瑞幸被“圍剿”，但他撬開了“性價(jià)比之門”

　　而也正是瑞幸，初生小鹿，目無章法，干掉第三空間論，打著“咖啡平權(quán)”的旗幟，兩年間把一杯輕奢飲料、象征著小資身份的咖啡帶回了15元的價(jià)格帶。而咖啡的品質(zhì)和口碑，在社交媒體上并未因?yàn)閮r(jià)格而打了折扣。

　　內(nèi)參君簡單統(tǒng)計(jì)出了一份星巴克和瑞幸主要產(chǎn)品價(jià)格表，可以明顯看出來，兩者相同或相似的咖啡飲品，瑞幸都要比星巴克價(jià)格低上40%-50%，差價(jià)普遍在15元-20元之間。

　　這樣的差價(jià)十分可觀，以人均一杯的消費(fèi)頻率來算，每個(gè)月消費(fèi)瑞幸和星巴克的支出差距可達(dá)到三五百元。對于都市白領(lǐng)的日常餐飲支出來說，這已經(jīng)是一筆小巨款了。

　　對中國消費(fèi)者來說，喝咖啡已經(jīng)不是什么值得炫耀的事情，常年被收割的咖啡智商稅，正在慢慢回歸理智，10元+的咖啡才是日常消費(fèi)最理想的價(jià)位。

　　短短一兩年時(shí)間里，我們對咖啡的需求從以前社交型需求，變?yōu)槿粘Ｐ缘�、�?xí)慣性需求。同時(shí)消費(fèi)者也越來越成熟，他們對于咖啡的高品質(zhì)、以及性價(jià)比的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對環(huán)境跟氛圍的需求。如今巨頭們也紛紛躬身降價(jià)，很大程度上要?dú)w功于瑞幸。

　　瑞幸以一己之力，將市面上咖啡的平均銷售價(jià)格拖下去一大截，至少在一二線城市，讓顧客養(yǎng)成了每天一杯咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。

　　一個(gè)普惠型咖啡品牌

　　是如何盈利的？

　　價(jià)格的背后，是商業(yè)模式的天差地別。

　　自瑞幸誕生以來，對于其商業(yè)模式的研究從未停止過，如今，業(yè)界把目光集中到了其4000多家門店出色的現(xiàn)金流和運(yùn)營能力上。

　　此前內(nèi)參君曾分析過，瑞幸在創(chuàng)立之初，就建立了極為完備的運(yùn)營管控體系，并且在擴(kuò)張過程中始終保持超高標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營質(zhì)量，這使得顧客端的消費(fèi)體驗(yàn)得到了很好的保證，無論是疫情或者公司內(nèi)部的劇變，都絲毫沒有影響到門店體驗(yàn)。

　　正因?yàn)榇�，隨著傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)旺季的到來，瑞幸的門店的單店銷售正在節(jié)節(jié)攀升。瑞幸的一位基層運(yùn)營人員對內(nèi)參君表示，門店的現(xiàn)金流早已回正，北京地區(qū)門店整體日均銷售500杯以上，流水算是可觀。

　　賣咖啡如何賺錢，底層邏輯一點(diǎn)也不復(fù)雜。追求更高的單杯利潤，抑或是追求更高的銷量即可。而瑞幸的高性價(jià)比產(chǎn)品背后，則是對于經(jīng)營效果的全面出擊。

　　自今年以來，瑞幸放慢了新店的速度，現(xiàn)存的每一家門店，都通過精細(xì)化運(yùn)營提升店效，同時(shí)通過更有市場競爭力的新產(chǎn)品的研發(fā)，以及百萬級的線上社群運(yùn)營，不斷促使消費(fèi)者復(fù)購。

　　與之相比，星巴克也沒有閑著，不放棄“第三空間”的同時(shí)，也在互聯(lián)網(wǎng)打法上慢慢摸索升級。你最近有沒有發(fā)現(xiàn)，星巴克也在開始瑞幸的發(fā)券套路，而且券也越來越多了。

　　兩款爆品救了瑞幸的命

　　財(cái)務(wù)風(fēng)波之后，積極自救的瑞幸開始將發(fā)力點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品上。據(jù)內(nèi)部人士透露，瑞幸今年來一直在加碼產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，嘗試用富有吸引力的新品鎖定用戶。

　　這些年瑞幸產(chǎn)品賣得雖然好，但是一直缺乏現(xiàn)象級大爆款。

　　然而，7月份瑞納冰系列的橫空出世，十幾款五彩繽紛的水果飲品迅速占據(jù)了年輕人的夏日生活，正式啟動(dòng)了瑞幸的爆款之路，同時(shí)充分彌了產(chǎn)品線中無咖啡因飲品的薄弱。

　　高性價(jià)比的定價(jià)策略讓瑞納冰順利搶占市場競爭力，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺，都可以看到追捧這款產(chǎn)品的消費(fèi)曬單、討論。

　　這是今年來瑞幸挖掘年輕人飲品需求的一次大捷，這一波，救了瑞幸第一命！而9月份的厚乳系列，對于瑞幸的意義更為重大，瑞幸為其打造了今年的第一支TVC，它甚至在飲品市場開啟了追求“厚乳”的風(fēng)潮。厚乳拿鐵用冷萃厚牛乳替代了普通牛奶，以2.6倍的蛋白使咖啡整體風(fēng)味更加香醇，適口性強(qiáng)。

　　厚乳拿鐵突破了拿鐵作為經(jīng)典咖啡的天花板，讓這款問世上百年的產(chǎn)品進(jìn)入了2.0厚乳時(shí)代。很快，初秋到來，厚乳拿鐵成了職場人茶余飯后人手一杯的標(biāo)配，這一波，救了瑞幸的第二命。

　　產(chǎn)品活力的喚醒，讓瑞幸開始正式走向盈利之路。

　　抓住更年輕的消費(fèi)者

　　讓平權(quán)提前進(jìn)入大學(xué)

　　瑞幸的極致性價(jià)比策略，使之變成了咖啡界的小米，不但為中國咖啡市場開啟了新的篇章，也為自己的品牌發(fā)展留下了諸多可能性。

　　其中最具價(jià)值的，就是它在年輕消費(fèi)者的培養(yǎng)上。具有親和力的價(jià)格，是接近年輕消費(fèi)者的第一步，瑞幸為了進(jìn)一步“套牢”自己未來的客群，干脆把門店開進(jìn)了校園。

　　作為“無限場景”戰(zhàn)略的一部分，今年瑞幸已經(jīng)將進(jìn)校園作為發(fā)展的重要方向，目前已入駐300多所高校。

　　這些瑞幸校園店大部分開在校園內(nèi)部，根據(jù)選址不同分為食堂內(nèi)門店、圖書館門店、生活區(qū)門店等。這些場地都是學(xué)生頻繁出入并需要飲料的場景，保障剛需消費(fèi)和帶動(dòng)消費(fèi)。

　　2個(gè)月前，瑞幸咖啡針對高校上線5款奶茶：自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶、小鹿招牌奶茶，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到命名，都投大學(xué)生所好。

　　學(xué)生消費(fèi)力有限、對促銷敏感，瑞幸以其一貫的高性價(jià)比贏得了他們的好感，同時(shí)又以頻繁的優(yōu)惠營銷活動(dòng)，頻繁在學(xué)生之間引發(fā)爭相購買的熱潮。一名從學(xué)生時(shí)代就每天一杯瑞幸的消費(fèi)者，在10年里會(huì)給這個(gè)品牌帶來怎樣的發(fā)展機(jī)遇，想想還是未來可期的。

　　小結(jié)：截至目前，中國的咖啡市場來到了從未有過的激烈競爭場面，兩年前就有觀點(diǎn)提出“咖啡前夜”的概念，我想說此時(shí)此刻才是真正的前夜：高性價(jià)比咖啡的前夜。

　　再次感慨，如果瑞幸不造假，又該有多好呢?如果瑞幸能繼續(xù)活下去，明年的咖啡市場，大戰(zhàn)即將到來。