1月12日,拼多多旗下多多買菜正式在上海開業(yè)。
1月18日,滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設(shè)上限”的氣勢在北京“開局”。
1月25日,美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選殺入北京。
巨頭的不斷加碼,把社區(qū)團(tuán)購硬生生的推上了下一個風(fēng)口,更讓社區(qū)團(tuán)購的競爭門檻進(jìn)一步提高,但與以往不同的是,這種與生活場景息息相關(guān)的商業(yè),不僅是短期效率戰(zhàn),更是一場長期持久戰(zhàn)。
多線路并進(jìn) 消費(fèi)蔓延有妙招
2014到2016年,社區(qū)團(tuán)購開始興起,長沙、武漢等地區(qū)出現(xiàn)了一些在微信群、QQ群中賣貨的“團(tuán)長”,他們在社群中收集訂單,然后集中起來向供應(yīng)商或生鮮產(chǎn)地下單,以拿到更好的價格。模式跑通之后,許多地區(qū)開始出現(xiàn)區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)。
經(jīng)過了兩年時間的快速成長,2018年,社區(qū)團(tuán)購迎來了資本的青睞,鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團(tuán)等一批社區(qū)團(tuán)購公司分別拿到了紅杉中國、IDG、真格等一線創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的投資,這個賽道也成為創(chuàng)投寒冬一道靚麗的風(fēng)景線。
由于2020年疫情的特殊原因,徹底引爆了這個不溫不火的商業(yè)模式,更讓很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了它的潛力,據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展增長率超過100%,市場規(guī)模達(dá)到720億元。預(yù)計到2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將超過1020億元,增長率達(dá)到15.9%。
于是一場精心策劃的資本布局,夾雜著疫情之下人們對未來的不安,彷佛一夜之間,從一線城市迅速蔓延到五六線的城市。
當(dāng)然了,能夠在這么短時間拉開戰(zhàn)場,這與巨頭慣用的補(bǔ)貼玩法有著直接關(guān)系,但這次補(bǔ)貼的不只是用戶,更多的是為每個巨頭服務(wù)的“團(tuán)長”,新用戶有著平臺首次的嘗鮮價,除了價格便宜以外,購物上也有了更多的靈活性,而每次用戶下單之后,所購之物都會被送到離你最近的團(tuán)長的寄存點(diǎn),而用戶每成功的購買一單,團(tuán)長也會得到相應(yīng)的傭金,從流轉(zhuǎn)的程序上看,用戶方便了購物,團(tuán)長得到了傭金,平臺吸納了流量,看上去是一次多贏的局面。
高頻生活剛需背后 收割流量之余裂變零售新業(yè)態(tài)
有網(wǎng)友就說了,都是一些日常吃飯買的蔬菜、水果啥的,有什么可玩的?
其實(shí),巨頭企業(yè)看重的不是這些瓜果蔬菜,看重的是這些剛需產(chǎn)物聯(lián)動的其他東西,以及購買剛需產(chǎn)物背后的消費(fèi)人群其潛在的消費(fèi)力。
眾所周知,在所有的零售品類中,生鮮這個品類最為特殊。一方面,生鮮屬于每天都要買的高頻、高復(fù)購產(chǎn)品;但另一方面,生鮮又屬于損耗高、毛利低的品種,不怎么賺錢。
所以,生鮮這個品種它天然適合作為引流品類,用來帶動其他品類商品的銷售。許多線下大型商超為了吸引生鮮供應(yīng)商,會對他們提供零場租的優(yōu)惠政策,也是基于這樣的邏輯。
然而我們回到線上零售,中國農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示,生鮮零售的線上滲透率不到3%,遠(yuǎn)低于其他品類。也就是說,生鮮的絕大部分交易目前依然是在農(nóng)貿(mào)市場這樣的線下場景中完成的。
換句話說,如果誰能夠在線上完成生鮮品類的大幅滲透,就有很大的機(jī)會同樣實(shí)現(xiàn)對其他品類的覆蓋,這里面有著巨大的想象空間,甚至可能改變整個電商的格局。
除此之外,社區(qū)地理位置+生鮮的高頻消費(fèi)產(chǎn)物,其覆蓋的人群有很多一部分是居家做飯的婦女老人,婦女的潛在消費(fèi)力自然不用說,而針對性的老年線上消費(fèi)市場的空白,對于很多巨頭企業(yè)來說更值得開拓。
引導(dǎo)消費(fèi)需求釋放 得供應(yīng)鏈管理者得天下
新市場的開拓必然是引發(fā)舊格局的動蕩,尤其是與人們線下生活場景息息相關(guān)的。
2021年3月3日,因為“涉嫌不正當(dāng)價格行為”,市場監(jiān)管總局出手,對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等四家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰,對武漢七種美味科技有限公司處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。
監(jiān)管部門的出手,雖然給這些企業(yè)敲響了警鐘,但卻始終不會讓他們停下腳步。
對于這些布局社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)來說,優(yōu)勝劣汰之后,是從規(guī);蕉嘣,忙著攻城略地,不放棄利用壟斷流量站上任何一個新風(fēng)口的機(jī)會。
但值得注意的是,他們忙著戰(zhàn)勝對手,卻忘記了如何戰(zhàn)勝自己,無邊界擴(kuò)張一再上演,自我晉級之路卻常常停滯不前。
拼團(tuán)想要長期發(fā)展,影響的因素很多。但企業(yè)唯一能控制的就是商品和供應(yīng)鏈,誰能把這兩塊做到極致,誰勝出的可能性就會更大。
從目前來看,社區(qū)團(tuán)購仍然以燒錢補(bǔ)貼為主要擴(kuò)張手段。誰家補(bǔ)貼多,用戶就會去哪里;團(tuán)長也一個道理,誰給的傭金多,就會跟著誰走,這是導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購的用戶忠誠度較弱的原因。
除此之外,更重要的每個團(tuán)長與平臺和用戶之間的和諧相處,用戶下了單之后,平臺會經(jīng)過倉儲送到離用戶最近的團(tuán)長那里,這里就要考慮到團(tuán)長的配置和素質(zhì)問題了,一般來說,用戶現(xiàn)階段買的東西都是一些生鮮產(chǎn)品,其保鮮度要求較高,如果團(tuán)長接收到用戶的產(chǎn)品,沒有把東西及時的冷藏,勢必會影響生鮮產(chǎn)品的新鮮感,用戶花著自己的錢卻沒有在平臺買到理想的東西,而平臺給用戶派送的時候,確是好的產(chǎn)品,這其中除了供應(yīng)的及時性以外。
更重要的是團(tuán)長的配合度,對于團(tuán)長來說,如果自己沒有可供保鮮的設(shè)備,就不會為用戶購買的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行保鮮,即使是有,團(tuán)長是否有責(zé)任與義務(wù)為用戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行保鮮擔(dān)責(zé),這些牽扯到用戶購物體驗的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),可以說都會直接影響后期巨頭拓展社區(qū)團(tuán)購的步伐。
當(dāng)然了,更重要的是社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢品類,不可能只是生鮮,一定有其他高毛利商品,品類,品牌都要迭代,現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購山寨品太多了,品類進(jìn)化,品牌優(yōu)化,都必不可少,否則,如果都是常規(guī)商品,很容易喪失新鮮感,流失用戶。一個平臺或者零售商,要不斷給用戶新鮮感,才會更有生命力。
這也是社區(qū)團(tuán)購平臺走向盈利的關(guān)鍵之戰(zhàn),C2M、獨(dú)家定制,會讓虧錢的社區(qū)團(tuán)購巨頭們慢慢回血,但這都離不開巨頭企業(yè)特有的供應(yīng)鏈管理體系。
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