小眾播客，音樂平臺的新戰(zhàn)場

　　播客這個(gè)曾經(jīng)小眾的行業(yè)，在今年突然成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都想插一腳的香餑餑。

　　一切源于“小宇宙”這只鯰魚，3月底，由即刻團(tuán)隊(duì)出品的泛用型播客客戶端小宇宙App上架公測，迅速受到大批用戶歡迎，有消息稱目前其在泛用播客客戶端中的市場份額已與蘋果“播客”客戶端相當(dāng)。8月，經(jīng)過了“合同事件”的喜馬拉雅正式將“播客”設(shè)為獨(dú)立頻道，并調(diào)整了與播客主的單期付費(fèi)分成比例。9月，有媒體爆出快手正在內(nèi)測一款播客App“皮艇”，該產(chǎn)品已于11月正式上線。此外據(jù)品玩了解，蜻蜓FM也正在開發(fā)一款播客App。

　　作為音頻內(nèi)容的一個(gè)分類，播客的價(jià)值正在得到發(fā)掘。而在所有發(fā)掘者中，音樂平臺的入場最值得玩味。

　　11月底，網(wǎng)易云音樂上線全新的8.0版本，底部新增“播客”一級菜單，同時(shí)就播客推出了與歌單類似的“播單”功能。

　　12月中旬，QQ音樂在內(nèi)測新版首頁新增了“播客”頂部tab，與原先的“電臺”并列，QQ音樂將與小宇宙App深度合作共同運(yùn)營“播客”板塊，小宇宙也在該板塊有品牌露出。

　　此外，兩者也都在新版中為播客用戶設(shè)計(jì)了更易操作的播放器，并正在計(jì)劃或已經(jīng)推出了相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)者扶持計(jì)劃。

　　“音樂和播客還是挺強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，大家也都比較能夠接受在音樂平臺里有播客這樣的一個(gè)分類。”播客《日談公園》COO李樂告訴品玩。同作為以聲音為媒介的內(nèi)容形式，音樂和播客具備最基本的共同點(diǎn)，加之音樂和播客都具有的陪伴感、情感向的屬性，也讓音樂平臺用戶比起音頻平臺用戶來，更容易接受播客的存在，這些給音樂平臺發(fā)展播客提供了前提。

　　中國音樂平臺間的競爭一向火藥味十足，這次又幾乎同時(shí)展現(xiàn)出對播客的興趣。幾年前還在版權(quán)的戰(zhàn)場上打得不可開交的音樂平臺，會把播客當(dāng)做下一個(gè)高地去爭搶嗎?

　　播客在音樂平臺：從邊緣到被重視

　　表面上看，音樂平臺近期才展開對播客的布局，但其實(shí)從很早開始，播客就已經(jīng)在音樂平臺生根。

　　播客在中國剛興起時(shí)，已經(jīng)開始有播客主在音樂平臺上傳節(jié)目。李樂向品玩回憶，2010年她曾在QQ音樂聽到過三角龍電臺(中國最早的一批播客之一)。“那會聽播客的渠道非常窄，有的就只是Podcast、豆瓣電臺、QQ音樂、微博或者像 ‘鄰居的耳朵’這樣的獨(dú)立網(wǎng)站，網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、蜻蜓FM這些平臺還都沒有出現(xiàn)。”

　　早期渠道的稀缺性使得QQ音樂這樣的音樂平臺聚集了一批播客。當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)播客都是“為愛發(fā)電”，沒有太多賺錢的考量，他們選擇音樂平臺的想法也很簡單：希望有一個(gè)播節(jié)目的地方，能讓更多人聽到。

　　2013年，網(wǎng)易云音樂以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)在中國音樂市場，接著吸引了許多播客入駐。網(wǎng)易云音樂成為不少播客“發(fā)家”的地方——其強(qiáng)項(xiàng)在于社區(qū)氛圍和算法，而播客又非常依賴與聽眾的互動(dòng)，一些即便是沒有平臺支持的播客也因此依靠自然流量積累了自己的第一批粉絲。網(wǎng)易云音樂在隨后幾年也簽約過一批獨(dú)家播客節(jié)目，曾有播客主告訴品玩，簽約獨(dú)家給的稿費(fèi)是其選擇留在網(wǎng)易云音樂重要原因。

　　更早在音樂以外尋找內(nèi)容抓手的網(wǎng)易云音樂至少證明了一點(diǎn)，音樂平臺也具有容納播客的環(huán)境與條件。但即便如此，過去播客在音樂平臺的地位始終邊緣。

　　這最直接地表現(xiàn)在功能上。此前播客不論是在哪家音樂平臺，都是與歌曲共享播放器，前進(jìn)/倒退15秒和倍速播放等等更適合播客的播放功能一直未被提上日程;也有播客主向品玩抱怨QQ音樂中主播頁的節(jié)目展示邏輯，是以每檔節(jié)目的創(chuàng)建時(shí)間而非更新時(shí)間排序(類似于音樂人頁按照發(fā)行時(shí)間排序的專輯)，這就導(dǎo)致一些非季播的持續(xù)更新節(jié)目無法及時(shí)被聽眾找到。

　　此外，盡管音樂平臺們都在App內(nèi)增加了“電臺”入口，也多少對其中內(nèi)容提供過支持，但作為該板塊內(nèi)容形態(tài)之一的播客，卻始終是附屬存在，尚未被提升到戰(zhàn)略高度。

　　這種狀態(tài)一直持續(xù)到最近新版本的上線，各家開始對播客展現(xiàn)出前所未有的重視。

　　在給品玩的回復(fù)中，QQ音樂總經(jīng)理胡琛表示，“QQ音樂會將 ‘播客’作為未來發(fā)展長音頻業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略之一，并在 ‘用心做內(nèi)容、分發(fā)內(nèi)容’和 ‘扶持內(nèi)容生產(chǎn)者’等方面重點(diǎn)投入。”網(wǎng)易云音樂方面也表示，播客將會得到產(chǎn)品功能和運(yùn)營措施等方面的更多支持。

　　發(fā)展播客：音樂平臺的命中注定

　　比起音頻平臺，聽眾和播客主似乎都對音樂平臺青睞有加。

　　“由于平臺原本的主營業(yè)務(wù)不同，以音樂為角度開始了解播客，和以其他品類的音頻內(nèi)容為角度開始了解播客，用戶感受會不同。”小宇宙App產(chǎn)品負(fù)責(zé)人kyth向品玩分析。

　　喜馬拉雅等音頻平臺上的首頁推薦內(nèi)容長期以有聲書、廣播劇、相聲評書和知識付費(fèi)等為主，聽?wèi)T了有聲書、廣播劇的用戶不一定能接受播客這樣的內(nèi)容;而以播放音樂為主的音樂平臺相對來說更加輕量，而且音樂的受眾基礎(chǔ)更大，與播客用戶重合的可能性也更大。

　　《日談公園》COO李樂也向品玩表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，“聽書、聽相聲或聽課的人不見得知道聽播客是一個(gè)什么樣的狀態(tài)，而且習(xí)慣聽知識付費(fèi)音頻的人可能會對音頻有一個(gè)先入為主的認(rèn)識，比如說你要給我講多少干貨，我才要聽之類的。”相比音頻平臺，李樂表示《日談公園》跟音樂平臺的合作更為順暢，“包括他們(音頻平臺)的人，也不見得很理解播客是什么，有時(shí)候合作起來甚至?xí)�有一些溝通上的困難。”

　　李樂說，選擇與音樂平臺合作的另一個(gè)考慮是，《日談公園》是一檔有“音樂基因”的播客，創(chuàng)始人李志明有音樂行業(yè)從業(yè)背景，經(jīng)常會在節(jié)目中聊音樂話題。

　　如果說音樂平臺是聽眾和播客主自然的選擇，那么音樂平臺選擇播客則出于更加實(shí)際的考量。

　　2020年的播客行業(yè)的確比過去更熱鬧了。根據(jù)Listen Notes的統(tǒng)計(jì)，2020年產(chǎn)生了更多的中文播客節(jié)目，比2018年2019年總和的兩倍還多;播客聽眾也大幅增加，僅Spotify 2020年度盤點(diǎn)聽播客的用戶就相較于2019年同比增長了108%。

　　去年宣布將音頻作為戰(zhàn)略方向的國外音樂流媒體平臺Spotify為同行發(fā)展播客做了榜樣——去年第四季度，Spotify的財(cái)報(bào)成為“迄今為止凈增值最高的一個(gè)季度”，其中播客業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“指數(shù)級增長”，同比增長 200%。有明顯數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，播客對Spotify的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

　　這些數(shù)據(jù)讓音樂平臺意識到，播客真正的價(jià)值被低估了。

　　對于國內(nèi)音樂平臺來說，也是時(shí)候去尋找除音樂外的下一個(gè)內(nèi)容抓手。版權(quán)大戰(zhàn)落幕，國內(nèi)音樂平臺格局已定，互聯(lián)網(wǎng)競爭走向存量市場，不論哪家平臺都要在搶占用戶時(shí)間上花更多心思。相比于只有幾分鐘的歌曲，短則半小時(shí)、長則兩小時(shí)的播客，能給平臺帶來天然時(shí)長，好處顯而易見。

　　播客也代表了潛在的商業(yè)機(jī)會。“品牌方尋找廣告渠道其實(shí)也走到了一個(gè)瓶頸。”李樂告訴品玩。以往品牌方廣告主更傾向在視頻或圖文內(nèi)容做投放，但如今圖文內(nèi)容影響力下降，視頻內(nèi)容也越做越短，最終導(dǎo)致廣告效果有限。

　　QQ音樂總經(jīng)理胡琛同樣表示，“當(dāng)下的社會，內(nèi)容創(chuàng)作者眾多，內(nèi)容形式豐富，尤其以 ‘文字’內(nèi)容和 ‘看’內(nèi)容為主，而 ‘聽’內(nèi)容其實(shí)門檻更低，是更大的場景。”

　　“音頻尤其是播客對于品牌方來說是一個(gè)新的廣告陣地。”李樂說。隨著播客聽眾數(shù)量的增長，在播客投放廣告也變得有利可圖，甚至能夠收獲更好的宣傳效果——播客具有陪伴屬性，聽眾忠誠，有更長的生命周期，因此廣告植入效果也會比視頻或圖文更加深入。據(jù)品玩了解，當(dāng)前頭部播客的廣告合作報(bào)價(jià)仍遠(yuǎn)低于圖文和視頻大號，對品牌方來說能起到“花小錢辦大事”的效果，有著很高的性價(jià)比。

　　音樂平臺發(fā)展播客，自然也不會放棄利用播客宣傳平臺上的音樂內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂在推出播客tab的同時(shí)，也宣布了將通過“Music+Talk”打造全新宣發(fā)模式，加強(qiáng)播客與唱片公司、音樂人的深度聯(lián)動(dòng)。在給品玩的回復(fù)中，網(wǎng)易云音樂表示音樂播客將是其播客業(yè)務(wù)接下來的重點(diǎn)之一，

　　不過QQ音樂總經(jīng)理胡琛也表示，其播客內(nèi)容將不局限于與音樂相關(guān)的話題或品類，“對于播客業(yè)務(wù)，我們希望內(nèi)容的創(chuàng)作更多地交給發(fā)布者去發(fā)揮……播客內(nèi)容其實(shí)非常豐富，QQ音樂也希望能卷入更多不同風(fēng)格的創(chuàng)作者，吸引更多元的內(nèi)容進(jìn)入，保持播客的純粹，為聽眾提供更專業(yè)的播客內(nèi)容服務(wù)。”

　　夏天未至，但播客的價(jià)值正在被感知

　　音樂平臺之間對播客資源的爭奪似乎將不可避免，但離這一天的到來可能還要些許時(shí)日。

　　盡管都采用了“播客”這個(gè)名稱，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂對播客的理解卻存在分歧。網(wǎng)易云音樂認(rèn)為，Podcast一詞本來就是在線網(wǎng)絡(luò)音頻的統(tǒng)稱，而在此前的本土化過程中，播客更多地被用在了狹義的脫口秀、聊天節(jié)目等內(nèi)容上，“我們希望賦予播客原本就有的更廣義的內(nèi)涵”。因此在8.0版本的呈現(xiàn)中，播客板塊同時(shí)包含了有聲書、廣播劇、情感電臺、助眠電臺和聲音直播等等內(nèi)容和功能。

　　網(wǎng)易云音樂向品玩表示，之所以啟用“播客”這一名稱，更多是為了適應(yīng)年輕人的喜好，“年輕人可接觸的傳統(tǒng)意義中的 ‘電臺’形態(tài)正在逐漸消解，我們希望為用戶提供一種適合年輕人的潮流、有趣的聲音玩法。我們期待更多新生代都能用聲音去表達(dá)自己，人人都可以是播客er。”

　　QQ音樂則表示現(xiàn)階段不希望將“播客”與“電臺”混為一談，兩者并不能完全劃上等號，“我們認(rèn)為這個(gè)前提和共識是非常重要的，也是該生態(tài)能夠長期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。”在QQ音樂的理解里，播客是用戶可訂閱的原創(chuàng)語言系列節(jié)目，節(jié)目通常會對特定話題熱點(diǎn)或一些生活日常展開討論，其特點(diǎn)是具有豐富的內(nèi)容及自然親和的溝通形式。這解釋了QQ音樂為什么會在新版內(nèi)測中將“電臺”和“播客”作為并列模塊設(shè)置。

　　網(wǎng)易云音樂和QQ音樂對播客內(nèi)涵理解的不同，很可能導(dǎo)致兩家播客發(fā)展思路的不同。

　　而在一些從業(yè)者看來，并不是所有的播客都適合在音樂平臺發(fā)展。“音樂用戶會比較接受主題是泛娛樂、泛文化的比較接地氣的播客節(jié)目，閑聊類和情感類居多。”李樂告訴品玩，而一些諸如財(cái)經(jīng)類的過于“干”、過于“重”的播客節(jié)目，則可能不太會被音樂用戶接受，“大部分用戶會有這樣的想法：我進(jìn)一個(gè)音樂App，就是想要聽聽歌，舒緩一下心情或者開心一下，誰要聽這么沉重的東西。”

　　在小宇宙App產(chǎn)品負(fù)責(zé)人kyth的理解中，播客也應(yīng)該是一種“有溫度”的媒介，能給聽眾帶來陪伴感，“聽播客的時(shí)候不太會有 ‘沒法做別的事情’的感受，甚至有些播客的聽眾養(yǎng)成了邊聽播客邊打掃衛(wèi)生的習(xí)慣。”這種理解上的一致某種程度上構(gòu)成了小宇宙App和QQ音樂合作的前提。

　　網(wǎng)易云音樂向品玩所說的“音樂、情感品類一直是網(wǎng)易云音樂播客內(nèi)容的常青樹”，也側(cè)證了音樂平臺更適合的播客發(fā)展類型。網(wǎng)易云音樂也表示，未來仍然會把這兩者作為播客發(fā)展的主要方向。

　　在如何發(fā)展播客業(yè)務(wù)的問題上，不論是QQ音樂還是網(wǎng)易云音樂，都仍處在觀望和探索嘗試階段，目前也尚未出現(xiàn)如中視頻平臺間激烈的大規(guī)模“搶人”現(xiàn)象。“現(xiàn)在的播客市場還太小，比起爭奪第一名來說，把市場做大要重要得多，這需要更多行業(yè)力量的加入。”kyth表示。

　　對于音樂平臺來說，發(fā)展播客業(yè)務(wù)也依然是一件要去衡量投入產(chǎn)出比的事情。“播客內(nèi)容不像音樂，比如周杰倫的歌，受眾規(guī)模就擺在那里，目前播客和音樂內(nèi)容比起來還是很小的一部分，”李樂說，“所以平臺可能也要考慮到底要在播客上去花多少錢，還沒有到全力發(fā)力的階段。”

　　不過面對品玩提出的“播客究竟是音樂平臺們一時(shí)追逐的風(fēng)口，還是會持續(xù)推進(jìn)下去的事?”這個(gè)問題，受訪者們都還是給出了樂觀預(yù)測。盡管播客的夏天還未到來，播客的價(jià)值正在切切實(shí)實(shí)被平臺們感知到。

　　“如果播客的價(jià)值確實(shí)是被低估的、有很大潛力的，我想這個(gè)市場就會值得一直耕耘下去。”kyth說。