走出至暗時(shí)刻，微博穩(wěn)了嗎？

　　2020年，靠廣告“恰飯”的企業(yè)，除了字節(jié)跳動(dòng)等少數(shù)平臺(tái)外，大都不好過(guò)。

　　CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，今年疫情發(fā)生后中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)應(yīng)激反應(yīng)，2020年前三季度整體相比同期下滑15.4%。疫情得到控制之后，整個(gè)市場(chǎng)的活力回升，慢慢恢復(fù)到正常發(fā)展的水平，但整體上依然是在負(fù)增長(zhǎng)。

　　走出至暗時(shí)刻，微博三季度“穩(wěn)住了”

　　主要營(yíng)收靠廣告的微博，在2020年就受到了直接沖擊。一季度，微博營(yíng)收3.234億美元，同比下降19%;二季度，凈營(yíng)收3.874億美元，同比下降10%。上半年兩個(gè)季度微博營(yíng)收均大幅下滑，關(guān)鍵原因正是因?yàn)閺V告營(yíng)銷收入的萎縮。

　　不只是微博，包括百度與各大門(mén)戶網(wǎng)站在內(nèi)，一二季度營(yíng)收均出現(xiàn)了較大程度的下滑，個(gè)中邏輯很容易理解：廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，疫情圍城下經(jīng)濟(jì)遇冷，品牌收縮預(yù)算，廣告蛋糕變小，平臺(tái)恰飯變難。

　　上半年堪稱微博的“至暗時(shí)刻”，下半年疫情的陰霾逐漸散去。12月28日，微博發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)31.96億元，超過(guò)華爾街分析師平均預(yù)期，相比去年同期的4.68億美元基本持平，雖然沒(méi)有同比增長(zhǎng)，但已連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)20%，對(duì)比一二季度19%與10%的下滑幅度來(lái)看，顯然已成功扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者依然是廣告，三季度微博廣告營(yíng)收達(dá)28.58億元，環(huán)比增長(zhǎng)18%，品牌客戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高。

　　同時(shí)，在“宅經(jīng)濟(jì)”刺激下，微博用戶大盤(pán)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，月活躍用戶達(dá)5.11億，同比凈增加約1400萬(wàn)用戶;日活躍用戶達(dá)2.24億，同比凈增加約800萬(wàn)用戶。

　　微博三季度算是“穩(wěn)住了”，但仔細(xì)觀察其財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)卻也不難發(fā)現(xiàn)，微博面臨的挑戰(zhàn)并未解除，近憂與遠(yuǎn)慮均有待微博團(tuán)隊(duì)去解決。

　　從產(chǎn)品卡位與社會(huì)價(jià)值來(lái)看，微博依然身處互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺(tái)，然而其股價(jià)已從2020年最高52美元一度下跌到最低28美元，近乎腰斬。美團(tuán)、拼多多、京東、小鵬、蔚來(lái)、理想等公司的股價(jià)卻實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，躋身巨頭行列。

　　微博最新市值86億美元，距離2018年超過(guò)300億美元市值的巔峰，有不小距離。在短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，在新媒體日新月異的變化中，在營(yíng)銷格局被技術(shù)快速重構(gòu)的今天，微博的挑戰(zhàn)依然不小。實(shí)現(xiàn)第三次崛起，重返巔峰成為微博的巨大考驗(yàn)。

　　微博的近憂：商業(yè)化有待深耕細(xì)作

　　在人口紅利消失后，互聯(lián)網(wǎng)在疫情前就已進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)存量業(yè)務(wù)與用戶深耕細(xì)作的能力，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最確定的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　三季度微博用戶大盤(pán)依然在增長(zhǎng)，考慮到短視頻平臺(tái)的存在，微博能守住用戶大盤(pán)已屬著實(shí)不易，但這卻無(wú)法改變一個(gè)事實(shí)：微博用戶大盤(pán)趨于穩(wěn)定，如何對(duì)用戶商業(yè)化進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作挖掘存量?jī)r(jià)值，成為微博的“近憂”。

　　在行業(yè)，擁有2億+日活的超級(jí)App屈指可數(shù)，三季度日活2.24億的微博，依然是互聯(lián)網(wǎng)最核心的流量池。同時(shí)微博有獨(dú)特的“社交媒體”定位，是品牌沉淀粉絲、發(fā)布公共消息、提供企業(yè)服務(wù)的核心平臺(tái)。因此，微博依然是品牌不可或缺的營(yíng)銷陣地。

　　具體來(lái)說(shuō)，微博主要給企業(yè)提供兩重營(yíng)銷價(jià)值：一個(gè)是品牌廣告，一個(gè)是效果廣告，前者依托微博社交、內(nèi)容與達(dá)人資源形成強(qiáng)勢(shì)影響；后者基于流量漏斗模型形成直接轉(zhuǎn)化。

　　首先，品牌廣告是微博商業(yè)化的基本盤(pán)，微博要整合內(nèi)容資源，強(qiáng)化全案服務(wù)能力。

　　微博具有不可替代的品牌營(yíng)銷價(jià)值。一方面是因?yàn)槲⒉┆?dú)特的“社交媒體”屬性決定其具有更強(qiáng)的品牌廣告張力，這一點(diǎn)是短視頻、搜索引擎、電商等其他平臺(tái)不具備的;另一方面則是因?yàn)槲⒉┦瞧放票仨毥?jīng)營(yíng)的社交媒體平臺(tái)，對(duì)品牌有沉淀粉絲、公共溝通、品牌展示等獨(dú)特價(jià)值。

　　品牌廣告也成為微博最先復(fù)蘇的板塊，二季度基本上扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢(shì)，三季度同比增長(zhǎng)8%、環(huán)比增長(zhǎng)29%，客戶數(shù)創(chuàng)下新高。雖然在疫情影響下，部分品牌將預(yù)算傾斜到一分錢一分效果的效果廣告，但更多品牌具有長(zhǎng)線思維，深知品牌才是企業(yè)的免疫力，是在任何時(shí)候都值得花錢的事情，因此均抓住寒冬沉淀品牌資產(chǎn)。

　　微博品牌廣告成為波及最小的板塊，接下來(lái)或許會(huì)重點(diǎn)整合站內(nèi)資源，特別是獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的KOL、名人、明星、網(wǎng)紅等資源，以及綜藝/體育賽事等內(nèi)容IP資源，形成成套的品牌營(yíng)銷方案，滿足企業(yè)的品牌營(yíng)銷需求，延續(xù)與放大自身的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

　　其次，效果廣告是營(yíng)銷市場(chǎng)確定性的增長(zhǎng)點(diǎn)，微博要盡快結(jié)束調(diào)整期，抓住增量。

　　CTR《2020上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)及廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示，71%的廣告主提升了直接轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷費(fèi)用，看中數(shù)字平臺(tái)的流量與轉(zhuǎn)化能力。

　　微博上半年效果廣告受到較大沖擊，因?yàn)樵瓉?lái)投放效果廣告的客戶如線下中小企業(yè)、金融、婚紗攝影、O2O受疫情影響比較大。王高飛說(shuō)，“今年是效果廣告的調(diào)整期”，微博在不斷調(diào)整策略，效果廣告資源向游戲、教育、電商等線上垂類傾斜，游戲和教育已成為微博效果廣告收入增長(zhǎng)的核心，兩大行業(yè)收入連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

　　接下來(lái)，微博一方面要基于大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)不斷提高效果廣告轉(zhuǎn)化效率，王高飛透露，微博對(duì)效果廣告業(yè)務(wù)的廣告系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)后，廣告產(chǎn)品優(yōu)化和投資回報(bào)率提升都在改善。另一方面，則要強(qiáng)化短視頻業(yè)務(wù)擴(kuò)大流量池，做大廣告庫(kù)存，抓住效果廣告增量。作為T(mén)ime Killer的短視頻平臺(tái)擁有僅次于即時(shí)通信應(yīng)用的用戶時(shí)間，且這些時(shí)間全部是內(nèi)容消費(fèi)的注意力，因此其在效果廣告上更具ROI優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)榇耍�百度、微博、阿里、騰訊等平臺(tái)均在戰(zhàn)略布局短視頻業(yè)務(wù)，且均有必勝意志。

　　今年微博通過(guò)多種優(yōu)化，在游戲領(lǐng)域已能和短視頻平臺(tái)來(lái)?yè)寠Z預(yù)算，明年在網(wǎng)服、電商、醫(yī)美領(lǐng)域?qū)��?huì)形成一定優(yōu)勢(shì)，不過(guò)王高飛也透露：“長(zhǎng)期來(lái)看，短視頻平臺(tái)在效果廣告上更有優(yōu)勢(shì)，所以微博也會(huì)持續(xù)增加短視頻方面的投入。”

　　最后，品效融合是營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，微博手里有好牌，關(guān)鍵要看怎么打。

　　2020年騰訊媒體廣告收入連續(xù)三個(gè)季度下滑，然而社交相關(guān)廣告卻一直在增長(zhǎng)，進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收整體上漲。騰訊擁有較強(qiáng)的品牌與效果融合能力，特別是社交網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，效果營(yíng)銷要有品牌滲透，品牌營(yíng)銷要有效果轉(zhuǎn)化，一分錢花出兩分效果的品牌效果深度融合早已成為趨勢(shì)。

　　微博對(duì)此深信不疑。王高飛表示：“不管是品牌廣告還是效果廣告，都呈現(xiàn)服務(wù)客戶的行業(yè)化，以及品效結(jié)合的整合營(yíng)銷模式。”在品牌與效果融合上，微博擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，社交媒體兼具社交與媒體屬性，品牌在微博展開(kāi)營(yíng)銷，既可直接形成粉絲沉淀、App下載、銷售線索甚至電商帶貨等效果，同時(shí)可與KOL/網(wǎng)紅/明星等創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)通過(guò)內(nèi)容建立影響。

　　在旅游、教育、游戲、汽車、電影、娛樂(lè)等行業(yè)，微博均有垂直化布局，基于此，微博可以給企業(yè)提供更加完整的品效融合整體營(yíng)銷方案。截至目前，微博上的汽車、游戲、快消等行業(yè)客戶對(duì)品效結(jié)合日益重視，如阿里游戲、騰訊游戲、莉莉絲等游戲品牌在微博就有大量的品效結(jié)合營(yíng)銷案例，可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)品效融合會(huì)是微博商業(yè)化的重點(diǎn)方向。

　　微博的遠(yuǎn)慮：視頻挑戰(zhàn)來(lái)勢(shì)洶洶

　　行業(yè)一直有微博正在被抖音們挖墻腳的說(shuō)法，抖音與快手不只是分走了用戶時(shí)間，同時(shí)也分走了大量的廣告預(yù)算，2020年大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入下滑，快手與抖音卻高速增長(zhǎng)，一騎絕塵的直播帶貨，分走了廣告主的大筆預(yù)算。

　　當(dāng)然，面臨“抖音與快手挑戰(zhàn)”的不只是微博。隨著快手與抖音的進(jìn)一步壯大，以及業(yè)務(wù)邊界的不斷突圍，百度、門(mén)戶、騰訊甚至阿里，都在被沖擊得愈發(fā)強(qiáng)烈，2020年，這些巨頭都更大力度做短視頻，又給微博疊加了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　在一波波短視頻沖擊下，微博從未放棄過(guò)抗衡。從投資秒拍再到自己下場(chǎng)做PGC內(nèi)容、UGC短視頻產(chǎn)品(微博故事)，再到如今的視頻號(hào)，多年來(lái)微博的短視頻夙愿都未曾中斷，然而其短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)也打得很艱難，現(xiàn)在依然未能進(jìn)入短視頻第一陣營(yíng)，難以跟抖音、快手們比肩。5G時(shí)代，短視頻會(huì)迎來(lái)更大規(guī)模的爆發(fā)，同時(shí)大概率會(huì)出現(xiàn)新一波產(chǎn)品形態(tài)，微博的挑戰(zhàn)會(huì)更加嚴(yán)峻。

　　視頻挑戰(zhàn)是微博的遠(yuǎn)慮，如何破？微博的答案是差異化。

　　曾經(jīng)微博的做法是慣性思維，秒拍本質(zhì)是視頻化的微博，最終抖音、快手用另一種形態(tài)突圍;后來(lái)微博的做法是跟隨思維，在微博內(nèi)探索類似于抖音或者快手的UGC產(chǎn)品形態(tài)，但沒(méi)有跟微博原有體系很好地融合，且缺乏差異化。

　　2020年，微博發(fā)力“視頻號(hào)”，有了視頻化的新思路。微博視頻號(hào)沒(méi)有獨(dú)立App，而是內(nèi)嵌在微博的視頻平臺(tái)，面向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供流量與補(bǔ)貼支持。截至11月，微博視頻號(hào)已有75萬(wàn)個(gè)，其中百萬(wàn)粉視頻號(hào)規(guī)模超過(guò)1.3萬(wàn)個(gè)，視頻號(hào)作者11月日均視頻發(fā)布量和日均播放量同比提升均超過(guò)30%。

　　不過(guò)視頻號(hào)的進(jìn)展依然滿足不了微博的短視頻野心。王高飛表示，“視頻號(hào)雖然已經(jīng)有一定規(guī)模，但跟微博圖文賬號(hào)的規(guī)模相比，還是相對(duì)較少。”微博現(xiàn)在對(duì)視頻號(hào)依然會(huì)持續(xù)投入，不在于短期成本。具體在策略上，視頻號(hào)主打兩個(gè)群體：

　　一個(gè)是具有生產(chǎn)力的微博存量創(chuàng)作者，他們?cè)瓉?lái)是做圖文的，現(xiàn)在幾乎每個(gè)創(chuàng)作者都想視頻化，微博提供這樣一道口子，直接將有意愿與能力的微博創(chuàng)作者，如媒體、明星、時(shí)尚、美妝、美食等行業(yè)創(chuàng)作者導(dǎo)入到視頻號(hào)，讓他們進(jìn)行圖文與視頻兩棲發(fā)展。

　　另一個(gè)則是站外平臺(tái)走紅的視頻創(chuàng)作者，比如B站、西瓜、抖音的創(chuàng)作者。微博作為內(nèi)容樞紐具有極強(qiáng)的包容性，可以容納一切平臺(tái)的創(chuàng)作者，視頻創(chuàng)作者可能誕生走紅于不同平臺(tái)，比如直播紅人往往走紅于直播平臺(tái)，比如UP主自然是走紅于B站，再比如賣貨主播崛起于電商平臺(tái)，但他們一般都會(huì)將微博作為沉淀粉絲，放大全網(wǎng)影響力的平臺(tái)，過(guò)去一年大量外站視頻作者入駐微博，微博新增大V中接近一半為視頻大V。

　　短視頻創(chuàng)作者大都會(huì)入駐微博，有兩個(gè)目的：可以推動(dòng)在原有平臺(tái)的和全網(wǎng)影響力進(jìn)一步提升，開(kāi)拓更多商業(yè)化的可能;另一方面，可以探索不同內(nèi)容形態(tài),讓IP價(jià)值最大化，微博吸引視頻創(chuàng)作者過(guò)來(lái)后，會(huì)引導(dǎo)他們發(fā)布短內(nèi)容、圖文和粉絲互動(dòng)。

　　在內(nèi)容層面，2020年抖音跟快手變得越來(lái)越像，但微信視頻號(hào)、好看視頻、微博視頻號(hào)等平臺(tái)卻紛紛打起了差異化的牌，比如百度旗下的好看視頻提出了“Save Time”的價(jià)值理念,主打知識(shí)短視頻等差異化內(nèi)容。微博短視頻包羅萬(wàn)象，但有一點(diǎn)卻是其他平臺(tái)難以替代的，就是“媒體屬性內(nèi)容”。

　　作為公共話題討論平臺(tái)，微博一直具有熱點(diǎn)事件發(fā)現(xiàn)與討論的獨(dú)特價(jià)值，如今這些內(nèi)容都在視頻化。用戶在消費(fèi)視頻內(nèi)容時(shí)互動(dòng)討論，媒體跟進(jìn)報(bào)道生成更多視頻內(nèi)容，最終推動(dòng)事件向更好的方向發(fā)展。比如微博視頻博主@曹導(dǎo)用VLOG記錄她當(dāng)外賣騎手的體驗(yàn)過(guò)程，引全網(wǎng)熱議，在微博的播放量近4000萬(wàn)，讓更多人關(guān)注關(guān)心到外賣騎手這一群體;再比如@康喲喂曝光了上海非法一日游后，網(wǎng)友義憤填膺，媒體跟進(jìn)報(bào)道，成為全網(wǎng)熱議話題，上海相關(guān)部門(mén)已對(duì)非法一日游展開(kāi)集中執(zhí)法，涉事商家被停業(yè)整頓，在央視播放的案件視頻中，@康喲喂所拍攝的素材也被大量運(yùn)用。

　　總結(jié)：

　　記得2014年前后，微信興起時(shí)，就有很多人唱衰微博，今天說(shuō)微博要被微信干掉、明天說(shuō)微博活躍度下滑，當(dāng)時(shí)微博給人感覺(jué)就像曾經(jīng)的人人網(wǎng)一樣，走向沒(méi)落已不可避免。然而后來(lái)微博通過(guò)垂直內(nèi)容等差異化戰(zhàn)略，與微信錯(cuò)位發(fā)展，最后實(shí)現(xiàn)二次崛起，成功證明了自己，從2014年到2018年，短短四年時(shí)間其市值從最低30多億美元一路攀升到超過(guò)300億美元。

　　眼下微博又一次處在了低谷期，它能否再次逆襲，實(shí)現(xiàn)三次崛起，也成為外界熱議的話題。從三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，微博走出疫情的至暗時(shí)刻，但是商業(yè)化與視頻化上面臨挑戰(zhàn)也是客觀存在的事實(shí)。好在，應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，微博清晰地知道該怎么做。