短短幾天,李想就啪啪打了自己的臉。 在出現(xiàn)多次斷軸之后,理想汽車官方11月6日發(fā)布致歉信,宣布召回10469輛理想one汽車,將此前的“硬件升級”表述改為“主動召回”。
而在前不久的11月1日,創(chuàng)始人李想因理想汽車頻發(fā)的“斷軸門”事件,終于松口承諾理想汽車存在“缺陷”,并發(fā)布了相關(guān)改進(jìn)措施。
引發(fā)軒然大波的是,本質(zhì)上是“召回”行為,理想汽車卻在口徑上強(qiáng)調(diào)是“升級硬件”。%20當(dāng)時在場的理想汽車銷售服務(wù)副總裁劉杰是這么說的:“本次硬件升級已經(jīng)跟相關(guān)的主管部門進(jìn)行了報備和溝通,按照硬件升級的方式為用戶升級,所以跟大家以前看到的那種由于車輛本身在行駛過程中出現(xiàn)故障和質(zhì)量問題的召回,是不一樣的。”%20自然這一表態(tài)也代表了彼時李想的意思:理想或可以務(wù)“召回”之實,卻絕不言“召回”之名。
也正因此,不少網(wǎng)友調(diào)侃,理想汽車用“硬件升級”重新定義了“召回”。 毋庸置疑,理想汽車此舉的目的在于混淆“硬件升級”與“質(zhì)量問題”,以此來避免對自己品牌造成的損傷。 然而事實即為事實,質(zhì)量問題不可能靠美化的詞語來掩蓋,與公眾進(jìn)行真誠的溝通才能贏得真正的信任。
欲蓋彌彰的做法,終究是紙糊的,一戳就破。
在輿論面前,李想最終還是彎腰致歉了。
受召回消息影響,日前股價連續(xù)大漲的理想汽車也暫時“熄火”。美東時間11月6日收盤,理想汽車股價下跌5.80%。
孤注一擲
理想one作為理想汽車推出的唯一一款車型,如今又要面臨大批量“召回”的命運(yùn),這對理想汽車來說真的“傷不起”。“召回”意味著質(zhì)量不過關(guān)、安全有問題,或直接對理想品牌形成負(fù)面沖擊。 這次召回中,理想汽車需要召回10469輛理想one。據(jù)理想汽車在2020年內(nèi)累計交付21852輛,在2019年交付1000余輛,那么此次召回車輛約占其累計銷量的近一半,涉及的面很廣。
可謂是備受打擊。
一個背景是,理想one這款車型直到2019年12月才啟動交付。在國內(nèi)造車新勢力里,理想的量產(chǎn)汽車交付本就是姍姍來遲。
彼時的2019年,蔚來推出了es6、es8兩款車型,并在2019年全年累計交付約2.06萬輛車;威馬汽車在2019年推出了EX5、EX6 Plus兩款車型,共交付了16876輛新車;小鵬也于2019年交付了16608輛G3車型,并且第二款車型P7也開啟了預(yù)售。
很顯然,在量產(chǎn)車交付上,理想本就已經(jīng)輸在起跑線上了。進(jìn)入2020年,造車新勢力你追我趕的銷量競爭更為激烈,理想更是一點也不敢停歇。
這或是李想一直嘴硬的直接原因。
即便是在“斷軸門”前,理想one先是"銀行突然停止放貸"、然后是用戶提車后出現(xiàn)""排氣系統(tǒng)報警"、隨后又出現(xiàn)了"PDI忘記取消物流模式、用戶被限速",以及更為嚴(yán)重的"動力電池故障報警,車輛無法正常工作",但李想一直都未拿出太多具體措施。
到了“斷軸門”,李想終于扛不住用戶端壓力,但還是一度堅持粉飾口徑。
11月1日,李想承認(rèn)自己的產(chǎn)品存在缺陷,但仍表示,“需要升級就說明存在缺陷,但是這個缺陷跟其他正常行駛就斷掉是不一樣的,我們是發(fā)生碰撞時斷的概率超過正常車的平均值,如果不撞是不會有什么問題的。” 話一出,遭到不少人的批評:誰家的車會在正常行駛就發(fā)生斷軸?碰撞后發(fā)生多次斷軸事件,就應(yīng)該及時得到重視。 有網(wǎng)友表示,“理想汽車不太真誠,刻意掩飾產(chǎn)品的問題”。
短短幾天后,一張致歉信的發(fā)出,理想汽車拿掉了遮羞布;蛟谳浾摰膲毫ο拢蛟谑袌霰O(jiān)管局的壓力下,李想不能再嘴硬。
焦急應(yīng)對
不僅在“斷軸門”問題上,在車輛發(fā)生自燃時,理想汽車也在通過“說話藝術(shù)”來為自己挽回顏面。
今年5月,湖南長沙一臺理想one在馬路旁發(fā)生了自燃。就曝光畫面來看,車體上的明火肉眼可見。而在理想汽車官方微博解釋中,卻輕描淡寫為“冒煙”,引發(fā)了網(wǎng)友們的冷嘲熱諷。
有網(wǎng)友調(diào)侃,理想汽車重新定義了“自燃”。不得不說,理想汽車在應(yīng)對危機(jī)時的表現(xiàn)并不好,甚至應(yīng)對方式都有些變形。
不僅僅如此,李想更是公開爆粗口、不得體的對外表現(xiàn)引發(fā)了輿論的嘩然。8月29日,在理想汽車用戶日活動上,李想連呼三個“TMD”開罵質(zhì)疑理想增程式電動車的人。作為一家上市公司的老板,李想顯然失去該有的風(fēng)度。
在盛氣凌人與傲慢之間,李想對于領(lǐng)先者特斯拉、蔚來也顯得有些不服氣。
8月初,通過網(wǎng)絡(luò)上曝光的一段微信聊天記錄,李想的一番表述在汽車圈內(nèi)廣泛流傳。依據(jù)新能源車企近期銷量統(tǒng)計,今年上半年國產(chǎn)Model 3在國內(nèi)銷量遙遙領(lǐng)先。對此,李想用“滅頂之災(zāi)”來形容,稱特斯拉憑借“一輛445公里續(xù)航的車干翻了一切”,還表示特斯拉“贏的原因太初級了,沒那么光鮮”,盡顯示出對競爭對手特斯拉的滿滿檸檬風(fēng)。
同時,蔚來ES6的好成績同樣也讓李想不解、羨慕。“沒人知道為什么售價接近40萬的ES6,續(xù)航里程只有420公里,幾乎是最短的續(xù)航里程,純電SUV的銷量卻穩(wěn)穩(wěn)的第一”。要知道,李想一直以來驕傲于理想one的增程式可以帶來優(yōu)于純電動模式的續(xù)航里程。
眾所周知,造車新勢力紛紛在加速奔跑,追趕發(fā)展窗口期,誰也不甘示弱。理想汽車不僅要在整體銷量上發(fā)力,還要在車輛質(zhì)量設(shè)計細(xì)節(jié)和服務(wù)質(zhì)量上發(fā)力,挑戰(zhàn)不可謂不艱巨。
另外,在涉及汽車質(zhì)量可靠問題上時,企業(yè)理應(yīng)多一份耐心,多一份擔(dān)當(dāng),或許才能贏得尊重。
這一次,在面對汽車產(chǎn)品質(zhì)量問題時,不愿服輸?shù)睦钕氩坏貌粡澭恕?/p>
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