2021中國(guó)游戲展望：誰(shuí)會(huì)向游戲大鱷開(kāi)炮？

　　2020年元旦后的第一個(gè)工作日，周四，兩天前武漢發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎，但雪球社區(qū)的球友們，還沉浸在A股游戲板塊開(kāi)門(mén)紅的大盤(pán)漲勢(shì)之中。

　　順網(wǎng)、掌趣一字漲停，完美、世紀(jì)華通緊隨其后，“云游戲”的概念利好，以及“版權(quán)風(fēng)云”的塵埃落定，激發(fā)著國(guó)內(nèi)游戲業(yè)者的想象力，所有人都期待著新一個(gè)黃金十年的開(kāi)啟。

　　12個(gè)月之后，2020年的最后一天，蘋(píng)果應(yīng)用商店單日下架了4萬(wàn)款左右游戲應(yīng)用，給“只有更壞”的庚子年畫(huà)上了一個(gè)驚嘆號(hào)作為結(jié)束。

　　2021的“牛”轉(zhuǎn)乾坤還未到來(lái)，元旦假期首日，騰訊和華為又貢獻(xiàn)了一場(chǎng)“變臉”表演。“南山必勝客”和“龍崗無(wú)敵手”不愧宗師身段，甫一交手便化干戈為玉帛。

　　身形交錯(cuò)間，也揭開(kāi)了游戲廠商和手機(jī)渠道之間，多年糾葛的一角，舊疤未好又添新傷。

　　2020高開(kāi)低走的游戲行業(yè)能否在2021觸底反彈，還讓人來(lái)不及期待;新的互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨圈介入，細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)立小廠的強(qiáng)勢(shì)崛起，已然讓騰訊、網(wǎng)易統(tǒng)治多年的金字塔格局，恍惚間出現(xiàn)了那么一絲松動(dòng)。

　　2021的游戲行業(yè)風(fēng)云，哪些因素會(huì)成為推動(dòng)洗牌的變量?

　　01

　　版號(hào)指向，精品之路

　　蘋(píng)果應(yīng)用商店下架中國(guó)區(qū)游戲產(chǎn)品，早已不是太陽(yáng)底下的新鮮事。一年之內(nèi)連下3道“最后通牒”，仍沒(méi)能打消國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者的僥幸心理，也源于蘋(píng)果對(duì)4年前便開(kāi)始實(shí)施的新政無(wú)所作為。

　　自2016年7月1日起，應(yīng)彼時(shí)分管出版的廣電總局要求：國(guó)內(nèi)所有游戲產(chǎn)品，正式運(yùn)營(yíng)必須取得審核通過(guò)的版號(hào)，已上線的企業(yè)則擁有3個(gè)月的緩沖期。

　　然而與官方規(guī)定的3個(gè)月緩沖期不同，蘋(píng)果似乎是把時(shí)間單位看成了年，直到2020年8月初，才開(kāi)始大規(guī)模下架無(wú)版號(hào)游戲。

　　早在2018年的7月31日，央視就在《新聞進(jìn)行時(shí)》欄目中，以“蘋(píng)果官方應(yīng)用商店管理存在漏洞”為主題，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多小時(shí)的專題報(bào)道。

　　同日的新華社微信公眾號(hào)，也發(fā)布了名為《黃、賭、藥都敢發(fā)!蘋(píng)果，你怎么連這樣的事都不管?》的文章。

　　后知后覺(jué)的蘋(píng)果終于開(kāi)始管了，輪到國(guó)內(nèi)游戲廠商開(kāi)始叫苦不迭。

　　有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在這次被“清洗”的近4萬(wàn)款游戲應(yīng)用中，還有700多家擁有版號(hào)卻被“誤殺”的企業(yè)。與業(yè)內(nèi)人士溝通后得知，原因可能在于開(kāi)發(fā)者提交的信息材料不符合蘋(píng)果后臺(tái)的全新規(guī)范。

　　寧可錯(cuò)殺也不放過(guò)的蘋(píng)果，吐出了一度承擔(dān)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也不肯放棄的渠道分成。背后的邏輯之一，肯定是上層監(jiān)管意志的力度在持續(xù)加大。

　　2018年的國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革中，國(guó)家新聞出版總署被劃歸中宣部，游戲版號(hào)的申請(qǐng)工作也從3月份開(kāi)始暫停。

　　國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的“版號(hào)寒冬”，而當(dāng)時(shí)韓國(guó)藍(lán)洞旗下的“吃雞”產(chǎn)品《PUBG》正火爆全球，在騰訊艱難挑翻網(wǎng)易拿下代理權(quán)后，卻遲遲不能正式上線運(yùn)營(yíng)，損失慘重。

　　寒冬中，黑市上的版號(hào)交易被炒作到30到40萬(wàn)元一個(gè)，更催生出代理申請(qǐng)、授權(quán)運(yùn)營(yíng)等或真或假的偏門(mén)行當(dāng)。一時(shí)之間游戲圈內(nèi)風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵，業(yè)內(nèi)朋友圈隔三差五，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)上當(dāng)受騙被拉黑的尋人啟事。

　　好在黎明終會(huì)到來(lái)，隨著國(guó)家新聞出版總署上線官方服務(wù)網(wǎng)站，版號(hào)申請(qǐng)的流程和規(guī)則也逐漸清晰、透明，行業(yè)玩家們也在新的節(jié)奏中試圖找尋先機(jī)。

　　對(duì)比2018年以后的審批數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，總量控制、未成年人保護(hù)、內(nèi)容審核、付費(fèi)模式等，是游戲版號(hào)在審批時(shí)重點(diǎn)考察的幾個(gè)要素。

　　傳統(tǒng)“油膩的師姐”類型的角色扮演游戲，以及“殺人推塔”類型的對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技游戲，或多或少都在紅線的邊緣反復(fù)試探。

　　洗牌的機(jī)會(huì)就此誕生，且被一個(gè)外來(lái)者抓住了。

　　字節(jié)跳動(dòng)帶著輕度休閑游戲和IAA(In-App Advertisement)模式殺了進(jìn)來(lái)，并迅速占據(jù)一席之地。

　　輕度休閑游戲一般玩法簡(jiǎn)單、內(nèi)容簡(jiǎn)潔，變現(xiàn)也是依靠?jī)?nèi)置廣告，省略了付費(fèi)模塊，在版號(hào)審批的環(huán)節(jié)上就大大節(jié)省了時(shí)間。

　　碎片化時(shí)間、點(diǎn)擊+滑動(dòng)操作的低門(mén)檻，較弱的付費(fèi)設(shè)計(jì)，成了快節(jié)奏生活模式下的減壓優(yōu)選，在用戶層面也迎合了市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　再加上自家短視頻和資訊平臺(tái)精準(zhǔn)的買(mǎi)量?jī)?yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)不可不謂占齊了天時(shí)地利人和。拔下山頭后順勢(shì)推出Ohayoo發(fā)行平臺(tái)，與巨量旗下的廣告投放穿山甲平臺(tái)雙劍合璧，字節(jié)快速升維，在行業(yè)里構(gòu)建起壁壘。

　　信息爆炸的年代，機(jī)遇永遠(yuǎn)都是稍縱即逝。一個(gè)品類游戲的爆款出現(xiàn)，日趨工業(yè)化的游戲行業(yè)便能快速跟風(fēng)復(fù)制，MOBA、卡牌、“吃雞”、自走棋，無(wú)一不是如此。但最終存活下來(lái)的，永遠(yuǎn)是在精品化路上走的最遠(yuǎn)的那一家。

　　字節(jié)抓住了輕度休閑的機(jī)會(huì)，但玩家們的“貪婪”永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足。碎片化時(shí)間有效利用，重度體驗(yàn)也有足夠內(nèi)容的輕重結(jié)合類型的精品化游戲，才是能夠滿足玩家“我全都要”胃口的終極武器。

　　2021的游戲市場(chǎng)上，既要符合監(jiān)管層面的方針政策，又要靠產(chǎn)品有效占據(jù)玩家更多的娛樂(lè)時(shí)間，每個(gè)廠商都要拿出鐵杵磨針的精品化耐心才行。

　　02

　　渠道多元，爭(zhēng)奪垂直

　　開(kāi)年的華為、騰訊“德比之戰(zhàn)”僅維持了不到24個(gè)小時(shí)，讓假期里的吃瓜群眾看了個(gè)寂寞。

　　知情人士透露，游戲內(nèi)的付費(fèi)，廠商與渠道分成比例是雙方爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)。與早期PC端、網(wǎng)頁(yè)端的游戲不同，移動(dòng)手游誕生之初便與手機(jī)渠道綁定在了一起。

　　第一個(gè)對(duì)國(guó)內(nèi)游戲廠商進(jìn)行渠道教育的，自然是既成熟又封閉的蘋(píng)果iOS系統(tǒng)。對(duì)品牌手機(jī)忠實(shí)依賴的用戶，會(huì)天然地在閉環(huán)應(yīng)用商店內(nèi)滿足各類需求，包括游戲。當(dāng)然這也經(jīng)歷過(guò)iPhone5上市前的“越獄”陣痛期，但從那時(shí)起，手機(jī)應(yīng)用商店便成了手游發(fā)行不可或缺的主流渠道。

　　反觀另一邊的安卓陣營(yíng)，在被Google收購(gòu)后，由于退出中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)用戶并不能順暢使用谷歌應(yīng)用商店。豌豆莢、百度、91等手機(jī)助手平臺(tái)成了移動(dòng)手游安卓版本發(fā)行的上上之選。

　　直到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)育成熟的2014年，現(xiàn)在還幸存的華為、OPPO、vivo、魅族，與昨日黃花的金立、酷派、聯(lián)想，共同成立了硬核聯(lián)盟。再加上粉絲經(jīng)濟(jì)起家的小米，手機(jī)品牌垂直應(yīng)用商店幾乎壟斷了手游發(fā)行渠道的半壁江山。

　　這種近乎卡特爾壟斷形式的聯(lián)盟定下了與游戲廠商五五分成的利潤(rùn)協(xié)定，甚至比蘋(píng)果應(yīng)用商店的32%抽成還要高出不少。

　　只能說(shuō)天下游戲廠商苦手機(jī)渠道久矣，今將舉大計(jì)。

　　舉大計(jì)并不是一時(shí)心血來(lái)潮，市場(chǎng)條件其實(shí)早露端倪，那就是買(mǎi)量模式在手游發(fā)行中的占比份額，已經(jīng)超越了廠商與手機(jī)渠道的聯(lián)運(yùn)模式。

　　不只是國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道禍起蕭墻，海外的蘋(píng)果應(yīng)用商店也是麻煩纏身。引以為傲的生態(tài)閉環(huán)，一直以來(lái)就被行業(yè)鏈條上的各方質(zhì)疑為壟斷行為，訴訟官司不斷。“吃雞”游戲新貴《堡壘之夜》的廠商EPIC，也直接加入了繞開(kāi)蘋(píng)果商店的支付渠道。

　　更不用提最近流行的休閑游戲和IAA模式，免費(fèi)下載更無(wú)內(nèi)購(gòu)元素，廣告展現(xiàn)的變現(xiàn)方式，讓蘋(píng)果想要分潤(rùn)抽成也無(wú)從下手，近日的“大清洗”背后也必有相關(guān)原因。

　　買(mǎi)量模式的興起，離不開(kāi)近幾年以頭條系為代表的短視頻、資訊、社交等移動(dòng)平臺(tái)，大規(guī)模的用戶滲透。

　　雖然通過(guò)平臺(tái)買(mǎi)量精準(zhǔn)獲取的用戶，仍然繞不開(kāi)蘋(píng)果商店的分成，但安卓系統(tǒng)安裝包的直接下載，成了推翻硬核聯(lián)盟這座大山的決定性因素。

　　除了字節(jié)的入局，擁有高度標(biāo)簽化、粘性大的垂直社區(qū)，成了第二類動(dòng)搖現(xiàn)有行業(yè)格局的最佳對(duì)象，B站和TapTap就是其中的翹楚。

　　TapTap的母公司心動(dòng)游戲就在華為、騰訊的大戰(zhàn)之后創(chuàng)下股價(jià)新高，而自詡為彈幕視頻平臺(tái)的B站，一季又一季的財(cái)報(bào)披露，來(lái)自游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收居高不下。

　　B站擁有國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的二次元群體用戶，亞文化小眾圈子的忠誠(chéng)度、ARPU值都遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。與二次元類型游戲廠商的聯(lián)運(yùn)營(yíng)收，成為支撐其上市財(cái)報(bào)的底氣。

　　顯然不愿止步于渠道的B站，在二次元游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位確立后，開(kāi)始涉足獨(dú)立游戲的出品、營(yíng)銷、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)。

　　游戲類型涵蓋到RPG、AVG、音樂(lè)、養(yǎng)成、策略等等，不變的核心是依靠視頻社區(qū)用戶的二次創(chuàng)作和口碑傳播，精準(zhǔn)定位、快速收割，自成一套別家很難模仿的流派。

　　作為行業(yè)龍頭的騰訊、網(wǎng)易，也并非坐吃山空、無(wú)動(dòng)于衷。騰訊的心悅會(huì)員和網(wǎng)易的愛(ài)玩社區(qū)，都力圖在自家產(chǎn)品矩陣下構(gòu)建起一個(gè)玩家生態(tài)社區(qū)，但都力有不逮。

　　在買(mǎi)量平臺(tái)超越聯(lián)運(yùn)模式之后，下一個(gè)爭(zhēng)奪渠道桂冠的只能是垂直社區(qū)。巨頭們縱使有錢(qián)有人，經(jīng)營(yíng)社區(qū)靠的卻不是冷冰冰的資本公式，而是經(jīng)營(yíng)者與小眾用戶零距離的貼近，觸達(dá)痛點(diǎn)的需求解決，以及情感上的共鳴。

　　或許控股收購(gòu)能夠解決騰訊、網(wǎng)易一時(shí)的焦慮，但玩家的深層次需求單靠一串串大數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不能完美詮釋。在B站破圈，眾口難調(diào)之后，Z世代的下一代又會(huì)流向哪個(gè)社區(qū)，能寫(xiě)出答案的絕不在行業(yè)頭部。

　　因?yàn)榫揞^們的多點(diǎn)開(kāi)花，終究是比不了尖刀戰(zhàn)法，在布局下一世代云游戲技術(shù)的方向上，他們同樣遭遇了對(duì)手。

　　03

　　云端落地，搭建底層

　　云游戲是以云計(jì)算為基礎(chǔ)的游戲方式，本質(zhì)上為交互性的在線視頻流。

　　在云游戲的運(yùn)行模式下，游戲在云端服務(wù)器上運(yùn)行，并將渲染完畢的游戲畫(huà)面或指令壓縮后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送給玩家，玩家再通過(guò)輸入設(shè)備進(jìn)行操控指令的上傳，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的交互。

　　在游戲經(jīng)歷了電視主機(jī)、PC客戶端、網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)等平臺(tái)更迭后，終于要一步登天，在云端服務(wù)器上與玩家實(shí)現(xiàn)即時(shí)的互動(dòng)。

　　不同于以往的平臺(tái)革命，新生代擠壓舊勢(shì)力，玩家們跟隨著便利性、高性能等核心指標(biāo)，在各個(gè)平臺(tái)間疲于奔命，云游戲技術(shù)將要實(shí)現(xiàn)的是游戲跨平臺(tái)的統(tǒng)一。

　　無(wú)論是電視、電腦、平板還是手機(jī)，亦或是未來(lái)其他智能設(shè)備，只要擁有顯示和輸入模塊，且能夠聯(lián)網(wǎng)，玩家就能隨心所欲地體驗(yàn)云服務(wù)器上的游戲，并且不會(huì)受到性能的限制。

　　一邊是玩家體驗(yàn)的大幅上升，另一邊產(chǎn)業(yè)的固有鏈條也會(huì)得到改寫(xiě)。

　　游戲廠商的開(kāi)發(fā)者不必再為多平臺(tái)發(fā)行的適配工作重復(fù)勞動(dòng)，監(jiān)管部門(mén)也可以在云端直接對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)的審核和整改。產(chǎn)業(yè)端的工作簡(jiǎn)化降低了成本，帶來(lái)的就是市場(chǎng)端利潤(rùn)空間的提高。

　　而云游戲目前主流的商業(yè)化模式是按時(shí)間收取玩家的平臺(tái)訂閱費(fèi)用，一經(jīng)訂閱就可以暢玩平臺(tái)云端上現(xiàn)有的任何游戲內(nèi)容。如此多贏的模式成為游戲行業(yè)重兵布局之地，也就不足為奇了。

　　Google旗下的Stadia平臺(tái)是全球范圍內(nèi)走在前列的云游戲服務(wù)平臺(tái)，前不久發(fā)布的3A大作《賽博朋克2077》也可以在其會(huì)員服務(wù)中流暢體驗(yàn)。

　　具體影響玩家感受的就是網(wǎng)絡(luò)帶寬和顯示設(shè)備的質(zhì)量，前者對(duì)于5G先行的國(guó)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)阻礙不大，后者的上下限則取決于用戶自己的選擇。

　　回到國(guó)內(nèi)游戲廠商們的布局，除了騰訊、網(wǎng)易的探路先鋒，依靠視頻流的本質(zhì)特性，斗魚(yú)和虎牙也早早開(kāi)啟了直播+云游戲的模式嘗試。

　　掌握了攸關(guān)云游戲核心要素——網(wǎng)絡(luò)帶寬的三大電信運(yùn)營(yíng)商，移動(dòng)、聯(lián)通、電信也相繼發(fā)布旗下的云游戲品牌咪咕快游、沃暢游、天翼云游戲。

　　游戲廠商在云游戲的探索之路上，占據(jù)主動(dòng)的自然是旗下的內(nèi)容先發(fā)優(yōu)勢(shì);而直播平臺(tái)在培養(yǎng)體驗(yàn)優(yōu)化產(chǎn)品的種子用戶方面，有著穩(wěn)定的來(lái)源;電信運(yùn)營(yíng)商們則會(huì)在早已沉淀多年的家庭客廳場(chǎng)景上搶先落地。

　　巨頭們看上的藍(lán)海，自然少不了腰尾部企業(yè)的關(guān)注，大量中小工作室轉(zhuǎn)型云游戲的開(kāi)發(fā)，也就給了引擎公司將服務(wù)“云化”的機(jī)會(huì)。Unity在跟谷歌宣布合作不久之后，高管也曾對(duì)行業(yè)喊話：愿意扮演好游戲公司云服務(wù)化中臺(tái)的角色。

　　參考過(guò)往新技術(shù)帶來(lái)的新平臺(tái)革命，底層基礎(chǔ)設(shè)施的搭建至關(guān)重要。從彩色大屏電視到家庭個(gè)人電腦，從網(wǎng)頁(yè)瀏覽提速到智能手機(jī)普及，都遵循這一規(guī)律。云游戲的落地需要云端信號(hào)傳輸技術(shù)的進(jìn)一步成熟，這是游戲行業(yè)必須耐心等待的一環(huán)。

　　技術(shù)能夠滿足基本的玩家體驗(yàn)后，游戲內(nèi)容則是任何一個(gè)游戲平臺(tái)必須面對(duì)的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)外在運(yùn)營(yíng)的云游戲服務(wù)平臺(tái)還只是在把存量游戲進(jìn)行“上云”，針對(duì)云游戲特點(diǎn)的原生游戲還未誕生出精品。

　　這既是行業(yè)巨頭需要著力的方向，也是中小企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)，最終花落誰(shuí)家，還需玩家們來(lái)蓋棺定論。

　　可以預(yù)見(jiàn)，云游戲商業(yè)化的加速到來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的格局勢(shì)必會(huì)造成不小的沖擊。

　　04

　　尾聲

　　即使在資本的加持下，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的集中度日趨提高，但翻涌的行業(yè)浪潮中仍能不斷涌現(xiàn)出成長(zhǎng)速度驚人的新兵。

　　莉莉絲的海外戰(zhàn)略成功上岸，米哈游的二次元市場(chǎng)深耕更是不把渠道商放在眼里，鷹角的原創(chuàng)IP讓擁有國(guó)內(nèi)最大資源庫(kù)的騰訊也驚出冷汗，疊紙的女性用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)也讓網(wǎng)易的氪金頭牌《陰陽(yáng)師》汗顏。

　　游戲被稱為第九藝術(shù)，也一直體現(xiàn)著人類想象力和創(chuàng)造力的極限。國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)起步晚于西方，卻厚積薄發(fā)、后來(lái)居上，在移動(dòng)游戲領(lǐng)域力壓全球。

　　一方面是大鱷與蝦米的存量市場(chǎng)之爭(zhēng)，另一方面是下一個(gè)世代行業(yè)革命的引領(lǐng)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的洗牌，不僅是在2021，每時(shí)每刻都在發(fā)生。