互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的醫(yī)美生意，美團(tuán)京東群雄并起

　　美團(tuán)正忙著擴(kuò)大本地生活版圖，從外賣逐漸向多個(gè)領(lǐng)域延伸，比如當(dāng)下火熱的醫(yī)美。今年雙十一，醫(yī)美火爆出了新高度，堪稱醫(yī)美行業(yè)雙十一元年。雙11期間，新氧線上交易額同比增長(zhǎng)213%，天貓第一波售賣期醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍。

　　與此同時(shí)，美團(tuán)醫(yī)美也頻現(xiàn)于梯媒廣告中，并在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)APP開屏、信息流第一位等位置加大推廣力度，急欲增加在C端的滲透率。事實(shí)上，美團(tuán)已經(jīng)布局醫(yī)美3年，且取得了較高的增長(zhǎng)。今年618活動(dòng)期間，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額超過21.7億元，是新氧上半年5.11億元營(yíng)收的4倍多。

　　醫(yī)美平臺(tái)集體崛起，“貼近消費(fèi)者”成為核心策略

　　盡管醫(yī)美電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出垂類電商與綜合電商兩大派系多個(gè)平臺(tái)群雄并起的姿態(tài)，但行業(yè)內(nèi)普遍性觀點(diǎn)是醫(yī)美電商市場(chǎng)目前正處于用戶積累和市場(chǎng)教育階段，仍是快速成長(zhǎng)中的增量市場(chǎng)。醫(yī)美電商市場(chǎng)重要的“窗口期”剛剛打開，誰(shuí)能更貼近消費(fèi)者，誰(shuí)就能分享到更大的醫(yī)美行業(yè)成長(zhǎng)紅利。

　　據(jù)調(diào)查，2017年的時(shí)候，部分頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷獲客費(fèi)用只有6.4%流向醫(yī)美平臺(tái)，但到了2019年這個(gè)比例就達(dá)到了33.7%。在今年上半年疫情對(duì)全行業(yè)的沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)就用新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式將醫(yī)美消費(fèi)成功的線上化遷移。今年618期間，美團(tuán)醫(yī)美“云調(diào)集”3000多名醫(yī)生，在143個(gè)城市提供視頻面診服務(wù)，同時(shí)打造醫(yī)美服務(wù)新場(chǎng)景，上線716場(chǎng)直播吸引超千萬(wàn)的求美者。引入視頻面診和直播效果突出，數(shù)據(jù)顯示僅在618美團(tuán)醫(yī)美線上交易額就超過了21.7億元，同比大增133%。

　　在此趨勢(shì)下，醫(yī)美直播也成為了今年雙11期間醫(yī)美消費(fèi)成交的最大看點(diǎn)。在淘寶直播間，TOP10的主播除了薇婭、李佳琦外，幾乎全都是醫(yī)美主播。從平臺(tái)方到醫(yī)美商家都在邀請(qǐng)各路專家、達(dá)人來(lái)開直播，預(yù)計(jì)今年雙11至少三成醫(yī)美訂單是來(lái)自直播間。

　　消費(fèi)意識(shí)覺醒，“互聯(lián)網(wǎng)+輕醫(yī)美”正流行

　　按照艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到740萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到1520萬(wàn)人，未來(lái)仍會(huì)保持50%+的年復(fù)合增長(zhǎng)率。消費(fèi)意識(shí)的覺醒以及“互聯(lián)網(wǎng)+輕醫(yī)美”模式的滲透，未來(lái)輕醫(yī)美行業(yè)的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，而直播場(chǎng)景則是平臺(tái)對(duì)用戶的觸達(dá)及影響非常重要的場(chǎng)景。

　　直播的場(chǎng)景營(yíng)銷，是在零食、美妝等相對(duì)低客單價(jià)、容易形成消費(fèi)決策的快消領(lǐng)域率先興起。而醫(yī)療美容領(lǐng)域由于偏重線下服務(wù)且大多是非標(biāo)品，客單價(jià)相對(duì)較高，原本很難以標(biāo)品和統(tǒng)一價(jià)格來(lái)做直播推廣。同時(shí)受輕醫(yī)美潮流的發(fā)展影響，以及年輕族群和中產(chǎn)人群兩股消費(fèi)力的崛起，輕醫(yī)美市場(chǎng)需求快速抬升。而非手術(shù)類的輕醫(yī)美項(xiàng)目因?yàn)閺?fù)購(gòu)率高、風(fēng)險(xiǎn)較低，產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)鏈條較短，因此成為直播這種能快速達(dá)成消費(fèi)決策的新形態(tài)發(fā)力的消費(fèi)領(lǐng)域。2020年雖然疫情影響醫(yī)美市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)同比下降10%左右，但受到輕醫(yī)美強(qiáng)勁增長(zhǎng)和消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大的帶動(dòng)，仍可能維持15%左右的整體增長(zhǎng)。

　　從今年雙11各平臺(tái)醫(yī)美消費(fèi)的細(xì)項(xiàng)觀察，“抗衰緊致”的消費(fèi)訴求，尤其是在常規(guī)的“三針一線”之外，網(wǎng)紅產(chǎn)品熱瑪吉、皮秒激光等相對(duì)高客單價(jià)、平臺(tái)優(yōu)惠力度較大的輕醫(yī)美項(xiàng)目，也成為醫(yī)美“囤貨”消費(fèi)者大宗選擇。新的輕醫(yī)美項(xiàng)目在這個(gè)雙11快速流行起來(lái)，美團(tuán)醫(yī)美數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間抗衰光電項(xiàng)目“歐洲之星Fotona4D”同比增長(zhǎng)2090%。

　　對(duì)于“平臺(tái)”來(lái)說(shuō)，輕醫(yī)美的優(yōu)勢(shì)是極其明顯的。在供給側(cè)，和幾乎多年不變的重整不同，輕醫(yī)美的技術(shù)迭代十分迅速，新的光電設(shè)備、儀器、藥品在不斷迭代，從而拉動(dòng)下游的消費(fèi)增長(zhǎng);在需求側(cè)，從年輕人到中老年，輕醫(yī)美都是流行趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身具備很強(qiáng)的數(shù)字化能力，在打通輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的同時(shí)，也在推動(dòng)輕醫(yī)美服務(wù)體系的數(shù)字化建設(shè)。從這種角度來(lái)看，今年雙11期間的輕醫(yī)美戰(zhàn)役，各大平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的新風(fēng)向，也將成為醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化發(fā)展征途中的一座里程碑。