騰訊背水一戰(zhàn)，視頻號底牌盡出

　　從2013年上線微視，到2018年一口氣推出十余款短視頻產(chǎn)品，再到2020年上線微信視頻號。轉眼間，騰訊已在短視頻領域斷斷續(xù)續(xù)發(fā)力七年。在此期間，短視頻市場格局也發(fā)生了天翻地覆的變化。

　　比微視更老的快手，已經(jīng)臨近上市，騰訊成了它最大的外部股東。比微視誕生更晚的抖音，已成為短視頻一哥，包括抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億。如今抖音和快手成為短視頻兩大巨頭，曾經(jīng)風光的的秒拍、小咖秀、美拍早已遠離聚光燈。而從微視的上線、重金投入、關停、復活、大力推廣，也能看出騰訊在短視頻領域的糾結——棄之可惜，食之無味，攻不下卻又舍不得。

　　放棄短視頻，對騰訊來說顯然不可能。因此，哪怕成了快手的大股東，騰訊仍在微視上大手筆投入，并在今年拿出了最大的底牌——微信視頻號，并大力加以扶持。如今，視頻號已接過微視的大旗，成為騰訊旗下最能打的短視頻——上線不到半年日活超過2億。

　　在用戶快速增長的同時，視頻號也在快速迭代。尤其是最近一次的微信改版，視頻號更成為這次改版的絕對重心。

　　一方面，繼兩個月前視頻號上線直播功能后，這次微信改版一次性上補齊了直播連麥、抽獎、美顏、濾鏡、打賞等直播該有的幾乎全部功能，推出虛擬禮物“微信豆”，支持用戶在直播間給主播打賞。并將視頻號與小程序打通，讓主播在直播中直接通過小程序帶貨，以及在視頻號動態(tài)增加直播預約，支持用戶通過視頻號內(nèi)容進入及預約直播間。簡單來看，從直播功能，到生態(tài)連通，再到商業(yè)變現(xiàn)做了全方位升級。

　　另一方面，將微信發(fā)現(xiàn)頁中“附近的人”改為“附近的直播和人”，為視頻號和直播增加一級入口。支持在個人名片中展示視頻號，試圖讓視頻號成為個人微信的另一張名片。并在視頻號“推薦”一欄，將視頻號改為主流的全屏沉浸式瀏覽。即從入口(流量)開放到體驗做了進一步升級。

　　可見，在2020年，視頻號憑借后發(fā)優(yōu)勢、微信生態(tài)和快速迭代，用不到一年的時間，完成在內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)上的布局。

　　視頻號的崛起，不僅承載騰訊在短視頻領域的野望，也是騰訊借力直播發(fā)力電商的重磅武器，重塑微信生態(tài)的價值撬點。那么，視頻號做大之后，微視該何去何從?騰訊能否憑借在短視頻實現(xiàn)逆襲，與抖音、快手分庭抗禮?在直播電商大熱之年，視頻號直播此時加速，晚了嗎?

　　視頻號是否會殺死“微視”？

　　就像最終戰(zhàn)勝新浪微博的，不是騰訊微博而是微信一樣。騰訊心里也清楚，戰(zhàn)勝抖音、快手的，可能并不是微視，而是視頻號。那么，隨著視頻號快速壯大之后，微視會不會成為另一個騰訊微博?

　　2020年9月4日，騰訊微博官網(wǎng)宣布將于2020年9月28日23時59分停止服務和運營。這款從2010年上線到2020年關停的產(chǎn)品，曾是騰訊搶灘移動互聯(lián)網(wǎng)的排頭兵和主力軍，在微信成長為國民應用之后，完成了它的歷史使命，逐漸衰落和被邊緣化，最終關停。

　　如今騰訊對微視在短視頻賽道的定位，本質上有點像當初與新浪微博對壘的騰訊微博——能贏快抖更好，贏不下就當是防御，為其它產(chǎn)品贏得時間和空間。只不過，當年爭的是移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，如今爭的則是短視頻和直播的船票。

　　猶記得2009年9月，新浪微博上線，借助智能手機普及和移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，新浪微博憑借天然的移動互聯(lián)網(wǎng)屬性，在2010年成為當時國民級現(xiàn)象產(chǎn)品——在2010年11月，用戶突破1億;在上線24個月后，用戶突破2億，并威脅到騰訊的大本營——社交。

　　在新浪微博上線8個月后，騰訊微博才姍姍來遲，這也讓其在與新浪微博對戰(zhàn)中處于下風。盡管憑借QQ導流，騰訊微博在注冊用戶和活躍用戶一度趕超新浪微博，但現(xiàn)在看來，還是新浪微博走到最后。

　　背后原因有很多，不過最根本的還是騰訊拿下“微信”這張移動互聯(lián)網(wǎng)船票后，騰訊微博的使命已經(jīng)完成，也就是馬化騰對吳曉波所說的“微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結束了”——微信用戶從0到2億花了20個月，新浪微博用了24個月。

　　如今，似曾相識的場景再次出現(xiàn)——日活用戶突破從0到2億，快手用了8年，抖音用了2年，而視頻號只用了半年。對比來看，誕生七年，并經(jīng)歷關停、復活的微視，今年的日活目標僅為5000萬，視頻號顯然是更好的選擇。

　　微視曾經(jīng)也風光過，在短視頻1.0時代，微視日活用戶一度達到4500萬，與秒拍、美拍等成為行業(yè)領導者。只不過當時短視頻用戶體量有限，變現(xiàn)路徑模糊，最終在2015年微視被并入騰訊視頻，微視產(chǎn)品部多個工作組解散。

　　2016年，快手崛起后，騰訊加大了對快手的投資，至今成為快手外部最大股東——截至IPO前，按照快手招股書披露騰訊持股21.567%。彼時抖音尚未興起，通過持股快手，曲線在短視頻賽道占據(jù)一席之地，對騰訊來說雖非最好結果，但也不是不能接受。

　　不過，這一切在2018年抖音爆發(fā)之后，騰訊改變了對短視頻的看法。于是在2018年4月，復活微視，打通QQ音樂曲庫，推出視頻跟拍和歌詞字幕等功能，最重要的目的就是防御抖音。

　　騰訊的擔憂不無道理。據(jù)QM發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，騰訊系和頭條系APP使用時長分別占比40.9%和15.4%，兩者已占據(jù)用戶時長TOP2，是彼此最主要的競爭者。值得一提的是，相比上年同期，騰訊系APP用戶使用時長下降4.1%，而字節(jié)系APP用戶使用時長上漲了3.4%。

　　微視的復活，傾注了騰訊系大半個集團資源。其中就包括微信，比如在朋友圈發(fā)布菜單中上線“用微視拍攝”，通過微視可以發(fā)30秒視頻到朋友圈，用微視發(fā)視頻紅包等等。也有來自QQ音樂、QQ看點、天天快報等方面的助力。

　　在營銷推廣上騰訊也是不遺余力。今年最火的綜藝《乘風破浪的姐姐》，微視就是短視頻官方合作伙伴。在《創(chuàng)造1010》、《吐槽大會》等綜藝節(jié)目上也能時�？吹轿⒁暤纳碛�。更不用說拿出30億真金白銀進行補貼。

　　但效果并不明顯。據(jù)QM《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，微視月活躍用戶數(shù)為9615萬，按26.4%的活躍率計算，其日活僅為2538萬。尚不足去年8月上線的抖音極速版，后者月活8840萬，按活躍率44.4%計算，日活達到3924萬。

　　因此，視頻號的崛起對騰訊來說是一件好事，但也間接影響到微視的后續(xù)發(fā)展，包括資源投入和發(fā)展方向等。當然，現(xiàn)在談微視就將退出還為時過早，只不過視頻號已經(jīng)成了騰訊在短視頻賽道的新旗手，而微視則必須尋找新賽道。

　　12月23日，在騰訊微視火星計劃發(fā)布會上，騰訊短視頻社區(qū)產(chǎn)品部副總經(jīng)理李啦宣布，2021年騰訊微視將重點押注微劇賽道——通過與閱文集團、騰訊動漫、騰訊游戲合作，打通騰訊內(nèi)容生態(tài)，投入10億資金和百億流量扶持微劇業(yè)務發(fā)展，背后的意味不言自明。

　　視頻號能否與抖快分庭抗禮？

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，如果說短視頻上半場是抖音和快手平分天下，那么隨著視頻號的崛起，短視頻下半場三國鼎立的局面已然成型。

　　因為微視、yoo視頻等騰訊系短視頻的打法，是想要復制另一個“抖音”。復活之初的微視，無論產(chǎn)品界面、內(nèi)容呈現(xiàn)甚至運營手法等各方面都是抖音差別不大，但顯然市場上并不需要另一個“抖音”。而視頻號與抖音和快手的打法上并不相同，其中最重要有兩點，一是分發(fā)邏輯，二是私域流量。

　　在分發(fā)邏輯上，視頻號以社交推薦為主，算法推薦為輔。比如打開視頻號，占據(jù)C位的是“朋友”，在其兩邊分別是“關注”和“推薦”。從左到右三者分別代表的是“關注推薦”、“社交推薦”和“算法推薦”。

　　而據(jù)之前曝光的視頻號算法機制顯示，“社交推薦”在視頻號算法中占比55%，“熱門推薦”占比只有15%，社交推薦的優(yōu)先級更高，這跟抖音的算法為王顯然不同。

　　社交推薦的好處是，能讓視頻創(chuàng)作者得以快速完成冷啟動，并通過微信群、朋友圈等實現(xiàn)“社交裂變”，讓原來在微信上沉淀了大量私域流量的創(chuàng)作者能夠快速上手。

　　“螳螂財經(jīng)”認為，視頻號的另一大優(yōu)勢是私域流量。微信仍然當下沉淀私域流量的最佳陣地，微信生態(tài)的好友關系、社群、公眾號等都有足夠的粘性。而無法沉淀私域流量，已成為很多短視頻創(chuàng)作者最大的焦慮，其中尤以中心化分發(fā)的抖音為甚。

　　據(jù)卡斯數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2018年以前，抖音紅人生命周期可能有1年。但2018年以后，這個周期正在快速變短，從一年變成半年、3個月。很多擁有百萬級以上粉絲的優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者，在經(jīng)歷粉絲暴漲之后，常常面臨后續(xù)漲粉和互動乏力的情況。

　　因此，基于視頻號沉淀的私域流量無疑商業(yè)價值更高，而這是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的關鍵。此外，在微信生態(tài)中，很多微信公眾號已經(jīng)開始發(fā)送視頻號內(nèi)容，這些擁有眾多粉絲的創(chuàng)作者，給視頻號內(nèi)容填充提供了后盾，并且在分發(fā)路徑上，似乎更容易觸達精準目標人群。

　　可見，在影響短視頻平臺發(fā)展的用戶、內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)上三大因素方面，視頻號生態(tài)已經(jīng)成型，并有源源不斷的輸入。

　　一方面，與微視及騰訊曾發(fā)布的一系列短視頻不同，視頻號內(nèi)嵌在微信生態(tài)之中，屬于真正含著“金鑰匙”出生的產(chǎn)品。背靠微信12億用戶以及小程序、公眾號等微信商業(yè)和內(nèi)容生態(tài)，視頻號無論在用戶拉新還是商業(yè)變現(xiàn)層面，天然不缺資源，并且能夠無縫導流，只要在功能和內(nèi)容上Get到用戶的需求痛點，視頻號快速壯大只是時間問題。

　　前不久，攝影師李政霖通過其視頻號發(fā)起了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，吸引超百萬人觀看，視頻號一夜?jié)q粉超2萬，成為首個破圈的爆款視頻號直播，就是佐證。

　　另一方面，微信不再“克制”，并在視頻號上傾注了罕見資源。無論是之前在朋友圈下面為“視頻號”開放一級入口、通過“看一看”為視頻號導流，還是最近將“附近的人”改為“附近的直播和人”、在個人名片中展示視頻號等，視頻號的入口可以說遍布整個微信。

　　這也是視頻號能在不到半年時間，完成抖音和快手數(shù)年的用戶積累，直接讓日活突破2億(6月份數(shù)據(jù))的關鍵。按其增長速度來看，當下很有可能已經(jīng)逼近快手的3億日活，距離抖音的6億日活也越來越近。

　　而隨著面向陌生人的“附近的直播和人”的入口開放，打通視頻號陌生人關系鏈，無疑會給視頻號帶來另一波增長。從以往經(jīng)驗來看，當年微信和米聊在殺得難舍難分之時，微信推出LBS查找附近的聯(lián)系人后，配上搖一搖等，讓微信用戶短時間內(nèi)急劇上升，就此拉開了與米聊的距離。視頻號這次復制這一操作的效果值得期待。

　　此外，直播功能的快速迭代和完善，對視頻號來說絕對是點睛之筆。包括“推流”的應用，開通連麥、抽獎、美顏濾鏡、“微信豆”打賞等，將進一步提升微信視頻號直播體驗，縮短與主流直播平臺的體驗差距。

　　而通過直播與用戶互動，能將微信好友、社群、公眾號、小程序上沉淀的私域流量進行激活，大大縮短了視頻號主的變現(xiàn)路徑，無論是通過直播獲得打賞還是帶貨，想象空間一下子被打開。

　　因此，從這些層面來看，視頻號從內(nèi)容、商業(yè)到生態(tài)建設的整個鏈條已經(jīng)徹底走通。不過，視頻號的發(fā)展也面臨一些問題。

　　首先是在爆款內(nèi)容上，目前視頻號的爆款內(nèi)容依然較少，內(nèi)容豐富度相比抖音和快手數(shù)年的積累仍然遠遠不足，這很影響用戶留存和體驗，而這需要長期積累，并非短時間能追上。

　　其次是在用戶生態(tài)上，雖然通過社交推薦能給視頻號創(chuàng)作者帶來一定優(yōu)勢。但能否被用戶接受，接受度如何，依然需要繼續(xù)觀察。比如很多用戶就不希望熟人知道自己點贊過哪些短視頻內(nèi)容，而這也是視頻號需要平衡的地方。

　　總的來看，視頻號將與抖音和快手一起，形成短視頻領域三國鼎立的市場格局毋庸置疑�？紤]到未來視頻創(chuàng)作者多渠道發(fā)布的常態(tài)，通過類似公眾號“原創(chuàng)”標識，能否讓視頻號成為首發(fā)陣地，對視頻號來說也很重要。據(jù)有消稱，視頻號已經(jīng)在進行相關方面的測試。

　　視頻號直播，會成為騰訊電商的引爆點嗎？

　　微信發(fā)力視頻號，按照張小龍的說法，是為了彌補微信生態(tài)短內(nèi)容的不足。相比公眾平臺很長時間都只有PC、web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍，通過照片或短視頻發(fā)布內(nèi)容的視頻號，更符合人人可創(chuàng)作的定位。當然，在短視頻賽道贏得一席之地，則是直接目標。

　　除此之外，隨著直播電商的爆發(fā)，以及微信小程序的快速成長，借由視頻號直播，撬動電商和零售發(fā)展則是騰訊的另一大目標。

　　據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。預計2020年直播電商規(guī)模將突破萬億，到2022年預計達到28548.3億，將占網(wǎng)購整體規(guī)模的20.3%，空間很大。

　　而借由直播電商，快手成為繼淘寶、拼多多、京東之后的電商第四極。對一心想做電商未果的騰訊，直播電商顯然是一個好機會，尤其是今年疫情影響，讓直播快速破圈，成為電商新標配。

　　一些人認為騰訊做電商難成，因為沒有電商基因。事實上，這種看法近年來隨著社交電商的火爆，孵化拼團玩法的拼多多之后，已經(jīng)不復不攻自破了，通過微信進入拼多多、京喜等進行購物，已經(jīng)成為很多人的網(wǎng)購習慣，尤其是直播電商興起之后。

　　在今年視頻號直播間剛上線時，公眾號大V小小包麻麻就開啟了第一次視頻號直播，最終觀看人數(shù)2.4w，成交額170w。12月8日，通過微盟直播小程序，在聯(lián)想開啟的“好物聯(lián)想 一起樂唄”直播活動中，累計銷售20932件，累計銷售1.2億元，相當于線下200家門店一個月的銷量，都足以佐證微信生態(tài)不缺電商基因。

　　微信小程序的爆發(fā)，再次論證了這點。2019年微信小程序交易額達到8000億，同比提升160%，幾乎相當于拼多多的體量。并且到了2020年其仍在快速增長。數(shù)據(jù)顯示，從今年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

　　如今視頻號打通微信小程序，實現(xiàn)了內(nèi)容引流加電商變現(xiàn)的完整鏈路，將大大增加騰訊電商之路的進程。而相比其它直播電商平臺，視頻號直播的核心競爭力，依然是基于社交鏈的私域流量。尤其是現(xiàn)在傳統(tǒng)電商獲客成本越來越高。據(jù)國泰君安研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年阿里、拼多多、京東等傳統(tǒng)獲客成本分別為704元、163元和392元。

　　當傳統(tǒng)電商獲客成本越高，私域流量的價值也就愈加凸顯，在這種趨勢之下，能夠沉淀私域流量的視頻號直播機會也就越大。不過，與淘寶直播、快手、抖音等三大電商直播平臺相比，視頻號直播才剛剛開始，也面臨一些問題。

　　首先是缺乏頭部主播。如今直播電商帶貨的頭部效應明顯，三大直播電商平臺都有自己的頭部帶貨主播。根據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播帶貨TOP2主播薇婭和李佳琦帶貨銷售額分別為310.90億元和218.61億元，快手的帶貨一哥辛巴2020年帶貨銷售額為121.15億元，頭部主播對帶貨的影響力巨大，視頻號直播還很欠缺。

　　其次是直播電商本身的一些問題。比如近期被熱議的“涉假”問題，辛巴、羅永浩等紛紛翻車，直播電商日趨加嚴。因此，隨著視頻號直播帶貨壯大，類似問題該如何規(guī)避和管理，對整個生態(tài)來說也至關重要。

　　就目前來看，視頻號直播對整個微信電商生態(tài)來說，是一個非常及時的補充。能夠沉淀私域流量、進行社交分發(fā)等是其優(yōu)勢所在，但是起步較晚，缺乏頭部主播以及運營管控經(jīng)驗是其不足。能否借助直播電商的風口，成為騰訊在電商領域的一個引爆點，現(xiàn)在還不好說。

　　“螳螂財經(jīng)”總的來看，這次微信改版中，視頻號進行了重大升級，也算是底牌盡出。從一系列布局來看，視頻號與抖音、快手在短視頻領域三國鼎立的時代已然來臨，算是解了騰訊在短視頻領域的“七年之癢”。而通過視頻號直播，騰訊能否在直播電商領域取得突破，還有待觀察。到明年上半年，應該就能看出騰訊是否通過視頻號，拿下視頻化和直播電商的“新船票”!