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    社區(qū)團購燒錢不靈了?1人身兼4個團,錢燒了團長沒留住

    2020年12月07日 14:55:33   來源:投中網(ID:China-Venture)

      社區(qū)團購的火還在繼續(xù)燒。巨頭們的公關部門忙著對外降火,不想太高調,奈何這場戰(zhàn)役參戰(zhàn)的選手越來越多,火越來越旺。

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      這幾天,2年沒露面的劉強東準備親自下場帶隊,誓要拿下第一的程維在滴滴內部會議再下軍令狀,就連每日優(yōu)鮮都加入地推大戰(zhàn),“返場”拉新送雞蛋。這讓原本已經進入拼多多和美團兩強爭霸的局面,又生出許多變數。

      不止巨頭滿血參戰(zhàn),資本也跟著瘋狂。短短數月,已經有近百億資金進來分食這個萬億市場。

      圖:來源招商證券

      據不完全統(tǒng)計,十薈團、興盛優(yōu)選、同程生活等社區(qū)團購平臺年內累計獲得超90億人民幣(約94.8億元)的融資。這其中,還沒包括大廠“圍獵”興盛優(yōu)選的那筆傳聞中的60億美金。

      如此之快的速度,如此巨量的資金,巨頭們是否在跟風盲從?百億資金入市打到現在,戰(zhàn)況如何了?制勝點又是什么?

      巨頭燒錢“搶菜”,是跟風盲從嗎?

      巨頭燒錢搶菜是盲從嗎?

      顯然不是。有人評論,眼下社區(qū)團購是學霸們的新一輪競賽。僅從巨頭切入的時機和戰(zhàn)場來看,學霸們的用力無比巧妙。

      巨頭選的時機足夠好,社區(qū)團購的商業(yè)模式已經完全跑通。十薈團聯合創(chuàng)始人陳郢,在其完成8000萬美元C2輪融資時對投中網直言,不同于上一波“散兵游勇”式的行業(yè)競爭,如今社區(qū)團購的市場局面讓資本看到了“勢在必行”。

      招商證券的一份研報將O2O超市、生鮮電商、社區(qū)生鮮店、社區(qū)團購的盈利模型做了對比分析。研究結果表明,在這四種模型中,只有社區(qū)團購和O2O超市凈利率為正,而且社區(qū)團購是個更加輕資產的模型。

      圖:來源招商證券

      巨頭親自下場的地點選擇得也很巧妙。這不是一個全新的戰(zhàn)場,你看社區(qū)團購戰(zhàn)火紛飛的長沙、武漢、成都,無一不是上一波創(chuàng)業(yè)者們已經征服過的城市。興盛優(yōu)選CEO周穎潔最近在朋友圈說,社區(qū)團購是個沼澤地,如果沒有客觀認識沼澤地的規(guī)律,越用力越猛烈陷得越深。

      但其實,巨頭們并沒有一腳踩進泥里,而是站在了被興盛優(yōu)選、十薈團們做好市場教育的水泥路上。

      社區(qū)團購這門生意足夠性感,給了巨頭們充分的想象力。柚子投資合伙人彭程指出,社區(qū)團購還有可能發(fā)育出類似“消費降級連鎖王者”Dollar General那樣的產品,廣泛布局于三四線城市的低價生鮮連鎖。

      Dollar General是美國的“1元店”,市值已經超過370億美金。

      最重要的一點,巨頭們可以借助社區(qū)團購進一步開拓下沉市場。王興也說,美團在嘗試了不同的業(yè)務模型后,最終選擇了美團優(yōu)選,因為這個模型最高效,能幫助美團滲透到市場,尤其是四五六線城市。

      既然必須在此決戰(zhàn),那么拿下區(qū)域賽點就變得關鍵。團長和供應鏈管理成為社區(qū)團購接下來的賽點,最先打響的是團長爭奪戰(zhàn)。

      招商證券一份報告數據顯示,頭部5%~10%的團長貢獻了80%~90%的銷售額,作為連接C端的唯一核心渠道,團長成為現階段巨頭們爭奪的焦點。

      BD大戰(zhàn):短短幾個月,角落都被搜刮干凈了

      一批批地推鐵軍被重新招攬回新戰(zhàn)場,超市老板,報刊亭個體戶,寶媽們通過BD拓展成為各個平臺的兼職團長。

      團長之爭異�;馃�,一位入職美團優(yōu)選深圳區(qū)的BD人員告訴投中網,入行得趁早,他干了沒兩月就離職了。“我入職晚了,市場資源都被其他同事搜刮完了。就是這短短幾個月,角角落落都被搜刮干了。”

      這不妨礙巨頭們的搶人節(jié)奏,BD、運營、研發(fā)的招聘信息遍布于豆瓣、獵聘、百度貼吧。美團還把目光放在了離職員工身上,在離職群里廣發(fā)老兵召回帖。

      投中網與多位 BD、HR溝通后發(fā)現,橙心優(yōu)選開出的底薪最為豐厚。以深圳為例,目前橙心優(yōu)選給BD開出的無責任底薪為5000元,高于美團優(yōu)選的4450元。

      從BD的提成機制來看,美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選不一樣,前者基于團長的成交金額提點,而后者憑團長的單量提點,一份水果算一單,一瓶水也算一單。

      美團優(yōu)選BD所拓展的團長7天銷售額達到350元,會有165元提成。橙心優(yōu)選BD所拓展的商鋪一周達到70單,提成是50塊錢,周單量達到140,提成是50*2,以此類推,一家商鋪每個月的提成最多1600元。

      至于BD每個月的KPI、試用期長短、是否繳納五險一金、正式工還是外包,目前幾家社區(qū)團購平臺各地情況均不太一樣。

      在門檻上,雖然各家招聘啟事均要求有快消、O2O、社區(qū)團購從業(yè)經驗,但在實際的招聘中,應聘者口齒伶俐、性格開朗即可順利入職。

      BD到位了,第二步就是搶團長。

      有媒體報道稱,滴滴、美團、拼多多等巨頭為了快速進入市場,會以幾倍薪水從興盛優(yōu)選、十薈團等公司挖人。但挖團長并不是長久之計,巨頭還是得親自去開拓新團長。

      在這場巨頭不能輸的戰(zhàn)役中,團長是社區(qū)團購能夠運轉的前提,團長的運營能力將直接影響消費者的購物體驗。

      截至目前,注冊成為任何一家社區(qū)團購平臺的團長,無需支付押金及其他費用,平臺還會向團長返10%-15%的提成。

      關于提成比例,在成都開便利店的顧團長告訴投中網,平臺和團長所約定的10%的抽成比率只是一個綜合提成率,百貨、日化的提成要高一些,蔬菜水果的提成會低一些。平臺搞特價的商品沒有利潤,相應提成就少。

      在煙臺開超市的王團長告訴投中網,他兼職的多多買菜和美團優(yōu)選沒有統(tǒng)一的提成率,綜合來看,抽成比率在8%上下,提成低的有3%-4%,高的有10%。“提成沒有規(guī)律,今天和明天同一款商品(比如芹菜)的抽成比例也不一樣,具體的提成率只有平臺知道。”

      各平臺并不會給團長們付保底工資,所以都沒有簽排他協議,也就是說,一家商鋪可以同時成為好幾家社區(qū)團購的自提點。

      王團長在被多多買菜“收編”后,迅速被美團優(yōu)選盯上。王團長告訴投中網,“美團優(yōu)選一看我們是多多買菜的自提點,直接就跟我簽了。美團、拼多多喜歡扎堆,這樣物流配送方便。”

      成都的顧團長目前已經湊齊橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選三家巨頭,正向興盛優(yōu)選提交申請資料,一旦成功,顧團長馬上將身兼四團。

      顧團長這么做的理由也很簡單,“一起做可以多賺點錢。”

      橙心優(yōu)選工作人員告訴投中網,“我們不建議商家既做橙心優(yōu)選也做美團優(yōu)選,但也沒有硬性規(guī)定。如果他想做的話,兩樣都可以做,市場融合度還是可以的。”

      為了快速鋪開業(yè)務,除了線下的實體小店,寶媽群體也被BD們盯上了。美團優(yōu)選合肥地區(qū)的BD告訴投中網,注冊成為團長不是必須要有店面,寶媽在家也可以做。“在家做的話,顧客來家里提貨,要是愿意也可以送貨上門。有的(團長)自己家還要買東西呢,這樣還能拿15%傭金。”

      在這場搶菜大戰(zhàn)中,巨頭想要搶占社區(qū)市場,線下小店想要獲取額外收入,看起來是雙贏。然而,沒拿到一分錢保底工資的團長得負責收貨、社群運營以及處理售后等工作。

      說的好聽是團長,但巨頭實際上并不用承擔固定成本,這些線下店老板為何甘愿成為巨頭們的“打工人”?

      一人身兼4團,錢燒了團長沒留住

      個體戶們搖身一變成為團長,還是在巨頭的戰(zhàn)場里薅了羊毛。

      在成都開便利店的顧團長一開始不怎么看好社區(qū)團購。

      11月初,顧團長從橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選這三家平臺上收到的總提成,每天不過幾十塊錢,沒什么意思。只因不牽扯太多精力,所以一開始也沒那么抗拒。

      煙臺的王團長更慘,當時只做了多多買菜一家的生意,每天的提成不到10塊錢。

      短短20天過后,情況變了。

      王團長欣喜地跟投中網分享:昨天多多買菜有10個人下了35單,訂單總金額超過600元,自己能拿到50多塊錢的提成和獎勵。另外,下單人數超過10人,多多買菜還每天獎勵團長3塊錢�,F在一天300-400元的銷售額不是啥難事,對應的提成加上獎勵在30元左右。這么一算,一年下來她能多賺1萬塊錢。更重要的是,成為自提點后,王團長超市的顧客也多了起來。

      但不是每個團長都賺到了錢,沒賺到錢的團長正在火速退出戰(zhàn)場。

      招商證券報告顯示,目前巨頭快速搶占市場,團長成為稀缺資源,美團優(yōu)選采用傳統(tǒng)互聯網打法,主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長,拼多多則通過電話拜訪,快速搶奪興盛優(yōu)選的團長。美團地推每拓展一位團長,獎勵160元,滴滴的“橙心優(yōu)選”和拼多多的“多多買菜”是130元。

      巨頭們BD沒少花錢,一個團長拉新獲客單價在80-160元不等,加上支付給BD的底薪和提成,百億資金燒出個“狗熊掰玉米”——撿一個丟一個,燒錢效率著實有點低。

      成都的顧團長和煙臺的王團長都發(fā)現了這個問題。

      “多多買菜業(yè)務員每拓展一個商戶平臺給30塊錢獎勵,BD為了拿提成,是個店就簽下了。我們小區(qū)最多的時候有6-7個自提點,我們前面10米有一個自提點,后面50米還有一個。”王團長向投中網吐槽,多多買菜和美團優(yōu)選的BD簽完合同就沒再露面了,平時啥忙也沒有幫。

      在王團長看來,BD為了個人利益盲目拓店,造成了資源的極大浪費,而平臺是重大失誤方,平臺對于自提點沒有設置附加條件。BD拓店前應該對區(qū)域做詳細的市場調研,綜合人口密度、交通通達度、周邊商超等情況來設置自提點的數量。

      尤其,這場團戰(zhàn)初期打得相對溫和,像成都顧團長身兼4團的場景,絕不會發(fā)生在如今的出行和外賣場景中。

      團長對于社區(qū)團購戰(zhàn)役來說到底意味著什么?

      顧團長說,消費者一般也見不到平臺,有牢騷都向團長發(fā),團長其實扮演的角色是平臺代言人。

      “選對團長,保護好他們的積極性。團長初期的利益非常微薄。現在倒好,平臺把補貼都給到了BD,他們?yōu)E竽充數簽了一堆店。BD得做有利于平臺發(fā)展,有利于消費者體驗的事情。”

      巨頭不是沒有意識到這個問題。橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受媒體采訪就表示,幫助團長最終會作用于用戶。社區(qū)團購有一定的社交屬性,團長不愿意欺騙客戶,因為他的客戶大都是鄰居街坊,或同一個小區(qū)的業(yè)主。社區(qū)團購的用戶對平臺的服務感知不直接,更多是通過團長獲得,所以留住用戶,最核心的是對團長準時、穩(wěn)定地交付,同時用戶側保持商品的價格與質量優(yōu)勢。

      目前來看,社區(qū)團購是任何一個巨頭都不會主動舍棄的市場。這場不能輸的戰(zhàn)役,巨頭們該怎樣做才能打贏?

      招商證券指出,社區(qū)團購滲透率提升需要解決兩方面問題:第一,供應鏈來保證商品的質量;第二,社區(qū)團長的服務和流程的標準化。

      正如前文提到的,雖然巨頭沒有一腳踏入沼澤地,攜巨資可以直接搶奪現成的優(yōu)質團長,但隨著戰(zhàn)役逐漸擴大,將來的局面沒有現成團長可挖了。屆時燒錢效率會進一步降低,巨頭們將不得不走進泥地,重新走興盛優(yōu)選們的來時路——打地基,建標準。

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