快手上市背后：短視頻行業(yè)進入2.0戰(zhàn)爭時代

　　快手在港交所上市了：“短視頻第一股”塵埃落定。

　　據(jù)報道，快手首日在港交所開盤上漲193.913%，報338港元，成交量92.422億元，總市值為13885.7億港元。

　　而此前公告表示，快手將以1024的股份代碼在全球發(fā)售約3.65億股，發(fā)售價為每股發(fā)售股份115港元——宿華表示，快手選1024作為股票代碼，是因為1024代表了科技的力量和先進的生產(chǎn)力。

　　此次IPO共收到約142.3萬份零售投資者認購申請，超額認購1203.16倍，凍結散戶資金約1.277萬億港元。按照發(fā)售價115港元計算，扣除包銷傭金及其就全球發(fā)售應付的其他估計開支后，快手估計可以收取所得款項凈額約412.76億港元。

　　事實上，從去年11月5日，快手向港交所遞交招股書，到今年1月15日通過港交所聆訊，再到1月26日在港公開招股，引爆搶購大潮，中間不過短短兩三個月——動作之快，可以說勢如破竹，一路火光帶閃電。

　　資本市場對此也是十分買賬，1月26日，快手公開招股，招股價為每股105～115港元，計劃發(fā)行3.65億股，集資金額最高可達到420億港元，其中2.5%公開發(fā)售。消息一放出，前來認購的個人投資者、投資機構蜂擁而至，并想方設法謀取更多認購份額：

　　一方面，有背景的投資者已經(jīng)開始四處找關系——據(jù)傳聞，有投資人想方設法通過自己的人脈接近快手創(chuàng)始人宿華等核心管理層，試圖通過私人關系以拿到額度。

　　而對沒背景的個人投資者來說，只能使用更笨拙的方式，如轉(zhuǎn)發(fā)到微信群尋求朋友助力增加額度 ：跟下沉市場劃清界限的中產(chǎn)們，此時也不得不放下身架，到處求親戚朋友“砍一刀”，用拼多多的方式搶快手額度。更為戲劇性的是，字節(jié)跳動員工瘋狂參與快手打新：

　　據(jù)報道，在300多人的字節(jié)員工炒股群中，滿屏飄著快手打新鏈接圖片，橙黃的“快手色”尤為顯眼。瘋狂的投資者甚至愿意20倍杠桿打新，字節(jié)員工們呼朋引伴，熱情邀請同事“互點，加杠桿提供中簽概率”，把張一鳴的面子放在地上摩擦，最終擦出了火花：

　　鏈接由于被分享太多次，被微信判定為誘導分享，直接禁封，字節(jié)員工才依依不舍地散去。

　　另一方面，淡馬錫控股等十多名基石投資者踴躍投資，認購191億港元。上市公司也在認購大潮中躍躍欲試：

　　拿裕興科技來說，經(jīng)國泰君安證券申請認購最多150萬股快手，總申請股款約1.742億港元。裕興表示，對快手的投資將起到分散集團投資組合的作用，為集團潛在投資回報添上濃墨重彩的一筆。

　　除此之外，銀行巨頭也不甘示弱。在快手的火爆行情下，銀行巨頭們也加大孖展額，幫助投資者通過融資加碼本金：如中銀香港（2388）加大快手孖展認購額至2000億元。

　　在“全民認購”的大潮中，快手成績斐然：

　　截止1月29日中午，最終認購人數(shù)達到206673人，認購金額超過426億港元，成為富途新股認購金額和認購人數(shù)排行榜的榜二，僅次于螞蟻集團IPO。而面向散戶發(fā)行部分獲得1.28萬億港元認購，超額認購1218倍，獲得了“港股凍資王”的稱號。

　　為何快手IPO可以得到“港股明星”般的殊遇?

　　一方面，要歸功于大環(huán)境：內(nèi)地資金近幾年不斷流入港股，形成了“北水南調(diào)”局面。據(jù)公開數(shù)據(jù)截止今年一月末，3000億左右人民幣的資金從內(nèi)地流入香港——以新經(jīng)濟股為首的港股對內(nèi)地資金的吸引力在不斷上升。

　　另一方面，這也離不開快手本身的實力：

　　在短視頻時代，快手作為短視頻賽道的頭部玩家，具有相當大的想象空間。根據(jù)艾瑞咨詢，截至2020年9月30日，全球范圍內(nèi)，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶最大的直播平臺，也是平均日活躍用戶數(shù)第二大的短視頻平臺、商品交易總額第二大的直播電商平臺。

　　快手的前景如何?細讀快手招股書，我們可以從中管窺快手未來的方向和發(fā)展趨勢。

　　01、細讀快手招股書：保持增長，同時趨向多元化

　　細讀快手招股書，我們可以看出以下快手以下幾個趨勢。

　　第一，快手總營收呈現(xiàn)增長的趨勢，同時營收結構更為健康、多元，不再過度依賴直播打賞收入撐起底盤，形成了直播打賞收入、線上營銷收入、電商收入三足鼎立的穩(wěn)定局面。

　　根據(jù)快手招股書，快手2017年營收為83億元，2018年營收增至203億元，到了2019年，營收增至391億元。2020年營收更是狂飆突進：快手2020年前11個月總收入525億元，相比前9個月的407億元，營收繼續(xù)保持高速增長。

　　而營收高速增長的同時，快手的營收結構也更為多元，擺脫了過度依賴直播變現(xiàn)的桎梏，把雞蛋分散到不同籃子里去：

　　快手收入來源于三部分，直播打賞、廣告變現(xiàn)(線上營銷)和其他業(yè)務(直播電商、網(wǎng)絡游戲等)。其中，直播打賞是最主要的收入來源，2020上半年，快手直播收入173.5億元，占據(jù)總收入的比例為68.5%。

　　而隨著快手在線營銷和其它業(yè)務營收占比大輻上漲，直播打賞收入占比在勻速下降：2020年前三季度直播打賞收入253億元，占總收入的比例從2020年上半年的占比68.5%下降到62.2%。

　　與其相對的，是在線營銷收入占比不斷上漲：線上營銷服務從4億到今年上半年的72億，實現(xiàn)了幾十倍的飛躍。2020年前三季度收入為133億元，據(jù)招股書，快手線上營銷服務收入從2020年9月30日止9個月的50.9億元，上漲到了2020年11月30日止11個月的71.4億元。

　　最直觀的對比是，快手2020年前半年的營銷收入為72億元，但第三季度單季營銷收入就達到了61億元。肉眼可見，在線營收貢獻的營收份額越來越大。

　　除此之外，電商業(yè)務部分同樣增長迅猛：

　　電商總交易額從2018年的0.97億，到2019年翻到了596億，到今年上半年已經(jīng)到了1096億這樣一個量級。

　　同時，2020年上半年，快手電商收入為72億，而第三季度單季，快手電商收入就達到了61億。截至2020年11月30日，快手電商GMV達到3326億元人民幣，超過2019年全年GMV的5倍。

　　而2020年以來，快手電商GMV“一千億”小目標的實現(xiàn)速度也越來越快：快手實現(xiàn)第一個GMV1000億用了6個月，實現(xiàn)第二個GMV1000億用了3個月，等到實現(xiàn)第三個1000億，僅僅用了兩個月。

　　第二，快手應用上的平均日活持續(xù)增長，這意味著快手用戶粘性越來越高，已然成為了用戶娛樂生活的一部分：

　　截止2020年9月30日，快手中國應用程序及小程序的平均日活用戶已達3.05億，平均每天在快手應用花費超過86分鐘，每天訪問快手應用平均約10次。平均月活躍用戶達7.69億。

　　而活躍用戶中，26%的人也是內(nèi)容生產(chǎn)者，截止2020年9月30日，快手上共有90億次內(nèi)容分享，比2020上半年增加了30億次。

　　也因此，第三季度還增加了超10億對互相關注的用戶：截至2020年9月30日，快手平臺的互關總對數(shù)超過90億——這要歸功于快手上很多用戶同時也是內(nèi)容生產(chǎn)者。這要追溯到宿華創(chuàng)立快手的初衷：

　　最初，快手只是一個GIF工具社區(qū)，而2011～2013年，借助WIFI普及下音視頻媒介崛起的風口，快手搖身一變，轉(zhuǎn)型成短視頻平臺。在當時，宿華的愿景就是，打造一個去中心化的普惠型短視頻社區(qū)，讓每個人的生活都被看到。

　　因此，“雙向關注”數(shù)字突飛猛漲背后，是快手用戶粘性的不斷增長。

　　第三，明顯可見，快手加碼砸錢營銷：據(jù)招股書快手營銷開支增長了354.1%，用于品牌營銷、人才引進、生態(tài)建設。

　　根據(jù)快手招股書，此次IPO所得款項凈額的約35%將用于增強生態(tài)系統(tǒng)，包括但不限于：繼續(xù)豐富和提高平臺內(nèi)容的品質(zhì)和多樣性；開發(fā)新的互動功能及支持用戶培養(yǎng)粉絲；為廣告商提供更多線上營銷解決方案；及擴大電商平臺。

　　具體來說，約30%將用于研發(fā)及技術;約25%將用于選擇性收購或投資與快手業(yè)務互補及符合理念與增長策略的產(chǎn)品、服務及業(yè)務;約10%將用作營運資金及一般企業(yè)用途。

　　快手的錢砸向了哪里?一言以蔽之，快手營收增長、結構變多元背后，是一場商業(yè)化的自我革命。

　　02、營收增長、結構多元背后：白熱化競爭下，快手掀起商業(yè)化“自我革命”

　　事實上， 短視頻行業(yè)用戶增長已經(jīng)接近天花板。在前期的用戶原始積累中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺出一條血路，完成了對用戶的圈地跑馬。用戶增長已走至窮途末路：2019 年全網(wǎng)月人均打開 APP 的個數(shù)為 24.7，到 2020 年為25.1，增長率是可憐的1.6%。

　　在用戶增長天花板階段，對短視頻巨頭來說，破局和利用現(xiàn)有的流量變現(xiàn)成為燃眉之急。因此，短視頻平臺紛紛把商業(yè)化作為重中之重。

　　拿快手的競爭對手抖音來說，廣告變現(xiàn)是商業(yè)化重點。早在2019年，抖音上就外鏈了50家左右的借貸產(chǎn)品。去年字節(jié)跳動欲上市，表示國內(nèi)的廣告收入有望達到1800億人民幣，抖音在其中有60%的貢獻，游戲、金融兩大廣告板塊是抖音最重要的利潤來源。

　　在此之前，快手在廣告方面并不積極——據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年抖音營收500億元，廣告占據(jù)200億元以上;而快手營收450億元，廣告卻只占據(jù)100億元。這是因為在過去，快手的主要收入來源于直播打賞，然而這一收入來源不穩(wěn)定，且受用戶增長放緩的滯肘，沒有可持續(xù)性。

　　對短視頻平臺來說，電商、廣告以及“短視頻+產(chǎn)業(yè)”顯然有更大的想象空間。因此，一向佛系的快手，也加快了商業(yè)化的腳步，大力發(fā)展電商和在線營銷服務。

　　電商領域，快手通過加碼供應鏈、促進消費需求、收購支付牌照等方式加碼。先是發(fā)展供應鏈。在《中國企業(yè)家》的采訪中，快手電商營運中臺負責人白嘉樂表示：

　　“直播電商固然需要強大的供應鏈能力，但并不是說所有人都需要建立一個供應鏈團隊，即便有能力的主播也不用去做所有品類的供應鏈，我們希望通過好物聯(lián)盟的能力，把好的供應鏈匹配到足夠好的流量，包括內(nèi)容創(chuàng)作者身上，為他們賦能。”

　　可以看到，一方面，快手通過聯(lián)姻京東、等方式補足供應鏈：2020年5月，快手與京東聯(lián)姻，快手老鐵可以在快手小店直接購買京東自營商品，且物流、售后都可在小店內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)至京東平臺。二者在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面開展深入合作。

　　與此同時，快手自身的供應鏈建設也提上日程。據(jù)報道，快手2020年戰(zhàn)略方向的三個關鍵詞分別為"上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化"。

　　今年以來，快手在多地建立起了自己的產(chǎn)業(yè)帶，致力于打通電商上下游。同時，推出“快手好物聯(lián)盟”加碼供應鏈建設，并將聯(lián)動流量投放工具“小店通”和粉絲頭條，共同實現(xiàn)對商家的產(chǎn)品賦能。

　　另一方面，通過百億補貼等方式，創(chuàng)造消費需求：比如很多人印象深刻的董明珠快手首秀，快手就豪擲大額補貼，比如正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)，各個官方渠道售價都是7399，快手補貼3400，以此刺激用戶消費欲。

　　同時，通過收購獲得支付牌照等方式，完善電商交易版圖：11月24日，據(jù)報道，有知情人士透露，快手通過收購易聯(lián)支付，從而間接獲得了支付牌照。

　　對電商業(yè)務來說，支付牌照有利于快手更深層次介入交易，完善交易版圖，擴大利潤，同時，可以借此沉淀更多支付渠道的數(shù)據(jù)，對用戶精細化運營，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化——如此，形成了一個完整的商業(yè)閉環(huán)。

　　在此之前，由于沒有自己的支付渠道，快手向相關騰訊集團支付的支付渠道手續(xù)費也是一筆不小的開支。招股書顯示，此項費用2017至2019年三年間，分別為5900萬元、1.42億元、2.19億元。而今年上半年此項費用的支出已達1.84億元。

　　而在針對在線營銷服務領域，快手致力于打通公私域流量。在此之前，快手過于重視私域流量建設，然而對廣告業(yè)務來說，公域流量的分發(fā)顯然比私域流量的推廣更受廣告主青睞。

　　所以一方面，快手通過改版，把流量分發(fā)的權利重新把握回自己手中：

　　9月，快手上新8.0版本，增加了抖音的上下滑模式，和快手原來的雙列瀑布流模式同時存在，同時，原有首頁頂部的“同城”入口移至底部，并由“精選”入口所替代——這意味著增加了一個全新的公域流量入口，由平臺進行分發(fā)。

　　另一方面，快手把“快接單”升級為磁力聚星，把腰部、尾部快手達人的商業(yè)作品接入公域，與頭部達人平等競爭，憑作品說話，以此反馬太效應。

　　同時，升級快手磁力聚星和“快手粉條”，在產(chǎn)品、服務上優(yōu)化升級，尤其是智能推廣、直播推廣兩大功能的升級，為客戶提供更精準的漲粉服務。

　　也因此，11月30日，快手年度商業(yè)盛會“2020磁力大會”在北京舉行。下午舉行的營銷峰會上，磁力引擎發(fā)布品牌新主張，快手高級副總裁馬宏彬宣布，磁力新雙擎已經(jīng)全面打通公私域，將打造更適合短視頻直播賽道的新引擎。

　　一系列動作下，快手發(fā)起了轟轟烈烈自我革命，而上市無疑是其中最濃墨重彩的一筆：

　　上市不僅可以倒逼“佛系”的快手加速商業(yè)化、接受市場審視，同時也能修正大眾對其污名化的刻板印象。比如在外界眼里，辛巴家族占據(jù)了快手半壁江山，是快手電商GMV的主要貢獻者。

　　然而據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年快手電商GMV貢獻中，辛巴家族TOP10主播貢獻的電商GMV僅為6%：如此種種，都說明了快手“向外界證明自己”的重要性。

　　03、結語：短視頻2.0戰(zhàn)爭已打響

　　快手上市、成為“短視頻第一股”不止是證明自己。更多意義上，這意味著短視頻行業(yè)進入2.0時代。

　　如果在1.0時代，短視頻平臺圈地跑馬，拼流量、拼調(diào)性、拼“亂世崛起”的頭部主播，那么在2.0時代，這些都不再是競爭的重心。

　　1.0時代，“南抖音、北快手”都被打上了標簽：抖音占據(jù)一二線城市，而快手用戶更多是三四線城市的下沉市場;抖音主打公域流量，快手主打私域流量。然而近幾年，二者邊界逐漸模糊，且向?qū)Ψ降馁惖烙鼗貪B透：

　　一方面，抖音發(fā)力下沉市場：19年8月，抖音推出極速版，“關注”界面采用雙列形式，快手味兒十足，簡直是為快手用戶量身打造。同時，在抖音極速版，看視頻20秒即可獲得2～100個金幣，攢夠10000金幣就可以在平臺兌換一塊錢。

　　除此之外，注冊用戶首次邀請好友，可獲得2元現(xiàn)金獎勵，當好友觀看視頻時，用戶也可以獲取與好友同等數(shù)量的金幣——拼多多味兒十足。

　　而快手也越來越主流。事實上，復盤過去一年快手的動作，不難發(fā)現(xiàn)，快手明顯把“加大主流營銷”提上了日程，一系列操作大刀闊斧：

　　如邀請周杰倫等國民級大牌明星入駐，大力吸粉：周杰倫快手直播首秀觀看總人次突破6800萬，最高同時在線人數(shù)達610萬，直播間互動總量達3.8億。再如舉辦古典音樂會、民謠詩朗誦會，致力于糾正“土味”刻板印象。

　　而前幾天，快手又官宣和10家省級衛(wèi)視春晚達成合作。

　　隨著快手不斷出圈，一二線用戶對快手的印象也發(fā)生了改變——越來越多一二線城市用戶下載快手，變成了快手用戶。而為了平衡新用戶和原住民，快手也推出了極速版：極速版保留雙列形式，意在符合老用戶使用習慣。

　　所以你會發(fā)現(xiàn)，1.0時代各短視頻平臺建立起的“柏林墻”正在被推翻，取而代之的，是短視頻平臺不斷破圈，甚至互換賽道，趨向同質(zhì)化。隨著流量天花板的到來，短視頻平臺2.0戰(zhàn)爭拼什么?

　　事實上，2.0時代，主要拼平臺生態(tài)、拼想象空間、拼鏈接萬物的能力。依附于鏈接能力的電商、廣告、營銷營收是其表現(xiàn)形式，也是短視頻平臺目前競爭的重點，但絕對不是不可替代的：微劇、同城零售、知識付費等一系列突破邊界的營收方式在崛起。

　　比如快手除了直播、電商、廣告收入，還有其他不斷突破邊界、證明其想象力的業(yè)務：比如，快手同城頻道占據(jù)了快手2億多DAU，并開啟同城零售線下導流業(yè)務：同當?shù)氐牟宛^、商店合作拍攝視頻，線下引流。

　　再比如快手對微劇的加碼：2020年12月，已為微短劇開設獨立頻道的快手宣布，快手小劇場已收錄超過2萬部微短劇。與之競爭這一賽道的當屬發(fā)布10億元和百億流量扶持計劃微劇的騰訊微視。同時，廣電總局對網(wǎng)絡微短劇的定義和備案審核也做出了明確要求。

　　又如知識付費：快手《 2019 教育生態(tài)報告》顯示， 2018 年 6 月到 2019 年 8 月，快手教育平均每月付費用戶環(huán)比增速超過95%，累計付費用戶已超 160 萬，其中擁有94.7W粉絲的主播“數(shù)學物理宮老師”賣出教學課程共計三萬六千多份，售價 9 元的課程，銷售額高達三十多萬。

　　電商之后，短視頻平臺的下一個風口在哪里?沒有人知道。唯一能夠確定的是，快手的上市已經(jīng)給短視頻行業(yè)打了一針加速劑：戰(zhàn)爭2.0時代掀起的腥風血雨即將來襲。