2020年初，B站跨年晚會出圈，這場“最懂年輕人的晚會”讓B站股價(jià)一度上漲超過17%;2020年末，潮玩平臺泡泡瑪特上市，市值超過1000億。大眾終于反應(yīng)過來，中國Z世代年輕人已經(jīng)登上消費(fèi)舞臺C位，用自己的錢包投票，正在潛移默化地改變著這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)觀，也在改變著與之息息相關(guān)的行業(yè)生態(tài)。
如果不是潮玩愛好者，大家通常對潮玩會有一定的誤解，比如：
潮玩市場很小眾，只是少數(shù)人的愛好，天花板很低
潮玩公司就是一個(gè)做玩具的公司
流水線上的產(chǎn)品，交的都是“智商稅”
買盲盒都是一時(shí)興起的消費(fèi)，不會長久
潮玩市場沒有壁壘，誰都可以進(jìn)
有了泡泡瑪特，別家很難出頭
……
近年來，隨著“盲盒”玩法的破圈，受眾群體逐步擴(kuò)大，而泡泡瑪特的上市，讓大家對潮玩的討論越發(fā)激烈，無論是圈外圍觀，還是身入圈中的玩家，我們希望能夠通過分析，了解讓年輕人瘋狂追捧的潮玩到底是“何方神圣”，從中窺見潮玩市場的一斑。
潮玩因何而起？盲盒，只是潮玩的一部分
潮玩的定義是什么，市場上沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)。大眾把潮玩定義為“藝術(shù)玩具”(Art Toy)和“設(shè)計(jì)師玩具”(Designer’s Toy)，是結(jié)合了設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家有關(guān)潮流文化的設(shè)計(jì)理念的一種文化產(chǎn)品。
潮玩源于藝術(shù)，起于品牌，興于電商，爆于盲盒
潮玩發(fā)源于20世紀(jì)末的中國香港和日本，最初由設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家制作，屬于高端小眾的娛樂商品，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性。
21世紀(jì)初期，潮玩概念與美國、日本當(dāng)?shù)氐奈幕浞秩诤�，一些潮玩品牌開始涌現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，潮玩文化開始在中國內(nèi)陸傳播。
2005-2009年間，一些商業(yè)品牌如NIKE、Adidas等開始與潮玩設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)中國內(nèi)陸也出現(xiàn)一批潮玩工作室與獨(dú)立設(shè)計(jì)師，潮玩形成規(guī)�；陌l(fā)展。
2010-2015年間，潮玩發(fā)展逐漸走向成熟，泡泡瑪特、19八3等開始創(chuàng)立并發(fā)展，而電商的興起推動(dòng)潮玩文化迅速擴(kuò)大。之后出現(xiàn)了盲盒等創(chuàng)新玩法，徹底破圈，引爆市場。
大多數(shù)人眼中，潮玩即盲盒，但盲盒其實(shí)只是潮玩的一部分而已。
盲盒只是潮玩的一部分
潮玩具體可細(xì)分為以下四類：
1)藝術(shù)玩具：來自知名藝術(shù)家的原創(chuàng)形象，注重藝術(shù)表達(dá)，價(jià)格通常在千元以上。比起玩具，它更像是藝術(shù)品，通常是限量發(fā)行，其價(jià)格比起傳統(tǒng)玩具要高得多，可以稱得上是玩具中的奢侈品，并且具有很高的升值空間，比如2007年日本藝術(shù)家奈良美智根據(jù)他早期的一幅插畫作品，推出了高30 厘米、名為“Sleepless night sleeping”的玩具公仔，限量300個(gè)，售價(jià)1千美元。半年后，這件玩具在巴黎蘇富比拍賣會上成交價(jià)近2萬美元。
2)手辦模型：動(dòng)漫IP 衍生品，注重IP 形象的還原度，價(jià)格在幾百到幾千元不等。通常它的IP來自現(xiàn)成的影視角色，例如火影忍者的手辦，其背后是連載了十幾年多達(dá)700多集的日本動(dòng)漫，消費(fèi)者購買是因?yàn)橄矚g這個(gè)角色，基本都是該影視作品的核心粉絲，消費(fèi)能力強(qiáng)，出于收藏的需要，對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，受眾多是男性。
3)BJD 娃娃：類似于芭比娃娃的球形關(guān)節(jié)人偶，但工藝更為精美，價(jià)格在千元左右。全稱ball joint doll (球關(guān)節(jié)娃娃)是指關(guān)節(jié)處是由球形部分鏈接起來的娃娃，不僅可以更換服裝，還能修改化妝，調(diào)換手腳，頭發(fā)，甚至眼球，芭比娃娃便是其中的一種。
4)盲盒：基于藝術(shù)家原創(chuàng)IP 打造的小物件，形象簡單、款式豐富，價(jià)格通常在一百元以下。通常它的IP都是原創(chuàng)的，沒有影視作為背景，消費(fèi)者純粹是喜歡形象本身，入門款價(jià)格便宜，受眾更加廣泛，女性偏多。
潮玩市場很小眾？被認(rèn)知局限了的行業(yè)天花板
全球潮玩市場達(dá)百億美金，國內(nèi)預(yù)計(jì)2022年達(dá)478億
根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告，2019年全球潮玩市場規(guī)模198億美金，而國內(nèi)潮玩市場規(guī)模自2015年的63億人民幣增長至2019年的207億人民幣，近4年復(fù)合增長率34.6%，預(yù)計(jì)2022年翻倍至478億，行業(yè)快速成長。
“十三五”以來，國家將文化產(chǎn)業(yè)的重要性上升到國家戰(zhàn)略層面，提出到2020 年要讓文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，文化產(chǎn)業(yè)增加值2016年達(dá)到30785億，占GDP比重提高到4.14%。中國邁入第三次消費(fèi)升級，國民對精神領(lǐng)域的需求大幅提升，特別是在大IP時(shí)代的推動(dòng)下，消費(fèi)內(nèi)容不斷升級，興趣化與泛娛樂化的產(chǎn)品已然成內(nèi)生需求。
中國人均可支配收入增長，帶動(dòng)娛樂產(chǎn)品消費(fèi)。2001年至2018年我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元，與美國1950年至1972年增長情況高度相似，在約20年的時(shí)間里，具有高影響力的娛樂內(nèi)容作品出現(xiàn)頻次明顯提升。
Z世代是國內(nèi)潮玩主要受眾，成為消費(fèi)主力，購買能力增長
需求方登場，崇尚個(gè)性、關(guān)注新鮮的年輕一代正在成為我國消費(fèi)主力，愛好個(gè)性、追求悅己消費(fèi)的新生代是國內(nèi)潮玩的主要受眾，他們接觸多元的文化、追求展現(xiàn)個(gè)性與表達(dá)自我，更愿意為情感需求和悅己行為消費(fèi)。
中國Z世代人口數(shù)占比已接近20%，同時(shí)，Z世代的人均月度可支配收入為全國平均水平的149%。同時(shí)兼?zhèn)?ldquo;消費(fèi)動(dòng)機(jī)”和“消費(fèi)實(shí)力”的Z世代成為娛樂IP衍生品市場強(qiáng)有力的增長支柱。
BCG預(yù)計(jì)到2021年，18-35歲人口占中國城鎮(zhèn)15-70歲人口比重將超過46%，同時(shí)貢獻(xiàn)52%的城市消費(fèi)，2016-2021年，69%的城市消費(fèi)額的增長來自新生代。
根據(jù)Frost & Sullivan的市場調(diào)查，國內(nèi)超過95%的潮玩消費(fèi)者年齡介于15-40歲之間。根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對泡泡瑪特用戶的調(diào)研，盲盒女性玩家占比高達(dá)75%，18-29歲的年輕人(58%)為主要消費(fèi)群體;用戶職業(yè)多為具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，收入8000-20000元的用戶占比達(dá)到90%;除此之外，學(xué)生也是核心購買群體。
潮玩≠玩具，迪士尼也不會是泡泡瑪特
那么，潮玩和玩具到底有什么區(qū)別?
碎片化信息沖擊+消費(fèi)者多元化喜好，區(qū)別于傳統(tǒng)IP的“輕多快”潮玩IP出現(xiàn)
首先在IP理念上，潮玩是一種區(qū)別于傳統(tǒng)IP的嶄新形態(tài)。傳統(tǒng)理念上，類似“漫威宇宙”、迪士尼公主、日本漫畫，背后依靠的是一系列內(nèi)容載體，這些IP具備完整的故事線，經(jīng)過多年的時(shí)間沉淀，人物角色潛移默化中被大眾熟知并且傳播，成為大IP，擁有極長的生命周期和變現(xiàn)空間，在IP衍生服務(wù)上也形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。
伴隨著數(shù)字媒介的沖擊，人們的注意力集中時(shí)間越來越短，越來越接受碎片化、快餐化信息。比如說，很少有人能夠真的花時(shí)間來完整追完一部影視作品，會更傾向于在3分鐘內(nèi)解析一部電影的短視頻，各大視頻平臺紛紛推出1.5倍速、2倍速功能。在追求高效的時(shí)代背景下，需要長時(shí)間成長的、緩慢被大眾接受的形式逐漸被替代。其次，用戶的喜好越來越多元化，眾口難調(diào)，快速切中細(xì)分群體的需求也是一種新的商業(yè)追求。
于是出現(xiàn)了潮玩一類的IP，以“輕多快”為特點(diǎn)，不需要重度內(nèi)容長篇巨制，而是以輕量級的內(nèi)容形象，借助多渠道快速且精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。這就是為什么潮玩形象即使沒有故事支撐，仍然可以依靠藝術(shù)造型和設(shè)計(jì)獲得追捧。
潮玩IP人設(shè)由消費(fèi)者投射自己的情感來完成
潮玩IP并不代表沒有內(nèi)容，只是它能夠映射的情感是多元化的，一個(gè)沒有重故事作為背景的潮玩反而更能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生感情鏈接，擴(kuò)充想象空間，不需要作者賦予它人設(shè)，它的人設(shè)是由消費(fèi)者投射自己的情感來完成的。
潮玩以“潮流文化”為基石，消費(fèi)者關(guān)注設(shè)計(jì)師的理念和藝術(shù)表達(dá)
此外，從藝術(shù)的角度來看，相較于傳統(tǒng)意義上的“玩具”，潮玩背后更深層次的是文化內(nèi)涵。它是一種文化產(chǎn)物，以“潮流文化”為基石，以設(shè)計(jì)師為核心，融合了現(xiàn)代時(shí)裝、傳統(tǒng)文化、藝術(shù)等潮流因素，代表了這個(gè)時(shí)代的流行，更代表了這個(gè)時(shí)代年輕人的意識形態(tài)和品味追求，表達(dá)的是一種態(tài)度，是一種精神符號。而普通玩具多為卡通形象，缺乏藝術(shù)家或?qū)I(yè)設(shè)計(jì)師參與制作。
潮玩IP與設(shè)計(jì)師息息相關(guān)，設(shè)計(jì)師才是其中的靈魂人物。相比于產(chǎn)品，很多潮玩的消費(fèi)者會更關(guān)注其背后的設(shè)計(jì)師，看重設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念、藝術(shù)表達(dá)。
SoulSense提到，潮玩是可以進(jìn)到藝術(shù)展的，甚至是可以進(jìn)到博物館的。它的輸出方式、IP創(chuàng)造方式，和玩具完全不同。潮玩玩家會去研究molly背后的設(shè)計(jì)師是誰，而有人關(guān)心冰雪奇緣背后是誰畫的么?潮玩不是玩具，甚至不是從玩具里面誕生的，更不是什么玩具都可以被稱為潮玩。
潮玩是流行文化的一個(gè)出口，其底層的驅(qū)動(dòng)力在于心理層面，是一種對于精神需求的滿足。只有了解潮玩產(chǎn)生的文化背景，才能看懂潮玩市場與玩具市場的本質(zhì)區(qū)別。
誕生于1974年日本的Hello Kitty就是一個(gè)完全不依靠任何動(dòng)畫片、漫畫或者故事而紅起來的卡通形象，成為了一個(gè)跨世紀(jì)長久不衰的文化符號。肯·貝爾森《Hello Kitty的秘密》一書中提到，“三麗鷗公司(HelloKitty母公司)的創(chuàng)造者刻意避免編寫她(Hello Kitty)的生活背景故事，除了一些特例，他們寧愿讓消費(fèi)者自由揣摩Hello Kitty的個(gè)性。這種近乎‘禪’的營銷手段，有意無意間已經(jīng)將Kitty造就為學(xué)步幼兒心目中的純潔公主，小女生的可愛玩伴，以及成年人追憶童年生活的精神寄托。”
傳統(tǒng)IP和潮玩IP的打造，殊途不同歸
傳統(tǒng)- 以內(nèi)容產(chǎn)品為核心來造IP，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營和多渠道變現(xiàn)
傳統(tǒng)IP的打造，以內(nèi)容產(chǎn)品為核心來造IP，實(shí)現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營和多渠道IP變現(xiàn)的路徑。以美國迪士尼為例：傳統(tǒng)IP產(chǎn)業(yè)流程基本為“文化作品內(nèi)容生產(chǎn)→圖書和音像制品出版發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生品開發(fā)和營銷”，在這個(gè)過程中，迪士尼的大多數(shù)成功作品改編自經(jīng)典童話故事，通過電影、圖書刻畫出卡通人物形象，并且由此建立了豐富的IP矩陣，角色之間可以相互聯(lián)動(dòng)搭建完整的世界觀，增加觀眾共情程度，后續(xù)衍生出一系列的IP衍生品和商業(yè)變現(xiàn)模式。
潮玩-以設(shè)計(jì)師創(chuàng)作為核心來造IP
潮玩IP的打造，以設(shè)計(jì)師創(chuàng)作為核心來造IP。以泡泡瑪特Molly為例：潮玩IP打造流程基本為“設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)/IP孵化→供應(yīng)鏈生產(chǎn)→市場推廣→產(chǎn)品銷售”，Molly靈感就來源于設(shè)計(jì)師Kenny Wong的一次活動(dòng)重遇到了一個(gè)可愛的小姑娘，金發(fā)微卷，瞪著大眼嘟著嘴，專注地看他作畫，于是便創(chuàng)造出了Molly的形象，然后按照設(shè)計(jì)的人物形象進(jìn)行制作、發(fā)售，以及后期款式的更新。
到現(xiàn)在，一個(gè)潮玩誕生背后已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，從設(shè)計(jì)師的IP二維圖，到3D、顏色、材質(zhì)方案設(shè)計(jì)，到工廠建模上色外包裝，到最終面向市場大規(guī)模發(fā)售，一個(gè)系列9-12款設(shè)計(jì)，期間可能會花費(fèi)8個(gè)月甚至更長時(shí)間。
傳統(tǒng)IP需要成百上千集劇集的情感積累，需要對角色故事的了解，對這類IP的衍生周邊，受眾有一定的門檻以及相對固定。潮玩IP沒有內(nèi)容、動(dòng)漫、電影作為背景，有的僅僅是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作，但哪怕是對潮玩的背景知識為0，也絲毫不會影響消費(fèi)者的購買欲。
多巴胺狂歡和“限量魔咒”，年輕人的社交盛宴
眾所周知，制作潮玩產(chǎn)品的材料成本其實(shí)不高，只要是工廠愿意便可以無限制造，所以目前這類盲盒所產(chǎn)生的附加價(jià)值并不是客觀價(jià)值，而是人為附加價(jià)值。
那么為什么人們熱衷于購買盲盒呢?
大部分玩家可能只是單純沉迷于收集各式各樣外表可愛、做工優(yōu)良的玩偶，也有玩家為了享受抽到隱藏款時(shí)的驚喜和滿足感而大量購買。此外在玩偶改裝、玩偶置換及心得分享等方面，也會形成一條新型的社交鏈條。
多巴胺激起顧客繼續(xù)抽取盲盒的欲望
這之中的關(guān)鍵在于“多巴胺作祟”。多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì),用來幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)，這種腦內(nèi)分泌物和人的情感有關(guān),它傳遞興奮及開心的信息。而盲盒經(jīng)濟(jì)就是利用了這一點(diǎn)，當(dāng)抽到自己喜歡的款式時(shí)，大腦會釋放多巴胺，給人以愉悅的感覺，而在與成功失之交臂的情況下，多巴胺同樣會大量分泌，激起顧客繼續(xù)抽取的欲望。
盲盒的收藏能夠?yàn)閭�(gè)體帶來心理安慰和安全感
心理學(xué)研究還認(rèn)為，收藏行為能夠?yàn)閭�(gè)體帶來心理安慰和安全感，因此收藏是各世代共有的愛好。Z 世代熱衷收集潮玩，其實(shí)就像X世代熱衷收集郵票和明信片，Y世代熱衷收集貼紙、水滸人物卡一樣，不是什么稀罕事。
不可否認(rèn)的是有一部分人購買盲盒是喜歡收集。但大部分還是因?yàn)椴淮_定性帶來的吸引力而去抽盲盒。在購買之前你不知道你手里的盒子會開出哪個(gè)款式，只有購買后拆開才知道。不確定性，驚喜感，會持續(xù)激發(fā)多巴胺回路，同時(shí)對比潮玩來說價(jià)格又比較便宜，因此也不奇怪為什么很多人熱衷于反復(fù)抽盲盒了。
潮玩具備稀缺性，“物以稀為貴”，提高購買行為
潮玩還具備稀缺性的特征，每一個(gè)系列都有一定的銷售窗口期，一旦新品上市，老的產(chǎn)品就會退市停產(chǎn)，而且每個(gè)系列都有數(shù)量極其稀少的隱藏款。人們可以接受錯(cuò)過一檔感興趣的節(jié)目網(wǎng)絡(luò)首播，但是可能沒有辦法接受錯(cuò)過僅此一次的現(xiàn)場live，畢竟過了這村就沒這店了。當(dāng)一款產(chǎn)品開始售賣，甚至打出“限量發(fā)售”的字眼時(shí)，就相當(dāng)于在告訴你，“買了后悔三天、不買后悔三年、再不下手只能二手市場溢價(jià)收” ，這也是潮玩二手市場興盛的原因之一。
每個(gè)系列的盲盒又被玩家分出兩類：熱款和雷款。字面意思熱款就是好看的款式，相對來說價(jià)格也更高;雷款也就是大家覺得相對不好看的款式，價(jià)格也低一些甚至低于原價(jià)。隱藏款更是大家去購買的目的，相對普通款來說難度更高，幾率更小。一般來說每個(gè)盲盒系列里，隱藏款二手價(jià)格也最高的，有些系列的隱藏在二手市場的價(jià)格甚至是原價(jià)的十多倍。
通常這些潮玩不是喜歡就能買的到。由于每款都是限量，所以購買的方式可能是線上粉絲群內(nèi)抽選、淘寶店微店搶購、快團(tuán)團(tuán)拼手速;線下展會排隊(duì)或抽簽等等。但這種形式能購買到的粉絲占比還是很小，很多知名度高的品牌粉絲群至少10幾個(gè)，幾千人左右。而幾年前的潮玩通常發(fā)售數(shù)量是很少的，一般只有幾十體，很少有上百的數(shù)量。現(xiàn)在隨著越來越多人開始“入坑”，品牌也為了照顧粉絲，能讓真心喜歡的人買到開始增加數(shù)量，基本都在幾百體左右。頭部品牌也會搞一些限時(shí)不限量的活動(dòng)作為粉絲福利給大家。
潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭力：一場“抓住藝術(shù)家”的游戲
IP是潮玩的內(nèi)核，提供向?qū)ё饔?/strong>
潮玩產(chǎn)業(yè)鏈由IP方、IP運(yùn)營方以及渠道商共同構(gòu)成。其中IP是產(chǎn)業(yè)核心，IP提供者如潮玩設(shè)計(jì)師、IP授權(quán)方負(fù)責(zé)初始的IP培育和設(shè)計(jì);IP運(yùn)營方負(fù)責(zé)IP的潮玩屬性再設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品化。一款成功的盲盒產(chǎn)品，不僅需要知名熱門或小眾吸睛的IP形象，也需要符合市場審美的產(chǎn)品化設(shè)計(jì)與制造。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在泡泡瑪特的招股書中，提及“IP”的次數(shù)高達(dá)800多次。IP對于潮玩來說，是內(nèi)核，提供向?qū)ё饔谩?/p>
產(chǎn)業(yè)鏈的核心首先是內(nèi)容，只有足夠優(yōu)質(zhì)、具備較高認(rèn)知度和粉絲效應(yīng)的IP，其下游變現(xiàn)空間才大，IP運(yùn)營的關(guān)鍵是確保質(zhì)量、注入新元素。
美國的可收藏玩具Funko誕生于美國流行文化大爆發(fā)的10年，成長初期主要為經(jīng)典超級IP玩具化，例如將星戰(zhàn)、DC、漫威等作品內(nèi)的人物做成玩具，期間又抓住了電視劇集和電子游戲的IP衍生品機(jī)會，例如簽下權(quán)力的游戲的IP主授權(quán)，一步步積累了巨大的用戶群，限量版、改版、珍藏版等玩法非常成熟。14年某些Funko珍貴玩偶已經(jīng)報(bào)出了天價(jià)的二手市場價(jià)格，一時(shí)風(fēng)頭無雙。但是19年美國的電視劇和電影出現(xiàn)明顯的IP斷崖，F(xiàn)unko的主力銷售系列仍然是幾年前的Fornite。用戶長期的復(fù)購更多依賴新IP的驅(qū)動(dòng)，IP誕生速度越來越緩慢導(dǎo)致公司增速放緩，銷售同比下滑。
泡泡瑪特在招股書中坦言：“公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平。如果Molly受損害或未能保持其目前對消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。”對此，泡泡瑪特副總裁司德曾表示，相較于更具普世價(jià)值觀的迪士尼IP，泡泡瑪特的IP本身是單薄的，背后還沒有足夠支撐產(chǎn)品長久走下去的故事內(nèi)容，也沒有與大眾價(jià)值觀融合的內(nèi)核。
三分鐘熱度的消費(fèi)者，需要潮玩產(chǎn)品不斷推陳出新
前文提到，數(shù)字媒介的沖擊和注意力經(jīng)濟(jì)下，僅依靠一款爆品是無法長久持續(xù)的，因?yàn)橄噍^于更有普世價(jià)值觀的大IP，潮玩IP本身還是略顯單薄，沒有故事內(nèi)容的支撐，這既是快速火爆的原因，也是限制其發(fā)展的達(dá)摩克利斯之劍。潮玩產(chǎn)品的生命周期不確定性高，IP熱度更容易消褪，若核心IP的長期存續(xù)能力不足，無法保持現(xiàn)有吸引力且暫未挖掘出可作替代的強(qiáng)勁IP，將受到不利影響。
消費(fèi)者的喜好轉(zhuǎn)瞬即逝，熱情持續(xù)可能只有3分鐘，因此，潮玩產(chǎn)品需要不斷推出新款，不斷創(chuàng)作不同系列，不斷打造爆款，吸引消費(fèi)者的注意力，誘發(fā)持續(xù)購買行為。這考驗(yàn)的是長期運(yùn)營能力，比如是否有足夠成熟的IP挑選和運(yùn)營機(jī)制。
設(shè)計(jì)師掌握議價(jià)權(quán)，這是一場看誰能“抓住”設(shè)計(jì)師的游戲
在潮玩市場，人們會關(guān)注和研究某一款潮玩背后設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念、藝術(shù)表達(dá)，選擇跟自己價(jià)值觀相洽的作品。IP和設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家息息相關(guān)，藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師才是潮流的創(chuàng)造者，并且掌握著很高的議價(jià)權(quán)，好的設(shè)計(jì)師是極其稀缺的。
泡泡瑪特早期簽約了很多非常頭部的藝術(shù)家，Molly的設(shè)計(jì)者王信明甚至持有泡泡瑪特2%的股權(quán)。潮玩社交電商平臺美拆則通過定制、獨(dú)家售賣、獨(dú)家首發(fā)、獨(dú)家包銷、線上展會獨(dú)家、線下展會獨(dú)家等方式賦能設(shè)計(jì)師，目前能夠與80%+ 國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師達(dá)成合作，獲得了彭磊·北海怪獸系列、青春有你、貍投、MTFU、SANKTOYS等頭部IP獨(dú)家合作資源。
好貨當(dāng)真不愁賣嗎？
內(nèi)容之外，打開市場需要依靠優(yōu)質(zhì)渠道。俗話說的“酒香不怕巷子深”，主要是在賣方市場條件下出現(xiàn)。然而在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌競爭激烈的當(dāng)前消費(fèi)市場，很明顯消費(fèi)者才是手握投票權(quán)的“上帝”。產(chǎn)品做得再好，如果沒有寬闊的渠道，那也只能孤芳自賞。
潮玩產(chǎn)品的渠道在不斷多元化發(fā)展，主要銷售渠道包括線下專賣店、線下自動(dòng)售貨機(jī)、線下展會、線上展會和線上潮玩平臺等。
線下專賣店體驗(yàn)感好，線下展會提供交流場合
傳統(tǒng)來說，線下專賣店是實(shí)際體驗(yàn)感最好的銷售方式，比如泡泡瑪特線下專賣店。但是線下也有運(yùn)營成本高、客流時(shí)段性強(qiáng)、品類受限等明顯缺點(diǎn)。
線下展會則是潮玩愛好者交流的重要場合，是品牌提升知名度和粉絲量的重要渠道。同時(shí)，專程前往展會的粉絲也往往比一般消費(fèi)者具有更高的粘性和購買力。
線上突破物理限制，減低成本，出現(xiàn)更多裂變玩法
線上則可以突破物理場景限制，減低成本，種類更加齊全。線上購買除了有價(jià)格優(yōu)惠，能夠更方便地快遞到家，還在此基礎(chǔ)上增加了一定的趣味性，能夠以更豐富的玩法實(shí)現(xiàn)社交裂變。
美拆創(chuàng)始人兼CEO表示，將爆款游戲的運(yùn)營玩法復(fù)制到潮玩線上平臺效果顯著，美拆針對年輕一代的日常娛樂習(xí)慣上線了十多種多樣游戲化玩法，通過線上潮玩的趣味游戲玩法和垂直社區(qū)的打造，實(shí)現(xiàn)了平臺、設(shè)計(jì)師、用戶三方的高效互動(dòng)。從數(shù)據(jù)上來看，用戶留存和復(fù)購均表現(xiàn)突出，用戶黏性很強(qiáng)。
對于潮玩新銳設(shè)計(jì)師而言，好貨不愁賣的邏輯走不太通。因?yàn)槌祟A(yù)定展位參加線下展會，新品通常很難進(jìn)入線下渠道，而設(shè)計(jì)師個(gè)人的線上銷售渠道又過于狹窄。在這樣的行業(yè)背景下，優(yōu)先借助潮玩平臺發(fā)售和運(yùn)營自己的作品，不失為一個(gè)好的觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。
疫情期間，所有的線下潮玩展會停擺，線上潮玩展成為了品牌方發(fā)售產(chǎn)品的一個(gè)重要渠道，各平臺紛紛開辦線上潮玩展會。2020年，美拆舉辦“MCTS線上潮玩展”，著魔主辦“ZTS潮流玩具大賞”線上展，19八3舉辦“ATS線上潮玩展”……
數(shù)據(jù)顯示，美拆2020年4月推出的MCTS線上潮玩展有200+主流品牌參展，1000+款商品線上售賣，累計(jì)曝光100萬+，參展人次227.5萬。
優(yōu)質(zhì)的平臺渠道是設(shè)計(jì)師有效觸達(dá)消費(fèi)者的稀缺窗口
優(yōu)質(zhì)的平臺渠道是設(shè)計(jì)師有效觸達(dá)消費(fèi)者的稀缺窗口。平臺在供應(yīng)鏈管理、電商交易、物流、發(fā)售渠道等方面的綜合服務(wù)能力，例如上游供應(yīng)鏈對接能力是否成熟、生產(chǎn)協(xié)調(diào)能力是否到位，以及設(shè)計(jì)師是否認(rèn)可平臺的經(jīng)營理念和運(yùn)作風(fēng)格、平臺在設(shè)計(jì)師圈子的口碑等，都影響著設(shè)計(jì)師和平臺的簽約意愿。同時(shí)，消費(fèi)者對潮玩質(zhì)量有嚴(yán)格的要求，泡泡瑪特就曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品疑似甲醛超標(biāo)而引發(fā)極大的負(fù)面討論。
泡泡瑪特的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作流程主要是，公司為每個(gè)簽約IP制定三年規(guī)劃，對設(shè)計(jì)師進(jìn)行IP創(chuàng)作與包裝指導(dǎo)，有針對性地培養(yǎng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)潮玩產(chǎn)品的能力，還有專門的原創(chuàng)和輔助設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)，將設(shè)計(jì)師草圖進(jìn)行3D設(shè)計(jì)、產(chǎn)品化，再由合作工廠實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，并針對不同工廠的生產(chǎn)能力、特點(diǎn)和產(chǎn)能情況，分配對接不同工藝或是設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品。
據(jù)悉，美拆此前與愛奇藝「青春有你2」合作，參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及監(jiān)修女團(tuán)手辦，還與國內(nèi)大火的新褲子樂隊(duì)主唱彭磊合作，開發(fā)了「北海怪獸」盲盒，其全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作能力也在迅速追趕。
只知道Molly你就out了
Molly是泡泡瑪特最重要的IP。2016年以前，Molly一直銷量平平，直到推出了首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列才打開市場，并成為泡泡瑪特的招牌IP。2019年，Molly系列產(chǎn)品賣出4.56億元，占泡泡瑪特2019年總體營收6.27億的8成以上。此外，泡泡瑪特還推出了諸如Pucky、Dimoo及The Monsters等IP品牌。
Labubu是著名插畫家龍家升創(chuàng)作的TheMonster精靈天團(tuán)眾多角色中的一個(gè)，自從推出至今已經(jīng)有300多種不同配色、形狀及尺寸版本，有著超高人氣，每次發(fā)售新版本都會被瞬間搶購一空。
貍投工作室推出的恐龍妹，設(shè)計(jì)靈感來源來自一部動(dòng)畫《You are Umasou》。“Umasou”在日語里的含義是“好吃”，在這部動(dòng)畫里這個(gè)單詞被賦予了保護(hù)的意思�？铸埫玫男蜗笫且粋�(gè)包裹著恐龍皮的小女孩，弱小的她幻想有一天一只小恐龍出現(xiàn)，從此不再被任何人欺負(fù)。夢里小恐龍犧牲自己被小女孩吃掉，小女孩因而長出了一個(gè)恐龍外皮，從此不再被欺負(fù)，變得開心快樂。作者的設(shè)計(jì)理念很打動(dòng)人，希望每個(gè)人都有屬于自己的堅(jiān)強(qiáng)的外衣。
SANK擁有前衛(wèi)的潮玩設(shè)計(jì)理念，深受潮玩資深愛好者的青睞，粉絲忠誠度極高。
美拆x彭磊·北海怪獸系列源于新褲子樂隊(duì)主唱彭磊的設(shè)計(jì)，其中咪咪和嘎嘎是彭磊自創(chuàng)的IP角色，1998年咪咪和嘎嘎出現(xiàn)在彭磊制作的第一個(gè)MV《愛情催淚彈》，2010年彭磊用自己的畫出了一本小書《北海怪獸》，2020年《北海怪獸》咪咪和嘎嘎系列盲盒由MAGICBUS x 美拆聯(lián)合出品，彭磊還以自己為原型設(shè)計(jì)了隱藏款，深受粉絲喜歡，開售即告罄。
這些頭部IP具有極為廣泛的粉絲基礎(chǔ)和超強(qiáng)的用戶粘性。除了以上介紹的設(shè)計(jì)師品牌以外，還有很多出色的設(shè)計(jì)師也正躋身潮玩設(shè)計(jì)之中。
行業(yè)玩家情況
國內(nèi)潮玩市場主要參與者包括日本的老牌潮玩公司Dreams、MedicomToy，以及國內(nèi)新興潮玩公司泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、美拆等，還有更多IP衍生平臺、影視衍生品開發(fā)的平臺參與其中。行業(yè)整體除頭部外玩家相對分散，國內(nèi)企業(yè)多從某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，進(jìn)行差異化競爭，并逐漸橫向擴(kuò)張。
泡泡瑪特以IP為業(yè)務(wù)核心，圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺，基于IP開發(fā)各種原創(chuàng)潮玩產(chǎn)品，包括盲盒、手辦、BJD及衍生品。截至2019年12月31日，POP MART泡泡瑪特的線下直營門店突破114家，擁有超825臺機(jī)器人商店，覆蓋全國57個(gè)城市，并入駐韓國、日本、新加坡及美國等21個(gè)海外國家及地區(qū)。
52TOYS是動(dòng)漫衍生品及玩具周邊垂直媒體及電商平臺，主攻男性潮玩市場，怪獸、動(dòng)漫、ACG硬核IP手辦、扭蛋等為主要產(chǎn)品，近期也開發(fā)了針對女性消費(fèi)者、大眾消費(fèi)者的盲盒系列產(chǎn)品。線下渠道體系覆蓋潮流精品店、復(fù)合型書店、電影院線、便利店、無人零售、旅游景點(diǎn)等，線上擁有旗下自主社交電商平臺蛋趣。
十二棟文化以卡通形象IP驅(qū)動(dòng)，旗下運(yùn)營長草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、符錄小姜絲、制冷少女等300+知名卡通形象，早期以毛絨玩偶、日用品、手辦三種實(shí)體產(chǎn)品，在其線下門店“LLJ夾機(jī)占”(夾娃娃機(jī)店)零售為主，另有IP授權(quán)等輔助業(yè)務(wù)，近兩年開始搭建團(tuán)隊(duì)專注衍生品中的盲盒業(yè)務(wù)，相比較來說，十二棟文化更擅長“前端”IP的內(nèi)容運(yùn)營，在微博、抖音等平臺都有以IP為名獨(dú)立運(yùn)營的賬號矩陣。
美拆，以線上為切入點(diǎn)，建立了覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的一站式平臺，包括IP獲取和運(yùn)營、潮玩電商交易、消費(fèi)者觸達(dá)、垂直潮玩社區(qū)四大板塊。不斷進(jìn)行自有IP開發(fā)的同時(shí)，與頭部優(yōu)秀設(shè)計(jì)師積極合作。平臺潮玩產(chǎn)品矩陣豐富，涵蓋300+超全品牌，每周上新可達(dá)5-10款。
著魔，綜合潮玩交易平臺，交易模式包括新品發(fā)售、二手交易和用戶之間相互交換三種，在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上添加“鑒別服務(wù)”，開創(chuàng)性的推出了"先鑒別，再發(fā)貨"的購物流程。
新的賽道要求投資人有全新的投資邏輯
看好能夠聚合潮玩上游資源的創(chuàng)業(yè)公司
看好能夠掌握從設(shè)計(jì)師到渠道的全生態(tài)鏈的公司
看好能夠準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者喜好、贏得設(shè)計(jì)師信賴和認(rèn)可的創(chuàng)業(yè)公司
看好懂潮流藝術(shù)、有潮流文化作為底蘊(yùn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)
潮玩行業(yè)上游由大量的個(gè)人藝術(shù)家、設(shè)計(jì)工作室、IP提供商等組成，20年品牌數(shù)激增近10倍，呈現(xiàn)分散程度加強(qiáng)趨勢，這對于潮玩平臺的好處在于，可以在豐富的IP資源中選擇，充分發(fā)揮集合優(yōu)勢。
潮玩的本質(zhì)是IP生意，對于潮玩企業(yè)來說，最大的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)都來自于設(shè)計(jì)，每個(gè)產(chǎn)品的銷售本質(zhì)上都依賴于能否在第一時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者，在這之中潮玩的藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師顯得尤為珍貴。因此，誰能夠掌握從設(shè)計(jì)師到渠道的全生態(tài)鏈，掌握優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，或者是擁有培養(yǎng)出好的設(shè)計(jì)師的能力，誰就更有可能獲得市場機(jī)會。能不能穩(wěn)住設(shè)計(jì)師，以什么樣的方式穩(wěn)住設(shè)計(jì)師，是企業(yè)亟需考慮的問題。
正如泡泡瑪特CEO王寧所言“不是有錢就可以隨便把哪個(gè)歌手打造為周杰倫，制造周杰倫的能力更是一種稀缺資源”。在潮玩行業(yè)，這種能力，是對設(shè)計(jì)、對美、對藝術(shù)、對潮流文化的理解。
潮玩文化產(chǎn)品的生命周期較短，消費(fèi)者品味不斷變化，產(chǎn)品及內(nèi)容出新和被取代的速度越來越快，投資潮玩領(lǐng)域不能用常規(guī)的投資邏輯來判斷，因?yàn)樵诔绷魑幕M(fèi)行業(yè)，真正能夠穿越周期的是文化價(jià)值，不是品牌，更不是實(shí)物。這需要?jiǎng)?chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)在底層的文化上進(jìn)行發(fā)掘，要能夠準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的喜好，要十分了解新人群偏好的內(nèi)容、設(shè)計(jì)以及活動(dòng)，要擁有贏得設(shè)計(jì)師信賴和認(rèn)可的風(fēng)格沉淀，更要持續(xù)打磨給IP輸入潮流文化作為底蘊(yùn)的操盤運(yùn)營能力。
但是隨著行業(yè)爆發(fā)、市場競爭者入局，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)成為稀缺資源，各家對于設(shè)計(jì)師的搶奪可能抬高簽約成本，平臺也不可能簽完所有的設(shè)計(jì)師，如果公司與IP設(shè)計(jì)師的合作是非獨(dú)家，則又可能面對同IP產(chǎn)品的激烈競爭。此外，新品的高頻迭代，也意味著縮短了產(chǎn)品的平均生命周期，對成本和設(shè)計(jì)能力也是一項(xiàng)考驗(yàn)。行業(yè)快速發(fā)展可能意味著對優(yōu)質(zhì)IP需求大于供給，導(dǎo)致市面上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而質(zhì)量問題是潮玩消費(fèi)者極大的敏感點(diǎn)，新玩家既要兼顧優(yōu)質(zhì)IP，又要尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，可能還需要一些門道。
參考內(nèi)容：
泡泡瑪特招股書
SoulSense--你不知道潮玩是什么，根本看不懂泡泡瑪特
老羅的暗中觀察--十論泡泡瑪特：五個(gè)命題、一個(gè)案例和四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)
國元證券--直擊Z 世代消費(fèi)心理，盲盒出圈時(shí)
國盛證券--傳媒行業(yè)潮玩盲盒系列報(bào)告一如何看待泡泡瑪特的商業(yè)模式
華安證券--Z 世代正當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特引領(lǐng)潮流玩具興起
華創(chuàng)證券-由泡泡瑪特看潮流玩具行業(yè)：全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑核心壁壘，強(qiáng)渠道能力先發(fā)優(yōu)勢明顯
浙商證券--潮玩行業(yè)深度報(bào)告：黃金潮玩，未來已來
2020-201設(shè)計(jì)趨勢ISUX報(bào)告·潮玩篇
靠譜二次元--潮玩不炒了，百億市場的機(jī)會還有嗎?
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9月14日，2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識解析專題論壇在沈陽成功舉辦。
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