趣店招寺庫(kù)老將，來(lái)帶萬(wàn)里新兵

　　投稿來(lái)源：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

　　2020年6月3日，趣店和寺庫(kù)共同宣布，趣店將以1億美金的價(jià)格認(rèn)購(gòu)寺庫(kù)新發(fā)1020萬(wàn)A類(lèi)普通股，交易完成后，趣店將持有寺庫(kù)28.9%的股份，成為寺庫(kù)的第一大股東。此外，雙方將在全球奢侈品電商領(lǐng)域開(kāi)展全面戰(zhàn)略合作。

　　趣店成為寺庫(kù)第一大股東，無(wú)疑是為了今年3月推出的奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目。趣店董事長(zhǎng)羅敏表示是為了兩個(gè)平臺(tái)的全球擴(kuò)張，寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)則表示這次投資款項(xiàng)用于進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和提升用戶滿意度。

　　此次趣店入股寺庫(kù)，對(duì)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)江湖的奢侈品電商格局的影響巨大，萬(wàn)里目和寺庫(kù)的合作帶來(lái)的是加法效應(yīng)還是減法效應(yīng)呢。能為各自面臨的困境打開(kāi)局面嗎?

　　一、寺庫(kù)老矣

　　奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)成立于2008年，可以說(shuō)是奢侈品電商行業(yè)的老將，但從這員老將近幾年的表現(xiàn)，真的有些"老"了。

　　1、流量窮盡

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利殆盡，流量的獲取難度增大。尤其是寺庫(kù)這樣垂直細(xì)分的小眾平臺(tái)電商，流量體量本身就小于綜合類(lèi)電商平臺(tái)。隨著用戶增長(zhǎng)，流量觸及自身領(lǐng)域天花板，流量增速開(kāi)始下降甚至減少，獲客成本會(huì)越來(lái)越高。

　　2019年第四季度，寺庫(kù)活躍用戶有61.25萬(wàn)人，活躍用戶同比增速50.9%，上一季度為58.7%，體量遠(yuǎn)不及行業(yè)巨頭，且成放緩趨勢(shì)。

　　2、“盈利”不擋“跌”

　　2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)營(yíng)收20.4億元，同比增長(zhǎng)13.8%。毛利潤(rùn)2.96億元，同比下跌11.6%。毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%，毛利率在持續(xù)下滑。持續(xù)盈利14季的背后，是毛利率下跌，說(shuō)明寺庫(kù)的盈利能力正在下降。

　　而現(xiàn)階段盈利也是寺庫(kù)“節(jié)流”的結(jié)果，寺庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率從之前的9%左右降到2019年第四季度的5.2%，在各大電商平臺(tái)都開(kāi)始增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用獲取流量的時(shí)候，寺庫(kù)這樣做顯然不被資本市場(chǎng)看好。

　　相比于“勒緊褲腰帶過(guò)日子”的企業(yè)，二級(jí)市場(chǎng)更喜歡看到增長(zhǎng)的企業(yè)。唯品會(huì)由之前電商老三掉到第二梯隊(duì)，拼多多雖然持續(xù)虧損，但市值一升再升，正是這個(gè)道理。

　　市值115億美元的唯品會(huì)還可以增加營(yíng)銷(xiāo)投入打破困境，但對(duì)于市值僅1.6億美元左右的寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越高的獲客成本和持續(xù)下滑的毛利潤(rùn)讓前路變得更加坎坷。

　　趣店的1億美元入股對(duì)寺庫(kù)來(lái)說(shuō)就像是一把救命稻草，趣店需要資金來(lái)增加經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，以改善現(xiàn)今流量增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。

　　二、新兵萬(wàn)里目乘興而來(lái)，“敗”興而歸

　　看奢侈品電商平臺(tái)新兵萬(wàn)里目之前，先看一下新兵的東家——趣店。

　　趣店上市之后核心業(yè)務(wù)接連轉(zhuǎn)變，上市之前校園貸被政府叫停，上市之后來(lái)分期和支付寶暫停合作，大白汽車(chē)業(yè)務(wù)無(wú)疾而終，現(xiàn)在凈利潤(rùn)占比頗高的開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)因?yàn)橐咔橛绊懽優(yōu)樘潛p業(yè)務(wù)，已經(jīng)沒(méi)有新的業(yè)務(wù)可以支撐上市公司趣店的營(yíng)收了。

　　而趣店在業(yè)務(wù)多元化拓展的戰(zhàn)場(chǎng)上，總是采用“閃電戰(zhàn)”戰(zhàn)略，立項(xiàng)、試運(yùn)營(yíng)，不行就撤，很多業(yè)務(wù)都是兩個(gè)月時(shí)間就下線了。缺乏耐心沉淀行業(yè)基因的趣店，在今年3月推出了他的新兵——萬(wàn)里目，希望這個(gè)新兵能撐得起趣店新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　現(xiàn)在來(lái)看，趣店在推出“萬(wàn)里目”業(yè)務(wù)時(shí)，也是采用閃電戰(zhàn)，這一戰(zhàn)略同樣讓萬(wàn)里目新兵戰(zhàn)果不豐，陷入困境。

　　1、流量戰(zhàn)術(shù)南轅北轍

　　萬(wàn)里目采用百億補(bǔ)貼加社交裂變的方式吸引流量，很大程度上都在效仿拼多多，但是萬(wàn)里目和拼多多的定位有著千差萬(wàn)別。

　　拼多多采用社交裂變的方式能吸引來(lái)流量的原因有二：微信生態(tài)+低價(jià)高頻。微信生態(tài)有龐大的社交流量土壤，而拼多多的商品最初多是水果這類(lèi)低價(jià)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多的商品，借此拼多多將微信的社交流量轉(zhuǎn)化為自己的電商流量。

　　而萬(wàn)里目本身就沒(méi)有像微信這樣的社交流量土壤，背靠市值4億美元左右的趣店，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)里目的百億補(bǔ)貼持懷疑態(tài)度，認(rèn)為只是噱頭，"空頭支票"一張。

　　高頻服務(wù)靠補(bǔ)貼，低頻服務(wù)靠廣告。奢侈品交易本身屬于低頻服務(wù)，在一般用戶群體中難以形成消費(fèi)習(xí)慣。而高頻次消費(fèi)奢侈品人群更注重服務(wù)和品質(zhì)，一般會(huì)直接對(duì)接品牌授權(quán)的專(zhuān)柜、平臺(tái)。萬(wàn)里目對(duì)奢侈品進(jìn)行補(bǔ)貼吸引流量有限，有些南轅北轍。

　　2、供應(yīng)鏈困境

　　電商平臺(tái)起勢(shì)靠流量，成敗供應(yīng)鏈。萬(wàn)里目主要采用自營(yíng)的方式，通過(guò)買(mǎi)手前往全球直采，這一模式一定程度來(lái)自一年前的唯譜家，唯譜家推出的租賃包袋正是趣店員工前往世界各地采買(mǎi)過(guò)來(lái)的。

　　但這一方式并沒(méi)有解決萬(wàn)里目的供應(yīng)鏈問(wèn)題。

　　在黑貓投訴上有消費(fèi)者反映，下單十幾天之后沒(méi)有發(fā)貨，亦或虛假發(fā)貨，加之剛上線幾天，趣店渠道方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人劉震濤不惜通過(guò)朋友圈在全球?qū)ふ腋叨俗o(hù)膚品供應(yīng)商，趣店面臨的供應(yīng)鏈困境可見(jiàn)一斑，貨源供應(yīng)是一大問(wèn)題。

　　此外對(duì)比國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，更多的奢侈品品牌還是在國(guó)外，這就使得做奢侈品電商天然就帶有跨境電商的供應(yīng)鏈壓力。而且對(duì)于很多奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，自己就有專(zhuān)門(mén)的線上直營(yíng)店，為了一些價(jià)格上的優(yōu)惠去繞圈子買(mǎi)，本身就是在不斷消耗用戶信任度。

　　對(duì)于這些奢侈品品牌商來(lái)說(shuō)，能自己直營(yíng)銷(xiāo)售或者是加入巨頭電商平臺(tái)的直營(yíng)店總歸是更有利潤(rùn)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

　　3、信任危機(jī)

　　電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間的信任是重復(fù)交易的過(guò)程中產(chǎn)生的，是長(zhǎng)期博弈的結(jié)果。而奢侈品交易本身屬于低頻服務(wù)，萬(wàn)里目平臺(tái)不易構(gòu)建同消費(fèi)者之間的信任。

　　信任又具有易碎性。人都有趨利避害的本能，一次交易中的失信行為就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者避免發(fā)生第二次相同的失信。而現(xiàn)在萬(wàn)里目陷入假貨風(fēng)波，在黑貓平臺(tái)有關(guān)萬(wàn)里目的投訴達(dá)368條，有多條是有關(guān)商品品質(zhì)問(wèn)題。

　　奢侈品因?yàn)閱蝺r(jià)較高的原因，消費(fèi)者面對(duì)奢侈品消費(fèi)更具理性。在面對(duì)假貨風(fēng)波纏身的萬(wàn)里目時(shí)，消費(fèi)會(huì)更加謹(jǐn)慎。

　　三、聯(lián)合寺庫(kù)的陰陽(yáng)之道

　　《易經(jīng)》云，“一陰一陽(yáng)之謂道。”寺庫(kù)、萬(wàn)里目都想憑借這次合作打破困境，用辯證的思想來(lái)看這件事，互有利弊。

　　1、陽(yáng)——合作之利

　　對(duì)于萬(wàn)里目來(lái)說(shuō)，需要寺庫(kù)來(lái)做信任背書(shū)和供應(yīng)鏈保障。

　　寺庫(kù)在官方對(duì)寺庫(kù)商業(yè)的簡(jiǎn)介中描述，擁有箱包、腕表、服飾等數(shù)十品類(lèi)與來(lái)自全球超過(guò)30萬(wàn)件的精品，與超過(guò)3000個(gè)高端品牌合作，擁有如Versace, Salvatore Ferragamo, Sergio Rossi等國(guó)際一線品牌的直接授權(quán)。

　　而萬(wàn)里目平臺(tái)上直接授權(quán)的國(guó)際一線品牌幾乎沒(méi)有，平臺(tái)通過(guò)買(mǎi)手前往全球采買(mǎi)，萬(wàn)里目在交易中扮演的角色更像二手中間商。經(jīng)營(yíng)多年的寺庫(kù)在奢侈品供應(yīng)鏈上能為萬(wàn)里目帶來(lái)便利，不至于出現(xiàn)客戶已經(jīng)下單沒(méi)有貨可發(fā)的情況。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道的信任度是品牌直營(yíng)>品牌授權(quán)>其他。寺庫(kù)有多個(gè)品牌的授權(quán)，且有奢侈品鑒定能力，能為萬(wàn)里目的商品提供正品背書(shū)，提升消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)里目的信任度。

　　對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，希望新兵萬(wàn)里目能為其帶來(lái)新的活力。

　　寺庫(kù)雖然持續(xù)盈利，但GMV增速、毛利率、活躍用戶增速都在下降，經(jīng)營(yíng)成本一直在縮減。趣店此時(shí)為寺庫(kù)注入一億美元可以極大地改善寺庫(kù)"緊巴巴"的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。而萬(wàn)里目百億補(bǔ)貼+社交電商的玩法，或許可以給寺庫(kù)流量增長(zhǎng)帶來(lái)新思路。

　　2、陰——合作之弊

　　寺庫(kù)和萬(wàn)里目現(xiàn)在就像兩家著火的鄰居，都希望對(duì)方能為自己救火，但有可能雙方都引火燒身，火勢(shì)更大。

　　萬(wàn)里目現(xiàn)今在網(wǎng)上深陷假貨風(fēng)波，負(fù)面消息鋪天蓋地，信任危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。寺庫(kù)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲得的消費(fèi)者信任度很難疊加到萬(wàn)里目的用戶群體上，甚至因?yàn)槿さ甑目毓�，大眾�?duì)萬(wàn)里目的刻板印象可能會(huì)轉(zhuǎn)移到寺庫(kù)，導(dǎo)致寺庫(kù)口碑下降。

　　而且萬(wàn)里目增加流量的玩法并不是很適合奢侈品電商。

　　暫且不論“百億補(bǔ)貼”的虛實(shí)，對(duì)奢侈品進(jìn)行補(bǔ)貼短期內(nèi)確實(shí)能吸引一部分渴望消費(fèi)奢侈品的中產(chǎn)群體，但長(zhǎng)期來(lái)看，奢侈品消費(fèi)者更注重的是服務(wù)以及商品的真?zhèn)危�寺�?kù)本身布局奢侈品后服務(wù)市場(chǎng)和積極尋求品牌授權(quán)、入駐才是正確的做法。兩家聯(lián)合之后都做補(bǔ)貼的話，寺庫(kù)的核心用戶將會(huì)流失。

　　在筆者看來(lái)，趣店入股寺庫(kù)的結(jié)果就如同陰陽(yáng)之道一樣，在于平衡。趣店和寺庫(kù)或許已經(jīng)平衡了其中的利弊，才選擇了合作。

　　四、頹“蜀”、弱“吳”還欠怎樣的奢侈品東風(fēng)?

　　從宏觀角度來(lái)看，新兵萬(wàn)里目和老將寺庫(kù)的處境不容樂(lè)觀。

　　疫情在全球蔓延，奢侈品線下店遭受沖擊，越來(lái)越多的奢侈品品牌擁抱線上。但在奢侈品品牌線上化的趨勢(shì)中，寺庫(kù)和萬(wàn)里目有著許多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　比如京東、騰訊都有投資的Farfetch這類(lèi)垂直類(lèi)玩家，以及天貓、京東這類(lèi)自營(yíng)旗艦店的巨頭。天貓商城今年4月上線奢品折扣頻道，更是對(duì)萬(wàn)里目的"百億補(bǔ)貼"直接打壓。

　　一直以來(lái)沒(méi)有太過(guò)耀眼成績(jī)的“弱吳”寺庫(kù)和剛剛受挫“頹蜀”萬(wàn)里目這隊(duì)組合如何能殺出重圍，改變奢侈品電商格局呢?

　　首先要做的是修復(fù)萬(wàn)里目的信任危機(jī)。

　　修復(fù)信任危機(jī)這事，我們可以參考一下拼多多。如今很多消費(fèi)者都開(kāi)始放心在拼多多的百億補(bǔ)貼上購(gòu)買(mǎi)品牌商品，并夕夕的印象在人們心中逐漸消去。

　　拼多多的信任危機(jī)修復(fù)可以總結(jié)為兩點(diǎn)：一是為商品上中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)的正品險(xiǎn)，提供信任背書(shū);二是百億補(bǔ)貼無(wú)腦降價(jià)增加消費(fèi)者交易次數(shù)，長(zhǎng)期博弈重建信任。

　　修復(fù)信任危機(jī)的方法就是信任背書(shū)和營(yíng)造長(zhǎng)期博弈的環(huán)境�，F(xiàn)在萬(wàn)里目的信任背書(shū)不足以讓大眾信任，那就繼續(xù)增加信任背書(shū)，一個(gè)寺庫(kù)不行那就效仿拼多多上正品險(xiǎn)。

　　同時(shí)解決用戶的爭(zhēng)議點(diǎn)，“假一賠十”，賠付的是什么?消費(fèi)者已經(jīng)被無(wú)良商家的文字游戲困擾多時(shí)，萬(wàn)里目的“假一賠十”若只是文字游戲，那信任危機(jī)就更嚴(yán)重了。

　　營(yíng)造長(zhǎng)期博弈的環(huán)境這一方面，萬(wàn)里目就需要避開(kāi)巨頭的鋒芒，打開(kāi)自己的局勢(shì)。沒(méi)有過(guò)多的資金進(jìn)行百億補(bǔ)貼，可以定期對(duì)部分商品，或者針對(duì)單一商品大量補(bǔ)貼。以此增加用戶使用次數(shù)，重新建立信任。

　　當(dāng)然，最根本的還是保證自己的供應(yīng)鏈不會(huì)出現(xiàn)假貨。

　　其次，萬(wàn)里目應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，學(xué)習(xí)老將寺庫(kù)的行業(yè)布局。寺庫(kù)在奢侈品鑒定、奢侈品后服務(wù)、奢侈品線下體驗(yàn)店都有布局，且有許多奢侈品品牌授權(quán)，萬(wàn)里目相比于寺庫(kù)做的還不夠。

　　比如奢侈品后服務(wù)市場(chǎng)，尚處在藍(lán)海階段。隨著奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，奢侈品后服務(wù)市場(chǎng)也將迎來(lái)爆發(fā)。

　　《麥肯錫中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》表明，盡管線下實(shí)體店仍是中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)主戰(zhàn)場(chǎng)，但線上增長(zhǎng)潛力很大。面對(duì)中國(guó)的大市場(chǎng)，報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年，奢侈品線上銷(xiāo)售占比為10%，2025年，線上銷(xiāo)售額將超過(guò)1500億元。

　　奢侈品線上市場(chǎng)的爆發(fā)也必將使奢侈品的額外附加值增加，針對(duì)奢侈品的保養(yǎng)、維修、鑒定都是可以挖掘的市場(chǎng)。

　　趣店這次入股寺庫(kù)有點(diǎn)像是把萬(wàn)里目業(yè)務(wù)作為趣店的“救命稻草”，不像之前部分媒體才想的只是為了掙快錢(qián)，而這次入股寺庫(kù)同樣是一次豪賭，是陰陽(yáng)調(diào)和還是水火不容，還待時(shí)間去印證。