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    國產高端手機的軍備競賽:芯片才是核心因子

    2021年01月19日 20:12:13   來源:鹿鳴財經

      國產手機廠商正在向高端市場發(fā)起沖鋒。

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    首先是小米,從小米10發(fā)布以來,高端戰(zhàn)略被小米頻頻提及,而到了今年高端戰(zhàn)略的地位更是進一步提升。去年11月,雷軍在亞布力論壇上談到,“小米10的成功已經證明了小米在高端市場也能立足。”

     

      而到了今年,作為其沖擊高端的核心產品小米11更是創(chuàng)下了5分鐘15億的銷售額,搶占驍龍888先發(fā)優(yōu)勢的同時,在屏幕、音質和攝像等各個方面都用足了料,頗受消費者好評。

      緊接著,10天后,作為vivo沖擊高端市場先遣軍的X60開售,延續(xù)了其影像賣點的風格,采用蔡司鏡頭和微云臺,搭載同為5nm制程的三星Exynos芯片。這種路徑像是想復刻華為曾經沖擊高端的技術路徑,蔡司替換萊卡,用極致的影像技術來獲得用戶青睞。

      隨后,OPPO 陳明永發(fā)表新年致辭,稱“2021年,高端旗艦機成廠家必爭之地”。

      在這些緊鑼密鼓地市場發(fā)聲背后,我們不禁要好奇:為什么國產品牌扎堆在此時此刻向高端吹響了號角?

      “必爭之地”

      按百度百科上“紅海市場”的定義,是指現(xiàn)有的競爭白熱化的血腥、殘酷的市場。因為招招見紅,所以稱為“紅海”。過去兩年,手機行業(yè)的中低端市場完美闡釋了這一定義。

      據調研機構Statista的統(tǒng)計,2018年,手機中端市場的容量首次超過了低端市場,在售出的超過15.5億部智能手機中,有近5.2億部是中端智能手機,首次超過了低端類別。

      隨后幾年,中端市場的擴張支撐了全球手機市場的持續(xù)增長,繁榮背后,是各方廠商的互相奪旗,不僅高端陣營的三星、華為、蘋果都針對中低端市場推出更多的機型,而從中低端起家的廠商也在渠道或品牌層面切入競爭,例如OV各自推出了互聯(lián)網手機realme和IQOO,競爭顯然日益激烈,中低端市場的總量卻增幅甚小。

      因此,高端市場的爭奪成為廠商的下一個爭奪焦點。要知道,在2019年全年的智能手機利潤中,蘋果直接拿下了66%的利潤,而三星又占了17%。長期以來,高端機型是手機廠商的核心利潤所在,更是筑起品牌形象的關鍵環(huán)節(jié)。

      就數據來看,受疫情影響,高端機型在2020年第一季度銷量同比下降了13%,但即便如此,高端機仍然貢獻了全球智能手機總收入的57%。

      回顧2020年第一季度的高端手機大戰(zhàn),國際市場和區(qū)域市場的情況差異較大,原因在于彼時的供應鏈問題波及全球,廠商的競爭戰(zhàn)略各有側重,市場格局因此迎來大洗牌。

      在國內,華為依靠國人的鼎力支持,市場份額迅速擴大,一度與蘋果平分秋色,2020年第一季度,華為超過90%的高端機型銷售都在中國。

      而其余廠商也表現(xiàn)不俗,小米OV先后推出了各自的旗艦機。在“618”購物節(jié)期間,小米10系列一度奪得京東平臺3500-4500元價位段銷量冠軍,體現(xiàn)了小米在國內線上銷售渠道的優(yōu)勢。

      與此同時,OPPO也重啟了Find系列,用Find X2打開了高端市場,發(fā)布會上,OPPO更是對外表示,“未來會每年逼自己產出一款滿足 Find X 系列水準的產品,來保證穩(wěn)定的發(fā)布節(jié)奏”。為此,OPPO經歷了一整年的內部調整,這將在下文提及。

      從全球范圍來看,華為退出海外競爭后,小米在海外市場最先有所斬獲。根據調研機構Counterpoint《2020年全球高端市場的Q1報告》顯示,小米首次出現(xiàn)在榜單之上,市場份額為2%。相較去年最大的變化在于,一加跌出榜單,此前的兩年,一加一直是全球高端市場排名第四的品牌,僅落后于蘋果、三星、華為,疫情原因,銷量驟降。

      但一加的調整速度之迅速超出了市場預期,Q2推出的新品一加8以及降價的一加7T獲得市場熱捧,尤其是在剛迎來5G換機潮的印度市場。Q2印度高端手機的出貨量雖然同期比大幅下跌了32%,但仍然貢獻了4%的總出貨量。

      一加抓住了蘋果11和蘋果12之間的空檔期,占據近20%的市場份額,而排在其后同樣是看到趨勢、抓住需求的vivo V19,高端手機的復蘇力量由此可見。該研究報告最后總結時指出,“目前,小米、OPPO和vivo都已經進入高端智能手機市場,印度區(qū)域不再是三星、蘋果和一加公司等少數幾家寡頭所壟斷。”

    數據來源:counterpoint

      數據來源:counterpoint

      顯而易見,2020年第一季度高端手機的明爭暗斗只是剛剛啟幕,而隨著華為麒麟芯片正走入尾聲,華為Mate 40的銷售生命周期行將結束,嚴峻局勢已經探底。

      1月12日,缺貨嚴重的華為在官網發(fā)布限購約定,規(guī)定同一用戶僅限購買2臺,次日,又更改為1臺。自去年9月遭臺積電斷供后,由于麒麟9000備貨量不到千萬,Mate 40作為華為最后一代高端手機,僅能達到往年高端系列銷量的四分之一。

      經歷2020一整年的各方布局,隨著5nm制程芯片的重裝上陣,最新一季度的高端機競爭“風雨欲來”。

      兵馬未動,糧草先行,小米OV等廠商紛紛上調產能預期。據日經亞洲新聞報道,OPPO表示2021年有望生產約1.7億部智能手機,比2019年其1.143億部的出貨量增長近50%。同時,小米也已經與供應商洽談,預訂多達2.4億部智能手機的零部件,并對部分供應商表示,其2021年年出貨量將達到3億部智能手機。

      進軍高端往事

      市場高地的互相爭奪背后是后方源源不斷的彈藥補充,在國產廠商還未站穩(wěn)高端陣營前,必然還需要中低端市場的出貨主力支撐。要吃下千萬量級高端市場的“空白”、打破壁壘并非一日之功。

      對此,小米OV都逐漸對產品線作了劃分,以期增強后勁力量,而這也正是過去一年OPPO動作頻頻的原因。

      事實上,自2019年砍掉R系列,OPPO就在各個產品線的防守失誤連連,包括后來從Find系列細分出Ace系列,把R系列變?yōu)镽eno系列,傳導到消費者的印象是混亂和模糊。直至去年2020年3月,OPPO甚至一時間跌出了國內銷售榜單,市場份額幾乎由中低端A、K系列維持。

      增長上的失速在手機紅海里意味著快速掉隊,因此,OPPO及時對內進行了系統(tǒng)性的改革。陳明永此前接受《潛望》采訪時回顧道,“對于OPPO而言,2021年需要解決的問題首先來自內部。”不論是任命中國區(qū)新的掌舵人,還是劉作虎的回歸,OPPO都在為向高端進軍備戰(zhàn)。

      在沈義人離場后,曾經參與Find品牌建立的OPPO營銷老兵劉列接任,在內部公開信中他表示,將砍掉Ace系列,傳承至R系列的Reno系列將站在舞臺中央。其搭檔,中國區(qū)總裁劉波也確定了OPPO的雙產品線戰(zhàn)略,Reno系列將成為OPPO的“糧倉”,而Find X系列會堅持探索向高端走,并繼續(xù)深耕線下渠道。

      同時,從海外回歸的一加總裁劉作虎于去年9月任職歐加集團負責人,將融合打通realme、一加、OPPO的內部資源。經歷一年大江大海般的人才涌動,F(xiàn)ind X3能否成為OPPO高端的扛鼎之作,打出品牌差異化的效果,值得期待。

      對比來看,藍廠vivo仍然保持一向的低調收斂,高端旗艦的產品存在感不強。去年發(fā)布的新機vivo NEX3s只是在前一代的基礎上更換了處理器,一度因為銷量不佳不得不降價清庫存。在當時一眾高端機的拼殺中,vivo NEX3s缺少無線快充和高刷新率這類同行皆有的功能賣點,而品牌獨有的價值感也未能成功打入消費者內心。

      事實上,vivo在高端市場也曾有過高光時刻,在全面屏概念剛剛興起時,vivo NEX初代被認為超越蘋果,重新定義了全面屏,“終結當下這個基于高通SoC,按參數堆料搞研發(fā)的高端山寨機時代。”

      但就目前vivo向外透露的信息,vivo高端進展的節(jié)奏較為緩慢。據博主@數碼閑聊站消息,vivo NEX系列甚至將有可能缺席驍龍888的銷售黃金期,這意味著,vivo的雙高端產品線只剩下vivo X系列,藍廠的高端崛起還有待更加驚艷的新技術出現(xiàn)。

      相較而言,小米的高端起步時間更晚,過去多年,股價的持續(xù)低迷加上針對研發(fā)技術的質疑,市場都在猜測小米會以什么樣的姿勢登上高端的舞臺。

      小米10周年之際,小米10以3999的起步價位對標華為mate,開啟高端之路,在后續(xù)的市場競爭中以扎實的產品力活了下來。正如一位數碼博主所言,“隨著后續(xù)其他手機的接連發(fā)布,小米10和10pro就像一盞茶,初嘗無味,越回味,就越感受到豐富的滋味。”

      小米10的高端首戰(zhàn)博得消費者的青睞,小米11也擁有著驍龍888的先發(fā)優(yōu)勢,核心配置上保持了高端品牌建設的連續(xù)性。而雷軍的一條微博也首次對標蘋果iPhone12,高端“野心”已經展現(xiàn)。

      對于國內手機廠商而言,要沖破三星和蘋果的壁壘任重道遠,各方已然箭在弦上。

      芯片才是第一生產力

      除了自身產品問題之外,高端手機的硬仗更在于芯片的爭奪,具體影響因子有兩個,一是供應層面的芯片產能問題,二是需求層面的5G換機潮流。

      芯片產能問題肇始于2020年疫情的需求疲軟,隨后需求逐漸升溫導致供需失衡,由此帶來的整機缺貨縈繞著整個行業(yè)。

      具體來說,因為一季度需求驟然下跌,終端廠商對當年的市場預期普遍悲觀,部分半導體廠商的產能利用率不高,多家半導體廠商下調了季度收入預期,而隨后二季度、三季度的需求暴漲,打亂了供應商的陣腳。

      據報道,2021開年,無論是汽車還是消費電子產品的制造商都對芯片行業(yè)的需求急劇增加,半導體公司卻只能讓客戶們耐心等待。

      另一方面,換機潮的到來讓5G手機的需求量陡增,目前主流芯片廠商都在積極探索5G基帶芯片的流片和價格下探,國內市場相對于全球市場的5G手機接受程度也更高。

      Counterpoint數據顯示,2020年第三季度,5G智能手機的需求量翻了一番,Q3售出的智能手機中,17%是5G手機。預計在下一季度中,將有三分之一支持5G。但從4G到5G的切換將影響到芯片的產能分配和設備部署,從而導致短時間內的芯片短缺。

      因此,各個手機廠商間對高端芯片的渴求儼然演化為了一場軍備競賽。

      目前,只有臺積電、三星兩家擁有5nm芯片制造工藝技術,而據12月22日外媒消息,芯片代工商臺積電2021年的5nm產能已經被“預訂一空”,其中蘋果公司占據八成。蘋果獲得臺積電80%的5nm產能,意味著臺積電留給其他客戶的產能只剩20%。

      蘋果A14處理器和電腦端M1芯片幾近吃光了臺積電的產能,所以今年高通把驍龍888主要的訂單都交給了三星。

      在接下來的高端競爭中,與高通達成良好的合作關系,贏得供應鏈優(yōu)勢成為關鍵。對高通自身而言,正面臨聯(lián)發(fā)科緊追其后,上述統(tǒng)計報告顯示,聯(lián)發(fā)科在中低端市場表現(xiàn)強勁,去年Q3以31%的市場份額成為最大的手機芯片供應商,而聯(lián)發(fā)科也試圖用天璣系列發(fā)力高端市場。

      在5G高端機的發(fā)展關口上,上游芯片設計商和手機廠商顯然是一榮俱榮、一損俱損的關系,出貨量足夠龐大才能保證芯片在市場上保持穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

      目前來看,由于OV的高端機型出貨量還未鋪開,高通的潛在盟友更可能是有多年合作關系的小米。據悉,于去年4月份接任代理CFO的小米總裁王翔,曾在高通工作13年,擔任過多個重要職位。此外,根據2017年雷軍微博的披露數據:小米賣出的高通驍龍800系列芯片數量占整個中國區(qū)的66%,而小米11的現(xiàn)貨情況相對往年確實有了可見的提升。

      在這場芯片軍備競賽的草蛇灰線下,高端手機市場的硝煙已經開始彌漫。

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