèi)最大的服裝企業(yè)。周成建本人也以170億元的身價(jià)成為胡潤(rùn)服裝富豪榜首富。

      實(shí)際上,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的電商江湖已經(jīng)風(fēng)波暗涌。僅淘寶網(wǎng),在當(dāng)年的月均交易數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了百億。

      但裁縫鋪起家的周成建卻還帶著美邦高舉高打線下店,直到2012年,美邦迎來首個(gè)滑鐵盧,美邦已經(jīng)開出了5220家線下門店。從此之后,美邦便一邊關(guān)店,一邊走下坡路。

      十年前的服裝一哥,也曾試圖過自救,但卻加速了自身的衰敗。

      2010年左右,“凡客誠(chéng)品”曾在國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)內(nèi)引起一陣風(fēng)潮。

      “愛網(wǎng)絡(luò),愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT。我不是什么旗手,不是誰(shuí)的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”當(dāng)年,凡客誠(chéng)品的銷售額達(dá)到20億元。而其中,絕大部分的銷售渠道是線上。

      周成建也照樣畫葫蘆,卻為此付出了高昂的學(xué)費(fèi)?吹椒部偷某晒,同年10月份,美邦就上線了自己的電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”,但僅僅兩年不到,交了6000萬(wàn)的學(xué)費(fèi)后,悄然關(guān)停。

      不論是美邦、森馬,還是曇花一現(xiàn)的凡客誠(chéng)品,其實(shí),衰敗是一種必然。

      美邦、森馬發(fā)家于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前夜,信息交互的效率還沒有到達(dá)爆炸的程度,消費(fèi)者的審美還沒有“千人千面”。也就說是說,品牌方可以“單方面”地告訴消費(fèi)者什么是“好看”、“潮”。

      即便是現(xiàn)在的ZARA、H&M、GAP,都無(wú)疑存在這個(gè)問題;蛘,更精準(zhǔn)地定義這幾家,應(yīng)該叫“快消品牌”,設(shè)計(jì)風(fēng)格都相對(duì)單調(diào),作為外來品牌,也無(wú)法很好的感知中國(guó)市場(chǎng)的喜好。

      從美邦、森馬衰敗之后,如果真要說有轉(zhuǎn)型成功的服裝企業(yè),值得一提的或許也只有李寧了。但拋棄了國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)簽后,“國(guó)潮李寧”也成了小部分人群的選擇。

      實(shí)際上,信息大爆炸時(shí)代下,每個(gè)人的愛好不一樣、接收信息不一樣、圈子不一樣,具有相同審美的人群本身就是小眾的,也就是所謂的“千人千面”。在這樣的一個(gè)大背景下,一個(gè)品牌的標(biāo)的人群也不會(huì)過于龐大,因此,現(xiàn)在的快時(shí)尚品牌也幾乎不可能做到大規(guī)模的開店。

      這也是近幾年,中國(guó)的快時(shí)尚陣地也逐漸向線上轉(zhuǎn)移,服飾行業(yè)體量超2萬(wàn)億,其中一半來自線上,尤其是淘寶,成了潮流快時(shí)尚的前沿陣地。

      如果說美邦、森馬等重資產(chǎn)的企業(yè)代表了中國(guó)快時(shí)尚的1.0時(shí)代,那2.0時(shí)代,則必然是由淘寶上的中小商家一起引領(lǐng)的。

      快時(shí)尚2.0的前沿陣地

      中國(guó)本土品牌,之所以會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛紛落敗,基本上都沒有做到“又快,又時(shí)尚”。

      但在這方面,外來品牌的確做得比較好,至少在更新速度方面,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌。比如,ZARA會(huì)在Instagram上隨機(jī)抽取大V,以他們的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)新的款式。現(xiàn)在,ZARA幾乎每周都有兩次上新,每年會(huì)在店里展出1.2萬(wàn)款新品,平均每款新品的展示時(shí)間為3-4周。

      這對(duì)模式極重的品牌來講,能夠做到這樣的速度已經(jīng)實(shí)屬不易。作為50年的國(guó)際老品牌,及時(shí)的更新也讓自己沒有掉隊(duì)。

      由于要推向全球市場(chǎng),要根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),卻幾乎是不可能做到的。這也就是說,快是快了,但無(wú)法做到“時(shí)尚”。

      相比之下,淘寶的iFashion服裝潮流館的3萬(wàn)中小商家,每個(gè)月都要推出60萬(wàn)件新品,年銷量則是ZARA全球年銷量的兩倍多。

      淘寶的iFashion潮流館

      自從美邦、森馬掉隊(duì)之后,也很難看到自主快時(shí)尚品牌大面積地入駐商超或者優(yōu)良商業(yè)地段。根本原因在于,幾乎所有的自主品牌很難有資金去支持線下店的鋪設(shè),而極重資產(chǎn)的線下形式本身也伴隨高風(fēng)險(xiǎn)。

      而電商平臺(tái)的線上化運(yùn)作,幾乎規(guī)避掉了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

      不同于美邦的“自high式”平臺(tái),淘寶是真正能夠串聯(lián)BC兩端的三方平臺(tái),F(xiàn)在,也為這3萬(wàn)中國(guó)快時(shí)尚2.0時(shí)代的種子店鋪,提供了良好的成長(zhǎng)環(huán)境。

      根據(jù)淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫的介紹,淘寶會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)和算法識(shí)別有潛力的商家,并且會(huì)主動(dòng)觸達(dá)和聯(lián)系,加入到淘寶的內(nèi)容電商孵化營(yíng),并給予內(nèi)容策略的輔助。

      在2.0時(shí)代,淘寶的iFashion已經(jīng)形成了國(guó)內(nèi)僅有的內(nèi)容社區(qū),包括聯(lián)名設(shè)計(jì)師、大V、網(wǎng)紅、自媒體、明星等大量KOL。

      值得玩味的是,“IF”計(jì)劃的發(fā)布會(huì)放到了公開不久的“犀牛”新制造工廠,也就是說,淘寶不僅是在創(chuàng)作、開店等源頭環(huán)節(jié)幫助中小商家,未來更有可能在制造環(huán)節(jié)深度參與。

      對(duì)某些潮流元素來講,或許是很小圈層的。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系,一般的工廠幾乎不會(huì)接少量的訂單,很大程度上,當(dāng)下的供應(yīng)鏈體系,無(wú)法最精細(xì)化地去服務(wù)到極小圈層的潮流服裝愛好。

      但淘寶方面也透露,未來的犀牛新制造工廠,能夠“100件起訂”,7天交付。這無(wú)疑是最大程度上滿足了極小眾人群的需求。

      從內(nèi)容電商平臺(tái),到新制造工廠,淘寶已經(jīng)為國(guó)內(nèi)“快時(shí)尚2.0時(shí)代”的商家提供了快速瘋長(zhǎng)的良好土壤。

      “分布式”的年輕人

      和大部分行業(yè)一樣,80、90,甚至00后,依然是服裝行業(yè)的主要消費(fèi)人群。而年輕的消費(fèi)群體,就應(yīng)該讓年輕人自己決定穿什么。

      現(xiàn)在iFashion服裝潮流館的大部分商家,幾乎都是由90后、95后組成的10-20人的小團(tuán)隊(duì)。他們自己就是年輕人,也自然懂得市場(chǎng)上的年輕人在關(guān)注什么。他們要做的,很大程度上,是去找到和讓更多人知道自己在設(shè)計(jì)他們這一類人都喜歡的服裝。

      年輕化的消費(fèi)群體,帶來的是一個(gè)更有活力、更具多樣性、更垂直的市場(chǎng)。這也給數(shù)萬(wàn)小商家?guī)砹斯餐砷L(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

      14億的消費(fèi)市場(chǎng),每個(gè)人對(duì)“潮流”的定義都不一樣,在此基礎(chǔ)上,能夠提煉出能接受的共同屬性標(biāo)簽也只能是一部分的群體。比如二次元、工裝、日系、韓系等諸多風(fēng)格之間,本身就存在著不同群體與群體之間的審美壁壘。

      目前來看,沒有一家單店的體量能和ZARA相提并論。但這樣的狀態(tài),卻是快時(shí)尚2.0時(shí)代的常態(tài)。對(duì)這3萬(wàn)中小商家來講,他們的受眾群體不僅僅是“顧客”這么單一化的標(biāo)簽,更是各自店鋪的“粉絲”。

      可以這么說,iFashion潮流館里的每一家店鋪,都是依托服裝潮流元素聚集起來的“同好者”。除了共同喜歡一家店鋪的衣服外,極大的可能,他們還能找到其它共同的愛好和標(biāo)簽。

      “IF計(jì)劃”現(xiàn)場(chǎng),也公開了淘內(nèi)的一些數(shù)據(jù):

      1. iFashion里的3萬(wàn)商家,平均店齡只有6歲。

      2. 過去三年,00后在ifashion的消費(fèi)漲了8倍。

      3. 粉絲規(guī)模10萬(wàn)以上的ifashion店鋪數(shù)量年增長(zhǎng)60%。

      4. ifashion店鋪粉絲年齡聚焦在24-28歲之間。

      5. ifashion店鋪粉絲二次購(gòu)買占比超超過40%,貢獻(xiàn)交易超過60%。

      中國(guó)快時(shí)尚真正的靈魂,其實(shí)就藏在數(shù)萬(wàn)個(gè)淘寶iFashion中小商家身上。

      如果真要看未來中國(guó)“快時(shí)尚2.0”時(shí)代的潮流,淘寶依然會(huì)是那個(gè)最大的走秀場(chǎng)。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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