騰訊三季報明日放榜 從雙11看小程序隱含估值

　　雙11正日子總算到啦。許多人發(fā)現(xiàn),今年雙十一,難的不是湊單領(lǐng)券減免,而是選擇在哪一波下場。

　　今年淘寶雙11戰(zhàn)線明顯有所拉長。從10月初一線帶貨主播李佳琦和薇婭就開始持續(xù)進(jìn)行預(yù)熱,10月20日凌晨,第一波雙11早早到來;但預(yù)付定金后,要等到11月1-3日付尾款,這三天也算是今年雙11第二波預(yù)熱小高潮;直至11月11日正日子,整個活動持續(xù)了長達(dá)20多天!

　　無論是被拉長戰(zhàn)線的雙11,還是雙12、618、818,各大電商和商家的線上營銷已經(jīng)變得更高頻,再加上直播帶貨的各種福利,線上數(shù)字化營銷已經(jīng)日常化。除了“淘、京、拼”等電商平臺,2020年,諸多品牌開始挖掘另一個新戰(zhàn)場——微信小程序。

　　雖然騰訊不自己做電商,但今年以來,微信動作頻頻,不斷更新功能,降低門檻,提供更多連接B端的服務(wù)功能:通過小程序、視頻號、小程序直播、微信小商店、搜一搜等內(nèi)容與流量互動,幫助商家實現(xiàn)從線下到線上的轉(zhuǎn)移,同時形成自己的私域流量,小程序經(jīng)濟(jì)圈已經(jīng)將成為商業(yè)必耕之地。

　　12日,騰訊最新的三季度財報即將放榜,在諸多不確定政策和外界環(huán)境下,騰訊股價依然堅挺,小程序經(jīng)濟(jì)圈釋放的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新價值功不可沒。

　　私域業(yè)態(tài):從流量變“留量”

　　2020年初,零售業(yè)線下生意受到疫情沖擊,商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,小程序成為商家數(shù)字化戰(zhàn)“疫”、尋求新增長的經(jīng)營“利器”。

　　截止到今年8月,小程序大盤穩(wěn)步增長,小程序商品交易GMV同比增長115%,品牌商家自營GMV同比增長210%。其中,增長最快的行業(yè)為日化、奢侈品、購物中心和百貨。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代,流量是“王”,線下到線上數(shù)字化的遷移也只是工具和場景的變化,要想獲得收入,更重要的是流量。在傳統(tǒng)的電商平臺,無論是買流量還是利用公域流量,這些流量終究不屬于自己,且流量越來越貴、轉(zhuǎn)換率低,讓許多商家非常頭疼。

　　相比較而言,去中心化的私域流量平臺可直接觸達(dá)用戶且可促進(jìn)流量循環(huán),成為商家線上遷移的重要陣地,微信憑借龐大的用戶基數(shù)和強(qiáng)大的社交基因成為沉淀私域流量的優(yōu)質(zhì)渠道。其直接觸達(dá)用戶更加精準(zhǔn),如果再加上用戶運營,這些流量就可以直接變?yōu)樯碳抑苯拥?ldquo;留量”,并可以反復(fù)觸達(dá)。

　　今年小程序圍繞數(shù)字化經(jīng)營工具進(jìn)行了三大能力釋放:小程序直播、微信小商店以及開放標(biāo)準(zhǔn)化電商解決方案。以微信小程序為核心紐帶,連結(jié)微信支付、企業(yè)微信、微信搜一搜、微信AI等微信平臺能力,形成了行業(yè)與產(chǎn)業(yè)持續(xù)共建的“小程序經(jīng)濟(jì)圈”。

　　如今,小程序直播已經(jīng)成為不少商家的常態(tài)化部署和數(shù)字化標(biāo)配,涌現(xiàn)了眾多符合自身行業(yè)特性的直播玩法。例如,品牌直播、賣場直播、新興電商平臺播、KOL直播等等。不少品牌借助直播“云發(fā)布”新品,也有品牌通過導(dǎo)購PK賽,實現(xiàn)了近2000萬的單場業(yè)績。

　　由流量變“留量”更體現(xiàn)在,微信與企業(yè)微信互通,企業(yè)微信社群成為許多商家進(jìn)行客群運營、精細(xì)化運作私域流量的重要工具,更多企業(yè)通過企業(yè)微信將導(dǎo)購升級為“超級導(dǎo)購”,并讓每個超級導(dǎo)購成為對外服務(wù)的“超級入口”,提高客戶復(fù)購率,實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

　　對身處美妝行業(yè)的妍麗而言,導(dǎo)購數(shù)字化服務(wù)、直播已成為其品牌常態(tài)化地運營手段。妍麗在5月份已經(jīng)做到了天天直播,每天直播帶來的業(yè)績已占到整體小程序業(yè)績的40%。疫情緩和后,小程序仍能占比其整體業(yè)績的近30%,2020年上半年妍麗小程序整體銷售額已達(dá)1.5億。

　　小程序直播對妍麗來說,有著“兩低一高”的特點:直播門檻低,開播、上貨、上傳鏈接等等都比較方便;運營成本低,因為小程序直播功能比較完善,符合妍麗目前的業(yè)務(wù)需求;顧客復(fù)購率高,因為它跟社群可以實現(xiàn)無縫打通,公眾號作為引流工具也可以做到比較好的承接。所以妍麗在小程序直播上的顧客打開率、復(fù)購率都比較高。

　　而大型商超品牌沃爾瑪則在小程序經(jīng)濟(jì)圈中打通了線下到線上的銷售鏈路。在線下,沃爾瑪通過騰訊的優(yōu)屏、掃碼購等數(shù)字化工具,有效提升客流數(shù)字化程度,并不斷提升用戶體驗與營銷效果;在線上,借助直享商城,沃爾瑪搭建了到家小程序,滿足了顧客對全域的消費需求。而在底層,騰訊還幫助沃爾瑪構(gòu)建了零售中臺,支撐掃碼購和到家兩大業(yè)務(wù),實現(xiàn)線上線下的數(shù)據(jù)聚合,促進(jìn)了全渠道的發(fā)展。

　　截至2020年7月,沃爾瑪小程序注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破7000萬,持續(xù)高速增長的數(shù)字化用戶體量,為商業(yè)價值轉(zhuǎn)化提供了堅實的基礎(chǔ)。7月數(shù)據(jù)顯示,沃爾瑪?shù)郊倚〕绦蛴脩羧站�登陸頁面次�?shù)同比增長300%,客單價同比增長22%。

　　今年家樂福、完美日記、香奈兒以及眾多國貨品牌紛紛成立一級戰(zhàn)略部門,專注耕耘小程序。疫情特殊外界環(huán)境下,許多品牌在小程序數(shù)字助力下有不俗銷量表現(xiàn),并直接體現(xiàn)在財報中。2020年上半年,安踏通過在疫情期間的“全員零售”,緩解了疫情對線下門店及庫存的沖擊,使得線上業(yè)務(wù)快速增長,其最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,三季度安踏品牌產(chǎn)品零售額同比獲得正增長,上半年疫情沖擊下安踏整體收入也保持平穩(wěn)。

　　小程序官方商城、官方導(dǎo)購、超級社群在內(nèi)的小程序經(jīng)濟(jì)圈“私域業(yè)態(tài)”模式,已經(jīng)發(fā)展為眾多品牌線上、線下一體化的自主經(jīng)營陣地,形成品牌自主發(fā)展、全面掌握客戶關(guān)系、線上線下聯(lián)動的新業(yè)態(tài)。

　　值得注意的是,除了一些頭部品牌主動“入駐”小程序經(jīng)濟(jì)圈,微信為長尾中小商家提供低門檻、低成本的數(shù)字化服務(wù)。今年第二季度,微信推出“小商店”,這是一款免開發(fā)、0成本的開店工具,內(nèi)設(shè)小程序直播能力,企業(yè)、個體、個人均可一鍵開店,實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營,幫助更多長尾中小商家快速建立并運營線上店鋪。目前,小商店已支持售賣的商品類目超過2000個。

　　浦銀國際分析稱,微信小程序目前已經(jīng)逐漸成為私域流量電商交易的標(biāo)配,流量入口包括二維碼、搜索、LBS、公眾號廣告、視頻號等形式有利于傳播;今年以來,小程序先后推出了小程序直播組件、小程序訂單管理、交易保障、微信小商店等功能,也能夠更好地完成閉環(huán)交易。

　　活力出“圈”:從私域到公域

　　除了對私域流量的運營,隨著越來越多用戶分享需求的增加,和小程序生態(tài)正在跳出原有“圈子”,邁向下一個開放的全新階段。

　　公開信息顯示,小程序跳轉(zhuǎn)能力正在開放。過去小程序的跳轉(zhuǎn)規(guī)則相對封閉,導(dǎo)致部分場景的服務(wù)無法用小程序滿足。因此,小程序希望用更開放的規(guī)則來滿足跳轉(zhuǎn)到小程序完成服務(wù)的場景——陸續(xù)放開了小程序跳小程序、APP跳小程序、H5跳小程序的限制,方便用戶在更多場景使用小程序的服務(wù)。

　　同時,小程序開放了分享到朋友圈,滿足了用戶分享需求,同時也補(bǔ)全了小程序的分享場景,讓好的小程序服務(wù)更容易浮現(xiàn)、被用戶看到。

　　近期,微信視頻號、搜一搜都更新了與小程序的連接、互通功能。

　　10月,視頻號一連釋放了多個重要功能,包括直播、1-30分鐘長視頻、和微信小商店以及搜一搜的打通。與抖音和快速的流量分發(fā)機(jī)制不同,視頻號是以微信的社交關(guān)系鏈為主導(dǎo),以算法和搜索推薦為輔助。社交領(lǐng)域一直有“六度空間”理論,這種去中心化的機(jī)制有可能為創(chuàng)作者帶來不斷疊加的流量,打破私域流量的界限。

　　而視頻號直播功能的開通讓許多小商家可以通過短視頻內(nèi)容的社交分享,將交易鏈路變得更短、變現(xiàn)場景增多。視頻號在微信生態(tài)中特殊的連接價值開始被關(guān)注。

　　還有用戶發(fā)現(xiàn)微信搜一搜也低調(diào)完成了多次更新:只要在微信對話框內(nèi)長按文字,就會出現(xiàn)搜一搜選項,從而跳轉(zhuǎn)基于“語義理解”的搜索;從搜索結(jié)果看,此前出來的主要是公眾號、文章、新聞等文字信息,而現(xiàn)在搜一搜與微信內(nèi)的第三方服務(wù)功能打通。搜索“電影”,排名靠前的結(jié)果是電影購票相關(guān)服務(wù)、以及附近電影院的小程序,還有近期熱映電影的售票小程序。

　　和傳統(tǒng)搜索引擎不同,“搜一搜”從超級鏈接時代的信息搜索直接升維到服務(wù)搜索,成為B端商戶新的流量引擎。

　　微信團(tuán)隊還公開表示,未來將持續(xù)為各行各業(yè)創(chuàng)造新的場景和工具能力,更好地助力商家打造商業(yè)閉環(huán),發(fā)現(xiàn)新商業(yè)增長。

　　有人說騰訊又在自己做電商,但實際上,微信的服務(wù)工具屬性從未改變,從滿足用戶的社交需求,到滿足社交分享中衣食住行的連接需求,小程序經(jīng)濟(jì)圈僅僅是其中一種自然商業(yè)裂變。

　　興業(yè)證券表示,長期看好小程序生態(tài)釋放的價值,隨著小程序成為流量的重要入口,看好長期長尾市場帶來的電商及廣告價值。