燒錢補(bǔ)貼、做新App，喜馬拉雅還是不想上市嗎？

　　雙十一剛剛過(guò)去十幾天，藍(lán)媒匯和小伙伴都在等待剁的手長(zhǎng)出來(lái)，11月底打開(kāi)喜馬拉雅App時(shí)，首頁(yè)又開(kāi)始給我推薦123會(huì)員節(jié)的大促活動(dòng)。優(yōu)惠似曾相識(shí)，原價(jià)1571.9元，包括優(yōu)酷、搜狐、百度文庫(kù)、屈臣氏等各品牌聯(lián)名會(huì)員卡，打包出售118元，號(hào)稱“買一得十”。

　　說(shuō)實(shí)話，這套餐第一次見(jiàn)誰(shuí)不心動(dòng)呢?

　　可是今年以來(lái)喜馬拉雅搞促銷、造節(jié)太多了，都接近日常折扣了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)從今年4月起，喜馬拉雅先后做了423聽(tīng)書(shū)節(jié)、五五購(gòu)物節(jié)、818寵粉節(jié)、雙十一兒童聯(lián)名卡等等多次促銷節(jié)。活動(dòng)力度都是低于5折、接近1折、買1贈(zèng)N......

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，818寵粉節(jié)有超3000萬(wàn)用戶參與

　　如果用戶次次圖便宜，薅的羊毛積攢起來(lái)可以用到退休。

　　頻繁促銷的背后，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)第一的喜馬拉雅表現(xiàn)的很有意思——一邊是搞促銷、做聯(lián)動(dòng)、做內(nèi)容、搞矩陣，做得比誰(shuí)都熱鬧，另一邊別人問(wèn)它什么時(shí)候上市，高管先來(lái)個(gè)否認(rèn)三連：謠言、沒(méi)有、不著急。

　　像極了萬(wàn)茜說(shuō)自己不想紅的樣子。

　　一邊積極擴(kuò)張，一邊不想上市

　　喜馬拉雅是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一，互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域也呈現(xiàn)出了“一超多強(qiáng)”的格局。而喜馬拉雅是跑在最前面的那個(gè)“超”，其他巨頭共爭(zhēng)多個(gè)“強(qiáng)”。

　　根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，獨(dú)霸第一梯隊(duì);荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM處都在第二梯隊(duì)，用戶滲透率為33.5%。

　　去年喜馬拉雅副總裁張永昶說(shuō)，音頻行業(yè)整體MAU大約為2億左右，喜馬拉雅大概在1.5億，“就算我們是100%，它還是不夠大”。

　　平臺(tái)雪球效應(yīng)下，理想中喜馬拉雅會(huì)越滾越大，但事實(shí)上沒(méi)有那么容易。

　　從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)放緩，可以直觀地看到這點(diǎn)。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，從2019年12月的9170萬(wàn)到今年10月的1.1億，喜馬拉雅的移動(dòng)端月活區(qū)間增長(zhǎng)率為21.30%。

　　數(shù)據(jù)不差，但沒(méi)跑過(guò)友商。

　　比如同一時(shí)期，懶人聽(tīng)書(shū)FM的月活從12月的3612萬(wàn)增長(zhǎng)到10月的5080萬(wàn)，10個(gè)月區(qū)間增長(zhǎng)率40.68%，增速是喜馬拉雅的兩倍。

　　即使現(xiàn)在喜馬拉雅還是穩(wěn)坐賽道第一，但是沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)保證，其大哥的位置能夠坐的安穩(wěn)。

　　甚至就連上市，也被友商搶了先。

　　當(dāng)然，這跟喜馬拉雅本身一直在說(shuō)自己不想上市有關(guān)。

　　早在2018年E輪融資的傳聞問(wèn)世，市場(chǎng)上就有各種傳言說(shuō)喜馬拉雅要上市，傳的有鼻子有眼的，但是官方回應(yīng)：“到今天為止沒(méi)有任何IPO的計(jì)劃和安排。”

　　喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍在去年底接受騰訊新聞采訪時(shí)說(shuō)：喜馬拉雅沒(méi)有任何面向資本的壓力，也基本沒(méi)有投資人逼著上市。現(xiàn)在站內(nèi)95%的內(nèi)容是免費(fèi)的，70%-80%的用戶是免費(fèi)的，這將是常態(tài)。做好內(nèi)容，盈利不忙。

　　對(duì)于一個(gè)成立已經(jīng)8年，已經(jīng)融資6輪(也有資料稱是7輪)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，不想著邁出上市這一步，確實(shí)罕見(jiàn)。 但喜馬拉雅今年大張旗鼓地?cái)U(kuò)張，從動(dòng)作上看，沒(méi)有其說(shuō)的這么佛系。

　　營(yíng)收方面，張永昶曾說(shuō)：喜馬拉雅的商業(yè)模式，目前是廣告、內(nèi)容付費(fèi)、直播和會(huì)員四駕馬車一起往前跑。內(nèi)容付費(fèi)和會(huì)員，依賴前文提到的密集促銷，試圖盤(pán)活6億存量用戶;廣告方面，今年越來(lái)越多的用戶反應(yīng)：喜馬拉雅的貼片廣告太頻繁了，多的時(shí)候每條音頻開(kāi)頭結(jié)尾都會(huì)有。

　　考慮到音頻用戶的使用場(chǎng)景，都是塞著耳機(jī)不看屏幕，貼片廣告極大拉低用戶體驗(yàn)。藍(lán)媒匯經(jīng)常聽(tīng)到這樣的吐槽：“喜馬拉雅的廣告真是太嚇人了，我學(xué)習(xí)時(shí)候喜歡聽(tīng)純音樂(lè)，忽然冒出來(lái)一個(gè)‘我是郭德綱，這回我不說(shuō)相聲了’，音量很大，還有它做的那個(gè)英語(yǔ)廣告，自己發(fā)音都不標(biāo)準(zhǔn)，太煩了，有時(shí)候?yàn)榱瞬宦?tīng)廣告我會(huì)切換成離線。”

　　除了以上提到的方面，今年1月，喜馬拉雅上線了聽(tīng)音頻返現(xiàn)的極速版App。今年7月，公司對(duì)去年上線的妙嗚進(jìn)行了整體改版，由原來(lái)的“潮流二次元社區(qū)”更改為“聲音交友”，變成一款左滑右滑的社交類軟件。去年年底上線了白噪音APP頂空。

　　明面上口口聲聲說(shuō)自己不想上市，背地里緊鑼密鼓地布局營(yíng)收、產(chǎn)品矩陣，也難免被部分業(yè)內(nèi)人士懷疑是有上市準(zhǔn)備。

　　只是上述三款“喜系”APP，問(wèn)世一年左右的表現(xiàn)并不盡如人意。 極速版APP保持著比較高的MAU環(huán)比增速，但是在APP store，音樂(lè)類排行榜在20名以外，未進(jìn)入總榜，另外兩款連分類榜都?jí)|底，下載量也難言可觀。

　　一邊吸引創(chuàng)作者，一邊不重視UGC

　　在喜馬拉雅積極擴(kuò)張的過(guò)程中，在內(nèi)容生態(tài)方面，也面臨了一些問(wèn)題。

　　就在今年6月10日，創(chuàng)作者“津津樂(lè)道”發(fā)文稱，自己“在沒(méi)有任何提前知會(huì)和溝通的情況下”從喜馬拉雅后臺(tái)收到了政策通知。其中規(guī)定了所有播客作者應(yīng)在發(fā)布廣告前向喜馬拉雅“報(bào)備”包括廣告客戶信息、廣告報(bào)價(jià)等在內(nèi)的敏感信息，并提出可能會(huì)因?yàn)槲磮?bào)備而導(dǎo)致節(jié)目下架。

　　而且，上文“政策”的出臺(tái)時(shí)間落款是2020年5月25日。待到半個(gè)月后才收到通知時(shí)，很多播客甚至完全不知情，這一情況在創(chuàng)作圈內(nèi)引起強(qiáng)烈反感。有創(chuàng)作者覺(jué)得平臺(tái)就是急于推廣自己的廣告投放系統(tǒng)“蜜聲”和站內(nèi)廣告資源，冒進(jìn)截胡，吃相難看。

　　津津樂(lè)道團(tuán)隊(duì)表示：“由于我們與廣告客戶簽署的絕大多數(shù)合作協(xié)議中都約定了保密條款，該政策將會(huì)嚴(yán)重妨害我們廣告客戶的利益、泄漏客戶保密信息。”因此，津津樂(lè)道宣布暫停播客在喜馬拉雅的更新。在停更通知中他們披露，自己在全平臺(tái)有70多萬(wàn)活躍聽(tīng)友，而在喜馬拉雅平臺(tái)只有數(shù)千人，“來(lái)自喜馬拉雅的流量可以忽略不計(jì)”。

　　盡管事后，這個(gè)政策頁(yè)面無(wú)法訪問(wèn)，也沒(méi)有播客反應(yīng)有涉及政策的作品被下架，這場(chǎng)鬧劇看似無(wú)疾而終。但是喜馬拉雅和創(chuàng)作者或已經(jīng)出現(xiàn)了無(wú)法彌合的罅隙。

　　事實(shí)上，播客洛寬(化名)向藍(lán)媒匯表示：“和荔枝不一樣，喜馬拉雅不會(huì)給播客流量?jī)A斜，很難得到推薦，所以正如津津樂(lè)道所說(shuō)，喜馬拉雅的流量太小了，可以忽略。”

　　洛寬說(shuō)，播客圈內(nèi)不少人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，喜馬拉雅會(huì)對(duì)PGC與PUGC類的內(nèi)容給與流量?jī)A斜，純UGC的播客很少把喜馬拉雅作為主要陣地，只是配合著發(fā)一發(fā)，喜馬拉雅的內(nèi)容風(fēng)格和用戶畫(huà)像上也和播客的目標(biāo)用戶分歧比較大。

　　知識(shí)付費(fèi)那股風(fēng)過(guò)境以后，喜馬拉雅積累下的巨大流量，流向“接地氣內(nèi)容”的大池。從站內(nèi)各熱門榜單來(lái)看，榜上有名的一半是相聲評(píng)書(shū)，另一半是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，夾雜個(gè)別幼兒?jiǎn)⒚�、歷史文化類的作品，基本全是PGC和PUGC。

　　然而如果說(shuō)喜馬拉雅放棄UGC，又不準(zhǔn)確。

　　5月，喜馬拉雅以“中國(guó)有播客”為名舉辦播客比賽，并特地注明，該比賽不面向有聲書(shū)、朗讀等非原創(chuàng)內(nèi)容。但是細(xì)心的創(chuàng)作人發(fā)現(xiàn)，條款細(xì)則中寫(xiě)明“獲獎(jiǎng)主播需與喜馬簽署主播合作基礎(chǔ)協(xié)議，放棄簽約者視為放棄獲獎(jiǎng)資金”，引起創(chuàng)作人的抵制。

　　剛剛喊出“歡迎UGC內(nèi)容”“發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容”，吸引創(chuàng)作者，馬上又因“套路”“搶人”激怒創(chuàng)作群體，喜馬拉雅的這番策略讓人捉摸不透。

　　從另一個(gè)角度可以理解喜馬拉雅的糾結(jié)。同在網(wǎng)絡(luò)音頻賽道的荔枝，今年Q3首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。財(cái)報(bào)中荔枝表示，公司重視UGC，這樣相對(duì)PGC的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以有更低的內(nèi)容獲取成本。話里話外，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好像在說(shuō)喜馬拉雅。

　　從成本角度考慮，同樣擁有數(shù)量龐大的創(chuàng)作人，喜馬拉雅當(dāng)然不想放過(guò)這個(gè)便宜生意。

　　一邊難以開(kāi)源，一邊難以節(jié)流

　　事實(shí)上，喜馬拉雅最大的困擾恐怕是內(nèi)容獲取成本。 舉個(gè)例子，喜馬拉雅去年年底上線了被余建軍視作標(biāo)桿式作品的《三體》廣播劇第一季，該廣播劇據(jù)稱耗資達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別，行業(yè)內(nèi)，耗資幾十萬(wàn)的廣播劇就可以算大制作，千萬(wàn)成本幾乎可以拍個(gè)小制作電影了。

　　如果要看投資回報(bào)，《三體》廣播劇目前更新到第四季(全六季)，獲得了4700萬(wàn)的播放，按照單劇購(gòu)買198喜點(diǎn)(1喜點(diǎn)等于1人民幣)的價(jià)格來(lái)計(jì)算，粗略估計(jì)千萬(wàn)級(jí)投資的《三體》廣播劇，到目前為止最多為喜馬拉雅創(chuàng)造了1.7億元的營(yíng)收。如果算上會(huì)員免費(fèi)聽(tīng)、各類優(yōu)惠以及一次購(gòu)買重復(fù)收聽(tīng)的次數(shù)，1.7億這個(gè)數(shù)字可能還需要下調(diào)。即便計(jì)算上開(kāi)發(fā)周邊等其他收入，這個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)也十分有限。

　　余建軍坦言：我們把《三體》當(dāng)做標(biāo)桿，在這個(gè)個(gè)案上沒(méi)有把賺錢當(dāng)?shù)谝荒繕?biāo)，它可能是個(gè)一年、兩年、三年的長(zhǎng)銷品，保證不賠就行。

　　這樣的IP喜馬拉雅這一年來(lái)做了幾十個(gè)，借電視劇熱度推出《壞小孩》《長(zhǎng)夜難明》《慶余年》《贅婿》，以《斗羅大陸》為首的網(wǎng)文系列等等，共同特點(diǎn)就是精品——專業(yè)制作、多人演繹、精致后期、明星代言、渠道宣傳環(huán)環(huán)相扣。

　　這都構(gòu)成了越來(lái)越高的成本。在去年底采訪中余建軍沒(méi)有回避，他也不知道喜馬拉雅的虧損會(huì)持續(xù)到何時(shí)，未來(lái)哪年才能盈利。

　　這可能也是喜馬拉雅一直說(shuō)不想上市的原因。

　　況且目前來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音頻盈利模式的認(rèn)可度也很一般，荔枝上市以來(lái)，市值縮水60%的境遇，可見(jiàn)一斑。

　　可能互聯(lián)網(wǎng)音頻這塊大蛋糕，意外地變成難啃的骨頭了。