巨虧、退市、瘋狂被罵：寺庫要怎么活下去

　　于寺庫的奢侈品電商故事可能要講完了。

　　近日，奢侈品電商寺庫宣布，公司董事會收到公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李日學(xué)私有化要約。李日學(xué)提議以每ADS 3.27美元(相當(dāng)于每股A類股6.54美元)的現(xiàn)金收購公司全部已發(fā)行、李日學(xué)及其附屬尚未擁有的A類普通股。以此計算，寺庫作價約2.3億美元。

　　一旦交易完成，寺庫網(wǎng)將成為一家私人持股公司，并從美國納斯達(dá)克退市。

　　上市不足三年半的寺庫，其實一直未能得到資本市場的認(rèn)可，市值嚴(yán)重縮水、股價也長期低迷。本篇文章將分析三個問題，以求揭開寺庫退市問題的本質(zhì)：

　　1. 寺庫的經(jīng)營表現(xiàn)如何?

　　2. 模式真?zhèn)沃�辯何解?

　　3. 最終歸宿在哪?

　　01 寺庫的經(jīng)營表現(xiàn)如何?

　　資料顯示，寺庫成立于2008年7月，旗下設(shè)有寺庫商業(yè)、寺庫金融、寺庫智能和寺庫社群四大核心板塊，主要業(yè)務(wù)涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實體體驗會所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護服務(wù)等。

　　按寺庫官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)解釋，寺庫擁有中國25.3%及亞洲地區(qū)15.4%的高端市場份額(數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan)，算得上行業(yè)頭部，但是寺庫的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。

　　首先，寺庫的用戶數(shù)和留存出現(xiàn)了天花板。財報顯示，在2019年的四個季度中，寺庫的活躍用戶同比增速分別為89.5%、67.7%、58.7%、50.9%;2020年Q1-Q3寺庫活躍用戶增速分別為 11.5%、9.2%、7.5%，增速放緩堪比過山車下墜。

　　對于電商平臺而言，活躍用戶數(shù)是影響營收的一個重要指標(biāo)，活躍用戶數(shù)的下滑也導(dǎo)致寺庫的營收和凈利潤增速出現(xiàn)雙降。2020年Q3寺庫營收13.73億元，同比下滑29.26%;凈利潤2175萬元，同比下滑64.30%。

　　業(yè)績下滑，傳導(dǎo)到二級市場的直接體現(xiàn)便是股價縮水。

　　過去一年里寺庫股價十分低迷，2020年1月3日寺庫報收5.98美元，到今年1月8日收盤價近2.41美元，一年里股價跌幅接近60%。如果按照發(fā)行價每股13美元計算，寺庫的股價大約蒸發(fā)了81%。

　　圖片來源：《2020年Q3中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》

　　最后，寺庫在售產(chǎn)品質(zhì)量也頗受詬病。據(jù)電訴寶發(fā)布的《2020年Q3中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，寺庫位于“2020年Q3全國零售電商消費評級榜”第十三位，具體表現(xiàn)為平臺反饋率為8.33%、回復(fù)時效性為0.100、用戶滿意度為8.000、綜合指數(shù)均為0.340，獲“不建議下單”消費評級。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于寺庫的投訴有929條，其中商品質(zhì)量、發(fā)貨問題、退款問題、網(wǎng)絡(luò)售假等投訴都是高頻詞。

　　內(nèi)憂不解，外患不斷，寺庫的經(jīng)營環(huán)境甚至比股價還要糟。

　　02 模式真?zhèn)沃�辯何解?

　　據(jù)貝恩發(fā)布報告顯示，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%。而報告預(yù)計，2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場，國內(nèi)的奢侈品發(fā)展空間依然很大。

　　在這樣的大勢下，寺庫的電商生意并沒有成為“風(fēng)口上的豬”。

　　其次，歷年財報顯示，2015-2019年寺庫的經(jīng)營性現(xiàn)金流一直為負(fù)數(shù)，五年累積虧損超14.5億元。

　　大多人的認(rèn)知里，奢侈品利潤率十分可觀，每賣出一件都可以賺不少錢，但是寺庫的主業(yè)現(xiàn)金流為什么一直是負(fù)數(shù)?

　　這就要回歸奢侈品電商商業(yè)模式的本質(zhì)了，首先，奢侈品強調(diào)自己的稀缺性，高門檻才導(dǎo)致高溢價，而電商強調(diào)效率和普惠，打折、促銷、發(fā)紅包更是稀松平常，這對奢侈品品牌本身就是一種損害。其次，從消費者角度考慮，顧客購買奢侈品的需求不是簡單的衣食住行，更多在于身份的認(rèn)同、極致尊享的服務(wù)等，電商在很大程度不能提供這種“尊貴感”。換句話說，奢侈品對服務(wù)的苛求與電商平臺的效率理念是相背離的，這也是奢侈品電商行業(yè)不溫不火的原因。最后，假貨的問題一直難以避免，國內(nèi)奢侈行業(yè)造假的現(xiàn)象很嚴(yán)重用戶在購買時的第一關(guān)注重點就是正品問題。而相較于更有保障的線下實體店，看得見摸不著的線上平臺顯然競爭力要弱一些。

　　并且，對于大多數(shù)消費者而言，奢侈品并不屬于“可以復(fù)購”的范圍之內(nèi)，這也讓奢侈品電商平臺陷入了復(fù)購率過低的困境。一個電商平臺總不能只依靠新用戶的一次消費支撐自身平臺的發(fā)展，更何況奢侈品電商的用戶數(shù)量本就有限。

　　從現(xiàn)存的垂直奢侈品電商平臺的發(fā)展路徑看，基本上也從簡單的賣貨延伸到線下服務(wù)、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方式發(fā)展，純粹的奢侈品垂直電商幾乎已經(jīng)不復(fù)存在。

　　除了自身模式問題，外部競爭環(huán)境也在加速奢侈品垂直電商的“死亡”。電商巨頭為了豐富自己的SKU提升盈利能力，紛紛入局奢侈品品類。去年雙十一期間，有1000多款奢侈品新品選擇在天貓奢品首發(fā)。11月1日當(dāng)天，天貓奢侈品交易開售僅10分鐘，首次參與的巴黎世家、Coach成交額就超過當(dāng)年的618全天。11月11日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長超500%，前30分鐘超130個奢侈品品牌成交額同比增長100%。稍早前，趣店還推出“萬里目”項目，宣傳語中稱“100%正品，假一賠十”，采用“百億補貼+社交裂變”的形式迅速積累了一波人氣。

　　當(dāng)然，多數(shù)頂級品牌并不想將電商業(yè)務(wù)委身于人，Louis Vuitton、Givenchy、Dior等產(chǎn)品的所屬公司，全球最大奢侈品集團LVMH路威酩軒集團旗下品牌所有在線銷售均為自營，而且該集團在2017年還推出了多品牌電商平臺24 Sèvre，面向全球超過80個國家銷售，為其他品牌提供銷售平臺面。

　　所以，身處夾縫中的奢侈品電商的生存空間越來越小。套用足球解說名嘴的那句話，“留給寺庫的時間不多了”。

　　03 寺庫的最終歸宿在哪里?

　　根據(jù)騰訊廣告《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示，社交零售正在進(jìn)一步加速改變消費品零售以及奢侈品零售的格局。而2019年的數(shù)據(jù)則顯示，有超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的方式，這一比例遠(yuǎn)高出全球平均水平。

　　也就是說，線上選品、線下交易是奢侈品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的主要形式，所以單純做線上交易的電商模式本身就具有一定局限性。

　　選擇走奢侈品電商路線，但是不得“善終”并不是沒有前車之鑒。

　　全球著名的時尚奢侈品電商Yoox Net-a-porter(YNAP)網(wǎng)站提供包括 Gucci、Chloé、Balenciaga、Prada在內(nèi)超過800個人氣設(shè)計師品牌以及200個專業(yè)美容品牌，品類包括成衣、包袋、鞋履、美妝等。公司于2015年10月在意大利證券交易所上市，2017年全年交易額就突破20億歐元，即使YNAP在歐洲、美國市場擁有強勢話語權(quán)，市占率較高，但是無奈股價表現(xiàn)一直不盡如人意。2018年6月公司被迫選擇私有化退市。

　　其實也不僅僅是奢侈品這類垂直電商平臺過得不好，從過去幾年的市場調(diào)研來看，大部分垂直品類電商的日子都不舒服。例如一度被譽為“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)，現(xiàn)在只有靠創(chuàng)始人來造熱點才能勾起大家關(guān)注;專做特賣的唯品會在歷經(jīng)挫折之后，抱上了騰訊的大腿，靠“九宮格”茍活;去年4月，主營化妝品特賣的聚美優(yōu)品無奈退市。

　　況且上述幾家企業(yè)主營的商品，無論是書籍還是服飾、化妝品，他們的購買者畫像都可以是所有人，且消費頻率較高，甚至可以理解為剛需消費。但是奢侈品的消費者本身就只有一小部分人群，客單價雖然高但是消費頻率卻極低，面對其他全品類平臺的競爭時，“小而美”往往不占優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，寺庫也不是不知“進(jìn)取”。李日學(xué)曾將直播視為寺庫的救命稻草，在財報中稱，“目前，寺庫正在培育奢侈品直播生態(tài)系統(tǒng)，包括與短視頻平臺的合作，內(nèi)部的流媒體內(nèi)容制作以及提高流媒體購物體驗和質(zhì)量等。”

　　去年底，寺庫在北京三里屯重金打造奢侈品直播基地，占地面積約7000平方米，可容納300名以上主播同時在線開播。雖然入局直播“順應(yīng)時代”，但也帶來許多痛點。一是假貨頻出，奢侈品直播面臨信任危機。二是價格過高，難以走量。截至目前，寺庫尚未對直播新業(yè)務(wù)的成績進(jìn)行公開，但是退市似乎已提上日程。

　　從主營業(yè)務(wù)本身來看，在電商巨頭發(fā)力奢侈品的前提下，寺庫的試錯成本明顯提高，一旦出現(xiàn)問題，便會失去先發(fā)者的優(yōu)勢。因此寺庫更應(yīng)該找準(zhǔn)自身的定位，努力應(yīng)對未來的發(fā)展和即將面臨的競爭。

　　首先，在“小而美”越來越難的今天，適當(dāng)做一下多元化未必是件壞事。即便強如京東、美團這樣的巨頭，為了換得“高粘性、高頻的用戶”也不惜一切力量加入社區(qū)團購大戰(zhàn)，寺庫似乎可以借鑒學(xué)習(xí)。畢竟，把雞蛋放在不同籃子里能在一定程度上抵御風(fēng)險。

　　其次，做好品控和售后。動輒五六位數(shù)的奢侈品，對于絕大多數(shù)人都不是一筆小數(shù)目，如若到手的產(chǎn)品在有些瑕疵或者根本就是仿品，幾乎會使所有人憤怒，黑貓投訴上900余條投訴就說明寺庫的品控真的“不及格”。而服裝鞋帽等品類多屬于耐用品，保養(yǎng)和維護也需要專人專技，況且這塊的利潤也非�？捎^。參考大部分車企的經(jīng)營策略，賣車的利潤已經(jīng)極低，但是維修、保養(yǎng)、零配件銷售等卻可以帶來大量利潤，如果寺庫能夠做好這些，口碑和業(yè)績就有機會扭轉(zhuǎn)。

　　最后，擁抱直播這類新形勢不是不好，要看怎么結(jié)合。區(qū)別于其他商品，奢侈品營銷對于專業(yè)性和可信度的要求更高，在無法保證貨品是正品的前提下，再火的形式再靚的主播都無濟于事，只有產(chǎn)品可靠、主播專業(yè)、粉絲畫像準(zhǔn)確等等指標(biāo)都匹配時，才是最適合奢侈品的“帶貨”形式。