砸下百億美金變?yōu)跤校�“帝國”巨頭止戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購止傷

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，京東最終選擇入股興盛優(yōu)選。

　　12月11日，京東發(fā)布公告，通過旗下子公司以7億美金投資興盛優(yōu)選，消息迅速刷屏媒體圈。事實(shí)上在此之前，媒體盛傳京東在考察食享會(huì)，或以約2億美金收購美菜網(wǎng)旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目美家買菜。另一方面，興盛優(yōu)選一邊享受被互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍剿的頂級(jí)待遇，一邊遭遇要被巨頭全資收購的傳聞。

　　除了收購變投資，食享會(huì)、美家買菜變興盛，更令外界意外的是京東首席戰(zhàn)略官廖建文緊隨其后發(fā)布的公告，大致內(nèi)容為“京東投資興盛不是為了替代低線市場小店主”。這也被為諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是針對此前人民日報(bào)提醒互聯(lián)網(wǎng)巨頭“別只惦記著幾捆白菜，科技創(chuàng)新的星辰大海更令人心潮澎湃”的回應(yīng)。

　　“京東只是一個(gè)開始，之前無底線價(jià)格血戰(zhàn)以及巨頭扎堆社群團(tuán)購的行為可能會(huì)因此告一段落。”多位接受億邦訪問的業(yè)內(nèi)高管，都一致認(rèn)為此前資本大躍進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購風(fēng)向已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　徐新牽線？騰訊做局？

　　為什么是京東?

　　當(dāng)京東投資興盛的消息傳出時(shí)，這是一位行業(yè)高管的第一反應(yīng)，但隨后他想到了一個(gè)人，徐新。作為今日資本的創(chuàng)始人，京東與興盛都有徐新的影子。

　　京東與徐新的淵源始于14年前。

　　2006年10月，京東的年銷售已經(jīng)達(dá)到6000萬。劉強(qiáng)東為了200萬美金的融資找到徐新，4個(gè)小時(shí)的長談后徐新最終拿出了1000萬美金。后來接受媒體采訪時(shí)，徐新坦誠“京東每個(gè)月的營收都呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，這說明一定是找到了合適的類目。”

　　而在2015年第二屆網(wǎng)易未來峰會(huì)上，徐新直言“生鮮是電商的最后一片藍(lán)海，得生鮮者得天下。”隨后在前置倉模式中，徐新選中了每日優(yōu)鮮;而在社區(qū)團(tuán)購模式中，徐新于2018年領(lǐng)投了興盛優(yōu)選，一起跟投的還有真格基金以及朱嘯虎的金沙江創(chuàng)投。據(jù)媒體報(bào)道，興盛優(yōu)選CEO周穎潔曾對外回憶，2018年徐新來長沙考察時(shí)，從下午兩點(diǎn)一直聊到第二天凌晨四點(diǎn)，“大家興致都很高。”

　　一位接近興盛的高管告訴億邦，截至2020年11月，興盛的月GMV已經(jīng)接近40億。事實(shí)上，興盛也一直是賽道內(nèi)絕對的頭部玩家。

　　對于徐新牽線京東與興盛，一位業(yè)內(nèi)人士表示，京東入局后與興盛對標(biāo)的可能性極大，畢竟率先入場的美團(tuán)、拼多多就是在長沙掀起了價(jià)格戰(zhàn)。“對徐新而言，兩家公司均是自己投資的，不管哪一家燒錢對徐新而言都是不愿得見的。”

　　據(jù)億邦此前的報(bào)道，率先入局的美團(tuán)、拼多多曾在長沙戰(zhàn)場狙擊興盛，在一定程度上蠶食了興盛的市場。另據(jù)36氪報(bào)道，由于受到拼多多、美團(tuán)的沖擊，10月份以后興盛優(yōu)選武漢地區(qū)的單量跌幅一度超過20%，日訂單僅為80萬單。

　　“興盛的供應(yīng)鏈、門店，京東的倉儲(chǔ)物流，于雙方而言都是互補(bǔ)，徐新的入場意味著京東繞開與興盛的價(jià)格戰(zhàn)，變成了直接合作。”上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。

　　而對是否為徐新牽線，京東與興盛均對億邦表示不予置評(píng)。

　　同樣值得注意的是，京東和興盛優(yōu)選背后均有另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的資本助力。近些年很少在電商方面親自下場的騰訊，在社區(qū)團(tuán)購群毆中依然保持隔岸觀火的克制姿態(tài)。這輪聯(lián)姻是否又有諸多巧合?

　　資本回歸理性？

　　對此次投資興盛，京東首席戰(zhàn)略官廖建文特意公告將其描述為“不是為了替代低線市場的小店主。”值得一提的是，就在11號(hào)當(dāng)天人民日報(bào)評(píng)論，直指社區(qū)團(tuán)購?fù)婕?ldquo;用價(jià)格優(yōu)勢換取流量，缺乏科技創(chuàng)新。”

　　多位業(yè)內(nèi)人士均表示，大廠無序的資本擴(kuò)張，用價(jià)格補(bǔ)貼本身已經(jīng)攪亂了線下零售的價(jià)格體系。“本來賣三塊錢一瓶的礦泉水，社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼之后變成兩塊，這樣一來線下實(shí)體店的生意根本沒法做。”一位創(chuàng)始人如此表示。

　　“資本過度擴(kuò)張存在副作用。”他補(bǔ)充道。

　　據(jù)多家媒體公開披露的信息，巨頭在社區(qū)團(tuán)購砸下的重金超過百億美金。

　　圖表經(jīng)億邦整理 數(shù)據(jù)來源：天眼查

　　阿里的盒馬優(yōu)選正式上線，資本投入高達(dá)40億美元。美團(tuán)在第三季度報(bào)告期內(nèi)在新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損達(dá)到20億元，同比擴(kuò)大68.8%。美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等社區(qū)業(yè)務(wù)的大力度投入或成主因。11月中旬，拼多多發(fā)行17.5億美元可轉(zhuǎn)債，這一動(dòng)作也多被業(yè)內(nèi)解讀為是在為多多買菜儲(chǔ)備資本。

　　此外，為了爭搶團(tuán)長資源，巨頭不惜余力。多多買菜投入10億重金補(bǔ)貼，美團(tuán)拉攏一個(gè)新團(tuán)長將補(bǔ)貼100-120元，甚至在一些招募計(jì)劃中給到團(tuán)長日薪500元的力度。更有高薪挖人不計(jì)代價(jià)。據(jù)36kr報(bào)道，“多多買菜”短短2周內(nèi)就將興盛優(yōu)選武漢一個(gè)中心倉的員工以兩倍薪酬全部挖走。滴滴從興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購公司，三個(gè)月內(nèi)挖了幾十號(hào)人，薪水少則浮動(dòng)30%，多則2到3倍。甚至出現(xiàn)了7萬月薪招募程序員的荒唐一幕。

　　自6月份試水社區(qū)團(tuán)購以來，橙心優(yōu)率先在成都市場推出9毛9水果，隨后進(jìn)入成都市場的美團(tuán)同樣跟進(jìn)。一位當(dāng)?shù)毓��?yīng)商對億邦表示，在進(jìn)入合肥市場后，多多買菜精簡SKU設(shè)置爆品策略，為保障經(jīng)銷商利潤由后者在終端自行定價(jià)。“我們定價(jià)2塊錢的蔬菜，拼多多給消費(fèi)者補(bǔ)貼到1塊多。”

　　億邦了解到，加上補(bǔ)貼、履約成本，大廠做社區(qū)團(tuán)購的虧損率至少在200%。換句話說，零售價(jià)為10元的產(chǎn)品，成交后平臺(tái)要倒貼20元。

　　“除了商品補(bǔ)貼外，很多平臺(tái)的訂單密度不高導(dǎo)致履約成本難以降低。”多位業(yè)內(nèi)高管均如此表示。以興盛優(yōu)為例，招商證券在今年發(fā)布的《社區(qū)團(tuán)購深度報(bào)告》中提到，其商品均價(jià)為10.5元，倉儲(chǔ)的平均成本約為0.95元，履約成本約占9.5%。

　　一位接近興盛的高管對億邦表示，在縣級(jí)以下市場興盛的履約成本已經(jīng)已經(jīng)降到了1塊錢以內(nèi)。對方表示，目前停留在市級(jí)乃至省會(huì)城市大廠的成本是興盛的3到5倍。

　　“這還是履約成本，算上補(bǔ)貼互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本都是在燒錢。”一位獨(dú)立平臺(tái)的聯(lián)合創(chuàng)始人告訴億邦，此前經(jīng)過三兩年的摸索，部分獨(dú)立平臺(tái)在不補(bǔ)貼、訂單密度足夠大時(shí)才剛剛達(dá)到盈虧平衡，“所以巨頭做這個(gè)事一定先是要虧損的，而且是大量虧損。”他補(bǔ)充道。

　　據(jù)億邦此前報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士直言大廠入局必須做好3年投入100億，且無法收回本金的準(zhǔn)備。

　　就在人民日報(bào)評(píng)論刊出的當(dāng)天，網(wǎng)傳馬云、王興以及黃崢宣布退出社區(qū)團(tuán)購，雖然三家平臺(tái)均未對億邦回復(fù)，但亦表明大眾對其節(jié)奏放慢的揣測。

　　圍繞此前C端強(qiáng)補(bǔ)貼，匯通達(dá)副總裁孫超告訴億邦，社區(qū)團(tuán)購中平臺(tái)和消費(fèi)者的紐帶在于小B商戶，如今平臺(tái)為繞過小B取悅C端消費(fèi)者，才采取破壞價(jià)格體系的補(bǔ)貼政策。“國內(nèi)做電商的一直容易忽視B端服務(wù)商，因?yàn)闆Q定權(quán)往往在C端上，C端能帶來流量，這也是為什么商家被二選一的情況時(shí)有發(fā)生。”孫超說。

　　在孫超看來，社區(qū)團(tuán)購交付的場景在線下，團(tuán)長的作用性不應(yīng)被忽視。“供應(yīng)鏈、團(tuán)長、消費(fèi)者是電商體系的三個(gè)點(diǎn)，但社區(qū)團(tuán)購先搞定供應(yīng)鏈，再搞定團(tuán)長的服務(wù)站點(diǎn)，最后是C端消費(fèi)者，完整的服務(wù)邏輯應(yīng)該是這樣。”

　　對B端團(tuán)長的重要性，孫超將其類比滴滴的專車司機(jī)。“很多專車司機(jī)開始沒車，是滴滴幫他買車，然后提供金融服務(wù)，司機(jī)和滴滴緊密綁定，團(tuán)長和平臺(tái)的關(guān)系也應(yīng)該是這樣。”

　　只不過在當(dāng)下，隨著各家的瘋狂開城，團(tuán)長的忠誠度并未被培養(yǎng)起來。據(jù)億邦此前報(bào)道，有團(tuán)長一天的收入僅為十幾塊。

　　巨頭擴(kuò)張與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新

　　是否還有新思路？

　　京東的入局，似乎意味戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

　　沒有收購，沒有價(jià)格戰(zhàn)，京東似乎選擇了另一種更加平和的方式入局。一位電商行業(yè)分析人士告訴億邦，京東聯(lián)手興盛可能意味著風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

　　10年前，《計(jì)算機(jī)世界》刊登了一篇題為《“狗日的”騰訊》封面頭條文章，雜志封面是一只身中數(shù)刀的騰訊企鵝。彼時(shí)的騰訊，在各個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)出戰(zhàn)略的“懶惰”，持續(xù)拷貝和復(fù)制創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，幾乎成為創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司的公敵。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，聯(lián)眾、奇虎360、團(tuán)購網(wǎng)站均成為騰訊的抄襲對象。

　　“還有什么業(yè)務(wù)是騰訊不能做的嗎?”2010年接受采訪時(shí)，美團(tuán)王興曾難掩抑郁。

　　而今這種戰(zhàn)略懶惰的表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和電商層面比比皆是。其衍生的結(jié)果是，創(chuàng)業(yè)公司失去創(chuàng)新意愿和創(chuàng)業(yè)精神。

　　“最終的宿命依然是躲不開巨頭的狙擊和收購。”“未來并不是我們的，而還是你們的。”社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中，留給整個(gè)行業(yè)的，最終只是一片互聯(lián)網(wǎng)思維包裹下的集體精神幻滅。

　　“要么死亡，要么被收購，獨(dú)立平臺(tái)根本沒有第二條路選。”一位獨(dú)立平臺(tái)的創(chuàng)始人向億邦抱怨。在此之前，該創(chuàng)始人已做好被收購的打算。

　　但隨著大眾對社區(qū)團(tuán)購是“純粹的資本游戲”的討論鋪開，風(fēng)向或許會(huì)發(fā)生改變。

　　“戰(zhàn)場有可能從巨頭持幣‘搶’‘奪’‘占’，叫囂著收購的資本野蠻人方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)、能力、經(jīng)驗(yàn)、資源開放賦能為主，投資為輔的方式。"上述電商分析人士如此說。

　　外界的因素也在推動(dòng)改變。據(jù)媒體報(bào)道，南京已發(fā)布《社區(qū)團(tuán)購合規(guī)經(jīng)營告知書》，阿里、滴滴、美團(tuán)等均已簽字。

　　一位招商研究院的零售分析師告訴億邦，目前巨頭都已經(jīng)減少了補(bǔ)貼。

　　不僅僅是對社區(qū)團(tuán)購，這也許是未來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　巨頭憑借雄厚的資本積累、海量的數(shù)據(jù)信息、先進(jìn)的算法和驍勇的銷售鐵軍，在進(jìn)入任何市場都采取不計(jì)代價(jià)的巨額補(bǔ)貼，美其名曰“降維打擊”、顛覆式“創(chuàng)新”。背后則是“焦土政策”，驅(qū)逐競品、瓜分市場、制造泡沫，迫使其他企業(yè)淪為邊緣肥料。

　　這正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“帝國主義”階段的典型特征，但也是帝國的“落日余暉”。

　　這種野蠻增長、無邊界擴(kuò)張的方式，可能會(huì)一去不復(fù)返。