短視頻的三國演義：快手抖音與視頻號

　　1月26日，快手正式向港交所遞交了公司上市發(fā)行方案，計劃2月5日于香港聯(lián)交所主板開售，股份代號1024。據(jù)說抖音也將在2021年上市，而在“微信之夜”后，市場對騰訊短視頻也有了更進(jìn)一步的期待。

　　快手作為市場上短視頻的第一股，大家的關(guān)注度也是空前的高。畢竟在所有APP中，目前在用戶使用時長中，短視頻已經(jīng)僅次于通訊APP。

　　另外在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，短視頻已經(jīng)形成絕對的優(yōu)勢，傳統(tǒng)圖文除了新聞和部分深度優(yōu)質(zhì)領(lǐng)域外，已經(jīng)無更大的生產(chǎn)場景，而越來越碎片化及越來越輕松的短視頻，隨著生產(chǎn)環(huán)境閉環(huán)不斷擴(kuò)大，短視頻的商業(yè)化可能前景遠(yuǎn)比大家想象的要大。整個行業(yè)中直播，電商，廣告等，都處于高速增長階段。

　　而在所有用戶時長的統(tǒng)計中，抖音和快手，分掉了約九成的用戶時間。

　　雖然目前短視頻是“抖快”的天下，但是微博、微信在2020上半年也相繼推出視頻號，迅速“冷”啟動加入戰(zhàn)局。微信雖然是后起之秀，但是依靠著“國民第一APP”的強(qiáng)大Buff，未來非�？赡苁嵌桃曨l行業(yè)的攪局者。

　　根據(jù)快手公司招股書顯示，2020年上半年，快手App的平均月活為4.85億人，平均日活為2.58億人。若加上小程序及快手極速版用戶，則快手整體月活規(guī)模為7.76億人，日活3.05億人。字節(jié)跳動方面，其官方宣布，截至2020年1月抖音App的日活超過4億。新入局的微信視頻號發(fā)展迅猛，自2020年2月開始擴(kuò)大內(nèi)測規(guī)模，6月視頻號宣布日活超過2億。

　　這不禁讓人思考這么一個問題：短視頻的未來，究竟會去向何方？作為短視頻第一股的快手，在資本市場上的表現(xiàn)值不值得期待？

　　一、抖音快手的“瑜亮”之爭

　　2016年9月20日，字節(jié)跳動悄悄的在APP Store上線了一款名叫A.me的APP，起初關(guān)注度并不高。在經(jīng)歷了大約半年的產(chǎn)品打磨之后，這款A(yù)PP改名叫了“抖音”。

　　在此之前，短視頻行業(yè)的玩家主要集中在“快手”“小咖秀”“美拍”和“秒拍”上。但如今回頭去看，似乎只有快手成功跑了出來。

　　秒拍曾經(jīng)紅及一時，2017年月活達(dá)到2.86億，用戶滲透率達(dá)61.7%，位居短視頻行業(yè)Top1。但因其90%的播放量來自微博，實(shí)際上慢慢淪為了微博的“視頻服務(wù)器”和“播放器”。在失去了微博的支持之后，又因監(jiān)管問題，被下架了79天，慢慢淪為路人，2020年底月活只有243.7萬。美拍也曾經(jīng)是億級月活A(yù)PP，但擁有夢幻開局的美拍，如今月活也只有500多萬，比秒拍好那么一點(diǎn)點(diǎn)。相比于秒拍和美拍，小咖秀則還要慘，2020年9月，因侵害用戶權(quán)益未按要求整改，被工信部下架。

　　如今的短視頻領(lǐng)域，雖然從月活上抖音已經(jīng)超過了快手，但雙方的競爭不但沒有分出勝負(fù)，反而隨著“快手”從佛系成長到走向資本市場擁抱競爭，未來雙方的戰(zhàn)斗只會越演越烈。

　　在用戶分布上，抖音盤踞在東南沿海及華南地區(qū)，而北方仍然是快手的大本營，并加速向南方滲透，廣東廣西和云南，也是快手用戶排名前十的省份，所以快手的用戶群應(yīng)該是“老鐵”+“靚仔”的組合。

　　從內(nèi)容生態(tài)上看，快手用戶在新聞社會話題上堪稱點(diǎn)贊狂魔，而抖音的用戶，更喜歡娛樂明星和高顏值的小哥哥小姐姐。

　　如今快手和抖音在內(nèi)容領(lǐng)域的競爭已經(jīng)完全白熱化。

　　在段子和短劇領(lǐng)域，快手有“劇星計劃，抖音則有“百億劇好看計劃”;在音樂領(lǐng)域，快手有“音樂倒帶計劃”、“新歌星計劃”;抖音則有“看見音樂計劃”和“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計劃”

　　在教育領(lǐng)域，快手有“在家學(xué)習(xí)”，免費(fèi)推出多種教育內(nèi)容。而抖音則有“在家上課”，聯(lián)合50家教育機(jī)構(gòu)，邀請名校名師為中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)。

　　從粉絲分布看，抖音粉絲呈“二八”分布，粉絲集中在頭部賬號，而快手粉絲中腰部力量雄厚，粉絲與賬號之間關(guān)系更緊密。

　　從互動性看，抖音信息流界面的沉浸式“刷”頻，使用戶更傾向于隨手點(diǎn)贊。而快手KOL發(fā)布的視頻每28個贊就能得到1個評論，相比抖音需要38個贊，快手粉絲與KOL之間的社交關(guān)系更強(qiáng)。

　　而在用戶年齡上，抖音快手都集中在19-35歲的年輕用戶中，只不過抖音在19-24歲用戶中有優(yōu)勢，而快手則在31-35歲用戶中有優(yōu)勢。

　　從數(shù)據(jù)上看，抖音快手并沒有誰是特別領(lǐng)先，他們的“瑜亮”之爭還會持續(xù)相當(dāng)長的時間。

　　二、快手的未來，廣告與電商

　　其實(shí)我們應(yīng)該慶幸，上市的快手沒有充分的商業(yè)化，尤其在廣告和電商領(lǐng)域，這給二級市場的投資者更多的機(jī)會參與快手的成長。

　　從快手的收入結(jié)構(gòu)看，2018年之前，直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過90%的營收，從2019年開始，在線營銷和電商的收入占比才開始快速擴(kuò)大。到了2020年Q3，在線營銷的收入占比已經(jīng)占到了近40%，占比快速擴(kuò)大，按照這樣的增速到了2021年，占比就將鐵定超過50%。

　　按收入來說，快手是中國最大的直播平臺，但直播業(yè)務(wù)由于其生態(tài)和天花板的問題，增速已經(jīng)開始逐步下滑，2020年上半年增速只有17%。

　　所以短期來看，廣告是快手重要的增長來源。

　　如果仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)在集團(tuán)即將上市的背影后，作為快手廣告收入重要來源之一的磁力引擎也在過去一年動作頻頻。磁力引擎是快手商業(yè)化營銷服務(wù)平臺，2018年，快手開啟商業(yè)化元年，推出營銷平臺，2019年，正式升級為“磁力引擎”，并與2020年9月25日注冊為成都磁力引擎?zhèn)髅接邢薰�司�?/p>

　　廣告業(yè)務(wù)一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要收入來源之一，也正因如此，各大平臺內(nèi)部也在過去幾年陸續(xù)整合推出了自己的廣告營銷服務(wù)條線，它們都是磁力引擎某種程度上的強(qiáng)勁對手——騰訊系的騰訊廣告、字節(jié)系的巨量引擎、阿里系的阿里媽媽、百度系的百度營銷等等。

　　相比于抖音的“巨量引擎”，快手的“磁力”可能還略顯年輕，成立不足兩年，但是增長卻十分迅猛。2019 年，快手商業(yè)磁力引擎超額完成業(yè)績目標(biāo)，頭部客戶數(shù)量超過1000個，幫助20萬快手創(chuàng)作者獲得廣告收益，商業(yè)流量規(guī)模提升600%，活躍商家數(shù)突破100萬，完成了綜合品牌、汽車、電商行業(yè)的收入突破。圍繞平臺創(chuàng)作者的私域流量，磁力引擎以超級快接單、快直播、快任務(wù)等產(chǎn)品，建立創(chuàng)作者與用戶的緊密連接。超過20萬名創(chuàng)作者獲得廣告收益， 僅快接單一個產(chǎn)品就服務(wù)了超過3萬名創(chuàng)作者，收入分成超10億元，作品日曝光量超4億次。單條短視頻為商戶帶來的收益均值提升至1.1萬元， 幾乎是2018年的10倍。

　　磁力引擎中的 “磁力”二字 ，脫胎于快手的 “老鐵經(jīng)濟(jì)”�？焓植恢瓜Ｍ�“用流量變現(xiàn)”， 而是想從用戶間基于信任感的“人+內(nèi)容” 中，挖掘出更大的商業(yè)價值。所謂 “磁力引擎”，是快手通過強(qiáng)化AI+DA的技術(shù)能力，以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅(qū)動力，全面打通公域和私域流量，為客戶提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU”營銷價值。“磁力引擎”的磁力，實(shí)則來源于快手深耕 8年，始終將用戶體驗(yàn)至于首要位置，而形成的巨大社交能量。可以說，社交磁力是快手營銷、電商以及全部商業(yè)化的底色，也構(gòu)成了拉動快手向前的巨大力 量和實(shí)際引擎。如今，快手已形成支撐磁力引擎高效運(yùn)轉(zhuǎn)的四大核心: 人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意。

　　因?yàn)槠鸩捷^晚，快手目前的廣告收入相比抖音仍有較大差距，2020年上半年，抖音快手DAU差距約1.5倍，但廣告收入差距超過6倍，若以抖音目前廣告業(yè)務(wù)的水平作為快手廣告業(yè)務(wù)的天花板，則快手廣告業(yè)務(wù)至少翻6倍，即使假設(shè)達(dá)到8成，都有5倍的成長空間。

　　在廣告之外，快手的另一個增長電則是電商。

　　快手是國內(nèi)第二大的直播電商平臺，僅次于淘寶直播。2018年下半年，快手官方上線快手小店并舉辦賣貨節(jié)，標(biāo)志其正式切入電商市場。經(jīng)歷2019年的供應(yīng)鏈建設(shè)以及2020年上半年的百億補(bǔ)貼，快手直播帶貨交易規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。

　　2018、2019及2020H1的GMV分別為9660萬、596億、1096億元，但與之對應(yīng)的收入?yún)s極低，只有8.1億，即使將2019年與2020上半年的其他收入全部記為電商收入，貨幣化率也僅有 0.44 和 0.74%。到了2020年Q3，快手GMV達(dá)到2040億，收入約20億，雖然貨幣化率達(dá)到了約1%，但對比主流電商，貨幣化率還是很低，國內(nèi)主流電商普遍可達(dá)到4%-5%。招股書顯示，到了11月，快手的GMV已經(jīng)超過了3300億，增速及其之快。實(shí)現(xiàn)第一個1000億用了6個月，第二個1000億僅用了3個月，第三個1000億只用了兩個月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

　　快手貨幣化率低的主要原因是快手目前仍在扶持優(yōu)質(zhì)商家以提高品牌形象，并通過補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)GMV快速增長與吸引頭部品牌入駐。同時，快手一直在產(chǎn)業(yè)+直播的生態(tài)鏈中展開深耕，以利潤率換市場空間。待頭部品牌商家加入快手，快手對第三方平臺的依賴性降低，議價能將加強(qiáng)，貨幣化率肯定是能大幅提高的。

　　三、攪局者——微信視頻號

　　隨著微信8.0的升級，以及微信之夜2021張小龍約一個半小時的分享，視頻號又被推上了風(fēng)口浪尖。騰訊從沒有放棄短視頻領(lǐng)域的布局，早在2013年9月份便早已入局短視頻行業(yè)推出了微視，但最終的成績并不理想。無論是騰訊自身的統(tǒng)籌規(guī)劃出現(xiàn)問題，還是入局時機(jī)過早，微視并沒能成為騰訊在短視頻領(lǐng)域的大殺器。隨著抖音、快手等新一代短視頻App的崛起，微視雖然苦苦掙扎，但依然于事無補(bǔ)，只能在邊緣徘徊，依靠著QQ的引流而艱難存活。不過曾經(jīng)有著“濱河大道北高盛”稱號的騰訊，除了內(nèi)部賽馬，外部投資也一直是其擴(kuò)充商業(yè)邊界的重要手段。

　　從快手的招股書可以看出，騰訊是快手第一大外部股東，占股超過21%，可以說，快手的上市，也是騰訊短視頻領(lǐng)域的另一種成功。

　　關(guān)于視頻號，張小龍在微信之夜的分享可能更具有參考意義：

　　——在2019年，我們組建了一個小團(tuán)隊，一二十個人，開始開發(fā)視頻號。當(dāng)時給它定位是一個視頻化的微博。所以視頻號上半年其實(shí)長得特別像微博，也沒有全屏的視頻。很多人說視頻號是公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其實(shí)并不是這樣的，我們公司短視頻的戰(zhàn)略重點(diǎn)還是在微視。

　　——視頻號的意義，視頻是其次，重要意義是有一個號在這里，通過這個號每個人都有了一個可以公開發(fā)聲的身份，將來他發(fā)聲的內(nèi)容可能是視頻，也有可能是直播的一些東西，賬號的意義在這里會更大一些。

　　——我們現(xiàn)在還沒有直播的入口，但是下個版本可能就會有了。我們把“附近的直播和人”調(diào)一下變成“直播和附近”。所以直播里面也會有電商的能力，可以掛第三方小程序。

　　——我們最早做公眾號的時候，公眾號就是每一個機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)了，做小程序時候我們又說小程序是你的官網(wǎng)，可以把服務(wù)放在里面。我們做視頻號的時候，我們又說視頻號才是你真正的官網(wǎng)，這也是合理的，因?yàn)楣倬W(wǎng)也是需要進(jìn)化的。因?yàn)閺囊粋�機(jī)構(gòu)ID的角度來說，確實(shí)視頻號是最適合的一種載體。

　　可以說，有著用戶至上思維的微信，從對朋友圈變現(xiàn)的克制可以知道，微信在短視頻領(lǐng)域可能并不會如抖音和快手一樣激進(jìn)，對于微信來說，如果維護(hù)每個用戶的“ID”，連接每個人，才是其最根本的意義，畢竟微信的主要任務(wù)是不斷鞏固騰訊的護(hù)城河，而不是賺錢。但是不管如何，依靠微信這個強(qiáng)大buff的視頻號，有足夠的資格成為那個短視頻行業(yè)的攪局者。

　　四、快手要如何估值

　　快手此次上市采取AB股架構(gòu)，其中B類流通股份每手買賣單位為100股，發(fā)售價格范圍在每股105港元-115港元之間，以此計算對應(yīng)股份市值分別為4314億港元和4724億港元，介于556億至609億美元，計及超額配售權(quán)估值最多可增至617億美元。

　　給快手估值可能要困難一些，畢竟其商業(yè)化之路才剛剛開始。

　　如果我們用單用戶價值去對快手進(jìn)行估值，比較合適的參考對象可能會是嗶哩嗶哩，同樣作為視頻領(lǐng)域的頭部玩家，擁有將近2億的月活用戶，在變現(xiàn)也是在一個起始的階段，且同樣用戶平均使用時長在80多分鐘，嗶哩嗶哩是81分鐘，快手86分鐘，目前嗶哩嗶哩的市值超過450億美元，單用戶價值超過200美元。以快手這樣的地位，理論上單用戶價值不應(yīng)該低于嗶哩嗶哩的200美元，那么4.8億月活的快手估值就應(yīng)該超過960億美元。

　　如果我們用PS進(jìn)行估值，目前市場上給的最激進(jìn)的是拼多多和嗶哩嗶哩，給到了對應(yīng)2021年收入的15倍估值。其次是美團(tuán)和騰訊，估值給到了2021年收入的10倍左右。再接下去則是百度和阿里，大約對應(yīng)2021年收入的5倍左右。

　　而快手收入在Q3保持了約50%的收入增速，這個增速雖然不及拼多多的翻倍，也不及嗶哩的80%，但是足夠超過美團(tuán)和騰訊，給出10倍PS是合理的水平。目前市場對快手2021年的收入普遍認(rèn)為能超過800億人民幣，那么整體估值就有8000億，對應(yīng)大概有1200億美元。如果考慮到快手公司體量不如美團(tuán)和騰訊，打個7-8折，那么估值也應(yīng)該在800-1000億美元之間。

　　最后，另外快手因?yàn)槠浯笫兄档脑�因，肯定在上市不久之后就能進(jìn)入港股通，那么，如今洶涌的南下資金會是怎么樣的一個瘋狂，可能誰都不能預(yù)料了。