蔡懷軍：永遠不要站在岸邊看別人抓魚

　　文|林克

　　來源|南方人物周刊

　　導語：“任何時候、任何階段、任何團隊，在每一個發(fā)展的關口上，都應該超前去布局，探索新的商業(yè)模式或者是新的業(yè)務形態(tài)。”從馬欄山的“備胎”到“諾亞方舟”，芒果TV經(jīng)歷了獨播、獨特再到獨創(chuàng)。今年，芒果TV市值突破千億，而這艘“年輕”的芒果號方舟在蔡懷軍掌舵下剛破浪突圍，就已經(jīng)開始乘風而上，沖進下一個浪頭。

　　39.85億。

　　這是芒果TV母公司芒果超媒重組上市時承諾的四年凈利潤對賭業(yè)績，芒果TV作為核心公司，需要在接下來四年里分別兌現(xiàn)3.15億元、6.79億元、9.1億元以及12.94億元，總計31.99億元的凈利潤承諾。

　　壓力直接擺在當時剛就任芒果TV總裁的蔡懷軍面前。

　　每一年的芒果TV年會上，蔡懷軍都會當著一千多名員工遞交責任狀，“如果完不成業(yè)績，第一個辭去總經(jīng)理”。這種宣言論調(diào)在蔡懷軍身上其實很少發(fā)生。在湖南廣電，有著財務和投資背景的蔡懷軍在工作中極為注重風險控制，幾乎沒有過背水一戰(zhàn)的選項，唯獨這個是例外。

　　蔡懷軍喜歡用“證明”這個詞。兩年多過去，蔡懷軍的確證明了芒果TV走出了與任何同行都不同、別人也無法去走的路徑。芒果TV不像其他同行通過巨大資本走體量擴張路線，而是利用自身的核心優(yōu)勢大舉投入自制，通過成本控制、增加營收渠道以及調(diào)整營收結構等手段，形成芒果生長的獨特土壤。

　　目前，芒果TV依然是中國唯一盈利的視頻網(wǎng)站。今年6月，《乘風破浪的姐姐》成為現(xiàn)象級節(jié)目，拉抬了芒果超媒股價上升，讓其市值突破千億。

　　這顆曾經(jīng)不被看好的青澀的芒果已經(jīng)接近成熟。

　　千億市值是“芒果模式”在芒果TV跑通的一個階段性結果。擅長數(shù)據(jù)分析的蔡懷軍在去年已經(jīng)預判到了這個里程碑時刻會在今年發(fā)生，去年國慶假期，他開了三天會，盤整了幾個大業(yè)務板塊的基本量后，“心里有數(shù)了”。

　　今年是芒果超媒上市業(yè)績承諾的最后一年。隨著剛剛公布的芒果超媒業(yè)績預告顯示，預計前三季度盈利15.3億-16.3億元，同比增長56.99%-67.25%，其中三季度業(yè)績預增149.52%-208.01%。

　　關于芒果TV的對賭已經(jīng)幾乎沒有了懸念。蔡懷軍現(xiàn)在想的，除了保證現(xiàn)有的增長之外，也在思考新的賽道。他在思考時習慣“自問自答”，在最近一次自我問答里，他想的是：“當芒果TV會員和廣告收入在未來達到天花板時，我還能做什么?它會不會有新的機會、新的模式?”

　　一路帶領芒果TV高歌猛進的蔡懷軍并非沒有低沉時刻。在真正決定來芒果TV之前，他當然知道這是一個好機會，但也有過猶豫，他也不知道自己能不能做成。

　　在那個時候，蔡懷軍反思過，以前做投資時對管理理念的認知、對市場的判斷以及對未來的想法，其實從未在真正意義上付諸實踐，說到底都是“紙上談兵”。

　　一股新的推動力開始顯現(xiàn)。蔡懷軍下定決心從“送子彈”的投資者成為真正進入戰(zhàn)場的“戰(zhàn)士”，“對我來說這是個機會。”

　　2017年7月7日，蔡懷軍第一天到芒果TV履新。他來到新辦公室，第一件事就是確認芒果TV基本的財務狀況，得到的數(shù)據(jù)不太樂觀，而為了準備上市的要求，芒果TV需要盈利3個多億。此時，芒果TV也缺少重要的內(nèi)容底量。

　　同時，他的到任也引發(fā)了質(zhì)疑的聲音：“內(nèi)容集團應該選一個內(nèi)容出身的”、“芒果TV是互聯(lián)網(wǎng)公司應該找個職業(yè)經(jīng)理人。”

　　蔡懷軍沒往后退，“干了再說”。

　　“湖南廣電人吃得苦、霸得蠻，一直以來的傳統(tǒng)就是敢擔當。”生于江蘇的蔡懷軍，在長沙讀大學，畢業(yè)后進入湖南廣電已有二十年，不僅口音沾染上了長沙腔調(diào)，內(nèi)心也認同這片土地上的核心精神。

　　三年多的投資背景已經(jīng)訓練出了蔡懷軍對市場的高度敏銳。當時樂視已經(jīng)曝出危機，在全市場都不愿意跟樂視做生意的情況下，蔡懷軍把握住了商機，在高度緊張的氛圍和壓力下跟樂視做了交易，獲得了芒果TV在那個階段所需的底量內(nèi)容。

　　蔡懷軍坦言，如果今后還面臨這樣的選擇，可能不會再冒這么大的風險。

　　接著蔡懷軍開始調(diào)整團隊，開始競聘，“把年輕人全用上”。此后，芒果TV便按照蔡懷軍的思路，不斷達到他所設定的既定目標，他的“證明”已經(jīng)寫在了每年的上市公司財報里。每年一度的年會責任狀領取環(huán)節(jié)，氣氛也不再像第一次那么壯烈。但蔡懷軍自己知道，剛開始的那段艱難日子是怎么熬過來的，在履新的那兩個星期里，他都沒怎么睡覺。

　　蔡懷軍喜歡鄭智化的《水手》，尤其喜歡那兩句著名的歌詞：“他說風雨中這點痛算什么，擦干淚不要怕，至少我們還有夢”。在每年年終的團建，蔡懷軍會一遍又一遍唱這首歌。他也坦言其實“壓力很大”，但作為一個倡導在壓力中成長的總裁，這是他為數(shù)不多的解壓時刻。

　　前往戰(zhàn)場

　　蔡懷軍在管理上大膽啟用新人，給予年輕人更多試錯的機會。公司處于盈利狀態(tài)，但目前的內(nèi)外部環(huán)境給他的容錯率其實并不高，具體的業(yè)績壓力則要求他必須把公司當作一個“精密的儀器”。芒果TV雖然是湖南廣電孵化的“諾亞方舟”，但無論從時間還是規(guī)模，它都比對手們來得晚了，也稍小了一些。

　　這意味著這顆新芒果必須加速成熟。

　　蔡懷軍認為，“戰(zhàn)場”是能讓人學習和成長最快的地方，同時也是最容易驗證一個人是不是這塊料的地方。“很多人在戰(zhàn)場如果驗證了不是這塊料，可以去二線、三線戰(zhàn)場，找到自己合適的崗位和位置。”

　　“但只有進入戰(zhàn)場，你才知道自己能不能干，適不適合。”

　　這同樣也是蔡懷軍曾走過的路徑。在來到芒果TV之前，蔡懷軍自認有兩次巨大的提升，而這兩次成長，是一段“從內(nèi)到外”逐漸入場的過程。

　　2009年，蔡懷軍從湖南電視臺財務部被抽調(diào)到芒果傳媒改制上市辦，參與集團資本動作的籌備和互聯(lián)網(wǎng)公司的談判。在那個時期，蔡懷軍第一次接觸到頂級的互聯(lián)網(wǎng)團隊，也見識到互聯(lián)網(wǎng)人的效率。

　　2014年，蔡懷軍被派去籌備芒果基金。在接下來的三年多時間里，他接觸到了以往沒有過的經(jīng)驗。蔡懷軍每年要看超過800個項目，和無數(shù)團隊去談合作。有的項目還要親自參與，來回五六趟。

　　在這些海量的項目里，蔡懷軍自覺得到了前所未有的提升。每年800個項目里，就會有800種商業(yè)路徑、800種運營模式以及800個對未來2-3年的業(yè)務規(guī)劃。在這個過程里，蔡懷軍會把自己代入進去推演。“如果是我，我會怎么辦?我能不能做?”無論最后是否投這家企業(yè) ，蔡懷軍都會在這個思考過程中有所收獲，而密度極高的思維訓練積累，逐漸形成了他對市場的敏銳。

　　直到現(xiàn)在，蔡懷軍依然喜歡和年輕的創(chuàng)業(yè)團隊去聊，認為還是可以學到很多新的東西，他覺得在自己的核心推動力里，依然有自我提升的那個部分。

　　在早期做投資時，蔡懷軍看到幾個億的標的會有些“不敢面對”，而現(xiàn)在，他時常面對的是幾個億甚至上十個億的決策，“那個壓力和一兩千萬完全是兩碼事”，但也正是這些壓力讓他的判斷、思考往更高和更深的層面發(fā)展。

　　在芒果TV內(nèi)部，蔡懷軍也希望讓年輕人提早進入戰(zhàn)場，去面對壓力和責任。在芒果TV，已經(jīng)出現(xiàn)了90后的制片人和部門負責人，中層管理人員的平均年齡是31歲。在蔡懷軍自己的經(jīng)歷中，由于時代所限，無論是去往改制辦或是去到芒果基金做投資，多少都有一些命運和被動的成分。而現(xiàn)在完全不同，在他自己設計的芒果青年生態(tài)中，這些年輕人們有機會去主動承擔更大的責任，加速成熟。

　　年輕人們

　　身處一個用戶65%都是24歲以下年輕人的“Z世代”平臺，蔡懷軍當然知道，“未來是年輕人的”。

　　《芒果青年說》是芒果TV內(nèi)部定期舉辦的青年活動，在這個水準已經(jīng)接近小體量電視節(jié)目的全員峰會里，集合了芒果TV最活躍的頭腦，每年為這個年輕集體不斷輸入新鮮創(chuàng)意。

　　蔡懷軍非常重視《芒果青年說》，他的這顆“芒果”不僅要快速成熟，還需要保持新鮮。《芒果青年說》沒有門檻，即便是實習生也可參加并提案。在以往的比賽里，已經(jīng)出現(xiàn)過拿到冠軍的實習生。今年，《芒果青年說》的規(guī)模從芒果TV擴大到整個芒果超媒公司，而從初賽到總決賽，小到抽簽會，蔡懷軍也沒有缺席。

　　在這個從設立之初就希望打破層級和“大組織病”的活動里，蔡懷軍希望聽到的是“不同的聲音”。今年的復賽環(huán)節(jié)，優(yōu)勝者可以選擇芒果超媒各子公司領導作為導師，蔡懷軍也親自上陣。想選擇芒果TV總裁的人很多，但蔡懷軍反選的是一位芒果影視的年輕人。她在提案時的主題是《構建“大女性精品短劇場”》，宣講時，她把網(wǎng)友對芒果甜寵劇的吐槽以彈幕形式搬上 PPT，全場大笑。但笑聲背后，探討的是對芒果TV劇集走向縱深的布局。

　　“這種對戰(zhàn)略選擇的思考，其實我們內(nèi)部很早就討論過，包括做《乘風破浪的姐姐》，但我沒想到一個小女孩她能夠發(fā)覺到這個層面，所以我希望給她機會。”蔡懷軍注意到了這個年輕人體察的細節(jié)，讓年輕人們擁有對公司和行業(yè)的“格局”就是他做這個活動的初衷之一。

　　以前主管投資時，蔡懷軍每個項目都會親自去看，他不會輕易去影響投資經(jīng)理的決定，但要求自己對這個項目有“判斷”。這個習慣被延續(xù)到了《芒果青年說》里，蔡懷軍會看完所有年輕人的想法和表達，并通過總裁基金和資源扶持的機制設計，幫助他們創(chuàng)意落地。在時刻強調(diào)商業(yè)模式的蔡懷軍眼里，一些有“價值”的想法即使非常小眾，他和管理層也愿意拿出100萬來“試錯”，風險由管理層兜底。

　　蔡懷軍和整個芒果超媒領導層的深度參與讓年輕人們有了極大的熱情，這個內(nèi)部活動今年最后吸引了一千多人報名，收到了超過900件的提案。總決賽時，湖南廣電幾乎所有領導都來到了現(xiàn)場。而《芒果青年說》及其延伸出的“青年CEO俱樂部”也的確給芒果TV本身帶來新鮮思路。在第三屆活動里，由廣告營銷中心提出的《婚前21天》網(wǎng)綜便跨圈成功落地，最終制作播出。

　　護城河

　　《乘風破浪的姐姐》是芒果TV目前最耀眼的一顆果實。蔡懷軍覺得這個案子成為超級爆款，是偶然中的必然。

　　蔡懷軍發(fā)現(xiàn)，對整個湖南廣電而言，自《超級女聲》起每三到五年出一個“超級爆款”是周期傳統(tǒng)，他預感這兩年肯定會再出一個。而這個“預感”并非來自時間概率的偶然性，除了對青年創(chuàng)新，更源于這兩年來他在芒果TV所設計的人才體系、生產(chǎn)機制，而這也是芒果TV的護城河的基礎。

　　超媒上市后，蔡懷軍繼續(xù)改革分配，開始大力推行工作室制，給出創(chuàng)意、制作、人員、財務等部分的獨立空間。工作室風險由芒果TV兜底，蔡懷軍希望以最大誠意釋放人的動力。

　　上市帶來資本，同時也帶來業(yè)績壓力，芒果TV需要更多的內(nèi)容供給，此時制作人才缺乏的問題也開始浮現(xiàn)。蔡懷軍決定再次擴容制作團隊，大規(guī)模引進人才。僅三個月時間，芒果TV就完成了兩大工作室和十一支自制團隊的成軍編制。而現(xiàn)在，芒果TV已經(jīng)儲備了20支綜藝制作團隊和12支影視制作團隊以及25家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室。

　　“現(xiàn)在全中國內(nèi)容產(chǎn)量最大的機構，不是市場上的制作公司，而是我們芒果TV。”蔡懷軍說。

　　人員整編完成，在生產(chǎn)機制的部分蔡懷軍也繼續(xù)做全面優(yōu)化。在芒果TV，除了定期的提案大會，所有團隊可以不限題材、隨時提交選題，同時節(jié)目中心也設有專人負責協(xié)助品控，深入到節(jié)目生產(chǎn)的全部鏈條。

　　同時，蔡懷軍控制成本的能力在上市之后依然延續(xù)。在自制綜藝的優(yōu)勢領域，芒果TV甚至可以做到用10%的成本“收割”市場上50%的爆款。電視劇購買和投資方面，蔡懷軍對團隊設立清晰的KPI考核機制，從一千萬到幾個億的項目都可以買，但必須把賬目算清楚，最低能達到多少利潤。在這樣的體系下，芒果TV的資金使用效率很高。

　　在新制度跑起來的這兩年里，更多的“新果實”接續(xù)出現(xiàn)�！睹餍谴髠商健贰镀拮拥睦寺�旅行》《女兒們的戀愛》等自制節(jié)目被生產(chǎn)出來，均取得不俗的流量和口碑。而規(guī)�；�生產(chǎn)后的節(jié)目群也開始形成了芒果TV的節(jié)目矩陣，精確吸引垂直領域受眾。如果說湖南衛(wèi)視的早期版權輸血是芒果TV最開始發(fā)展起來的“血緣”優(yōu)勢，那么現(xiàn)在逐漸走向完全自制的團隊群則開始形成了新的護城河。

　　“我們經(jīng)過這幾年的團隊培養(yǎng)，做了這么多創(chuàng)意節(jié)目，這個超級爆款不是《姐姐》也可能是另外一個節(jié)目。”蔡懷軍覺得芒果TV綜藝在機制跑通之后，應該到了一個井噴的時段。

　　而《乘風破浪的姐姐》的成功其實還是超過了蔡懷軍當時的想象。對于它所取得的所有成績里，蔡懷軍最欣慰的是給團隊帶來的信心。“更重要的是，只要證明了有第一個，也代表著你未來可以做第二個或者第三個，這個信心是巨大的!”蔡懷軍說。

　　黃金法則

　　在機制之上，還有更重要的東西。

　　在蔡懷軍看來，《乘風破浪的姐姐》的成功首先是價值觀的成功。作為一家國有上市企業(yè)的視頻平臺，導向和價值觀引領在芒果TV的重要程度不言而喻。但如何把主流價值觀的故事講好，這正是芒果TV的優(yōu)勢所在。

　　“優(yōu)秀的頭部綜藝必然會能解決一個社會問題，或關照一個社會現(xiàn)象，引發(fā)廣譜共鳴。”蔡懷軍說。

　　整個湖南廣電自2017年起就沒有做過選秀節(jié)目，臺領導提出不跟風市場同類型節(jié)目，要做就要做出創(chuàng)新，也要注重內(nèi)容的品格，倡導正確的價值觀。于是芒果TV討論策劃了上百個案子，當蔡懷軍第一次看到《乘風破浪的姐姐》這個提案，就認為這個節(jié)目會“爆”。

　　“這個不能做成選秀，要做成一個30+年齡女性的勵志節(jié)目，主題核心要做出改變。”蔡懷軍希望觀眾看到節(jié)目的時候，除了放松和愉悅之外，也能體察到更深層次的現(xiàn)實關照。

　　在芒果TV的節(jié)目里，《童言有計》關注兒童啟蒙、《變形計》關注青少年成長、《一路成年》是對青春期的思考、《女兒們的戀愛》關注婚戀觀的代際差異、《新生日記》為90后新生代夫妻帶來育兒啟示、《妻子的浪漫旅行》引導正確的婚姻關系、《我最愛的女人們》引導年輕夫妻處理婆媳關系。

　　這條從社會現(xiàn)實出發(fā)的策劃路徑，在以往的芒果TV其實已經(jīng)存在。而現(xiàn)在，它成了芒果TV方法論式的“黃金法則”。

　　在芒果TV的提案會里，提案人首先需要用一句話來講清楚要做一個什么樣的節(jié)目、解決了什么社會問題或關照了什么社會現(xiàn)象，能一句話講清楚，才有機會進到下一步的節(jié)目模式探討。

　　紅海水手

　　主動出擊的機會到了，“水手”蔡懷軍這次的戰(zhàn)場是已經(jīng)一片紅海的電商領域。

　　今年10月中旬，在成都的第八屆中國網(wǎng)絡視聽大會上，兩天下來，蔡懷軍感覺到現(xiàn)在的視頻行業(yè)已經(jīng)到了一個“臨界點”，如果沒有新的刺激點和元素來改變的話，可能會落到像早些時候的報紙、電臺一樣的境地，情況“不太樂觀”。而今年特殊的大環(huán)境，加之新的媒體(短視頻等)擠壓，讓整個行業(yè)陷入焦慮。

　　蔡懷軍感受到這種整體的低沉氛圍，但他并不喜歡那種未經(jīng)反思的自我否定。直到現(xiàn)在，芒果TV也不是沒有危機，蔡懷軍預判會員和廣告業(yè)務的天花板會在不久后到來，如果沒有新的增長點和新的模式，芒果TV正在不斷夯實的內(nèi)容護城河也并非堅不可破。

　　“任何時候、任何階段、任何團隊，在每一個發(fā)展的關口上，都應該超前去布局，探索新的商業(yè)模式或者是新的業(yè)務形態(tài)。”蔡懷軍說。

　　芒果TV本身便是湖南廣電超前布局的產(chǎn)物。在已經(jīng)布局5G、VR等新科技的前提下，芒果TV把第二條增長曲線瞄準電商上。湖南廣電其實有著多年的電商傳統(tǒng)。蔡懷軍說：“中國第一個嘗試網(wǎng)紅帶貨的其實是湖南廣電的《我是大美人》，中國第一個做內(nèi)容電商的是湖南廣電和阿里合作的快樂淘寶。”在他看來，那個階段電視臺就像一個給節(jié)目錄制打燈的人，給別人照著，自己卻不在戰(zhàn)場上。

　　而在最近一兩年，蔡懷軍看到所有的品牌都在設立自己的品牌內(nèi)容化、人格化，也看到網(wǎng)紅帶貨對傳統(tǒng)電商的流量模式形成的巨大沖擊，他判斷，未來的電商將會是垂直電商時代。而打造IP、精準龐大的女性核心用戶、內(nèi)容創(chuàng)造能力，這幾乎是芒果TV的核心關鍵詞。

　　蔡懷軍覺得“機會到了”。這并非要放棄傳統(tǒng)的廣告模式，而是希望探索創(chuàng)造一個并行的新商業(yè)模式，全力打造基于長視頻內(nèi)容的“小芒”垂直電商平臺。在這個新模式下，蔡懷軍可以摒棄傳統(tǒng)的廣告模式，和品牌方締造新的合作。

　　對于這個即將發(fā)布的未來計劃，整個湖南廣電和芒果TV都投入了非常高的優(yōu)先級。熟悉市場的蔡懷軍當然知道電商行業(yè)是一片紅海，但他覺得這片海足夠大，而他目前的要求不高，“舀一瓢”就夠了。

　　“永遠不要只站在岸邊看別人抓魚，哪怕再難抓，也總有人抓得到。”蔡懷軍說。

　　未曾到達大海，便不能被稱作真正的水手。不過，還未真正“下海”，這個計劃就已經(jīng)讓蔡懷軍興奮，他又要試圖去做出一次巨大的證明了。而這次需要證明的，是一條還從未有人走過的路。