小眾播客，音樂(lè)平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)

　　播客這個(gè)曾經(jīng)小眾的行業(yè)，在今年突然成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都想插一腳的香餑餑。

　　一切源于“小宇宙”這只鯰魚(yú)，3月底，由即刻團(tuán)隊(duì)出品的泛用型播客客戶(hù)端小宇宙App上架公測(cè)，迅速受到大批用戶(hù)歡迎，有消息稱(chēng)目前其在泛用播客客戶(hù)端中的市場(chǎng)份額已與蘋(píng)果“播客”客戶(hù)端相當(dāng)。8月，經(jīng)過(guò)了“合同事件”的喜馬拉雅正式將“播客”設(shè)為獨(dú)立頻道，并調(diào)整了與播客主的單期付費(fèi)分成比例。9月，有媒體爆出快手正在內(nèi)測(cè)一款播客App“皮艇”，該產(chǎn)品已于11月正式上線(xiàn)。此外據(jù)品玩了解，蜻蜓FM也正在開(kāi)發(fā)一款播客App。

　　作為音頻內(nèi)容的一個(gè)分類(lèi)，播客的價(jià)值正在得到發(fā)掘。而在所有發(fā)掘者中，音樂(lè)平臺(tái)的入場(chǎng)最值得玩味。

　　11月底，網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)全新的8.0版本，底部新增“播客”一級(jí)菜單，同時(shí)就播客推出了與歌單類(lèi)似的“播單”功能。

　　12月中旬，QQ音樂(lè)在內(nèi)測(cè)新版首頁(yè)新增了“播客”頂部tab，與原先的“電臺(tái)”并列，QQ音樂(lè)將與小宇宙App深度合作共同運(yùn)營(yíng)“播客”板塊，小宇宙也在該板塊有品牌露出。

　　此外，兩者也都在新版中為播客用戶(hù)設(shè)計(jì)了更易操作的播放器，并正在計(jì)劃或已經(jīng)推出了相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)者扶持計(jì)劃。

　　“音樂(lè)和播客還是挺強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，大家也都比較能夠接受在音樂(lè)平臺(tái)里有播客這樣的一個(gè)分類(lèi)。”播客《日談公園》COO李樂(lè)告訴品玩。同作為以聲音為媒介的內(nèi)容形式，音樂(lè)和播客具備最基本的共同點(diǎn)，加之音樂(lè)和播客都具有的陪伴感、情感向的屬性，也讓音樂(lè)平臺(tái)用戶(hù)比起音頻平臺(tái)用戶(hù)來(lái)，更容易接受播客的存在，這些給音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展播客提供了前提。

　　中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)一向火藥味十足，這次又幾乎同時(shí)展現(xiàn)出對(duì)播客的興趣。幾年前還在版權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)上打得不可開(kāi)交的音樂(lè)平臺(tái)，會(huì)把播客當(dāng)做下一個(gè)高地去爭(zhēng)搶嗎?

　　播客在音樂(lè)平臺(tái)：從邊緣到被重視

　　表面上看，音樂(lè)平臺(tái)近期才展開(kāi)對(duì)播客的布局，但其實(shí)從很早開(kāi)始，播客就已經(jīng)在音樂(lè)平臺(tái)生根。

　　播客在中國(guó)剛興起時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始有播客主在音樂(lè)平臺(tái)上傳節(jié)目。李樂(lè)向品玩回憶，2010年她曾在QQ音樂(lè)聽(tīng)到過(guò)三角龍電臺(tái)(中國(guó)最早的一批播客之一)。“那會(huì)聽(tīng)播客的渠道非常窄，有的就只是Podcast、豆瓣電臺(tái)、QQ音樂(lè)、微博或者像 ‘鄰居的耳朵’這樣的獨(dú)立網(wǎng)站，網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅、蜻蜓FM這些平臺(tái)還都沒(méi)有出現(xiàn)。”

　　早期渠道的稀缺性使得QQ音樂(lè)這樣的音樂(lè)平臺(tái)聚集了一批播客。當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)播客都是“為愛(ài)發(fā)電”，沒(méi)有太多賺錢(qián)的考量，他們選擇音樂(lè)平臺(tái)的想法也很簡(jiǎn)單：希望有一個(gè)播節(jié)目的地方，能讓更多人聽(tīng)到。

　　2013年，網(wǎng)易云音樂(lè)以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)，接著吸引了許多播客入駐。網(wǎng)易云音樂(lè)成為不少播客“發(fā)家”的地方——其強(qiáng)項(xiàng)在于社區(qū)氛圍和算法，而播客又非常依賴(lài)與聽(tīng)眾的互動(dòng)，一些即便是沒(méi)有平臺(tái)支持的播客也因此依靠自然流量積累了自己的第一批粉絲。網(wǎng)易云音樂(lè)在隨后幾年也簽約過(guò)一批獨(dú)家播客節(jié)目，曾有播客主告訴品玩，簽約獨(dú)家給的稿費(fèi)是其選擇留在網(wǎng)易云音樂(lè)重要原因。

　　更早在音樂(lè)以外尋找內(nèi)容抓手的網(wǎng)易云音樂(lè)至少證明了一點(diǎn)，音樂(lè)平臺(tái)也具有容納播客的環(huán)境與條件。但即便如此，過(guò)去播客在音樂(lè)平臺(tái)的地位始終邊緣。

　　這最直接地表現(xiàn)在功能上。此前播客不論是在哪家音樂(lè)平臺(tái)，都是與歌曲共享播放器，前進(jìn)/倒退15秒和倍速播放等等更適合播客的播放功能一直未被提上日程;也有播客主向品玩抱怨QQ音樂(lè)中主播頁(yè)的節(jié)目展示邏輯，是以每檔節(jié)目的創(chuàng)建時(shí)間而非更新時(shí)間排序(類(lèi)似于音樂(lè)人頁(yè)按照發(fā)行時(shí)間排序的專(zhuān)輯)，這就導(dǎo)致一些非季播的持續(xù)更新節(jié)目無(wú)法及時(shí)被聽(tīng)眾找到。

　　此外，盡管音樂(lè)平臺(tái)們都在App內(nèi)增加了“電臺(tái)”入口，也多少對(duì)其中內(nèi)容提供過(guò)支持，但作為該板塊內(nèi)容形態(tài)之一的播客，卻始終是附屬存在，尚未被提升到戰(zhàn)略高度。

　　這種狀態(tài)一直持續(xù)到最近新版本的上線(xiàn)，各家開(kāi)始對(duì)播客展現(xiàn)出前所未有的重視。

　　在給品玩的回復(fù)中，QQ音樂(lè)總經(jīng)理胡琛表示，“QQ音樂(lè)會(huì)將 ‘播客’作為未來(lái)發(fā)展長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略之一，并在 ‘用心做內(nèi)容、分發(fā)內(nèi)容’和 ‘扶持內(nèi)容生產(chǎn)者’等方面重點(diǎn)投入。”網(wǎng)易云音樂(lè)方面也表示，播客將會(huì)得到產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)措施等方面的更多支持。

　　發(fā)展播客：音樂(lè)平臺(tái)的命中注定

　　比起音頻平臺(tái)，聽(tīng)眾和播客主似乎都對(duì)音樂(lè)平臺(tái)青睞有加。

　　“由于平臺(tái)原本的主營(yíng)業(yè)務(wù)不同，以音樂(lè)為角度開(kāi)始了解播客，和以其他品類(lèi)的音頻內(nèi)容為角度開(kāi)始了解播客，用戶(hù)感受會(huì)不同。”小宇宙App產(chǎn)品負(fù)責(zé)人kyth向品玩分析。

　　喜馬拉雅等音頻平臺(tái)上的首頁(yè)推薦內(nèi)容長(zhǎng)期以有聲書(shū)、廣播劇、相聲評(píng)書(shū)和知識(shí)付費(fèi)等為主，聽(tīng)?wèi)T了有聲書(shū)、廣播劇的用戶(hù)不一定能接受播客這樣的內(nèi)容;而以播放音樂(lè)為主的音樂(lè)平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加輕量，而且音樂(lè)的受眾基礎(chǔ)更大，與播客用戶(hù)重合的可能性也更大。

　　《日談公園》COO李樂(lè)也向品玩表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，“聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)相聲或聽(tīng)課的人不見(jiàn)得知道聽(tīng)播客是一個(gè)什么樣的狀態(tài)，而且習(xí)慣聽(tīng)知識(shí)付費(fèi)音頻的人可能會(huì)對(duì)音頻有一個(gè)先入為主的認(rèn)識(shí)，比如說(shuō)你要給我講多少干貨，我才要聽(tīng)之類(lèi)的。”相比音頻平臺(tái)，李樂(lè)表示《日談公園》跟音樂(lè)平臺(tái)的合作更為順暢，“包括他們(音頻平臺(tái))的人，也不見(jiàn)得很理解播客是什么，有時(shí)候合作起來(lái)甚至?xí)�有一些溝通上的困難。”

　　李樂(lè)說(shuō)，選擇與音樂(lè)平臺(tái)合作的另一個(gè)考慮是，《日談公園》是一檔有“音樂(lè)基因”的播客，創(chuàng)始人李志明有音樂(lè)行業(yè)從業(yè)背景，經(jīng)常會(huì)在節(jié)目中聊音樂(lè)話(huà)題。

　　如果說(shuō)音樂(lè)平臺(tái)是聽(tīng)眾和播客主自然的選擇，那么音樂(lè)平臺(tái)選擇播客則出于更加實(shí)際的考量。

　　2020年的播客行業(yè)的確比過(guò)去更熱鬧了。根據(jù)Listen Notes的統(tǒng)計(jì)，2020年產(chǎn)生了更多的中文播客節(jié)目，比2018年2019年總和的兩倍還多;播客聽(tīng)眾也大幅增加，僅Spotify 2020年度盤(pán)點(diǎn)聽(tīng)播客的用戶(hù)就相較于2019年同比增長(zhǎng)了108%。

　　去年宣布將音頻作為戰(zhàn)略方向的國(guó)外音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify為同行發(fā)展播客做了榜樣——去年第四季度，Spotify的財(cái)報(bào)成為“迄今為止凈增值最高的一個(gè)季度”，其中播客業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”，同比增長(zhǎng) 200%。有明顯數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，播客對(duì)Spotify的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

　　這些數(shù)據(jù)讓音樂(lè)平臺(tái)意識(shí)到，播客真正的價(jià)值被低估了。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是時(shí)候去尋找除音樂(lè)外的下一個(gè)內(nèi)容抓手。版權(quán)大戰(zhàn)落幕，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)格局已定，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向存量市場(chǎng)，不論哪家平臺(tái)都要在搶占用戶(hù)時(shí)間上花更多心思。相比于只有幾分鐘的歌曲，短則半小時(shí)、長(zhǎng)則兩小時(shí)的播客，能給平臺(tái)帶來(lái)天然時(shí)長(zhǎng)，好處顯而易見(jiàn)。

　　播客也代表了潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。“品牌方尋找廣告渠道其實(shí)也走到了一個(gè)瓶頸。”李樂(lè)告訴品玩。以往品牌方廣告主更傾向在視頻或圖文內(nèi)容做投放，但如今圖文內(nèi)容影響力下降，視頻內(nèi)容也越做越短，最終導(dǎo)致廣告效果有限。

　　QQ音樂(lè)總經(jīng)理胡琛同樣表示，“當(dāng)下的社會(huì)，內(nèi)容創(chuàng)作者眾多，內(nèi)容形式豐富，尤其以 ‘文字’內(nèi)容和 ‘看’內(nèi)容為主，而 ‘聽(tīng)’內(nèi)容其實(shí)門(mén)檻更低，是更大的場(chǎng)景。”

　　“音頻尤其是播客對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的廣告陣地。”李樂(lè)說(shuō)。隨著播客聽(tīng)眾數(shù)量的增長(zhǎng)，在播客投放廣告也變得有利可圖，甚至能夠收獲更好的宣傳效果——播客具有陪伴屬性，聽(tīng)眾忠誠(chéng)，有更長(zhǎng)的生命周期，因此廣告植入效果也會(huì)比視頻或圖文更加深入。據(jù)品玩了解，當(dāng)前頭部播客的廣告合作報(bào)價(jià)仍遠(yuǎn)低于圖文和視頻大號(hào)，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)能起到“花小錢(qián)辦大事”的效果，有著很高的性?xún)r(jià)比。

　　音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展播客，自然也不會(huì)放棄利用播客宣傳平臺(tái)上的音樂(lè)內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂(lè)在推出播客tab的同時(shí)，也宣布了將通過(guò)“Music+Talk”打造全新宣發(fā)模式，加強(qiáng)播客與唱片公司、音樂(lè)人的深度聯(lián)動(dòng)。在給品玩的回復(fù)中，網(wǎng)易云音樂(lè)表示音樂(lè)播客將是其播客業(yè)務(wù)接下來(lái)的重點(diǎn)之一，

　　不過(guò)QQ音樂(lè)總經(jīng)理胡琛也表示，其播客內(nèi)容將不局限于與音樂(lè)相關(guān)的話(huà)題或品類(lèi)，“對(duì)于播客業(yè)務(wù)，我們希望內(nèi)容的創(chuàng)作更多地交給發(fā)布者去發(fā)揮……播客內(nèi)容其實(shí)非常豐富，QQ音樂(lè)也希望能卷入更多不同風(fēng)格的創(chuàng)作者，吸引更多元的內(nèi)容進(jìn)入，保持播客的純粹，為聽(tīng)眾提供更專(zhuān)業(yè)的播客內(nèi)容服務(wù)。”

　　夏天未至，但播客的價(jià)值正在被感知

　　音樂(lè)平臺(tái)之間對(duì)播客資源的爭(zhēng)奪似乎將不可避免，但離這一天的到來(lái)可能還要些許時(shí)日。

　　盡管都采用了“播客”這個(gè)名稱(chēng)，網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)對(duì)播客的理解卻存在分歧。網(wǎng)易云音樂(lè)認(rèn)為，Podcast一詞本來(lái)就是在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音頻的統(tǒng)稱(chēng)，而在此前的本土化過(guò)程中，播客更多地被用在了狹義的脫口秀、聊天節(jié)目等內(nèi)容上，“我們希望賦予播客原本就有的更廣義的內(nèi)涵”。因此在8.0版本的呈現(xiàn)中，播客板塊同時(shí)包含了有聲書(shū)、廣播劇、情感電臺(tái)、助眠電臺(tái)和聲音直播等等內(nèi)容和功能。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)向品玩表示，之所以啟用“播客”這一名稱(chēng)，更多是為了適應(yīng)年輕人的喜好，“年輕人可接觸的傳統(tǒng)意義中的 ‘電臺(tái)’形態(tài)正在逐漸消解，我們希望為用戶(hù)提供一種適合年輕人的潮流、有趣的聲音玩法。我們期待更多新生代都能用聲音去表達(dá)自己，人人都可以是播客er。”

　　QQ音樂(lè)則表示現(xiàn)階段不希望將“播客”與“電臺(tái)”混為一談，兩者并不能完全劃上等號(hào)，“我們認(rèn)為這個(gè)前提和共識(shí)是非常重要的，也是該生態(tài)能夠長(zhǎng)期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。”在QQ音樂(lè)的理解里，播客是用戶(hù)可訂閱的原創(chuàng)語(yǔ)言系列節(jié)目，節(jié)目通常會(huì)對(duì)特定話(huà)題熱點(diǎn)或一些生活日常展開(kāi)討論，其特點(diǎn)是具有豐富的內(nèi)容及自然親和的溝通形式。這解釋了QQ音樂(lè)為什么會(huì)在新版內(nèi)測(cè)中將“電臺(tái)”和“播客”作為并列模塊設(shè)置。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)對(duì)播客內(nèi)涵理解的不同，很可能導(dǎo)致兩家播客發(fā)展思路的不同。

　　而在一些從業(yè)者看來(lái)，并不是所有的播客都適合在音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展。“音樂(lè)用戶(hù)會(huì)比較接受主題是泛娛樂(lè)、泛文化的比較接地氣的播客節(jié)目，閑聊類(lèi)和情感類(lèi)居多。”李樂(lè)告訴品玩，而一些諸如財(cái)經(jīng)類(lèi)的過(guò)于“干”、過(guò)于“重”的播客節(jié)目，則可能不太會(huì)被音樂(lè)用戶(hù)接受，“大部分用戶(hù)會(huì)有這樣的想法：我進(jìn)一個(gè)音樂(lè)App，就是想要聽(tīng)聽(tīng)歌，舒緩一下心情或者開(kāi)心一下，誰(shuí)要聽(tīng)這么沉重的東西。”

　　在小宇宙App產(chǎn)品負(fù)責(zé)人kyth的理解中，播客也應(yīng)該是一種“有溫度”的媒介，能給聽(tīng)眾帶來(lái)陪伴感，“聽(tīng)播客的時(shí)候不太會(huì)有 ‘沒(méi)法做別的事情’的感受，甚至有些播客的聽(tīng)眾養(yǎng)成了邊聽(tīng)播客邊打掃衛(wèi)生的習(xí)慣。”這種理解上的一致某種程度上構(gòu)成了小宇宙App和QQ音樂(lè)合作的前提。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)向品玩所說(shuō)的“音樂(lè)、情感品類(lèi)一直是網(wǎng)易云音樂(lè)播客內(nèi)容的常青樹(shù)”，也側(cè)證了音樂(lè)平臺(tái)更適合的播客發(fā)展類(lèi)型。網(wǎng)易云音樂(lè)也表示，未來(lái)仍然會(huì)把這兩者作為播客發(fā)展的主要方向。

　　在如何發(fā)展播客業(yè)務(wù)的問(wèn)題上，不論是QQ音樂(lè)還是網(wǎng)易云音樂(lè)，都仍處在觀望和探索嘗試階段，目前也尚未出現(xiàn)如中視頻平臺(tái)間激烈的大規(guī)模“搶人”現(xiàn)象。“現(xiàn)在的播客市場(chǎng)還太小，比起爭(zhēng)奪第一名來(lái)說(shuō)，把市場(chǎng)做大要重要得多，這需要更多行業(yè)力量的加入。”kyth表示。

　　對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，發(fā)展播客業(yè)務(wù)也依然是一件要去衡量投入產(chǎn)出比的事情。“播客內(nèi)容不像音樂(lè)，比如周杰倫的歌，受眾規(guī)模就擺在那里，目前播客和音樂(lè)內(nèi)容比起來(lái)還是很小的一部分，”李樂(lè)說(shuō)，“所以平臺(tái)可能也要考慮到底要在播客上去花多少錢(qián)，還沒(méi)有到全力發(fā)力的階段。”

　　不過(guò)面對(duì)品玩提出的“播客究竟是音樂(lè)平臺(tái)們一時(shí)追逐的風(fēng)口，還是會(huì)持續(xù)推進(jìn)下去的事?”這個(gè)問(wèn)題，受訪者們都還是給出了樂(lè)觀預(yù)測(cè)。盡管播客的夏天還未到來(lái)，播客的價(jià)值正在切切實(shí)實(shí)被平臺(tái)們感知到。

　　“如果播客的價(jià)值確實(shí)是被低估的、有很大潛力的，我想這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)值得一直耕耘下去。”kyth說(shuō)。