劉強(qiáng)東復(fù)出搞團(tuán)購(gòu)，京東急什么？

　　京東想要講好 2021 年的新故事，需要?jiǎng)��?qiáng)東「復(fù)出」。

　　在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，京東終于下定了決心。

　　先是傳出京東將合并旗下 3 個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)推出「京東優(yōu)選」;而后，根據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，京東將收購(gòu)生鮮電商平臺(tái)美菜網(wǎng)旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌「美家買菜」，收購(gòu)價(jià)約 2 億美元;緊接著，據(jù) Tech 星球 12 月 7 日的最新消息，承擔(dān)新項(xiàng)目孵化重任的京東商城市場(chǎng)部、被戲稱為「模仿」拼多多而生的京喜事業(yè)部、以及原京東四大事業(yè)群之一的大商超全渠道事業(yè)群，將合并升級(jí)為京喜事業(yè)群，劉強(qiáng)東親自「復(fù)出」帶隊(duì)。

　　可見(jiàn)，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門(mén)生意，京東內(nèi)部組織架構(gòu)和資源的調(diào)整動(dòng)作是巨大而頻繁的。

　　一直以來(lái)，劉強(qiáng)東對(duì)實(shí)體零售生意的重視，并不比對(duì)手少。出人意料的，在所有做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭里，京東可以說(shuō)是最早入場(chǎng)的那一個(gè)，也是到現(xiàn)在為止，聲量、規(guī)模最弱的那一個(gè)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是京東進(jìn)軍線下實(shí)體零售生意的第三次「大動(dòng)作」。前兩次是「京東便利店」項(xiàng)目和「7Fresh」項(xiàng)目，兩者的表現(xiàn)都不溫不火。

　　此次調(diào)整后，「京東便利店」項(xiàng)目和「7Fresh」項(xiàng)目也都會(huì)被整合進(jìn)京喜事業(yè)群。調(diào)整背后，不僅僅是為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者下沉市場(chǎng)，更藏著京東在 2021 的轉(zhuǎn)型故事以及新的野心。

　　在「混亂」中摸索

　　過(guò)去，京東在實(shí)體生鮮零售領(lǐng)域的探索是「坎坷」的。

　　2017 年初，劉強(qiáng)東表示，要在未來(lái) 5 年內(nèi)，在全國(guó)開(kāi) 100 萬(wàn)家京東便利店;7 月，該事業(yè)部負(fù)責(zé)人離職。

　　2017 年底，京東推出了 7-Fresh，被認(rèn)為是模仿阿里的盒馬鮮生，「餐飲+超市」的模式，覆蓋周邊 3 公里。2018 年，7-Fresh 所屬的事業(yè)群總裁王笑松表示，要在年底開(kāi)出 50 家門(mén)店。結(jié)果只開(kāi)出 10 家，而盒馬鮮生這一年開(kāi)出了 100 家。

　　兩者都沒(méi)能撐起京東線下生鮮零售擴(kuò)張的野心。實(shí)際上，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，這也不是劉強(qiáng)東的第一次「親自帶隊(duì)」。

　　2019 年初的時(shí)候，劉強(qiáng)東曾帶領(lǐng)幾名管培生推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌「京東區(qū)區(qū)購(gòu)」，但目前來(lái)看也僅僅只是「試水」級(jí)別，戰(zhàn)略地位并不高，錯(cuò)失了先機(jī)。這可能歸因于京東內(nèi)部的「猶豫」。

　　創(chuàng)始人帶隊(duì)的「京東區(qū)區(qū)購(gòu)」并不是京東旗下第一個(gè)誕生的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。梳理京東旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，會(huì)有一種「混亂感」。我們來(lái)梳理一下時(shí)間線：

　　京東在 2018 年 7 月，就曾上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序「蛐蛐購(gòu)」，這是一個(gè)收購(gòu)來(lái)的山東本地的項(xiàng)目。

　　2018 年 11 月，「友家鋪?zhàn)印股鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)小程序上線，有到家和到店(社區(qū)團(tuán)購(gòu))兩種業(yè)務(wù)。

　　2019 年 3 月，「京東區(qū)區(qū)購(gòu)」上線。而這些項(xiàng)目分別由不同的部門(mén)單獨(dú)負(fù)責(zé)。

　　當(dāng)友家鋪?zhàn)雍途〇|區(qū)區(qū)購(gòu)稍微成熟之后，分別被從原來(lái)的事業(yè)部劃分到了 7Fresh 旗下。

　　京東區(qū)區(qū)購(gòu)負(fù)責(zé)人邵宏杰曾在 8 月份表示，將這兩個(gè)品牌進(jìn)行了合并，京東區(qū)區(qū)購(gòu)負(fù)責(zé)「自營(yíng)」，友家鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型為負(fù)責(zé)「加盟」。

　　而后，「蛐蛐購(gòu)」也與以上兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行合并，最終組成大商超全渠道事業(yè)群旗下的單獨(dú)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門(mén)。

　　調(diào)整仍舊沒(méi)有結(jié)束。未來(lái)，以上 3 個(gè)項(xiàng)目，或許都將更名為「京東優(yōu)選」。「京東優(yōu)選」前期將由物流部門(mén)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃，之后再交由京東商城旗下的大商超全渠道事業(yè)群負(fù)責(zé)終端整合。

　　而剛剛合并了各項(xiàng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不久的大商超全渠道事業(yè)群，又將被合并到新成立的京喜事業(yè)群。

　　其實(shí)，大商超全渠道事業(yè)群也并不是一個(gè)「?jìng)鹘y(tǒng)」部門(mén)。它是在 4 月 29 日，由新通路事業(yè)部、7Fresh 和 1 號(hào)店、消費(fèi)品事業(yè)部等多個(gè)部門(mén)合并而成，成為了京東商城的四大事業(yè)群之一。此次被整合后，它已可以加入到互聯(lián)網(wǎng)大廠「存在時(shí)間最短事業(yè)群」的隊(duì)列。

　　目前來(lái)看，這種內(nèi)部賽馬機(jī)制多多少少分散了資源，同時(shí)不斷地「重新劃分」組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)定位上的頻繁調(diào)整，也暴露出了京東內(nèi)部對(duì)該業(yè)務(wù)認(rèn)知上的搖擺不定。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，京東相關(guān)業(yè)務(wù)人員對(duì)自己做的事情，認(rèn)知并不清晰。這也一定程度上影響了京東在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)斗力。

　　可以看出，京東社區(qū)業(yè)務(wù)的調(diào)整將是長(zhǎng)期進(jìn)行的。隨著劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢(shì)介入，或許能夠早日幫助該業(yè)務(wù)擺脫內(nèi)部的混亂局面。

　　而市場(chǎng)也給了京東調(diào)整的時(shí)間，在這場(chǎng)長(zhǎng)期的線下商業(yè)追逐中，暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)并不能完全成為壁壘。

　　盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅最近表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還不是它的最終形式�！负芏嗳穗m然占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提�！惯@會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的全新電子商務(wù)模式的實(shí)踐。

　　未來(lái)，對(duì)供應(yīng)鏈的改造將決定這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終走向，比如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的改造、與農(nóng)民的合作方式等等。

　　有趣的是，侯毅此前曾任職京東物流總監(jiān)，以及「京東到家」前身京東生活服務(wù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人。他曾對(duì)劉強(qiáng)東提議過(guò)盒馬鮮生的雛形方案，但被否決，而后轉(zhuǎn)投阿里，打造出現(xiàn)在的盒馬鮮生，成為京東不斷追趕的對(duì)象。

　　決戰(zhàn) 2021

　　為什么說(shuō)加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，背后藏著京東的新野心?

　　根據(jù)虎嗅報(bào)道，「轉(zhuǎn)型」是京東今年一直強(qiáng)調(diào)的事情。在 11 月 16 日的京東 Q3 財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東零售 CEO 徐雷曾表示，日用百貨等大商超業(yè)務(wù)日后將成為京東第一大品類。而日用百貨、食雜類商品正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要銷售品類，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，主打下沉市場(chǎng)的京喜小程序和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將承擔(dān)重要戲份。

　　另一方面，京東表示，他們將轉(zhuǎn)型為「以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)」�？梢钥闯�，京東想要改變他們的收入結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)久以來(lái)，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)占總收入的近 90%。而另外一部分收入則是服務(wù)收入，比如向商家收取的傭金、營(yíng)銷費(fèi)用等，這是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)。

　　而京東想要提高服務(wù)收入的占比，則需要向淘寶看齊，賺利潤(rùn)率更高的錢(qián)。此外，主打下沉市場(chǎng)的京喜和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，則是拓展小件商品供應(yīng)鏈、物流基礎(chǔ)設(shè)施的極佳突破口�？梢哉f(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也承載著京東完善自身供應(yīng)鏈的抓手角色。

　　而其他巨頭的入場(chǎng)也同樣瞄上了供應(yīng)鏈這塊業(yè)務(wù)。劉強(qiáng)東的回歸意味著，僅憑京東內(nèi)部的「賽馬項(xiàng)目」已經(jīng)很難對(duì)壘滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里等公司集結(jié)公司精銳下場(chǎng)的戰(zhàn)斗力。京東迫切地需要外部成熟力量的加入。收購(gòu)美家買菜就是其一。

　　美家買菜是美菜網(wǎng)在 2018 年孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。到了 2020 年中旬，美家買菜已覆蓋約 31 個(gè)省市，覆蓋用戶 2000 多萬(wàn)，2019 年總交易額約 20 億人民幣。

　　然而，有消息傳出，從 2020 年下半年開(kāi)始，美家買菜已經(jīng)逐步關(guān)城。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭砸錢(qián)補(bǔ)貼之下，沒(méi)有巨頭依托的美家買菜面臨著被巨頭挖角人才、對(duì)手燒錢(qián)補(bǔ)貼的困境。投身京東或許是最佳選擇。同樣，對(duì)于食享會(huì)、同程生活等平臺(tái)，也面臨著抉擇的困境。

　　而且，美家買菜也不是第一家京東想要收購(gòu)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。據(jù)悉，京東也對(duì)同程生活、食享會(huì)有過(guò)接觸。長(zhǎng)期來(lái)看，多個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部整合是京東面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。但短期來(lái)看，收購(gòu)或許是京東彌補(bǔ)規(guī)模差距的最佳方式。