泡泡瑪特，不只是盲盒

　　20世紀(jì)20年代，上海先施百貨門口，少男少女排起了長(zhǎng)隊(duì)——只需大洋一元，即可購(gòu)買“福袋”一個(gè)。運(yùn)氣好的，可以得到金筆一支。

　　這在當(dāng)時(shí)，幾乎相當(dāng)于今天Iphone12一樣的存在;運(yùn)氣差的，也可以得到香皂、香粉、香煙等等洋氣時(shí)髦貨，總之購(gòu)即有得，絕不讓人兩手空空。

　　20世紀(jì)90年代，小浣熊干脆面隨袋贈(zèng)送的水滸卡，讓青少年“為之瘋狂”。

　　他們購(gòu)買干脆面，甚至是丟掉面餅，只是為了集齊114張卡片，但如你所知，黑龍江少年的手里總是缺一張宋江，在四川，一張李逵則是真金白銀的緊俏貨。

　　“未知獎(jiǎng)勵(lì)能使消費(fèi)者因從未知感轉(zhuǎn)換成確定性而從中獲得滿足感，即使未知獎(jiǎng)勵(lì)低于既定獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者仍會(huì)由于產(chǎn)生的心理滿足和刺激感而更易作出重復(fù)性購(gòu)買行為。”一篇名為《不確定性的樂(lè)趣和作用：隨機(jī)獎(jiǎng)賞有助強(qiáng)化重復(fù)行為》的研究指出。

　　在2020年，先施的福袋和水滸卡已經(jīng)成為過(guò)去。“Molly”正在成為新一代少男少女的新寵。

　　2016年前后，Molly，一個(gè)湖藍(lán)色眼睛和金色卷發(fā)的小女孩出現(xiàn)。裝進(jìn)盲盒的她，被賦予了某種魔力。

　　如今，Molly占據(jù)了潮玩界當(dāng)之無(wú)愧的C位。其魔力在于，即便二手市場(chǎng)可以買到那些很難抽到的款式，仍然有大量消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。

　　“有錢難買開心，重金難換驚喜”，大概就是Molly風(fēng)靡的原因。

　　更重要的是，Molly將其背后的公司推到臺(tái)前。泡泡瑪特是潮玩界最響亮的招牌，它不僅是國(guó)內(nèi)最成功的IP打造者，更因其強(qiáng)大的盈利能力，被外界比喻為“印鈔機(jī)”。

　　在很多方面，泡泡瑪特創(chuàng)造了令人羨慕的成績(jī)。但在Molly之前，泡泡瑪特只是個(gè)默默無(wú)聞的代理商。

　　2020年12月，這家公司(泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán))即將啟動(dòng)招股，計(jì)劃通過(guò)香港IPO融資6億美元，估值或超過(guò)60億美元。

　　據(jù)其招股書，泡泡瑪特在2017~2019三年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為1.581、5.145、16.834(億元)，凈利分別為160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元、4.511億元。

　　年盈利4億，業(yè)績(jī)?nèi)缁鸺�般躥升，市占率超過(guò)8.5%，泡泡瑪特激發(fā)了所有人的好奇心，希望通過(guò)這家公司的創(chuàng)業(yè)故事、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)效率、甚至是消費(fèi)心理來(lái)窺探這家公司成功的秘密。

　　隨著招股書的公開，泡泡瑪特的樣貌如同拼圖版展現(xiàn)到在大眾眼前。那么關(guān)于這家公司以及這個(gè)行業(yè)，還有哪些值得探討的?

　　01 壟斷設(shè)計(jì)師、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　從先施福袋、水滸卡到Molly，不變的是盲盒帶來(lái)的隨機(jī)性、稀缺性、收藏性;變的是更強(qiáng)的渠道能力、更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)能力、和更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋能力。

　　泡泡瑪特的成功，不僅因?yàn)樗�是一家IP開發(fā)商，更重要的是，作為一家零售商，其能力體現(xiàn)在供應(yīng)鏈，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透能力。

　　壟斷設(shè)計(jì)師資源，為設(shè)計(jì)師加杠桿

　　如果只做一家零售公司，泡泡瑪特的增長(zhǎng)空間、利潤(rùn)空間將受到限制。從2015年開始，泡泡瑪有意從代理轉(zhuǎn)為自主開發(fā)，向上游蔓延。

　　泡泡瑪特在2016年買斷香港設(shè)計(jì)師王信明的Molly后，結(jié)合此前的零售積累，以“營(yíng)銷+渠道+銷售”，完成Molly從感知市場(chǎng)到引領(lǐng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　Molly成功之后，泡泡瑪特的品牌認(rèn)知度更上一層，公司向上游進(jìn)一步滲透，通過(guò)舉辦潮玩展，擴(kuò)大影響力，從而在設(shè)計(jì)師資源層面形成壟斷。

　　對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，展會(huì)占用了大量籌備精力和時(shí)間，泡泡瑪特由此對(duì)設(shè)計(jì)師產(chǎn)能形成有效占有，在供給端驅(qū)逐了部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　品牌影響力越大，對(duì)于設(shè)計(jì)師的吸引力越大，后者的依賴性也越高。

　　作為龍頭企業(yè)，泡泡瑪特不需要以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)給予薪資，設(shè)計(jì)師看重的是泡泡瑪特的“品牌+渠道”的能力。將激勵(lì)效應(yīng)發(fā)揮至最大，有助于發(fā)揮其年輕設(shè)計(jì)師的主觀能動(dòng)性。

　　作為一個(gè)很少投放的潮玩公司，泡泡瑪特的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，能為年輕設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意“上杠桿”。

　　截至目前，泡泡瑪特與超過(guò)350位藝術(shù)家保持著緊密關(guān)系，并通過(guò)授權(quán)或合作安排與25位藝術(shù)家合作，與IP供應(yīng)商簽訂了11份協(xié)議。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)造就盈利能力

　　泡泡瑪特的主力消費(fèi)群以年輕女性為主，此類消費(fèi)者更傾向于購(gòu)物中心而非傳統(tǒng)百貨。泡泡瑪特在選址時(shí)，將其作為第一維度的考量。

　　目前，泡泡瑪特的門店多位于核心商圈一樓或負(fù)一樓的中心地段，這些門店的展示價(jià)值更高。

　　眾所周知，核心商圈的核心位置租金高，但是泡泡瑪特的租金費(fèi)用率相比同位置、同業(yè)態(tài)的門店較低。核心原因在于，泡泡瑪特以高銷售額拉低其租金占比。

　　除此之外，泡泡瑪特的人力費(fèi)用率逐年攤薄，更能說(shuō)明其銷售額顯著提升。

　　對(duì)于線下零售來(lái)說(shuō)，門店越多資產(chǎn)越重，但是，重點(diǎn)商圈的長(zhǎng)合約租金的提升，與公司在擴(kuò)張時(shí)，在下沉商圈取得的租金議價(jià)能力對(duì)沖。

　　泡泡瑪特在費(fèi)用率方面表現(xiàn)出趨勢(shì)性下降，這要?dú)w功于店鋪坪效的提升。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。基于盲盒的非剛需性和高情感溢價(jià)，銷售主要依賴于體驗(yàn)與服務(wù)。在這一方面，泡泡瑪特在培訓(xùn)時(shí)要求減少打擾、但是要具備專業(yè)知識(shí)。

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　　2017~2019年泡泡瑪特費(fèi)用率

　　對(duì)于一家零售商，有兩項(xiàng)指標(biāo)至關(guān)重要，一個(gè)是應(yīng)收賬款，一個(gè)是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。

　　2017~2019年，泡泡瑪特應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為8、7、6(天)。盲盒的收入占比提高，與此同時(shí)，由于盲盒的零售模式與批發(fā)模式相比，前者對(duì)現(xiàn)金的占用率更低，所以泡泡瑪特的應(yīng)收賬款逐年改善。

　　2017~2019年，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為49、46、46(天)。對(duì)比同行，泡泡瑪特高于BANDAI，但低于奧飛娛樂(lè)、美盛文化和TAKARA。也體現(xiàn)出公司定期監(jiān)察存貨水平，合理預(yù)測(cè)銷量、把控庫(kù)存的能力。

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　　各家應(yīng)收賬款天數(shù)&存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)對(duì)比

　　這兩項(xiàng)數(shù)字可以體現(xiàn)一家公司的供應(yīng)鏈水平�？梢圆聹y(cè)，泡泡瑪特以預(yù)售或試銷在前期把控生產(chǎn)，或參考zara模式以銷定產(chǎn)，從而達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在健康水平。

　　雖然到了2020年年中期，公司存貨周轉(zhuǎn)增至126天，但主要是受到疫情影響，線下零售普遍受到影響。

　　基于以上，泡泡瑪特現(xiàn)金流情況較好：2017~2019年，泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流分別為0.16、1.75和5.03(億元)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~/凈利潤(rùn)為988%、176%、111%。

　　02 泡泡瑪特的“敵人”

　　盡管泡泡瑪特目前是潮玩行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大，但不代表它沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，值得一提的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等。其中，Dreams和MedicomToy均為老牌日本玩具公司。

　　這幾家公司在2019年的中國(guó)潮玩行業(yè)CR5市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。

　　可以看到，Dreams是泡泡瑪特的頭號(hào)敵人。兩家的相似之處在于入局較早，Dreams在盲盒領(lǐng)域深耕已久，旗下產(chǎn)品Sonny Angel經(jīng)久不衰。

　　在泡泡瑪特轉(zhuǎn)型自研之前，就是靠代理Sonny Angel獲得了第一階段的原始積累。不過(guò)，在與藝術(shù)家合作、以及潮流IP運(yùn)營(yíng)方面，Dreams的深度與廣度，則剛剛處于剛剛起步階段。

　　而MedicomToy也是一家歷史悠久的公司，成立于1996年，旗下的be@rbrick火爆多年。與泡泡瑪特走大眾消費(fèi)路線不同，be@rbrick以昂貴的價(jià)格主打高端市場(chǎng)，走的是奢侈品路線，兩者的消費(fèi)群體存在差異。

　　52 Toys作為中國(guó)本土品牌，與泡泡瑪特相似，也是集IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)制造、渠道銷售、市場(chǎng)推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈玩具品牌。其優(yōu)勢(shì)在于擁有眾多國(guó)際知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇緣》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等。

　　而與泡泡瑪特最為相似的十二棟文化，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于出色的IP運(yùn)營(yíng)和挖掘能力，依托長(zhǎng)草顏團(tuán)子等卡通形象，實(shí)現(xiàn)了低成本高流量的轉(zhuǎn)換。

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　　各家毛利率&凈利率對(duì)比

　　觀察中國(guó)潮玩市場(chǎng)，市場(chǎng)分散，頭部的聚集效應(yīng)還需進(jìn)一步提升。以盲盒為核心產(chǎn)品的行業(yè)進(jìn)入門檻較低，未來(lái)可能會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　除上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，包括名創(chuàng)優(yōu)品、三福等新零售公司開始推出低單價(jià)盲盒，或許將對(duì)泡泡瑪特的市占率、盈利能力造成影響。

　　就自身來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特目前過(guò)度Molly，隨著IP生命力的衰減，只有不斷推新、打造爆款，才能讓泡泡瑪特經(jīng)久不衰。

　　在這一方面，泡泡瑪特或許可以以日本的萬(wàn)代公司為樣本。這家以扭蛋為核心產(chǎn)產(chǎn)品的公司，在日過(guò)走過(guò)了70個(gè)年頭，如今，萬(wàn)代仍然60~70%的市場(chǎng)份額在日本獨(dú)占鰲頭。

　　萬(wàn)代讓扭蛋經(jīng)久不衰，抓住了幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

　　開拓：1983年，漫改動(dòng)《筋肉人》播出后大獲成功，隨后萬(wàn)代公司將其中的人物做成扭蛋，4年之內(nèi)銷售1.8億個(gè)扭蛋。

　　迭代：90年代中期，扭蛋不再是兒童的消費(fèi)品，萬(wàn)代開始迭代產(chǎn)品，推出以成年人為為銷售對(duì)象的精致玩具。

　　轉(zhuǎn)型：隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交媒體成為扭蛋的傳播載體，扭蛋機(jī)也從游戲中心等地方擴(kuò)展至購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)、車站等人流量大的區(qū)域。

　　2017年，日本扭蛋市場(chǎng)規(guī)規(guī)模為319億日元(約合20億人民幣)，假設(shè)扭蛋的單價(jià)為200~300 日元(約合人民幣13~19元)，年銷量超過(guò)1億個(gè)。

　　對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為207億元(2019年)，以59元的均價(jià)計(jì)算，國(guó)內(nèi)銷量為3.5億個(gè)。

　　但無(wú)論是人口基數(shù)，還是國(guó)外人口流量，日本均遠(yuǎn)低于中國(guó)。這意味著，中國(guó)潮玩市場(chǎng)還有很大的想象空間。對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，能做的還有很多。

　　潮流易逝、復(fù)制難成功，潮玩企業(yè)的長(zhǎng)存之道，只能留給泡泡瑪特自己挖掘。