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    騰訊100%收購"懶人聽書","喜馬拉雅"們慌了

    2021年01月26日 11:03:45   來源:品途商業(yè)評論

      最近,TME(騰訊音樂娛樂集團(tuán))宣布收購"懶人聽書"股權(quán),而且是100%,長音頻賽道再次風(fēng)云變化,2021年文化行業(yè)的第一個風(fēng)口,要從長音頻市場開始吹動了。

      在編者看來,這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)大佬,對于長音頻的又一次"收編",互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始對行業(yè)進(jìn)行資源整合,長音頻市場進(jìn)入洗牌期。

      就像歷史上的每一次變革一樣,新舊派兩股勢力,不斷交鋒,此消彼長。

      以荔枝、喜馬拉雅為代表的傳統(tǒng)長音頻頭部平臺,已經(jīng)從早先用戶積累轉(zhuǎn)型到商業(yè)變現(xiàn);而以TME、快手、字節(jié)跳動為代表的新派平臺,正積極的畫野分疆,試圖建立行業(yè)新秩序。

      一方面是市場和資本的追逐,另一方面卻是商業(yè)變現(xiàn)的桎梏,即使頭部平臺能在時間占比上達(dá)到傳統(tǒng)Video的50%,但商業(yè)化變現(xiàn)可能連10%都沒有。

      聲音市場是商業(yè)化難,還是價值洼地?

      長音頻市場亂象叢生前途未卜,出路在哪里?

      誰才是亂世梟雄,結(jié)束割據(jù),一統(tǒng)江湖?

      長音頻賽道: 群雄割據(jù)

      5G、Z時代、996……這是一個追求快的時代,而碎片化則是這個時代最明顯的特征。

      因此,與圖文閱讀、短視頻相比,長音頻在伴隨性場景中的優(yōu)勢更加突出,長音頻行業(yè)市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

      據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的行業(yè)分析報告》分析,中國網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展?jié)饪s為三個時期。2005年到2011年是傳統(tǒng)播客時代,2012年到2016年時移動時代,2016年之后是全場景時代。三個階段各有特色,各種音頻互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與平臺也層出不窮。

      《2020全球有聲書市場報告》顯示:"美國和中國,長音頻市場規(guī)模位居全球前兩名,而中國會在2022年成為全球市場第一。"

      另外,《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》(來自艾瑞咨詢)顯示,2019年長音頻市場用戶體量4.86億人,增速16.8%,2020年音用戶體量達(dá)到5.42億。

      同時據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國長音頻市場規(guī)模達(dá)到272.4億元,增速是54.9%;預(yù)計(jì)到2022年,國內(nèi)長音頻市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元。

      用戶需求決定市場,市場決定方向。

      2020年在線音頻市場一片繁榮,從荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等傳統(tǒng)玩家,到騰訊、閱文、字節(jié)跳動、網(wǎng)易云音樂、快手等諸方勢力,逐鹿中原。

      幾乎所有主流的內(nèi)容平臺都將聲音相關(guān)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位做了提升,快手內(nèi)測了皮艇APP,字節(jié)上線番茄暢聽,網(wǎng)易云音樂上線"聲之劇場"……傳統(tǒng)巨頭還沒閑著,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓也都開始調(diào)整播客的產(chǎn)品定位。

      不僅自己做,收編也是常事。閱文戰(zhàn)略投資喜馬拉雅;B站收購貓耳FM;騰訊收購"懶人聽書"……

      提醒大家注意的是,2014年盛大文學(xué)("閱文集團(tuán)"前身)已經(jīng)對懶人聽書股權(quán)融資。此次TME收購懶人聽書后,股東"閱文"39.88%的股權(quán)將以10.77億元價格,全數(shù)售予TME。

      為什么騰訊選擇懶人聽書?

      首先它是中國領(lǐng)先的音頻平臺之一,其次在所有有聲平臺里,懶人聽書是少數(shù)具備版權(quán)優(yōu)勢與變現(xiàn)模式的平臺,坐擁有海量現(xiàn)象級IP,包括《長恨歌》《大江大河》《老人與!贰栋茁乖贰抖妨_大陸》等知名IP。

      早在2019年懶人聽書就獲得了上億元的融資,平臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.3億元,到了2020年上半年,懶人聽書營業(yè)收入來到了1.23億元,凈利潤達(dá)到1059.29萬,用戶規(guī)模達(dá)到4.8億。

      在長音頻領(lǐng)域,懶人聽書可以說是會下金蛋的雞。

      騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局,肯定會加劇行業(yè)競爭,甚至有望重塑市場格局。

      不過傳統(tǒng)巨頭也在變化,喜馬拉雅一直穩(wěn)坐長音頻的頭把交椅;荔枝則率先上市,成為"國內(nèi)在線音頻第一股";蜻蜓FM獲得小米戰(zhàn)略投資。

      長音頻,是風(fēng)口更是機(jī)遇

      首先,時間溢出,長音頻增量空間大。

      移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,追根溯源,是對用戶時間的搶奪,誰占有用戶的時間最多,誰就有話語權(quán)。

      根據(jù)Quest mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時長同比增長率已從22.6%降至6.0%,2020年疫情的極限測試,增長數(shù)字持續(xù)在降低,這意味著用戶時長已趨于恒定。

      所以,關(guān)于用戶時間的爭搶,本質(zhì)上已經(jīng)進(jìn)入了零和博弈,誰搶的多誰就贏了……

      美國的咨詢機(jī)構(gòu)Prophet調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,一個成年人每天可以花費(fèi)的時間是31.5個小時,為什么比24小時多呢?

      因?yàn)橐粋人有很多時候可以同時做幾件事,比如健身或者開車同時可以聽音樂,上班同時可以摸魚看視頻刷微博。在這31.5小時里,有13個小時是被互聯(lián)網(wǎng)拿走的,占比是40%。

      再細(xì)分這12.5個小時的時間分布,短視頻占了5個小時;長音頻占了2.5個小時,占比20%……

      所以單純從用戶時長角度看,音頻這個市場還是非常大的。

      其次,疫情的催化,內(nèi)容付費(fèi)接受度變高。

      疫情的催化下,大家開始反思娛樂至上的問題,訴求于探尋精神消費(fèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

      根據(jù)艾媒咨詢的報告,有70%受訪者愿意對泛娛樂類內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi),對相聲曲藝搞笑段子、情感訴說、個人成長等內(nèi)容都可以期待。這里面,類型小說最受追捧。

      再次,各大平臺的長線布局。

      流量為王的當(dāng)下,細(xì)分賽道才才是增量場,當(dāng)短視頻賽道被擠壓到?jīng)]有空間,圖文內(nèi)容紅利期已過,音頻無疑是最好的補(bǔ)充和流量儲備。

      還有,硬件升級也是助力。

      當(dāng)今是一個聲音技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時代,音頻媒介的發(fā)展:降噪耳機(jī)、無線耳機(jī)等迭代升級,智能音響、車載音響大規(guī)模落地,都在推動長音頻走向全場景化。

      "耳朵的高潮",性感且危險

      音頻平臺百花齊放,但不能否認(rèn),這個行業(yè)長期陷入監(jiān)管困難、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏核心競爭力的怪圈,需求高速增長,但也亟待破局。即便是老玩家喜馬拉雅,內(nèi)容貴、盈利難,都是長期存在的痛點(diǎn)。

      而新玩家雖然背后有著巨頭撐腰,但是盤子增速比老牌選手增速慢,想從領(lǐng)先者手里撬動用戶,也很難。

      困境一,行業(yè)滲透率低。

      長視頻行業(yè)發(fā)展15年,行業(yè)滲透率是77%;短視頻的爆發(fā)用了4年,行業(yè)滲透率達(dá)到75%;而數(shù)字音頻行業(yè)歷時9年,行業(yè)滲透率卻只有8.57%。

      2020年后,"耳朵經(jīng)濟(jì)"興起,長音頻行業(yè)才感受到了需求。

      困境二,去中心化難實(shí)現(xiàn)。

      音頻平臺以UGC、PGC等方式構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài),但始終無法形成良性的商業(yè)閉環(huán)。

      各個平臺都在傳揚(yáng)去中心化,但在利益面前,平臺的推薦機(jī)制就會不由自主的傾斜,向著產(chǎn)出大、利益大的方向傾斜,這也是傳統(tǒng)平臺的硬傷,無法避免。

      很多平臺對UGC內(nèi)容的支持力度不足,沒有孵化出頂流自有主播,而很多KOL多是全平臺布局。

      困境三,版權(quán)問題難解決。

      長音頻核心,是版權(quán)內(nèi)容儲備。

      即使是行業(yè)老大,喜馬拉雅也備受版權(quán)問題困擾。據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示,喜馬拉雅所面臨的版權(quán)訴訟多達(dá)600多起,訴訟方不僅有愛奇藝、騰訊這樣的平臺公司,也有知名作家和IP所有者。

      不像視頻和文字有成熟的播審技術(shù),音頻信息的過濾度不高,"聲音洗稿"普遍且具有迷惑性,也更容易。幾乎所有音頻播放平臺,都曾因版權(quán)問題被投訴。

      困境四,內(nèi)容同質(zhì)化,缺乏創(chuàng)新。

      這是長音頻缺乏市場競爭力的致命問題。音頻市場早期的快速成長得益于知識付費(fèi),也正是因?yàn)槿绱,以羅輯思維為代表的工具性內(nèi)容,才沉淀了巨大的體量。

      知識付費(fèi)的用戶在短期快速增長之后,很快迎來了行業(yè)天花板,這點(diǎn)資本市場反應(yīng)明顯。IT桔子數(shù)據(jù)顯示,2018年我國知識付費(fèi)領(lǐng)域投融資達(dá)到高潮,全年發(fā)生融資項(xiàng)目25起,融資金額17.63億元。而到了2019年1~9月初,融資事件縮水到4起,融資金額0.66億元。

      資本看到了未來。

      困境五,長音頻領(lǐng)域變現(xiàn)難。

      知識付費(fèi)遇冷,音頻商業(yè)變現(xiàn)也不容易,存在廣告少、會員收入低、商業(yè)變現(xiàn)天花板低等問題。

      長音頻變現(xiàn)局限,僅僅是知識付費(fèi)、有聲書以及廣告,難以激發(fā)用戶的付費(fèi)熱情。以蜻蜓FM為例,2018年官宣內(nèi)容付費(fèi)收入占比已超50%,但難以支撐起平臺盈利。

      長音頻行業(yè)受眾面窄、受眾付費(fèi)意識薄弱。大家都有共識,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)最容易的平臺是微信和微博,然后是短視頻。而音頻體量要小得多,節(jié)目和粉絲之間的緊密度也沒有直播的強(qiáng)度。

      另一方面,相對于視頻網(wǎng)站和社交平臺來說,音頻用戶大多只是"使用耳朵",看屏幕的時間相對較少,因此不能找到大幅提升廣告收益的方法。

      困境六,流量見頂。

      短視頻的降維打擊,使得用戶對于音頻的使用頻次降低。目前長音頻行業(yè)最重要的內(nèi)容生產(chǎn)、消耗以及推廣,都變成了短視頻平臺。以快手為例,目前平臺上音樂主播數(shù)量超100萬,每天音樂直播場次超20萬。

      即使音頻市場的主流之一,中老年(有聲書為主)也在逐漸失守,市場不斷被擠壓。

      破局勢在必行,美國知名長音頻公司Spotify就是很好的參考,Spotify有超過一億訂閱量,還以每年31%的速度增長,遠(yuǎn)超免費(fèi)用戶,這歸功于他們所推出的家庭和學(xué)生計(jì)劃。

      同時,有些平臺也在內(nèi)容底線進(jìn)行試探。2020年9月,荔枝APP因?yàn)橹邇?nèi)容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題,被依法約談,責(zé)令關(guān)停相關(guān)頻道,下架節(jié)目。而此之前荔枝早已經(jīng)出現(xiàn)多次涉黃問題。

      結(jié)語:

      拋開一切表象,從本質(zhì)上來看,長音頻要成為一種大眾型消費(fèi),最需要的是文化消費(fèi)上的升級,還要培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

      雖然音頻這一略顯單調(diào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式在一定程度上拉低了它的商業(yè)變現(xiàn)天花板,但音頻的獨(dú)特優(yōu)勢在于無孔不入的滲透力。

      當(dāng)各個巨頭帶著資本一股腦涌入長音頻市場時,為原有的商業(yè)模式帶來了倒逼式成長。長音頻群雄并立,"耳朵經(jīng)濟(jì)"盛世存危。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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