補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，社區(qū)團(tuán)購沒有羊毛、只有雞毛

　　當(dāng)疫情將社區(qū)團(tuán)購“翻新”成為風(fēng)口后，一時(shí)間各方勢(shì)力爭相追逐。根據(jù)《2020社區(qū)團(tuán)購白皮書》，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到890億元，預(yù)測(cè)到2021年，這一市場規(guī)模將飆升至1210億元。

　　在市場已存在興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等等玩家情況下，今年下半年，美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭再次加碼社區(qū)團(tuán)購。美團(tuán)對(duì)外宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”;拼多多孵化的“多多買菜”在武漢率先開團(tuán);甚至就連本無相關(guān)的出行老大滴滴，也上線了“橙心優(yōu)選”進(jìn)行“跨界打劫”……

　　12月16日的最新消息顯示，據(jù)晚點(diǎn) LatePost消息披露，滴滴、美團(tuán)、拼多多三家巨頭下的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，今年12月件單量峰值均已突破1000萬。

　　這表明，在社區(qū)團(tuán)購的混戰(zhàn)模式中，美團(tuán)、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)反超興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司，跑在了最前線，行業(yè)格局已經(jīng)越來越明顯。

　　下場“搶菜”，美團(tuán)、拼多多、滴滴繼續(xù)“剩者為王”？

　　天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往。能讓各大巨頭在“賣菜”這件小事上打得不可開交，無非還是巨大的利益誘惑。

　　對(duì)于向來“高頻打低頻”本地生活服務(wù)的美團(tuán)來說，高頻的“買菜”業(yè)務(wù)是必下之城;拼多多之所以要入局，源于其用戶群體與“買菜”人群高度重合，若要持續(xù)穩(wěn)固在下沉市場的地位，就不得不發(fā)力社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)增加用戶粘性。這也是為什么，多多買菜與美團(tuán)爭奪市場的動(dòng)作會(huì)更為急切，并率先挑起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還逼得阿里、蘇寧等其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不被動(dòng)防御，以保護(hù)自身市場利益。

　　美團(tuán)和拼多多的打法很簡單，一是集中優(yōu)勢(shì)兵力搶蛋糕，再一個(gè)是通過補(bǔ)貼打“閃電戰(zhàn)”。

　　一方面，不管是美團(tuán)還是拼多多，都將買菜業(yè)務(wù)提高到了核心戰(zhàn)略位置。在美團(tuán)第三季度業(yè)績報(bào)告后的分析師會(huì)上，王興表示“毋庸置疑，基于整個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選絕對(duì)是我們想要做的事情……這將是我們業(yè)務(wù)的核心點(diǎn)”;而拼多多掌門人黃崢在年會(huì)講話中說，“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長期業(yè)務(wù)，也是我們拼多多人的試金石，它與拼多多在農(nóng)業(yè)上的布局高度吻合，愿意做‘大量的重投入、深度的創(chuàng)新’。”

　　另一方面，美團(tuán)、拼多多的一幕幕補(bǔ)貼用戶、掃街地推、重金挖人、搶奪團(tuán)長等大戲，也在各地輪番上演。除了各個(gè)APP上面，補(bǔ)貼下推出的1分錢6包紙巾、1塊錢10個(gè)雞蛋等等“羊毛”，在搶奪團(tuán)長上，兩家實(shí)力也好不示弱。有美團(tuán)優(yōu)選的BD透露，他入職的當(dāng)天就被拉去“跑團(tuán)”，不管是不是其他平臺(tái)的團(tuán)長，都想方設(shè)法讓其也變成自己平臺(tái)的團(tuán)長。

　　這種玩法是不是很眼熟?經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)、出行大戰(zhàn)、社交裂變的用戶，應(yīng)該早就熟悉了這種典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法。如今這種玩法又復(fù)制在了社區(qū)團(tuán)購市場上：先通過燒錢補(bǔ)貼用戶、粗放式擴(kuò)張等手段將規(guī)模和數(shù)據(jù)量堆起來，占好山頭后再做停止補(bǔ)貼，通過精細(xì)化運(yùn)營獲得回報(bào)。

　　這套互聯(lián)網(wǎng)打法，拼的就是“剩者為王”。顯然，美團(tuán)和拼多多如今基本勝利在望。

　　根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)和拼多多攻城略地的范圍最大，雙雙突破200城。其中，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入27個(gè)省份、293個(gè)地級(jí)行政區(qū)，多多買菜進(jìn)入28個(gè)省，覆蓋城市數(shù)量為218個(gè);光大證券的數(shù)據(jù)也表明，10月份美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的日活已經(jīng)達(dá)到100萬-200萬級(jí)別。10月以來，各個(gè)平臺(tái)的活躍程度迎來一輪上揚(yáng)，其中多多買菜的增長態(tài)勢(shì)最為兇猛。

　　另一個(gè)搶眼的“賣菜”巨頭則是滴滴。它的出發(fā)點(diǎn)與美團(tuán)、拼多多有所不同：由于近年來競爭策略上比較被動(dòng)，出行業(yè)務(wù)面臨美團(tuán)、哈啰等后來者挑戰(zhàn)而束手無策，迫切需要業(yè)務(wù)多元化來緩解危機(jī)。

　　這次殺入社區(qū)團(tuán)購“賣菜”，可以看為是繼前兩年涉足外賣之后的又一次嘗試。有報(bào)道引用一位滴滴員工的話說，“這是背水一戰(zhàn)”，滴滴想要在短期內(nèi)重新證明自己，社區(qū)團(tuán)購是不能輸?shù)膽?zhàn)役。

　　相對(duì)外賣市場的重資產(chǎn)模式，當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購的燒錢大戰(zhàn)對(duì)于滴滴來說要輕松順手得多。想當(dāng)年滴滴能從打車大戰(zhàn)中笑到最后，靠的就是燒錢搶市場的殺手锏。因此，這次在與美團(tuán)、拼多多的比拼中，滴滴不落下風(fēng)其實(shí)并不意外。晚點(diǎn)的消息中，提到滴滴旗下橙心優(yōu)選12月日均件單量突破了1000萬，隱隱有蓋過前兩者風(fēng)頭之勢(shì)。

　　盡管滴滴近來表現(xiàn)也十分亮眼，但由于業(yè)務(wù)過于跨界、用戶粘性較小，市場前景受到業(yè)界一定的質(zhì)疑。從目前的戰(zhàn)況來看，業(yè)界更看好業(yè)務(wù)相關(guān)性更強(qiáng)的美團(tuán)和拼多多，認(rèn)為它們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購廝殺中，已經(jīng)甩開眾多對(duì)手形成了“二超多強(qiáng)”的格局。

　　Tech星球的報(bào)道顯示，一家不愿具名的社區(qū)團(tuán)購公司高層預(yù)測(cè)認(rèn)為，“美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩家，明年(2021年)在社區(qū)電商這塊的GMV會(huì)達(dá)到4000億左右規(guī)模。”

　　眼前的“羊毛”，日后的“雞毛”

　　不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購市場的范圍勢(shì)力快速擴(kuò)張，外界對(duì)它們的批評(píng)聲也隨之而來。近日，人民日?qǐng)?bào)甚至直接點(diǎn)評(píng)社區(qū)團(tuán)購：“別總惦記幾捆白菜和幾斤水果，科技創(chuàng)新的未來更讓人心潮澎湃。”

　　社區(qū)團(tuán)購真的一點(diǎn)都不可取嗎?顯然不是。社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)本質(zhì)并沒有問題，消費(fèi)者有需求，就證明了它存在的價(jià)值。

　　問題出在社區(qū)團(tuán)購的混戰(zhàn)模式上，經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)、打贏出行戰(zhàn)爭的滴滴和善于流量裂變的拼多多，憑借財(cái)力物力拉攏消費(fèi)者，結(jié)果將市場競爭演變成了一場對(duì)其他玩家與實(shí)體商戶的降維打擊。

　　從團(tuán)長、小商超為主的商戶層面來看，如果成為團(tuán)長，門店成為團(tuán)購的提貨點(diǎn)，則可以按銷售額拿到一般10個(gè)點(diǎn)左右的提成。表面上看，這本身并不是一件虧本的買賣，而且過來提貨的人流還能為小商超增加流量，似乎一舉兩得的好事。

　　但實(shí)際上呢?當(dāng)小商超老板們當(dāng)上團(tuán)長后就會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)其實(shí)不止只賣業(yè)務(wù)互補(bǔ)性的菜品，還經(jīng)營與自己一樣的同類快消品，而且目前幾乎價(jià)格都低于店里零售價(jià)。這樣一來，雖然小商超老板自己在團(tuán)購業(yè)務(wù)上沒有虧錢，但得到的結(jié)果卻是，消費(fèi)者可能慢慢不會(huì)買自己店里的商品。

　　社區(qū)小商超大多數(shù)快消品的毛利率在20-35%之間(只有香煙、大米等少數(shù)商品毛利率在10%左右或以下，部分日用品的毛利率甚至可能超過50%)，即便是一比一的業(yè)務(wù)對(duì)換，也意味著小商超將失去一半以上的毛利率，損失可想而知。

　　不少當(dāng)上團(tuán)長的夫妻店老板表示，本來想給平臺(tái)賣貨拿提成，但提成收入不僅賺得沒自己賣貨多，自己很多貨反而賣不出去了，可謂得不償失。

　　在美團(tuán)、滴滴、拼多多瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，就連阿里、蘇寧等都只能被逼著防御，這些實(shí)體商超們，有哪有反擊的能力與權(quán)利呢?如果繼續(xù)做團(tuán)長，小老板變成了平臺(tái)的打工人;但如果不做，別人也會(huì)做，業(yè)務(wù)還是嚴(yán)重流失。不管做何選擇利益都受損，小商超的老板陷入了兩難。

　　巨額補(bǔ)貼之下，那么廣大用戶應(yīng)該是真的受益者了吧?

　　10斤甜橙、20盒酸奶、6包紙巾、5斤土豆....這些統(tǒng)統(tǒng)只需要1毛錢就能秒殺到。這種實(shí)實(shí)在在的“羊毛”，薅起來要多爽有多爽。

　　可是，如果沒有補(bǔ)貼，有多少用戶會(huì)想到按量販形式囤這么多產(chǎn)品呢?微博上就有人吐槽說，因?yàn)樽约簨寢尪诹?0斤土豆，為了避免土豆發(fā)芽，于是她們一家人過上了一日三餐都吃土豆的“悲慘”生活。

　　這也意味著，很多用戶的團(tuán)購需求并非來源于生活里實(shí)際的需求，而是在損失厭惡心理下被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逼出來的偽需求。在補(bǔ)貼的刺激下，這些偽需求集中迸發(fā)，形成了當(dāng)下的市場繁榮。

　　而這些被“薅羊毛”刺激出來的消費(fèi)需求，終有一日，或?qū)⒈黄脚_(tái)逼著吐出來。畢竟，資本的本性都是天生逐利的。正如茨威格早就說過的那樣：“命運(yùn)贈(zèng)送的禮物,早已暗中標(biāo)好價(jià)格。”

　　事實(shí)上，隨著城市布局和用戶的急速擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購的亂象開始顯現(xiàn)。在第三方投訴平臺(tái)上，社區(qū)團(tuán)購成為新的熱點(diǎn)，投訴內(nèi)容集中在發(fā)貨慢、不發(fā)貨、虛假發(fā)貨、單方面取消訂單、退款難等服務(wù)方面。美團(tuán)、滴滴和拼多多均無一幸免。

　　曾經(jīng)親歷過千團(tuán)大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)、社交裂變的用戶們，應(yīng)該不會(huì)陌生資本涌入背后的真實(shí)意圖。補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，團(tuán)購的“羊毛”隨便薅，但當(dāng)掃清市場形成一兩家巨頭的壟斷游戲后，補(bǔ)貼便會(huì)快速撤退，重回原來的價(jià)格。消費(fèi)者曾經(jīng)以為薅到手的“羊毛”，將反被壟斷平臺(tái)大把大把地“薅羊毛”，最后演變?yōu)槌蔀樯�活里的一�?ldquo;雞毛”。

　　美團(tuán)、滴滴和拼多多現(xiàn)階段的社區(qū)團(tuán)購?fù)娣�，不管是從消費(fèi)者還是商戶層面來看，都是以損害現(xiàn)有整個(gè)商業(yè)生態(tài)為代價(jià)換取市場份額。企業(yè)不能只追求商業(yè)利益而不講社會(huì)責(zé)任，這應(yīng)該就是人民日?qǐng)?bào)批評(píng)當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購的出發(fā)點(diǎn)。

　　野蠻入場，焉有未來？

　　那對(duì)于美團(tuán)、滴滴、拼多多自身來說，如果繼續(xù)這樣打下去，就一定有未來嗎?

　　社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是生鮮電商，并非一時(shí)的流量生意，而是需要深進(jìn)去、沉下去，以整合供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營來提高商業(yè)效率。這就注定了社區(qū)團(tuán)購是高投入、重資產(chǎn)的苦活累活，但以美團(tuán)與拼多多的動(dòng)作來看，似乎只是借社區(qū)團(tuán)購的概念向資本市場講“生動(dòng)故事”。

　　這從一組對(duì)數(shù)據(jù)里，就可窺見一斑。根據(jù)多家自媒體數(shù)據(jù)，美團(tuán)優(yōu)選在廣東實(shí)現(xiàn)月銷已破億，用時(shí)44天;多多買菜在武漢實(shí)現(xiàn)月銷破億，用時(shí)64天。一兩個(gè)月達(dá)到破億的銷售額，這樣的大躍進(jìn)速度，真的有足夠的精力和時(shí)間去構(gòu)建供應(yīng)鏈嗎?在生鮮行業(yè)幾無可能，更可能 是靠補(bǔ)貼短期燒出來的流量傳奇。

　　因?yàn)榀偪駸�錢補(bǔ)貼擾亂了正常的價(jià)格體系，部分平臺(tái)遭到了供應(yīng)商的抵制。目前，華海順達(dá)、衛(wèi)龍等多家供應(yīng)商發(fā)布通知，禁止給“嚴(yán)重低價(jià)”的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨。這表明，生態(tài)體系內(nèi)最默默無聞的供應(yīng)商都開始用腳投票，對(duì)擾亂市場的行為說不。眾所周知，生鮮商品的供給在短期內(nèi)缺乏彈性，如果失去現(xiàn)有供應(yīng)商的支持，巨頭們的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)何以為繼。

　　退一步而言，就重金投入打消耗戰(zhàn)的美團(tuán)、滴滴、拼多多們來說，“補(bǔ)貼大旗”還能扛多久?補(bǔ)貼停止后，用戶黏性、團(tuán)長積極性是否依然存在?即便能夠“剩者為王”，最后“商戶死、用戶傷”的局面，社區(qū)團(tuán)購會(huì)不會(huì)重蹈當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的覆轍，還能不能有個(gè)光明的未來嗎?

　　這些都是需要巨頭們認(rèn)真思考和回答的問題。

　　高瓴資本創(chuàng)始人張磊在其新書《價(jià)值》里寫過這樣一段話：“壟斷意味著企業(yè)掌握了定價(jià)權(quán)，這樣企業(yè)就可以在一段時(shí)間內(nèi)非常優(yōu)越地面對(duì)競爭。但一旦沒有了競爭對(duì)手，企業(yè)的競爭力往往也會(huì)隨之消失。補(bǔ)貼或者壟斷產(chǎn)生不了偉大的企業(yè)，只有在競爭中才能產(chǎn)生偉大的企業(yè)。把企業(yè)做大是可能的，把企業(yè)做成永恒是幾乎不可能的，任何企業(yè)都有滅亡的一天。尤其是企業(yè)一旦具備壟斷地位，從基因角度看，它是否還能擁有足夠的動(dòng)力去不斷創(chuàng)新?這是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。”

　　其實(shí)，任何行業(yè)都從不懼怕“門口的野蠻人”，在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場中，不管是商戶還是用戶，都?xì)g迎百花齊放的良性競爭市場。人們最擔(dān)心的是，持資進(jìn)場不給市場任何競爭機(jī)會(huì)，最后演變?yōu)樾碌膲艛�，重現(xiàn)那熟悉的一地雞毛場景。