短視頻MCN瘋長背后，亟需尋找下一個(gè)新秩序

　　近年來，MCN行業(yè)機(jī)構(gòu)群起的速度似乎可以跟中國基建的速度媲美。

　　中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增加，產(chǎn)業(yè)入局者越來越多，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。

　　近日，有報(bào)道稱短視頻MCN機(jī)構(gòu)“白兔視頻”獲近億元A+輪融資。值得一提的是，在2020年12月底，百度也投資了短視頻mcn機(jī)構(gòu)牧云文化，雙方已達(dá)成首批4位頭部創(chuàng)作者的獨(dú)家簽約。

　　事實(shí)上，在這個(gè)頗受市場關(guān)注的行業(yè)里，巨頭的身影并不只有百度，阿里、騰訊早有涉足。阿里影業(yè)旗下的泛娛樂內(nèi)容營銷MCN公司淘秀光影,以“短視頻+直播”兩大板塊為核心,目前已是國內(nèi)最大的影視MCN;騰訊也早已投資青藤文化、大鵝文化等機(jī)構(gòu)。

　　不難看出，短視頻MCN似乎已成為各路資本追逐的對(duì)象。這個(gè)行業(yè)究竟是風(fēng)口還是泡沫?我們或許可以通過目前這一領(lǐng)域內(nèi)的市場格局來窺得行業(yè)未來的一些發(fā)展走勢。

　　短視頻MCN備受資本青睞

　　隨著短視頻、直播、電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)展，我國的MCN機(jī)構(gòu)在各大平臺(tái)的助力下迅速擴(kuò)張，并衍生出了頭部IP型MCN、電商型MCN等不同類型的MCN機(jī)構(gòu)。

　　自此我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長迅速，從2016年不足500家，到2017年飛速增至1700家;2018年更是一舉突破5000家。截止2019年，我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到6500家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家。

　　中國MCN市場規(guī)模從2016年起迅速擴(kuò)張，2018年市場規(guī)模達(dá)到百億級(jí)。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心分析，16年至19年期間，融資數(shù)量達(dá)到了405起，其中2018年有59.3%的MCN完成過融資，融資總額在億元人民幣規(guī)模以上的案例時(shí)有發(fā)生。到2020年中國MCN市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)展，達(dá)到245.0億元。

　　MCN市場數(shù)量和大規(guī)模的擴(kuò)張，使得MCN成為短視頻平臺(tái)最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者。短視頻最先成為讓人爭搶的寵兒，互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎都想在短視頻MCN這個(gè)行業(yè)占據(jù)一席地位。

　　阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投身其中。阿里在短視頻的浪潮下成立了淘秀光影，在2020年12月，36氪“WISE2020中國新經(jīng)濟(jì)之王大會(huì)”中，獲得“最具影響力MCN機(jī)構(gòu)”稱號(hào)。百度早在2017年便上線了好看視頻，并在2020年11月，將好看視頻與全民小視頻整為短視頻業(yè)務(wù)部，重用原好看視頻總經(jīng)理宋健，這被外界認(rèn)為是百度在短視頻業(yè)務(wù)上發(fā)力的信號(hào);前不久，投資短視頻mcn機(jī)構(gòu)牧云文化也已經(jīng)完成交割。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭的頻頻動(dòng)作，無疑暗示出了短視頻MCN行業(yè)是一塊值得發(fā)掘的藏金地�；鸨�現(xiàn)象的背后，市場對(duì)于行業(yè)背后的發(fā)展邏輯也尤為關(guān)注。

　　行業(yè)火熱背后的底層邏輯

　　一種產(chǎn)業(yè)類型，或者說一種商業(yè)模式迅速走熱，背后必定有來自內(nèi)外部的各種推動(dòng)力。中國短視頻行業(yè)內(nèi)，MCN模式大規(guī)模興起的原因，站在行業(yè)的角度該如何看待?

　　1、短視頻當(dāng)?shù)�，行業(yè)具備擴(kuò)張條件

　　我國短視頻行業(yè)自2013年開始起步，截止到2020年6月，移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模已超8.5億，相當(dāng)于每10個(gè)中國人中，就有6個(gè)短視頻用戶。在短視頻行業(yè)中，出現(xiàn)了兩超多強(qiáng)的局面。以抖音、快手為首，占據(jù)超70%的用戶，抖音、快手等短視頻的當(dāng)?shù)溃�具備了衍生MCN機(jī)構(gòu)的條件。

　　用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶需求持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜注入大量資本爭搶地盤，這無疑都意味著短視頻行業(yè)內(nèi)商機(jī)無窮。

　　但僅憑短視頻行業(yè)內(nèi)的少量PGC頭部，是無法將如此龐大的流量給徹底消化掉的。致力于孵化并運(yùn)營短視頻IP、打造短視頻全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)框架的MCN模式，便順理成章地正式浮出水面，流入短視頻行業(yè)。

　　2、“前車之鑒”，帶動(dòng)MCN風(fēng)潮

　　首批轉(zhuǎn)型做短視頻MCN，以二更、PaPi醬為代表的頭部PGC為主。因他們本身專業(yè)實(shí)力過硬，且在短視頻行業(yè)中表現(xiàn)優(yōu)異，獲得了不少粉絲的青睞和投資者的關(guān)注并被寄予重望。

　　所以，在短視頻市場急劇擴(kuò)大，無數(shù)競爭者也紛紛涌入到短視頻這個(gè)賽道時(shí)。無論是出于其自身的本意，還是迫于其背后投資方的促使與壓迫，他們都不得不尋求擴(kuò)張，進(jìn)行大膽地戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以此擴(kuò)張自身勢力范圍、搶占市場份額，延續(xù)自身的熱度。

　　作為早期短視頻行業(yè)的佼佼者與風(fēng)向標(biāo)，二更與PaPi醬不約而同選擇轉(zhuǎn)型做起短視頻MCN，這一舉動(dòng)無疑使短視頻行業(yè)內(nèi)的MCN模式擁有了一定的模板，同時(shí)也帶動(dòng)了MCN模式在短視頻行業(yè)盛行的熱潮。

　　3、巨頭押注，背后仍是一場流量爭奪戰(zhàn)

　　中國短視頻行業(yè)的市場格局已經(jīng)定格完成，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)占據(jù)了三分之二的流量市場。為了能夠更好地消化各自的流量市場，促進(jìn)自身迭代，為用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者都提供更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻服務(wù)平臺(tái)，各大流量平臺(tái)紛紛引入或扶持MCN公司。

　　2016年，一下科技獲得5億美元融資后，10億元用于打造短視頻的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。次年9月美拍也宣布正式啟動(dòng)MCN戰(zhàn)略，多方面支持MCN機(jī)構(gòu)，并且每月最多可提供上達(dá)8000萬元的資源�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司這一系列的扶持和資源傾斜，無疑都刺激著更多MCN公司萌芽并迅速成長。

　　回歸到短視頻領(lǐng)域本身，早期為博得用戶眼球關(guān)注的流量視頻已不能滿足用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求，短視頻行業(yè)從野蠻生長轉(zhuǎn)變成為內(nèi)容角逐的時(shí)代，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的質(zhì)量提出了更多的需求。

　　對(duì)于BAT這些巨頭而言，布局短視頻MCN也儼然成為了一種必然。畢竟，就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，目前已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)下半場，流量越來越貴，巨頭紛紛構(gòu)建自身內(nèi)容生態(tài)。在這個(gè)“內(nèi)容為王”時(shí)代里，涉足短視頻MCN也成為了完善各自內(nèi)容生態(tài)的最好理由。

　　但聚焦于短視頻MCN行業(yè)本身而言，畢竟也存在依附于短視頻而生的弊端，未來持續(xù)保持賽道的火熱依然存在一些市場疑問。

　　短視頻MCN下一個(gè)該思考的問題是？

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶已經(jīng)突破10億。在強(qiáng)大的市場“蛋糕”面前，海外越來越多的MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人爭相涌入國內(nèi)，試圖分一杯羹。隨著越來越多短視頻平臺(tái)相繼布局海外，以及國內(nèi)品牌出海需求的不斷升級(jí)，針對(duì)紅人及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“走出去”和“引進(jìn)來”成為國內(nèi)不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的心動(dòng)選項(xiàng)。中國短視頻MCN走出國門，必將成為事實(shí)。

　　但回顧到短視頻MCN行業(yè)發(fā)展歷程中，依然面臨不少的挑戰(zhàn)。

　　內(nèi)容運(yùn)營層面，短視頻MCN對(duì)頭部PGC約束力低,面臨著主播藝人被挖角的風(fēng)險(xiǎn);短視頻內(nèi)容市場,中長段視頻創(chuàng)作者較少，視頻內(nèi)容輸送具有不確定性;內(nèi)容運(yùn)營技術(shù)尚未完善，規(guī)模化擴(kuò)張面臨瓶頸。

　　用戶運(yùn)營層面，高度依賴短視頻平臺(tái)流量,從流量用戶轉(zhuǎn)化為粉絲用戶的效率還需提升;同機(jī)構(gòu)下不同平臺(tái)的粉絲用戶較難實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流,粉絲用戶散布在不同的短視頻平臺(tái),難以形成規(guī)模效益,不利于利用長期沉淀的粉絲實(shí)現(xiàn)有效的變現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。

　　平臺(tái)運(yùn)營層面，對(duì)于短視頻平臺(tái)的補(bǔ)貼政策、流量扶持等產(chǎn)生過度依賴。同一家MCN機(jī)構(gòu)在多家短視頻平臺(tái)運(yùn)營成本高,并且難以獲得平臺(tái)最優(yōu)的政策支持和深度資源;且近幾年來，平臺(tái)逐漸開始提出獨(dú)家內(nèi)容供應(yīng)要求，短視頻MCN機(jī)構(gòu)需要在合作平臺(tái)中做出取舍,面臨流量和資源受限的風(fēng)險(xiǎn)。

　　商業(yè)變現(xiàn)層面，短視頻MCN概念興起之后,大量機(jī)構(gòu)涌入,魚龍混雜，專業(yè)能力的參差不齊使得視頻MCN認(rèn)可度受到影響。且市場尚末探索出原生、有效的營收模式。現(xiàn)有的變現(xiàn)方式也主要集中于營銷和電商方面,更豐富的商業(yè)模式有待探索形成。

　　這些貫穿在整個(gè)MCN行業(yè)內(nèi)的弊端，在短視頻MCN行業(yè)同樣適用，也就意味著整個(gè)細(xì)分賽道依舊需要面臨這些難題。就拿已經(jīng)在美股上市了的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”如涵控股來講，近期，關(guān)于退市的傳聞層出不窮;長期虧損的難題已不是新鮮事;過于依賴頭部主播等弊端已經(jīng)凸顯。

　　隨著短視頻MCN行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也勢必要求短視頻內(nèi)容生產(chǎn)走向更優(yōu)質(zhì)、更多樣化的方向。綜合來看，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場進(jìn)入新階段的時(shí)期，短視頻MCN行業(yè)能否延續(xù)當(dāng)前的熱勢，歸根結(jié)底還是要看整個(gè)短視頻行業(yè)能否久站風(fēng)口之上。同時(shí)，如何擺脫過于依賴短視頻變現(xiàn)的商業(yè)模式，也將成為短視頻MCN機(jī)構(gòu)們下一個(gè)該思考的問題。