知乎：當(dāng)這“理想國(guó)”拆了“壁壘”之后

　　終于知乎也將要上市了。

　　前不久有消息曝出，稱知乎正在撰寫(xiě)IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書(shū)，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點(diǎn)可能在港股或美股，尚待確認(rèn)。

　　十年前，一陣大風(fēng)刮過(guò)，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)林立而起，大都成為了當(dāng)今的獨(dú)角獸企業(yè)，知乎就是其中之一。在這十年間，小米、美團(tuán)、愛(ài)奇藝等都進(jìn)入了資本市場(chǎng)，如今已經(jīng)融資8輪的知乎，其實(shí)都在情理之中。

　　但是一直被資本市場(chǎng)看好所追投的知乎，這么多年，遲遲沒(méi)有上市，到底在猶豫些什么呢?

　　一、十年之初程：綠發(fā)朱顏兩少年，出倫清譽(yù)每相先

　　知乎的故事要從十年前說(shuō)起。

　　最初的它來(lái)源于開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)的周源一個(gè)"如何更大規(guī)模的產(chǎn)生高質(zhì)量信息"的思考，然后在周源接觸到Quora(國(guó)外問(wèn)答SNS網(wǎng)站)之后產(chǎn)生了雛形，最終誕生在"打造高端的、專業(yè)垂直問(wèn)答社區(qū)"的目標(biāo)里。

　　知乎的名字來(lái)源于論語(yǔ)中孔子對(duì)子由的教誨："由，誨女知之乎!知之為知之，不知為不知，是知也。"它代表知乎創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的態(tài)度和對(duì)知乎平臺(tái)的定位，讓用戶在知識(shí)的創(chuàng)作與分享中發(fā)現(xiàn)更大的世界。

　　2010年12月知乎開(kāi)始內(nèi)測(cè)，40多天以后正式上線。此時(shí)的知乎和那位三十而立從頭開(kāi)始的創(chuàng)始人周源一樣，像是一位極其執(zhí)拗的少年，唇紅齒白，一身書(shū)生卷氣，謙遜溫和，卻為了打造屬于自己的"理想國(guó)"所偏執(zhí)著。

　　在一個(gè)追求流量和規(guī)模的時(shí)代，不以流量與規(guī)模為目的的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，的確很難讓人看到他的前路在哪里。

　　就像當(dāng)年有一位投資人找到周源時(shí)，問(wèn)他知乎當(dāng)年會(huì)有多少用戶，周源告訴對(duì)方大概2萬(wàn)，然后投資人借故走了。但當(dāng)面對(duì)著這般艱難的融資之路和資本家的誘惑、周源并沒(méi)有為規(guī)模和流量妥協(xié)，反而變得更加偏執(zhí)，在投資人的選擇上，并沒(méi)有比誰(shuí)出的錢(qián)多，而是看他能不能懂得知乎。

　　但是也正因?yàn)檫@種偏執(zhí)造就了知乎的成功。

　　畢竟作為以提問(wèn)和問(wèn)答為基礎(chǔ)的知乎，平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的回答。所以早期知乎在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面采用的是"邀請(qǐng)碼+實(shí)名制"的注冊(cè)方式，邀請(qǐng)碼一般只發(fā)給那些在某些領(lǐng)域具備專業(yè)素養(yǎng)的人，例如：李開(kāi)復(fù)、王小川等。

　　這就意味著早期的知乎擁有著一批在各自領(lǐng)域足夠?qū)�業(yè)的人士，而這些精尖人士又會(huì)向同一圈層的專家發(fā)送邀請(qǐng)碼，這種用戶增長(zhǎng)的克制方式也塑造知乎用戶優(yōu)質(zhì)的形象，成為知乎核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2013年3月，知乎用戶中本科及以上學(xué)歷者占87%，職業(yè)人群占75%以上，收入4000元以上的用戶占60%，目標(biāo)用戶城市畫(huà)像主要集中在為一、二線城市。

　　在本科人數(shù)逐年提升的今下，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截止2020年6月中國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，達(dá)到本科及以上的僅為8.8%。

　　由此結(jié)合當(dāng)時(shí)知乎的用戶基數(shù)和中國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)推斷，那時(shí)候的知乎真的凝聚了不少的高精尖人群，也正是這樣一群人，合力打造出了一個(gè)"理想國(guó)"的知乎。

　　作為以"問(wèn)題+回答"為基礎(chǔ)的平臺(tái)，與百度知道的"大雜燴快餐"不同，那時(shí)的知乎滿足的不是人們對(duì)于知識(shí)最基礎(chǔ)的渴求，而是知識(shí)表面下更深層次的探求與切磋。它不是我們平時(shí)為了生存果腹所食用的一日三餐，而是一場(chǎng)從知識(shí)層面令人渴求的饕餮盛宴。

　　并且因?yàn)槠渚珳?zhǔn)的專業(yè)性和優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答、探討，讓每一個(gè)問(wèn)題都形成了屬于自己的垂直領(lǐng)域，用知識(shí)和內(nèi)容帶動(dòng)了大家產(chǎn)生出對(duì)文字背后人的好奇、冠以知識(shí)獲取社交。

　　那時(shí)對(duì)于用戶而言，知乎就像是一場(chǎng)聚合了天下英才的盛會(huì)，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域拋出自己的見(jiàn)解，引發(fā)更深層次的解讀，哪怕意見(jiàn)相左，大家不過(guò)是各抒己見(jiàn)，以筆墨為劍，點(diǎn)到為止。大家以個(gè)人魅力引來(lái)眾多追隨者與志同道合的朋友，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需求。

　　就像早期有用戶評(píng)價(jià)知乎："談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁，無(wú)微博之亂耳，無(wú)SNS之勞形。"在一個(gè)信息快速膨脹、知識(shí)獲取日漸娛樂(lè)化的時(shí)代，知乎作為一個(gè)"封閉式"的求知"工具"，像是一片不與世間相通"蓬萊"凈土，以平臺(tái)勾勒出大唐盛世，以筆墨帶出魏晉風(fēng)骨。

　　就此剛剛誕生的知乎以自己"專業(yè)用戶群體的優(yōu)質(zhì)問(wèn)答"和"以知識(shí)獲取社交"的特色，如"大鵬一日同風(fēng)起，扶搖而上九萬(wàn)里。"

　　二、 求變之年華：雕欄玉砌應(yīng)猶在，只是朱顏改

　　不過(guò)靠著為"愛(ài)"發(fā)電，知乎很難長(zhǎng)久的生存下去，而流量與商業(yè)化成為其絕對(duì)繞不過(guò)去的一道坎。如何求"變"、如何找尋到一種持續(xù)性盈利的模式，成為知乎開(kāi)始找尋的方向。

　　知乎的求"變"之路就像是一股五月的春風(fēng)，一夜之間吹動(dòng)了這棵"知識(shí)樹(shù)"上所有有希望讓資本看到未來(lái)的花骨朵，不管未來(lái)是盛放還是凋零，一朵朵都爭(zhēng)先顯露出來(lái)。

　　1、破“圈”成了破“窗”

　　2013年，知乎從邀請(qǐng)制改為全民開(kāi)放。

　　不到一年時(shí)間，知乎注冊(cè)用戶數(shù)量從40萬(wàn)攀升到400萬(wàn)，然后從2017年破億，到如今的全網(wǎng)用戶3.7億。

　　如此之高的流量涌入對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，并非是一件好事情，畢竟知乎之所以能成功，與它當(dāng)年克制用戶增長(zhǎng)和保持優(yōu)質(zhì)用戶增長(zhǎng)的做法密不可分。

　　當(dāng)知乎開(kāi)始廣泛吸收流量，從精尖走向普通社區(qū)化，注定了原有的圈層將會(huì)被打破，越來(lái)越多的小圈子建立起來(lái)，各自為營(yíng)。但是知乎終究只是一個(gè)一覽平川的大平臺(tái)，它無(wú)非將所有圈層都單獨(dú)隔離，當(dāng)越來(lái)越多不同圈層的人聚集在一起，碰撞與矛盾只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

　　而如今按照中國(guó)網(wǎng)民9.4億的數(shù)量和僅僅8.8%的本科率，中國(guó)網(wǎng)民本科人數(shù)僅僅不到8300萬(wàn)，哪怕這些人全部都在知乎，知乎的本科率估算值為22%左右，與13年知乎87%的本科學(xué)歷占比，將近差了4倍。

　　就像中國(guó)有一句俗話說(shuō)的好：林子大了什么鳥(niǎo)都有，當(dāng)知乎變得魚(yú)龍混雜，原本窗明幾凈的玻璃，突然間被砸出了一個(gè)口子，涼風(fēng)嗖嗖地往里灌。

　　原本里面的人，看著自己引以為傲的玻璃就這樣碎了，有的開(kāi)始離開(kāi)，有的開(kāi)始懷念;而外面的人，闖進(jìn)來(lái)，瞟了瞟幾眼，看著滿地的碎玻璃，心里想：噢，原來(lái)這就是知乎，比這貼吧、微博也沒(méi)有什么特別的嘛。然后越來(lái)越多的人拿起鍵盤(pán)，讓"腦子"去休息，靠著一雙手去切磋迎戰(zhàn)。

　　也就是從這時(shí)起"謝邀，反對(duì)樓上全部答案，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)，學(xué)歷博士，月入百萬(wàn)，精通琴棋書(shū)畫(huà)。好多人都在酸，因?yàn)槟銢](méi)有達(dá)到我的境界才說(shuō)這是編的，評(píng)論區(qū)戾氣太重，利益相關(guān)怕圈內(nèi)人認(rèn)出來(lái)，匿了以上。"這些關(guān)于"知乎體"被大家熟知。而那個(gè)曾經(jīng)在人們心中"高潔"的知識(shí)圣地，逐漸變成了那個(gè)"來(lái)知乎，編出你的故事"的"逼乎"。

　　知乎也逐漸在這場(chǎng)流量擴(kuò)張中失控，一向以"高端、專業(yè)的"知乎卻因平臺(tái)因管理不嚴(yán)，傳播違法違規(guī)信息，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，被北京網(wǎng)信辦要求各應(yīng)用商店下架"知乎"App七天，但這也算是給了知乎這位"癡兒"當(dāng)頭一棒。

　　但是去年鮑毓明幼女案，知乎其中的"送養(yǎng)"信息再次陷入平臺(tái)管理問(wèn)題的漩渦，哪怕之后知乎清除了所有相關(guān)信息，但是也在大眾心中落下了一個(gè)與"優(yōu)質(zhì)"相悖的形象。

　　法國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯在《社區(qū)與社會(huì)》一書(shū)中說(shuō)，"社區(qū)"是通過(guò)人們意向、習(xí)慣、回憶等"本質(zhì)意志"連接起來(lái)的�；ヂ�(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)作為虛擬意義上的社區(qū)，同樣具備這一特征。

　　而曾經(jīng)的知乎能作為人們心中知識(shí)交流的"理想國(guó)"被塑造起來(lái)，變成知乎最引人的標(biāo)志，與"理想國(guó)"中人們的意向、習(xí)慣等都密不可分。當(dāng)有關(guān)于知乎令人神往的"特色"，被打碎了，原來(lái)保護(hù)"理想國(guó)"高聳的壁壘被拆除了，當(dāng)知乎與微博、百度貼吧越來(lái)越相近，被同質(zhì)化，那么其還有什么"標(biāo)志"能被樹(shù)立起來(lái)?

　　2、坎坷的商業(yè)化之路

　　雖然知乎因?yàn)?quot;離經(jīng)叛道"被越來(lái)越多的用戶所詬病，但是在資本眼里，知乎一直都是被看好的那個(gè)，畢竟似乎除了一個(gè)"可持續(xù)盈利"的故事，其他幾乎都不缺。據(jù)天眼查顯示，知乎已經(jīng)經(jīng)過(guò)了8輪融資，且F輪融資高達(dá)4.34億美元。

　　但是對(duì)于一個(gè)商業(yè)體而言，能不能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化盈利是一件非常重要的事情，而知乎目前在營(yíng)收上并沒(méi)有卓越的成績(jī)。不過(guò)知乎也一直為自己商業(yè)化盈利的進(jìn)程所努力奔波著。

　　2015年，知乎設(shè)立了企業(yè)藍(lán)V，具備品牌營(yíng)銷價(jià)值。次年，知乎推出了曾經(jīng)堅(jiān)持不肯開(kāi)放的機(jī)構(gòu)號(hào)，邀請(qǐng)知名機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。

　　正是這一年，知乎平臺(tái)上悄悄多了一些廣告植入，而關(guān)于"如何看待知乎開(kāi)始植入廣告"的話題開(kāi)始被用戶討論，有人感覺(jué)觀感不好，也有人認(rèn)為為了運(yùn)營(yíng)無(wú)可厚非，但大多數(shù)人都感到知乎開(kāi)始變了。

　　但是求"變"心切的知乎，似乎也無(wú)暇顧及那些"你變了、你終究還是變了"的風(fēng)月之言。隨著知識(shí)付費(fèi)的興起，知乎又接踵而至上線了值乎、知乎Live、書(shū)店、私家課、讀書(shū)會(huì)、專欄打賞等。E輪融資后知乎大舉加快了商業(yè)化步伐，鹽選會(huì)員、廣告、知識(shí)付費(fèi)、短視頻、電商、直播、出版、MCN等等等，凡是能試的，知乎都試過(guò)了。

　　這些舉措或許為其盈利提供了方向，但是事實(shí)證明，這些努力所帶來(lái)的結(jié)果，幾乎都是收益甚微，并且極其可能對(duì)知乎過(guò)去堅(jiān)守的產(chǎn)品調(diào)性帶來(lái)傷害。

　　而現(xiàn)在知乎正拓展的短視頻賽道，雖然給出了五億現(xiàn)金和百億流量補(bǔ)貼，但是短視頻對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)真的適合嗎，未來(lái)和抖音、快手、微信視頻號(hào)的區(qū)別點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)又在哪里呢?作為稍微有點(diǎn)起色的網(wǎng)文項(xiàng)目，對(duì)比著閱文集團(tuán)，終究是"螻蟻"對(duì)"大象"，隨著閱文逐漸平息了風(fēng)波的陣痛，知乎又該如何應(yīng)對(duì)呢，一切都未可知。

　　作為一個(gè)"知識(shí)社區(qū)"，商業(yè)化不是不能走，而是商業(yè)化的路該怎么走才能不動(dòng)其"發(fā)家根本"，是知乎應(yīng)該思考的問(wèn)題。

　　三、 當(dāng)下之年：黃粱一夢(mèng)終有醒，無(wú)根無(wú)極本歸塵

　　現(xiàn)如今知乎已經(jīng)要邁向第二個(gè)十年，當(dāng)"我的知乎十年歷"一頁(yè)頁(yè)翻過(guò)的時(shí)候，看著現(xiàn)在的知乎社區(qū)，腦海里不自覺(jué)的浮現(xiàn)出陳奕迅的那首《十年》："十年之前，我不認(rèn)識(shí)你，你不屬于我。十年之后，我們還是朋友，只是那種溫柔，再也找不到擁抱的理由。"

　　這也是很多老用戶的感受，如今的知乎已經(jīng)脫離出了曾經(jīng)那個(gè)"高端、專業(yè)垂直化社區(qū)"的封地，面對(duì)著越來(lái)越雜亂的人群和沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的問(wèn)題與答案，讓越來(lái)越多的老用戶對(duì)它失去了激情，頗有一種"食之無(wú)味、棄之可惜"的感覺(jué)。

　　但是作為商業(yè)體的知乎，似乎也沒(méi)有做錯(cuò)些什么，它只是在尋求它的商業(yè)化盈利之路。只能說(shuō)，它走的太急，一步緊接著一步去探求新路徑，而且步子跨得也太大了。畢竟現(xiàn)在作為全球知識(shí)問(wèn)答社區(qū)的開(kāi)山祖師Quora依然靠著廣告作為自己的唯一的盈利模式。

　　或許知乎做出的改變，是為了與曾經(jīng)對(duì)標(biāo)的Quora形成差異化，當(dāng)資本市場(chǎng)拿其雙方比較的時(shí)候，讓資本市場(chǎng)可以看到知乎的不同、未來(lái)知乎的新道路、去講一個(gè)新故事。

　　但是知乎似乎沒(méi)有把一個(gè)新故事譜寫(xiě)的通暢，在探求新方向的同時(shí)還動(dòng)搖了自己的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。用戶數(shù)量的猛增，使得平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，真正有價(jià)值的問(wèn)題越來(lái)越少，如今知乎的問(wèn)答模式陷入了瓶頸，未來(lái)或許難以持續(xù)憑借高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶。

　　前路已危，后路未明。知乎所面臨的問(wèn)題就在那里，扔不掉也逃不了。如果不能拿出一個(gè)足夠說(shuō)服資本市場(chǎng)的"可持續(xù)盈利"的新故事，哪怕上市了，又能如何呢?未來(lái)知乎所能獲得的估值以及其股價(jià)應(yīng)該都不會(huì)太過(guò)于樂(lè)觀。

　　而到那時(shí)候，這場(chǎng)資本市場(chǎng)的美夢(mèng)終究要醒來(lái)，知乎又將走向何處?當(dāng)回過(guò)頭看著這一路顛簸，會(huì)懷戀曾經(jīng)那個(gè)最初的自己?jiǎn)�，�?huì)不會(huì)也同想到那句"金龍飛天歸何處，不如凡間做真人"呢?