一文讀懂：社區(qū)團購江湖混戰(zhàn)

　　仿佛是一夜之間，整個互聯(lián)網(wǎng)圈都在討論社區(qū)團購。

　　巨頭來了，美團、拼多多、滴滴大干快上，打起了群架，阿里、京東、快手一邊圍觀調研一邊悄悄布局;地推鐵軍來活了，他們被派往全國各地，掃街、掃樓、拉團長;社區(qū)大媽嗨了，1分錢一筐的雞蛋，不要錢的大蔥，免費領的水果，各平臺的羊毛薅都薅不完。一個熱得發(fā)燙的新風口把他們鏈接在了一起——社區(qū)團購。

　　而在今年初，這還是一個快要被資本拋棄的賽道。松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您，這些曾經(jīng)融了很多錢的明星項目，都沒挺過上一個冬天——不賺錢、燒不起、模式難跑通。

　　去年底，吉及鮮關倉裁員時，還有投資人感慨：生鮮這塊電商最后的硬骨頭，終究還是沒有人能啃下來。

　　短短一年時間，市場的風向發(fā)生了一百八十度大反轉，社區(qū)團購的故事又有了新的章節(jié)。這一次，炮火要比以往更加猛烈，巨頭將它變成了一場戰(zhàn)爭，一場停不下來的混戰(zhàn)。

　　一位美團優(yōu)選的BD人員對深燃說，他每天的任務就是掃街拉團長，業(yè)內俗稱“跑團”，經(jīng)常出現(xiàn)同一個店同一天被好幾撥人轟炸六七遍的情況，其中好幾撥還是自己人，“狠起來連自己人都打”。關鍵是，他已經(jīng)入職掃街一個月，都沒搞清楚自己是不是美團員工。“沒有培訓，也沒有工服。”

　　一位興盛優(yōu)選員工告訴深燃，有美團的朋友打電話給他，問他能不能介紹興盛的員工去美團上班，成功一個給他1000元介紹費。“競爭對手挖人都挖到自己家門口來了。”

　　搶團長已經(jīng)成為常規(guī)操作。同一個店主，同時擔任四五個平臺的團長，幾乎是行業(yè)標配。湖北孝感的一家芙蓉興盛便利店，店老板2018年就是興盛優(yōu)選的團長，但現(xiàn)在，她新增代理了美團、拼多多、橙心優(yōu)選，這三家都是興盛優(yōu)選的敵人。

　　這或許是繼O2O團購、外賣、網(wǎng)約車之后，中國互聯(lián)網(wǎng)最慘烈的一場戰(zhàn)役，而當前顯然還處在最混亂的早期階段。

　　如今，大家都知道社區(qū)團購很熱鬧，行業(yè)很瘋狂，大佬很重視，巨頭要搞事情，但社區(qū)團購到底是什么，巨頭的打法有何差異，用戶層面的體驗如何，少有人系統(tǒng)講清楚。深燃試圖穿過熱鬧的表象，還原一個真實的社區(qū)團購江湖。

　　01

　　混戰(zhàn)是怎么開始的？

　　談社區(qū)團購，首先要搞清楚的問題是行業(yè)的局面，也就是誰是其中的主要玩家。

　　目前能坐上牌桌的主要是這么兩大勢力：一是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以滴滴、美團、拼多多、阿里最為活躍，其中滴滴橙心優(yōu)選今年6月上線，美團優(yōu)選和多多買菜7月和8月上線，阿里內部是好幾路人馬同時在做;二是創(chuàng)業(yè)公司，興盛優(yōu)選、食享會、十薈團、同程生活、美家買菜，這五大平臺是目前能跟巨頭扳手腕的項目，且比巨頭入場要早，2018年的時候社區(qū)團購短暫火過一陣，這幾大平臺就是從那個時候嶄露頭角的。

　　這兩大勢力之外，還有一些隱形勢力和散兵游勇。比如京東很早就試水過社區(qū)團購，推出了好幾個項目但不溫不火，據(jù)說現(xiàn)在內部整合成京東優(yōu)選，要再次進場;另外字節(jié)跳動和快手都傳出要入局的消息，但目前還沒有太多實際動作。還有一些傳統(tǒng)的生鮮賣場和小型創(chuàng)業(yè)公司也在做社區(qū)團購。這些玩家要么在觀望要么體量太小，暫時還上不了牌桌，所以不在本文討論范圍之內。

　　值得注意的是，這兩大勢力之間，又有一些交叉。巨頭陣營的阿里，重倉投資了創(chuàng)業(yè)陣營的十薈團，騰訊投資了創(chuàng)業(yè)陣營的興盛優(yōu)選、食享會，但同時又是美團、拼多多、滴滴的股東。

　　這些玩家中，最值得關注的是興盛優(yōu)選——2014年就已經(jīng)成立、2017年探索出社區(qū)團購模式、總部在長沙。它被業(yè)內稱為社區(qū)團購的鼻祖，而長沙也成為兵家必爭之地。美團、拼多多、滴滴今年剛進場時，在其他城市試點完之后，無一例外將重兵投入了長沙及周邊城市。

　　理解了興盛優(yōu)選這家公司，也就拿到了社區(qū)團購的入場券。

　　根據(jù)一位興盛優(yōu)選內部員工對深燃的介紹，興盛優(yōu)選脫胎于湖南最大的連鎖便利店品牌芙蓉興盛。芙蓉興盛成立于2001年，創(chuàng)始人岳立華是做批發(fā)業(yè)務起家，通過直營+加盟模式整合數(shù)量龐大的夫妻老婆店，到2014年將門店數(shù)量開到近萬家。但在電商的沖擊下，門店業(yè)績不斷下滑。2014年，京東和阿里巴巴先后在美股上市。

　　在這位員工的描述中，岳立華想要挽救實體門店的生意，他去走訪各地的便利店，發(fā)現(xiàn)很多店里都會提供免費放快遞的服務，因為快遞能引流，很多顧客在取快遞的同時，會順便買一些東西，門店的生意因此好起來了。

　　既然快遞能起到這個效果，那換成蔬菜呢?順著這個思路，后來又經(jīng)過幾個版本的迭代，就誕生了興盛優(yōu)選最早的雛形：加盟芙蓉興盛便利店的店主，建立一個小區(qū)微信群，每天在群里發(fā)一些便宜的蔬菜清單，收集訂單后發(fā)給公司總部，公司去批發(fā)市場采購，第二天一大早送到店里，用戶自提。

　　這個模式很受歡迎。訂單很集中，配送也集中，所以采購和運輸成本都降下來了，而且降低了損耗，商品價格也就更低。原本店里賣不了蔬菜水果，現(xiàn)在生鮮都可以在微信群賣了，增加了商品豐富度，同時還提高了顧客到店率。店長從銷售額中抽取10%左右的提成，多了一份收入。一箭多雕。

　　興盛優(yōu)選這家公司就承載了芙蓉興盛這個帶有電商屬性的新業(yè)務，在復制到其他城市的過程中，行業(yè)玩家紛紛涌入，最后演變成了當前大火的社區(qū)團購模式。

　　而社區(qū)團購行業(yè)的混戰(zhàn)，就是從模仿和圍剿興盛優(yōu)選開始的。

　　2018年是社區(qū)團購第一次登上風口，暴風眼就是在興盛優(yōu)選的大本營長沙。那一年，近10個項目在3個月內宣布獲得總額約30億元的融資。最多的時候，長沙同時存在200多個團購平臺，局全國之首。“千團大戰(zhàn)”再次上演。在那一輪風口中，大部分項目最后都被興盛優(yōu)選耗死了，因為虧損太厲害。那時，沒有巨頭進場。

　　今年，疫情期間，買菜的需求被強制轉移至線上，訂單量暴增，尤其是武漢封城后，社區(qū)團購成為武漢居民日常必需，而且有公司居然快盈利了。于是，千團大戰(zhàn)沒有重來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻都來了。

　　一批接一批航班飛往長沙。深燃接觸的多位投資人和券商分析師，都在11月去過長沙，他們的任務是調研社區(qū)團購，尤其是研究興盛優(yōu)選。巨頭的蜂擁而入，引起了他們的興趣。

　　等興盛優(yōu)選回過味來，行業(yè)已經(jīng)陷入混戰(zhàn)。

　　02

　　大家都在怎么玩？

　　仗已經(jīng)打起來了，眾所周知的是巨頭們正在搶人、搶店、搶貨，在全國各地開城地推，鬧哄哄的一片，但少有人講清楚，它們具體是在怎么玩?在打法上，它們又有哪些差異?

　　在模式上，經(jīng)過前幾年的探索，其實現(xiàn)在各玩家都大同小異。平臺先招募一批“團長”，團長一般是某些實體門店的小老板或社區(qū)寶媽，兼職成為平臺的銷售員。團長以小區(qū)為單位建微信群，每天負責推送商品的小程序鏈接、引導用戶下單，平臺會把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會送貨到團長的提貨點，然后團長通知用戶來自提。

　　團長是整個鏈條的核心節(jié)點。平臺不直接對接用戶，商品、銷售、配送、客服、售后，全部是通過團長這個“中轉站”來間接完成。所以團長需要至少滿足這么兩個條件：一是有提貨點，團長通常不送貨，而是讓用戶自提;二是有人脈，能夠把微信群建起來，每天能有人下單。

　　過去興盛優(yōu)選的團長，大部分都是芙蓉興盛便利店的店長，完全匹配上述兩個條件。但其他平臺不一定有芙蓉興盛的便利店資源，所以2018年社區(qū)團購那一波創(chuàng)業(yè)，按照團長身份的不同，分化出了兩條路線：一是便利店+平臺，二是寶媽+平臺。

　　這兩條路線最大的區(qū)別在于，便利店是看得見的，店面就在那里，直接可以作為提貨點，但寶媽是不確定的，得一個一個去找，而且相對而言不是很穩(wěn)定，還得解決提貨點的問題。

　　所以在過去，社區(qū)團購是一門慢生意。平臺以小區(qū)為單元、以城市為單位來擴張，一個小區(qū)一個小區(qū)去打，于是產(chǎn)生了一些地域性的平臺。

　　但是今年，巨頭來了，滴滴打過網(wǎng)約車戰(zhàn)爭，美團打過千團大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)，它們是典型的互聯(lián)網(wǎng)燒錢打法，整個行業(yè)的節(jié)奏被徹底打亂了。

　　首先在團長的路線之爭上，巨頭毫不猶豫優(yōu)先選擇了實體店模式。實體店看得見，店長抓得著，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到處找團長，這就具備了很強的可操作性，也就是說，巨頭可以跟當年BD外賣商戶和網(wǎng)約車司機一樣去BD團長，這是地推大戰(zhàn)的前提。另外，巨頭把團長的范圍大大擴寬了，除了便利店，洗發(fā)店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等等，只要是個門店，老板就可以來當團長。當然，寶媽團長還存在，平臺并不拒絕。

　　于是我們看到，滴滴、美團、拼多多這幾大巨頭很快就把戰(zhàn)爭打響了，這第一步就是搶團長。

　　一位美團優(yōu)選的BD人員對深燃講述了他在蘇州做BD的經(jīng)歷：他們將開發(fā)團長稱為“跑團”，對象一般是小區(qū)一樓的店面老板，只要是個店，不管做什么，挨家挨戶上去談，每個團隊不分區(qū)，交叉開發(fā)，一撥人馬開發(fā)完，第二撥人跟上再開發(fā)一遍，再換第三撥人，輪番轟炸。

　　根據(jù)他的觀察，美團優(yōu)選當?shù)氐牡赝撇筷犚徊糠质桥R時從其他城市調過來，一部分是第三方人力外包公司當?shù)亟M建，管理層則是內部轉崗，一個五六十人的小團隊，一個星期就可以把一個二線城市掃完。

　　前期追求的是效率和速度。“不管質量只要數(shù)量，有多少開發(fā)多少，只要愿意做全部拉進來，后期會利用大數(shù)據(jù)手段，分析結構和比例，做一些篩選，淘汰轉化率低的團長。”

　　這是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢鋪市場，無差別地推，粗放式擴張，等規(guī)模和數(shù)據(jù)量起來后，再做精細化運營。正是因為這套打法，才讓社區(qū)團購江湖充滿了火藥味，打得不可開交。

　　這導致了一個特別有意思的現(xiàn)象——一個店長，同時兼任四五個平臺的團長。深燃接觸的近十位團長，都同時代理了三個以上的社區(qū)團購平臺，他們的店鋪同時成為多個平臺的提貨點，他們在自己單一的微信群里，反復發(fā)送不同平臺的商品鏈接，用戶也傻傻分不清，自己究竟是在美團下的單，還是在拼多多下的單。

　　巨頭帶來的另一個變化是，過去社區(qū)團購的訂單大多來自團長微信群或小程序入口，但現(xiàn)在巨頭增加了APP入口。以美團優(yōu)選為例，用戶不僅可以在團長的微信群下單，也可以搜索小程序下單，還可以在美團APP下單，當然這些不同入口訂單的履約過程都是一樣的。

　　這快速加大了與此前就已入局的創(chuàng)業(yè)公司之間的競爭。截至今年9月底，美團有4.8億用戶，阿里、拼多多、京東的用戶數(shù)分別是7.57億、7.31億、4.42億，巨頭在流量上具備天然優(yōu)勢。某種意義上，巨頭的社區(qū)團購業(yè)務是含著金湯匙出生的。

　　03

　　動了誰的蛋糕？

　　生鮮是目前各大社區(qū)團購平臺的主要品類。換言之，大部分用戶上社區(qū)團購平臺，是來買蔬菜水果的。這是這門生意得以成立，并引起巨頭關注的前提。

　　過去，所有能線上化的商品，幾乎都被電商改造完了，除了生鮮。難啃的骨頭放在最后，但終究還是會啃，而現(xiàn)在機會來了。

　　一位興盛優(yōu)選內部員工告訴深燃，生鮮在興盛優(yōu)選一些城市的門店中比重可以占到60%。深燃接觸的多位團長稱，現(xiàn)階段用戶購買最多的是蔬菜，平臺拉新時重點做爆款的也是蔬菜。

　　這背后的邏輯很簡單——生鮮是剛需，高頻，易于引流。在下沉市場，人們可以一年只買一回大家電，但一日三餐都要做飯買菜。那為什么不去菜市場買，要在社區(qū)團購平臺上買呢?——因為便宜。

　　低價爆款是各大社區(qū)團購平臺的主流玩法。在幾大主要的社區(qū)團購平臺上，經(jīng)常能看到一分錢一盒的雞蛋、九分錢一顆的白菜、半價的水果，以及各種限時搶購的優(yōu)惠券。總之，就是價格要比小區(qū)菜市場便宜。

　　在當前這個階段，社區(qū)團購直接爭奪的是小區(qū)菜市場和小攤小販的生意。因為市場就這么大，用戶不在線下買就要在線上買，不會因為渠道多了買菜量就變多。所以巨頭燒錢補貼明顯，第一步是用低價把用戶轉化到線上。

　　那么問題來了，社區(qū)團購為什么能便宜?除去補貼因素，這門生意能否持續(xù)?商業(yè)模型是成立的嗎?

　　將社區(qū)團購的商業(yè)模型進行拆解，我們會發(fā)現(xiàn)，相比淘寶京東之類的電商平臺，社區(qū)團購最大的幾個特點是：預售模式，先有訂單，再生產(chǎn);集中配送，訂單直接批量送給團長，不需要挨家挨戶送到家。除此之外，平臺不需要自建門店和提貨點，團長自己搞定，而且團長還會自主去獲客，不需要平臺砸廣告來引流。

　　這為生鮮到家提供了一種更高效的解決方案。在光大證券的研報中，在某頭部社區(qū)團購公司的UE模型(單位經(jīng)濟模型)下，平臺能實現(xiàn)3%的凈利潤，模型是能跑通的。這也是巨頭們不計成本要拿下這個賽道的前提。

　　美團從今年7月開始全力投入社區(qū)團購業(yè)務，要在年底前覆蓋1000個市鎮(zhèn)，可謂重倉加碼。王興在美團三季度財報電話會議中說，美團優(yōu)選現(xiàn)在是美團整個業(yè)務的優(yōu)先戰(zhàn)略領域。過去三年中，在生鮮賽道美團嘗試了不同的業(yè)務模型，最后選擇了美團優(yōu)選，并將之視為最高效的模型。

　　顯然，巨頭們在下場前是算過賬的，如果這個模型根本不成立，也不至于短兵相接打得不可開交。

　　但是有一點值得注意，社區(qū)團購不等于買菜。雖然拼多多的項目叫“多多買菜”，淘寶在首頁加了個“淘寶買菜”，但這只是說法的概括。買菜只是這門生意的A面，社區(qū)團購的B面，是未來可能什么都會賣，買菜、水果、日百、服裝、家電、3C數(shù)碼、美妝，這些電商的常見品類，未來都可能上架社區(qū)團購平臺。夸大點說，社區(qū)團購盯上的不只是小區(qū)里的小攤小販，街頭巷尾的各種實體店未來都可能成為其顛覆的目標。

　　事實上，興盛優(yōu)選雖然一直被作為社區(qū)團購的典型，但它一直將自己定位為“社區(qū)電商”，最終落腳點是電商，未來是可能跟淘寶京東較量的。一位興盛優(yōu)選內部員工對深燃稱，電器、洗衣機、空調等大家電，在興盛優(yōu)選長沙地區(qū)賣得很好。

　　現(xiàn)階段，小超市和便利店被納入社區(qū)團購體系，成為平臺的提貨點，店長給平臺賣貨，從銷售額中提取10%左右作為傭金，二者是合作關系。但這種“合作”卻沒看起來那么美好——理論上，未來社區(qū)團購是要取代實體小超市的，當用戶都在線上下單，線下的生意就會受到影響。

　　很多店長其實已經(jīng)認識到這一點——巨頭來搶生意，把自己的門店變成提貨點，自己從老板變成了打工人。所以很多店長對社區(qū)團購是帶有抵觸心理的。

　　深燃接觸的多位便利店團長都表達了類似的感受：并不想做社區(qū)團購。一是賺的少，不如自己賣，相比10%的傭金，有些品類自己在店里賣，加價率可以更高;二是訂單少，在無門檻的團長開發(fā)模式下，整條街的門店都成了提貨點，訂單被大大分流。

　　“平臺團購的東西都是雞零狗碎一堆，每天都缺貨，光對貨就要耗費很多功夫，而且品質也一般，每單就賺幾毛錢，耗費精力，得不償失。”一位團長對深燃說。

　　“但是整條街所有人都在做，你不做會有人做，最終還是要搶走你的生意。所以那還是做吧。”有團長無奈地說。

　　04

　　誰會贏，誰會出局？

　　這是歷史上美團和拼多多首次在同一個賽道短兵相接，更準確的說，是美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭首次集中優(yōu)勢兵力搶一個蛋糕。

　　復雜的地方在于，每一個玩家都很有實力，不缺錢，不缺人，甚至也不缺經(jīng)驗，單憑資本和戰(zhàn)術在短期內將任何一個對手打垮都是不現(xiàn)實的。

　　美團一直以運營強悍著稱，把最苦最累的活拿下，把虧損的業(yè)務干成盈利的，一向是美團的強項;滴滴以補貼大戰(zhàn)聞名，通過高密度的補貼、瘋狂的價格戰(zhàn)，快速掃清戰(zhàn)場;拼多多能夠把流量玩出花來，擅長在巨頭的夾縫中找到自己的差異化打法。

　　“這沒法速戰(zhàn)速決，估計怎么都還得再打一兩年。”一位美團優(yōu)選BD說。

　　更何況，這里還存在站隊問題。比如十薈團，今年阿里連投兩輪，騰訊則同時投資了另外好幾家。這跟當年的千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)都是創(chuàng)業(yè)公司在一線搏殺截然不同。

　　社區(qū)團購本來是一個在田間地頭，跟農民兄弟打交道的慢生意，現(xiàn)在變成了巨頭游戲。

　　一位興盛優(yōu)選員工對深燃說，過去興盛優(yōu)選會把賬算的很清楚，不會不計成本補貼，在城市擴張上也有自己的節(jié)奏，但現(xiàn)在競爭壓力加大，于是也開始加大補貼力度，開城速度有所加快。

　　最讓這位員工氣憤的是，巨頭都來興盛優(yōu)選挖人，他看到一位業(yè)務負責人被對手以3倍薪資的待遇挖走。

　　過去，興盛優(yōu)選更像一個大型批發(fā)商的角色，不論是便利店，還是團長，都可以視為興盛優(yōu)選的終端銷售渠道，興盛優(yōu)選給終端供貨，賺取的是供銷差價，本質上還是批發(fā)零售邏輯。這是興盛優(yōu)選所擅長的，供應鏈和品質也很穩(wěn)定。

　　巨頭是互聯(lián)網(wǎng)的平臺玩法，擅長的是流量和數(shù)據(jù)，巨頭甚至也不缺流量。“拼多多和美團有主APP導流，而且用戶屬性相近，因此具有優(yōu)勢。”一位關注社區(qū)團購的分析師對深燃說。

　　短期難搞定的，是供應鏈和倉配體系。

　　供應商需要一家一家去談，尤其是一些本地供應商，如果不熟悉當?shù)厍闆r則很難搞定。中心倉最好是自建，網(wǎng)格倉要找靠譜的加盟商，最好加盟商能帶貨車帶司機。相比玩流量，這是重資產(chǎn)、長周期的投入，就像當年京東自建物流。

　　上述興盛優(yōu)選員工對深燃說，現(xiàn)在巨頭在興盛優(yōu)選挖人，都開始重點挖司機，因為司機有車、熟悉路線、很快上手。這背后是巨頭對供應鏈的焦慮。

　　爆倉、缺貨和配送不及時，也是目前巨頭經(jīng)常出現(xiàn)的情況。流量可以靠補貼短期燒出來，但供應鏈的壁壘卻很難大躍進建起來。

　　但這個模式還在持續(xù)演進，各玩家也在戰(zhàn)爭中不斷進化。光大證券在研報中認為，目前基于“團長+微信群”的團購模式，未來會逐漸向APP或下拉小程序過渡。按照這個趨勢，如果未來用戶都在APP下單，團長的職能將被弱化，變成巨頭的依附品，平臺的話語權將大大加強。這些因素，都將影響社區(qū)團購戰(zhàn)局的走向。

　　現(xiàn)在，各大玩家都在瘋狂跑馬圈地，將紅旗插遍全國各大市鎮(zhèn)，從社區(qū)團購的終局來看，目前行業(yè)還處在早期階段。故事才剛剛開始。