繼順豐優(yōu)選、順豐嘿客折戟沉沙之后,順豐再次對(duì)電商發(fā)起了沖擊,只是這一次顯得尤為低調(diào)。
前不久,順豐社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“豐伙臺(tái)”上線,出售米面油面、新鮮水果等商品。據(jù)「鞭牛士」了解,豐伙臺(tái)注冊(cè)于2020年8月26日,然而在此之前,順豐沒有透露任何消息,也沒有進(jìn)行任何品牌宣傳,而是選擇了“廣積糧、筑高墻”的隱秘發(fā)展策略。
一位接近順豐的電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人陳俊告訴「鞭牛士」,豐伙臺(tái)并不是嚴(yán)格意義上的社區(qū)團(tuán)購(gòu),社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以社區(qū)為單位,以C端用戶為目標(biāo)群體,而豐伙臺(tái)則是整合、整箱商品出售,從消費(fèi)需求層面而言,C端用戶的需求量較少,豐伙臺(tái)的受眾群體更加偏向B端,“順豐這一次的定位是B端社區(qū)店的賦能平臺(tái),C端用戶只是輔助。”
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)被緊急叫停的當(dāng)下,順豐也極力想撕掉社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)簽,稱豐伙臺(tái)是豐農(nóng)科技打造的城鄉(xiāng)供應(yīng)鏈綜合服務(wù)平臺(tái),依托豐農(nóng)產(chǎn)地端農(nóng)服中心布局,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行雙向流通渠道,為社區(qū)店提供生鮮/快消品B2B采銷、社區(qū)營(yíng)銷工具、快遞共配等賦能服務(wù)。
“雖然順豐官方否認(rèn)是社區(qū)團(tuán)購(gòu),但豐伙臺(tái)套用的就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式,只是順豐選擇另辟蹊徑從B端切入,這就形成了完全不一樣的效果和局面。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士如是表示,“盡管順豐通過自己的渠道優(yōu)勢(shì)可以鏈接各大中小商家,但不能否認(rèn)的是,順豐的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)距離配送,零售商品的配送能力還趕不上京東或美團(tuán),而且做電商強(qiáng)調(diào)倉(cāng)配能力,這也是順豐較為弱勢(shì)的環(huán)節(jié)。”
倉(cāng)配能力的缺失,成了這些年順豐探索電商業(yè)務(wù)道路上的一道阻礙,而整合了供應(yīng)鏈、流量、配送等資源優(yōu)勢(shì)的豐伙臺(tái),這次能讓順豐順利實(shí)現(xiàn)做了10年的電商夢(mèng)嗎?
屢戰(zhàn)屢敗,瘋狂擴(kuò)張
1月18日,順豐、圓通、韻達(dá)和申通快遞相繼發(fā)布了2020年12月業(yè)績(jī)快報(bào),從業(yè)務(wù)量增速看,順豐依然保持領(lǐng)先,圓通緊隨其后,其次是韻達(dá)和申通。而截至發(fā)稿前,順豐市值已突破4800億元,相比之下,中通(美股)為1849億元,而申通僅為150億元。
不難看出,無論是營(yíng)收業(yè)績(jī)還是市值,順豐在整個(gè)快遞行業(yè)都處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位,然而一個(gè)十分奇怪的現(xiàn)象在于,雖然順豐、圓通、韻達(dá)和申通都呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)很快的趨勢(shì),但單票收入?yún)s在不斷下降。
“這是因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的蓬勃發(fā)展讓快遞企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,為了搶占更多的市場(chǎng)份額,快遞企業(yè)只能以低價(jià)吸引客戶,這就導(dǎo)致了單票收入逐漸下滑的情況出現(xiàn)。”陳俊解釋道,“想要從同行手里搶客戶,最簡(jiǎn)單有效的措施就是價(jià)格戰(zhàn),順豐也不能幸免。”
對(duì)于順豐來說,提振業(yè)務(wù)量最快的方式就是進(jìn)軍電商快遞市場(chǎng),但電商快遞市場(chǎng)追求的是低價(jià),而順豐為打造高時(shí)效所布置的物流網(wǎng)絡(luò)又難以承受過低的價(jià)格,因此順豐不得不尋求更合適的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。
在2020年年初的順豐高層會(huì)議上,王衛(wèi)曾多次強(qiáng)調(diào)年內(nèi)必須全面轉(zhuǎn)型,而轉(zhuǎn)型的方向,依舊押在了電商身上。
事實(shí)上,早在2010年王衛(wèi)便極具遠(yuǎn)見性的邁出了轉(zhuǎn)型電商的第一步。
2010年8月,順豐正式推出了第一個(gè)電商平臺(tái)“順豐E商圈”,以出售食品為主,含少量3C產(chǎn)品,同時(shí)還做了配套的支付平臺(tái)“順豐寶”。
和大部分入局電商領(lǐng)域的企業(yè)的嘗試結(jié)果一樣,這兩個(gè)平臺(tái)的整體經(jīng)營(yíng)并不理想,之后便相繼停運(yùn)。
雖然首次試水電商業(yè)務(wù)以失敗告終,但王衛(wèi)并沒有放棄這塊蛋糕。同樣是在這一年,順豐上線了在內(nèi)部被稱為“不能失敗的項(xiàng)目”的“順豐優(yōu)選”,主營(yíng)生鮮和進(jìn)口食品。
汲取了之前的教訓(xùn),順豐內(nèi)部曾對(duì)順豐優(yōu)選到底該從哪里切入進(jìn)行了深入的探討,討論的結(jié)果是:其他品類如服裝、3C等都已經(jīng)有比較優(yōu)秀的電商平臺(tái),但高端食品以及生鮮市場(chǎng)還沒有表現(xiàn)特別突出的公司。順豐優(yōu)選也因此被看作是物流企業(yè)向電商進(jìn)軍的標(biāo)桿產(chǎn)物。
2014年,在O2O風(fēng)口來襲之時(shí),順豐又順勢(shì)推出“嘿客”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店,并且開出近3000家線下門店。嘿客主打四大服務(wù),包括商品預(yù)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn)、便民服務(wù)、快件自寄自取,試圖解決最后一公里的痛點(diǎn),率先搶占社區(qū)入口。
然而理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)卻很骨感,嘿客上線一年后便關(guān)閉了大部分門店,沒有關(guān)閉的門店則被更名為“順豐家”。
與此同時(shí),順豐又借助其物流優(yōu)勢(shì)推出了跨境電商平臺(tái)“豐趣海淘”,但因?yàn)闆]有品控經(jīng)驗(yàn),難以控制假貨,在加上倉(cāng)配能力的缺乏,最終導(dǎo)致下單和退貨困難等問題頻繁出現(xiàn),口碑一落千丈。
在此后的兩年里,順豐相繼推出了“豐e足食”、“WOW哇噢”、“豐溯GO”等平臺(tái)布局無人貨架、無人便利店以及新零售領(lǐng)域,但都沒有太大起色。直到2019年,順豐優(yōu)選也宣告失敗,根據(jù)順豐歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2013年至2015年,順豐電商業(yè)務(wù)累計(jì)虧損額超過16.06億元,而虧損的主要原因,是因?yàn)轫権S自2014年開始集中鋪設(shè)線下門店所致。
順豐沒有做電商的命?
事實(shí)上,不止是順豐踩進(jìn)了電商的坑。此前,韻達(dá)曾推出過跨境電商“優(yōu)遞愛”;圓通推出過社區(qū)生鮮便利店“媽媽菁選”;百世推出過便利加盟店“百世鄰里”等等。
快遞企業(yè)集體向綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2013年。
這一年,中國(guó)民營(yíng)快遞業(yè)的增速達(dá)到了最高點(diǎn),自2013年之后,增速開始逐漸下滑,2014年、2015年和2016年的增速分別為52%、48%和51.7%,而到了2017年,增速直接跌破30%,創(chuàng)下歷史新低。
此后,快遞企業(yè)紛紛開始開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。除了傳統(tǒng)的快遞業(yè)務(wù)外,企業(yè)一方面將服務(wù)鏈條延伸至倉(cāng)儲(chǔ)、電商等領(lǐng)域,并向綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型,另一方面則大力發(fā)展智慧物流,提升效率。
其中探索最為瘋狂的當(dāng)屬順豐,王衛(wèi)對(duì)順豐的期待并不只是一家快遞企業(yè),他希望順豐能成為一家跟美國(guó)UPS或聯(lián)邦快遞一樣巨頭級(jí)的綜合物流運(yùn)營(yíng)商,其實(shí)力足以抗衡電商。因此從順豐E商圈、順豐優(yōu)選、嘿客,到豐趣海淘,再到豐伙臺(tái),10年時(shí)間,順豐一直在不斷嘗試,但卻始終沒有找到自己的方向。
在陳俊看來,順豐數(shù)次試水電商均失敗的最大原因是在沒有上游商品供應(yīng)鏈和用戶獲取能力的情況下,貿(mào)然走上了重資產(chǎn)模式,“順豐確實(shí)抓住了每一個(gè)興起的風(fēng)口,從生鮮、便利店、跨境電商再到無人貨架,但這些賽道都是燒錢最嚴(yán)重的賽道,前期需要利用大量的補(bǔ)貼吸引用戶,然后才能耗死對(duì)手,而大量鋪設(shè)線下門店,則導(dǎo)致了虧損進(jìn)一步加重。”
而上述不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為順豐缺少做電商的基因,在電商平臺(tái)的“低成本獲取流量與提升用戶活躍度—將流量轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力—提升復(fù)購(gòu)率”這一交付鏈條中,順豐雖然具備足夠多的低成本流量,但其屬性實(shí)則為“下訂單”的流量,而非“消費(fèi)”的流量,因此,即便順風(fēng)擁有強(qiáng)大的物流優(yōu)勢(shì),但因?yàn)榱髁繉傩圆灰恢,最終導(dǎo)致順豐在探索電商道路上成效不大。
除了固有流量屬性不一致,順豐本身也沒有相符流量的獲取通道,兩個(gè)可以列舉的例子是拼多多和網(wǎng)易嚴(yán)選,前者的崛起,是因?yàn)榈玫搅宋⑿诺拇罅χС郑瑑?yōu)質(zhì)流量入口開了一個(gè)又一個(gè),而后者則是背靠網(wǎng)易這棵大樹,并借助網(wǎng)易的流量?jī)?yōu)勢(shì)迅速崛起,而反觀順豐,實(shí)際上一直未能解決流量獲取的難題。
“事實(shí)證明,缺乏低成本流量這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,在電商賽道上,順豐很難實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。
另一家電商平臺(tái)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人石俊林也向「鞭牛士」表示,順豐的電商探索之路走得不順暢是因?yàn)楦惴戳艘粋(gè)核心邏輯,“用戶在電商平臺(tái)上注重的體驗(yàn),比如商品款式、價(jià)格等等,而不是物流,順豐掌握了物流優(yōu)勢(shì),卻沒有電商經(jīng)驗(yàn),因此很難分得一杯羹,退一步講,就陸運(yùn)而言,順豐的物流優(yōu)勢(shì)并不比中通、申通多多少。”
在這種違背了核心邏輯的情況下,順豐對(duì)于電商的探索也顯得有些用力過猛,一個(gè)可以列舉的例子是嘿客,2014年,順豐在正式推出嘿客后,在短短4個(gè)月的時(shí)間里就在全國(guó)開出2000多家門店,此后又一路擴(kuò)張至近3000家,“順豐在探索電商業(yè)務(wù)的過程中時(shí)常采用大水漫灌的方式,這其實(shí)對(duì)于電商業(yè)務(wù)是非常不利的。”
石俊林認(rèn)為,順豐在電商業(yè)務(wù)上的探索,可能仍要面對(duì)一段時(shí)期的逆風(fēng)飛翔。
欲借豐伙臺(tái)逆天改命
“順豐進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)是加快做大電商業(yè)務(wù)的一個(gè)方向。”陳俊向「鞭牛士」分析道,“社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本是以低價(jià)的形式進(jìn)行引流,只要順豐在供應(yīng)鏈、品控等薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理,還是有機(jī)會(huì)避開對(duì)手的低價(jià)策略,贏得一定的生存空間的。”
陳俊表示,順豐此次以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的形式切入電商領(lǐng)域有其自身的優(yōu)勢(shì)。一方面,順豐早已通過快遞業(yè)務(wù)深度滲透到社區(qū)中,相比傳統(tǒng)電商,社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加注重最后一公里的觸達(dá),而順豐在末端服務(wù)能力上已有現(xiàn)成優(yōu)勢(shì);另一方面,順豐在順豐優(yōu)選、嘿客等項(xiàng)目中也積累了一定的供應(yīng)鏈資源,而社區(qū)團(tuán)購(gòu)正好給了順豐一個(gè)入局的機(jī)會(huì)。
石俊林也認(rèn)為順豐推出豐伙臺(tái)具備很多優(yōu)勢(shì),比如成熟的物流供應(yīng)鏈體系和較為先進(jìn)的生鮮冷鏈運(yùn)輸技術(shù)將為順豐帶來天然優(yōu)勢(shì)。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)繞不開的一道坎就是供應(yīng)鏈,這個(gè)供應(yīng)鏈分為產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流供應(yīng)鏈,產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的生命線,有了成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,就可以保證平臺(tái)的利潤(rùn)空間,而有了成熟物流供應(yīng)鏈,則會(huì)讓平臺(tái)在利潤(rùn)空間上再前進(jìn)一步。”
盡管順豐在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道具備不少優(yōu)勢(shì),但想輕松分得一杯羹仍然不太容易。
值得一提的是,一眾快遞企業(yè)早已對(duì)該賽道虎視眈眈。2019年,中通旗下的中通商業(yè)就曾戰(zhàn)略投資了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“搜農(nóng)坊”,進(jìn)入2020年之后,菜鳥驛站也就吹響了進(jìn)軍本地生活服務(wù)行業(yè)的號(hào)角,申通、圓通、百世此前也屢有快遞加盟點(diǎn)試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的消息傳出。
此外,社區(qū)團(tuán)購(gòu)還面臨著強(qiáng)監(jiān)管,2020年12月22日,市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì),出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī),直指巨頭“低價(jià)傾銷”“壟斷”“殺熟”等市場(chǎng)無序擴(kuò)張等問題。
目前,豐伙臺(tái)還處于初步測(cè)試階段,仍然充滿了不確定性,但可以預(yù)見的是,豐伙臺(tái)將是一次逆天改命的絕佳機(jī)會(huì),順豐要想在一眾社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业陌鼑χ袣⒊鲆粭l血路,還需向其中傾注更多的心血。
(注:應(yīng)受訪者要求,陳俊、石俊林均為化名。)
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